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Die Entstehung und Entwicklung von Krisenepisoden in Geschäftsbeziehungen

  • Kristin Butzer-Strothmann
Part of the Business-to-Business-Marketing book series (BTBM)

Zusammenfassung

Krisenepisoden in Geschäftsbeziehungen treten auf, wenn der Abnehmer entweder Abweichungen zwischen der erwarteten und der tatsächlichen Nutzen-Kosten-Relation mit dem In-supplier feststellt oder wenn ihm eine Verbesserung der mit einem Out-supplier zu erwartenden Nutzen-Kosten-Relation Anlaß gibt, sich mit der Frage des Verbleibs in der Geschäftsbeziehung oder des Ausstiegs aus ihr zu beschäftigen1. Derartige Veränderungen in den Nutzen-Kosten-Relationen treten in der Regel nicht abrupt auf; Krisenepisoden in Geschäftsbeziehungen entwickeln sich überwiegend schrittweise. Der Zugang zu dem Phänomen „Krisen in Geschäftsbeziehungen“ wird deshalb im folgenden anhand eines Phasenmodells eröffnet, mit dessen Hilfe der Ablauf einer Krise transparent und nachvollziehbar gemacht werden soll. Dieses idealtypische Phasenmodell wird zunächst überblicksartig vorgestellt. Sodann werden die einzelnen Krisenphasen einer theoretischen Analyse unterworfen. Als theoretisches Rahmenkonzept dienen hierfür die bereits vorgestellten Partialansätze der Neuen Institutionenökonomik.

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Literatur

  1. 2.
    Für die folgende Untersuchung wird außer der Literatur zur Krisenforschung auch die Literatur zur Konfliktforschung herangezogen, soweit diese auf dem sogenannten weiten Konfliktbegriff aufbaut (vgl. hierzu die Ausführungen zur begrifflichen Abgrenzung zwischen Krise und Konflikt auf S. 14ff.). Beide Forschungsgebiete standen in den letzten Jahren weniger im Blickpunkt der Wirtschaftswissenschaften, was den Rückgriff auf die Literatur aus den 70er und 80er Jahren erklärt (vgl. die Überblicke zum Konfliktmanagement bei Steinle,C. (1993), Sp. 2200ff., sowie zum Krisenmanagement bei Staehle,W.H. (1993), Sp. 2452ff., und die jeweils dort zitierte Literatur).Google Scholar
  2. 4.
    Es mag an dieser Stelle eingewendet werden, daß das Eingehen einer Geschäftsbeziehung i.d.R. auf einer freiwilligen Entscheidung des Abnehmers beruht und daß daher die Auffassung, daß keine Geschäftsbeziehung frei von Krisenepisoden sei, zu weit ist. Dem ist aber entgegenzuhalten, daß die Krisenanfälligkeit von Geschäftsbeziehungen systemimmanent sein wird, solange die involvierten Parteien danach streben, die jeweils unternehmenseigenen Ziele zu maximieren, und der Abnehmer seine Entscheidungen unter Unsicherheit treffen muß (vgl. hierzu, bezogen auf Unternehmenskrisen, auch Krüger,W. (1981), 5.913; Esser, W.M. (1975), S.29).Google Scholar
  3. 13.
    Vgl. zum wirtschaftwissenschaftlichen im Gegensatz zum juristischen (nach §§ 145ff., § 433 BGB) Verständnis des Begriffs „Vertrag“: Richter, R./Furubotn,E. (1996), S. 155.Google Scholar
  4. 15.
    Siehe allgemein zur Vertragsgestaltung im Business-to-Business-Bereich: Günter, B. (1995), S. 925ff.Google Scholar
  5. 27.
    Weitere Quellennachweise zu ähnlichen Modellen sind bei Jeschke, B. (1993), S. 70, Fn 25, zu finden.Google Scholar
  6. 31.
    Die Diskussion um den Objektivitätsbegriff hat sich im Marketing durch die Frage ergeben, wie sich die Qualität einer Leistung bestimmen läßt (vgl. zu dieser Diskussion: Engelhardt, W.H. (1974), Sp. 1802; Garvin,D.A. (1988), S. 39ff.).Google Scholar
  7. 35.
    So spricht z.B. Schanz von Individuen im Unternehmen als Quasihandlungsträgem, weil hinter dem zu beobachtenden Verhalten eines Unternehmens immer Individuen als Verursacher stehen (vgl. Schanz, G. (1978), S. 78).Google Scholar
  8. 45.
    Die Begriffe „Service Center“ und „Repeat Selling Center“ wurden von Schütze in die Diskussion eingebracht (vgl. Schütze, R. (1992), S.261).Google Scholar
  9. 48.
    Vgl. zur Schnittstellenproblematik im Marketing: Specht, G./Silberer, G./Engelhardt, W.H. (1989).Google Scholar
  10. 49.
    Siehe allgemein, welche Determinanten die Liefertermin beeinflussen: Wagner, C.R. (1978a).Google Scholar
  11. 50.
    Vgl. zu Organisationