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Probleme bei Preisfindung und Preisdurchsetzung — der Einfluß von Integrativität, physischer Immaterialität und mangelnder Informiertheit auf die Preispolitik im Business-to-Business-Bereich

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Zusammenfassung

Wenn bisher von den Problemen der Preispolitik für hoch integrativ/immaterielle Leistungsbundel die Rede war, so war das eine für nähere Untersuchungen zu pauschale Formulierung. Bevor mit einer genaueren Analyse der verschiedenen Probleme begonnen werden kann, gilt es zunächst, die Aufgaben der Preispolitik speziell auch im Rahmen des Target Costing darzustellen, deren Wahrnehmung offenbar durch die genannten Besonderheiten gestärt ist.

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Literatur

  1. 164.
    Vgl Plinke/Söllner (1995), S. 838.Google Scholar
  2. 165.
    Man könnte auch von „Preisbezugbasis“ oder von der „Kaufeinheit“ (Engelhardt (1977), S. 13) sprechen.Google Scholar
  3. 166.
    Vgl. zu den Begriffen der Preisfindung und -entscheidung Simon (1992), S.643f., Monroe (1990), S. 8.Google Scholar
  4. 167.
    Simon (1992), S. 655 bezeichnet den Begriff der Preisdurchsetzung als „nicht korrekt“, da in einer markrwirtschaftlichen Ordnung ein Preis nicht durchsetzbar sei, man könne lediglich „Preisakzeptanz“ bei den Nachfragern erreichen. In dieser Untersuchung soll trotzdem, wie etwa auch bei Meffert (1986), S. 262, oder Diller (1991), S. 246ff., der Begriff der Preisdurchsetzung verwendet werden. Damit soll zum Ausdruck gebracht werden, daß der Anbieter eine Reihe von Möglichkeiten hat, den erzielbaren Preis zu beeinflussen. Er muß ihn nicht nur passiv hinnehmen; ansonsten wäre Preispolitik als Gegenstand bewußter Gestaltung uninteressant. Mit „Durchsetzung“ nicht gemeint ist der Fall, daß ein Anbieter seinen Nachfragern einen bestimmten Preis aufzwingt, sondem vielmehr, daß er versucht, den geforderten Preis auch zum Ergebnis des Marktprozesses zu machen.Google Scholar
  5. 168.
    Hammann (1974b), S. 200.Google Scholar
  6. 169.
    Vgl. zu dieser falschen Sichtweise z.B. Garda (1992), S.75ff., Marn/Rosiello (1992), S. 85, Laker(1996),S.48,Google Scholar
  7. 170.
    Friege (1995a), S. 95ff. Vgl. auch Marn/Rosiello (1992), die neben dem Begriff des Transaktionspreises auch den anschaulichen Begriff des „pocket-price“ (S. 85), einfuhren. Derpocketprice beinhaltet das, was tatsächlich nach Abzug von Ruckvergütungen etc. „in der Tasche“ der Unternehmung verbleibt.Google Scholar
  8. 171.
    Vgl. zum Begriff des Prohibitivpreises Simon (1992a), S. 90.Google Scholar
  9. 172.
    Friege(1995a), S.61f.Google Scholar
  10. 173.
    Tucker(1966), S. 19.Google Scholar
  11. 174.
    Tucker, ebenda.Google Scholar
  12. 175.
    Friege (1995a), S. 60.Google Scholar
  13. 176.
    Tucker(1966), S. 65ff.Google Scholar
  14. 177.
    Vgl. z.B. Plinke/Söllner (1995), S. 835.Google Scholar
  15. 178.
    Vgl. z.B. Fischer/Rogalski (1993a), S. 237f.Google Scholar
  16. 179.
    Vgl. Fischer/Rogalski, ebenda.Google Scholar
  17. 180.
    Diese Punkte nennt z.B. Mahin (1991), S.458f.Google Scholar
  18. 181.
    Vgl. als Ausnahmen Simon (1992a), S. 25, der von der „Zielfunktion“ als Einflußfaktor spricht, Monroe (1990), S. 477, der in der Kenntnis der „objectives“ einen der Schlüssel zum erfolgreichen Pricing sieht, oder Mahin (1991), S. 459, der die Betrachtung der „Business Goals and Strategies“ empfiehlt.Google Scholar
  19. 182.
    Vgl.Friege(1995a), S.60.Google Scholar
  20. 183.
    Vgl. Engelhardt (1995b), Spalte 1700ff., Schneider (1995), S. 79ff.Google Scholar
  21. 184.
    Vgl. Engelhardt (1995b), Spalte 1702.Google Scholar
  22. 185.
    Vgl. Plinke/Söllner (1995), S. 835 und im Zusammenhang Monroe/Krishnan (1985), S.211; verschiedene Autoren sprechen hier auch von „Renten“: vgl. ausführlich zur Verwendung dieses Begriffs in neueren Veröffentlichungen zur betrieblichen Preispolitik z.B. Fantapié Altobelli (1992), S. 2, Friege (1995a), S. 65ff., Faßnacht (1996), S.31.Google Scholar
  23. 186.
    Monroe (1990), S. 38f. spricht in diesem Zusammenhang von dem in Geldeinheiten ausgedrückten „value-in-use“, von dem der „valueinexchange“ subtrahiert werden muß.Google Scholar
  24. 187.
    Dabei bedeutet ein Nettonutzen von 0 — je nach Situation des Anbieters — nicht immer eine Vollkostendeckung.Google Scholar
  25. 188.
    Plinke (1995 b), S. 78. Nettonutzendifferenz = Nettonutzen bei Kontrahierung mit Anbieter A — Nettonutzen bei Kontrahierung mit Anbieter B. Im angelsächsischen Sprachraum hat sich für diesen Sachverhalt der Begriff des „Customer Value Added“ eingeburgert, der sogar als explizite Zielgröße der Unternehmung gesehen wird (z.B. bei AT&T). Vgl. dazu Stauss/Friege (1996), S. 26f.Google Scholar
  26. 189.
    Vgl. z.B. Becker (1962), S. 21, Tucker (1966), S. 11., Lancioni (1989), S. 45, Mahin (1990), S. 458f., Morris/Van Erkom Schurink (1993), S. 29, Plinke/Söllner (1995), S. 840.Google Scholar
  27. 190.
    in Anlehnung an Müller/Klein (1993a) und (1993b), Simon (1992a), S. 4, Monroe (1990), S. 75f.Google Scholar
  28. 191.
    Plinke (1995 b), S. 79.Google Scholar
  29. 192.
    Plinke (1995 b), S. 79.Google Scholar
  30. 193.
    in der Literatur wird in diesem Zusammenhang auch auch von einem „Reservationspreis“ oder einem „Reservationspreisfeld“ gesprochen. Das ist der Preis oder der Preisrahmen, der für den Nachfrager eine, gemessen am erreichbaren und erwarteten Nettonutzen befriedigende, Situation herbeifuhrt. Wird von einem Reservationspreis gesprochen, so markiert dieser zugleich die maximale Preisbereitschaft des Nachfragers. Vgl. Forbes/Mehta (1978), Guiltinan (1987), S. 75, und Monroe (1990), S.491.Google Scholar
  31. 194.
    Auch hier tritt — speziell bei integrativen Leistungen — wieder deutlich der Simultaneitätsaspekt hervor: Eine Veränderung des Leistungsbündels und damit der Integration des externen Faktors des Kunden verändert sowohl Preiszähler als auch -nenner.Google Scholar
  32. 195.
    Und damit auch eine Vorstellung über die durch die Integration verursachten Kosten des Nachfragers.Google Scholar
  33. 196.
    Vgl.Diller(1991), S. 53.Google Scholar
  34. 197.
    Vgl. zur Evidenz Engelhardt/Schwab (1982), S. 506 f, und zu den Evidenzstufen ENgelhardt/Reckenfelderbäumer(1996), S. 13.Google Scholar
  35. 198.
    Vgl. Friege (1995a), S. 63 ff.Google Scholar
  36. 199.
    Vgl. Nagle (1984), S. S6, und Tellis/Gaeth (1990), S. 34.Google Scholar
  37. 200.
    Vgl. bezogen auf die Größen „Preis “und „Qualität“ z.B. Dodds/Monroe/Grewal (1991), S. 308, Müller/Klein (1993a und b), S. 361 und Chen/Gupta/Rom (1994), S. 23 ff.Google Scholar
  38. 201.
    Vgl. z.B. Hasenauer/Scheuch (1974), S. 154, Wiegmann (1977), S. 106, Simon (1992a), S. 106, Friege (1995a), S. 93 ff., Plinke/Söllner (1995), S. 840.Google Scholar
  39. 202.
    Vgl. schon die frühe Kritik von Canning (1931) sowie Becker (1962), Plinke (1985), Männel (1974), Tucker (1966), Simon (1992b).Google Scholar
  40. 203.
    Vgl. Backman (1953), S. 148.Google Scholar
  41. 204.
    In Ausnahmefällen, z.B. zur Bezugsquellensicherung, mögen sie es doch tun, allerdings nicht unreflektiert.Google Scholar
  42. 205.
    Vgl. Diamantopoulos/Mathews (1994), S. 62.Google Scholar
  43. 206.
    Vgl. Plinke (1985), S. 13 f. und die dort angegebene Literatur, sowie Monroe (1990), S. 412 ff.Google Scholar
  44. 207.
    Eine solche Modifikation würde das Modell auch aus seiner ursprünglichen Verwendung als Erklärungsansatz für „Competitive Bidding“, also den Fall einer (Transaktions-) Preisbildung über eine Ausschreibung mit einmaliger, nicht mehr revidierbarer Angebotsabgabe durch die Wettbewerber (Vgl. Hammann et. at. (1975), S. 557 f., Wiegmann (1977), S. 249 ff. und die dortige Darstellung des Modells von Edelman) herauslösen. Mit jeder Stufe des Marktprozesses verändert sich der wahrgenommene Nettonutzen und die Nettonutzenposition in den Augen des Nachfragers und damit auch die Wahrscheinlichkeit der auftragserlangung, die verschiedenen Preisen zugeordnet werden kann.Google Scholar
  45. 208.
    Gefragt ist also nicht eine (progressive) Kostenkalkulation, sondem vielmehr eine „retrograde Kostensteuerung“, vgl. W. Becker (1993b), S. 280 f. In diesem Sinne ist der hier vertretene Ansatz also nicht kostenorientiert, aber auch nicht kundenorientiert, man gibt nicht jedem Preiswunsch der Nachfrager nach. Insofern kann man dieses Vorgehen als „Profit-Driven-Pricing“ (Smith/Nagle (1994), S. 73) interpretieren.Google Scholar
  46. 209.
    Vgl. Schulz (1928), Hax (1961), Raffée (1961), Reichmann (1973), Raffée (1974), Kilger (1981), Männel (1992).Google Scholar
  47. 210.
    Empirisch ist die Kostendynamik schon von Wright im Jahr 1936 in der Flugzeugindustrie und später von der Boston Consulting Group in mehreren anderen Branchen beobachtet worden. Daraus entwickelte sich das Konzept der Erfahrungskurve (vgl. Engelhardt/Kleinaltenkamp (1995), S. 257 ff.). Auf diesen Zusammenhang setzt aber auch das Target Costing, das Kostenziele so setzt, daß sie zwar meist nicht sofort, aber zumindest auf lange Frist erreichbar sind, sie sollten „attainable but hard to attain without Efforts“ (Sakurai (1989a), S. 43) sein.Google Scholar
  48. 211.
    Vgl. ausführlich Mulgan (1990), der dies am Beispiel von Telekommunikationleistungen verdeutlicht.Google Scholar
  49. 212.
    Vgl. die Darstellungen in grundlegenden Veröffentlichungen und Lehrbüchern zum Business-to-Business- bzw. Investitionsgutermarketing: Arbeitskreis „marketing in der investitionsguter-industrie“ der schmalenbachgesellschaft (1975) Dlchtl/Engelhardt (1980), Engelhardt/Günter (1981), Haas (1989), Mahin (1990), Backhaus (1995), Engelhardt (1995a), Sp. 1056 ff., Kleinaltenkamp (1995b).Google Scholar
  50. 213.
    Vgl. Mahin (1990), S. 10.Google Scholar
  51. 214.
    Haas (1989), S. 9, macht deutlich, daß im Business-to-Business-Bereich als Nachfrager nicht nur Industrieunternehmen, sondem auch Non-Profit-Organisationen, staatliche Institutionen, Verbände etc. in Frage kommen.Google Scholar
  52. 215.
    Vgl Kleinaltenkamp (1995b), S. 159ff.Google Scholar
  53. 216.
    Vgl. Engelhardt (1995), Sp. 1059.Google Scholar
  54. 217.
    Daß die Marktsegmentierung im Investitionsgüterbereich trotzdem nicht ohne Schwierigkeiten ist, belegt etwa Plank (1985).Google Scholar
  55. 218.
    Vgl. etwa das Beispiel der Siemens AG in Backhaus (1995), S. 89 und für den Bereich der öffentlichen Hand Hammann/Lohrberg (1986), S. 57ff.Google Scholar
  56. 219.
    Aus einem Gespräch mit Herrn Wolfgang Zimmer, Controlling Systems-Integration and Services, Bull ag.Google Scholar
  57. 220.
    Bezogen auf das multipersonale Kaufverhalten bei der Beschaffung von hoch integrativ/immateriellen Leistungsbundeln im Business-to-Business-Bereich stellen Stock/Zinszer (1987), S. 13, fest: „[...] a review of the literature revealed that the purchase of professional services by industrial buyers is a relatively unexplored area of marketing activity“.Google Scholar
  58. 221.
    Simon (1992a), S. 541. Vgl. auch Friege (1995a), S. 74.Google Scholar
  59. 222.
    Daß Multipersonalitàt nicht allen Beschaffüngsentscheidungen im Business-to-Business-Bereich innewohnt streichen z.B. Engelhardt/günter (1981), S. 23, und Plank (1985), S. 79ff. heraus.Google Scholar
  60. 223.
    Vgl. grundlegend Webster/Wind (1972), S. 77, Robinson/Farris/Wind (1976), S. l00f. und in der neueren Literatur die ausführliche Behandlung bei Büschken (1994), S. lff.Google Scholar
  61. 224.
    Vgl. Jackson/Neidell/Lunsford (1995), S. 103ff. Stock/Zinszer (1987), S. 1 lff. bestätigen das hohe Engagement verschiedener Ebenen.Google Scholar
  62. 225.
    Vgl. Engelhardt/Schwab (1982), 509.Google Scholar
  63. 226.
    Weshalb auch von „Buying Networks“ gesprochen wird, vgl. Klöter/Stuckstette (1994), S. 138.Google Scholar
  64. 227.
    Vgl. Büschken (1994), S. 18ff.Google Scholar
  65. 228.
    Vgl. Webster/Wind (1972), S. 78ff.Google Scholar
  66. 229.
    Vgl. z.B. Bonoma (1984), S.82, der gegenüber dem ursprünglichen Ansatz von Webster/Wind noch die Rolle des Initiators einfügte.Google Scholar
  67. 230.
    Vgl. z.B. die übersicht bei Flieb (1995), S. 347ff.Google Scholar
  68. 231.
    Vgl. Corsten (1985), S. 121 ff.Google Scholar
  69. 232.
    Flieb(1995), S. 347.Google Scholar
  70. 233.
    Insofern greift auch die Feststellung von Morris/Fuller (1989), S. 140, nicht, die behaupten, typisch für den Business-to-Business-Bereich wäre es, daß „Dienstleistungen“ primar Objekte in die Leistungserstellung einbeziehen. Auch die Personen als Individuen sind Gegenstand der Lei-stungserstellung.Google Scholar
  71. 234.
    Vgl zu dieser Unterscheidung Fließ, ebenda, und Klöter (1997), S. 33, der bei seinen netzwerkanalytischen Uberlegungen auch diese Begrifflichkeit verwendet.Google Scholar
  72. 235.
    Vgl. Jackson/Neidell/Lunsford (1995), S. 104.Google Scholar
  73. 236.
    Engelhardt/Schwab (1982), S. 509.Google Scholar
  74. 237.
    Engelhardt/Schwab (1982), S. 510, berichten z.B. von dem hohen Einfluß der Hausmeister bei der Beschaffung von Reinigungsleistungen, obwohl diese „Services“ ein erhebliches Wertvolumen haben.Google Scholar
  75. 238.
    Vgl. Diller (1991), S. 265.Google Scholar
  76. 239.
    O.V. (1997), S. 69. Vgl. auch O.V. (1996). Auf die steuerliche Problematik eines solchen „geldwerten Vorteils“ soll an dieser Stelle nicht näher eingegangen werden.Google Scholar
  77. 240.
  78. 241.
    Vgl. grundsätzlich Witte (1973), S. 7, und ausführlich Klöter (1995), S. 15ff. und (1997) S. 133ff.Google Scholar
  79. 242.
    Vgl. Klöter (1997), S. 57ff.Google Scholar
  80. 243.
    Vgl. Günter/Kuhl(1995), S. 504f.Google Scholar
  81. 244.
    Vgl Zu den Gestaltungsoptionen beim Bezug dieser Leistungsbundel Engelardt/Reckenfelderbäumer (1993), S. 269.Google Scholar
  82. 245.
    Hinweise auf diese Art des Problems finden sich schon früh bei Rathmell (1974), S. 199.Google Scholar
  83. 246.
    Vgl. Lange (1974), S. 1093, Normann (1987), S. 85, und in gewissem Sinne auch Bertsch (1990), S.42f.Google Scholar
  84. 247.
    In diese Richtung geht etwa die Argumentation von Schissel/Chasin (1991), S. 278.Google Scholar
  85. 248.
    So Jens Marten Lohse, Geschäftsftihrer CSC Index am 14.10.1994 beim Ludwig-Vaubel-Forum im Universitätsseminar der Wirtschaft, Schloß Gracht. Niemand (1996), S. 93, greift diese Aussage auch auf.Google Scholar
  86. 249.
    Vgl.Juran(1989).Google Scholar
  87. 250.
    Vgl. Engelhardt/Schütz (1991), S. 395.Google Scholar
  88. 251.
    Vgl. Rathmell (1974), S. 199, Lange (1974), S. 1093f., Normann (1987), S. 84, Hilke (1989), S. 21, Schissel/Chasin (1991), S. 278, Simon (1992), S. 566f., Simon (1993), S. 190f., Simon (1994), S. 721, Woratschek (1996a), S. 110, Auty (1996), S. 73, Berry/Yadav (1996), S.42.Google Scholar
  89. 252.
    Arnold/Hoffman/Mccormick (1989), S. 27, sprechen in diesem Zusammenhang von „Testability“.Google Scholar
  90. 253.
    Guiltinan(1987), S. 81.Google Scholar
  91. 254.
    Vgl. Berry/Yadav(1996), S.42.Google Scholar
  92. 255.
    Vgl. Nelson (1970) und Darby/Karny (1973) und zur Bedeutung im Business-to-Business-Bereich Kleinaltenkamp (1992). Einen aktuellen Überblick über die Diskussion der verschiedenen Gutseigenschaften sowie einen Ansatz zur Messung bieten Kaas/Busch (1996). Vgl. zur Anwendung auf hoch integrativ/immaterielle Leistungsbundel auch Engelardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer (1993), S. 418.Google Scholar
  93. 256.
    Vgl. zu diesem Unoactu-Prinzip Meyer (1992), S. 22f. und Hilke (1989), S. 24.Google Scholar
  94. 257.
    Vgl. Arnold/Hoffman/Mccormick (1989), S. 27, Murray/Schlacter (1990), S. 53, und Friege (1995a), S. 77, der von Varianz spricht.Google Scholar
  95. 258.
    Vgl. Arnold/Hoffman/Mccormick (1989), S. 27.Google Scholar
  96. 259.
    Vgl. Mcdougall/Snetsinger (Í990), S. 28, Rushton/Carson (1989), S.35f. und FREIling/Paul (1996). Das Potential kann selbst auch Information sein, es ist aber nur ein Surrogat hinsichtlich der eigentlich entscheidenden Information: Welche Qualität hat die Leistung?Google Scholar
  97. 260.
    Vgl. Rathmell (1969), der in diesem Zusammenhang feststellt, daß Unterschiede in der Beschaffung von „services“ bestehen, je nach dem, ob es sich um „equipment-based“ oder „human-based“ services handelt.Google Scholar
  98. 261.
    Vgl. zu dieser Argumentation Schissel/Chasin (1991), S. 278 und Woratschek (1996a), S. 108.Google Scholar
  99. 262.
    Vgl. Woratschek (1996a), S. 111.Google Scholar
  100. 263.
    Vgl. Olsen (1977) und Zeithamel (1988).Google Scholar
  101. 264.
    Vgl. Lange (1974), S. 1093, Rathmell (1974), S. 74, Corsten (1990), S. 187, Paul/Reckenfelderbäumer (1995), S. 228f., Friege (1995a), S. 77 und Berry/Yadav (1996), S. 42.Google Scholar
  102. 265.
    Vgl.Hilke(1989), S.22.Google Scholar
  103. 266.
    Vgi zur Anwendung dieses Begriffs auf hoch integrativ/immaterielle Leistungsbundel Freiling/Paul(1995), S. 42.Google Scholar
  104. 267.
    Die dadurch entstehenden Kosten sind aus Sicht der nachfragenden Unternehmung Teil der „Kooperationskosten“, vgl. Männel (1995), S. 43.Google Scholar
  105. 268.
    Grundsätzlich sprechen es etwa Berry/Yadav (1996), S. 43, an.Google Scholar
  106. 269.
    Vgl. zur Definition der „Cost Driver“ z.B. ausführlich Berliner/Brimson (1988), S. 239, Babad/Balachandran (1993), S. 563.Google Scholar
  107. 270.
    Vgl. zum Begriff der „Relevanten Kosten“ etwa Hummel/Männel (1986), S. 116.Google Scholar
  108. 271.
    Vgl. z.B. Simon (1993b), S. 191, Woratschek(1996a), S. 112, Fabnacht(1996), S. 101 ff.Google Scholar
  109. 272.
    Vgl. Schnittka (1996), S. 2ff.Google Scholar
  110. 273.
    Vgl. Paul/Schnittka (1995), die am Beispiel von Reiseveranstaltern eine Reihe von Möglichkeiten des Handelns mit hoch integrativ/immateriellen Leistungsbundeln durchspielen.Google Scholar
  111. 274.
    Vgl. Faßnacht (1996).Google Scholar
  112. 275.
    Vgl. Woratschek (1996a), S. 112ff.Google Scholar
  113. 276.
    Vgl. z.B. Woratschek (1996a).Google Scholar
  114. 277.
    Vgl. Simon (1992a), S. 90ff.Google Scholar
  115. 278.
    Vgl. Woratschek (1996a), S. l00ff.Google Scholar
  116. 279.
    Vgl. Woratschek, ebenda.Google Scholar
  117. 280.
    Vgl. Simon (1992a), S. 90.Google Scholar
  118. 281.
    Simon (1993b), S. 192.Google Scholar
  119. 282.
    Simon, ebenda.Google Scholar

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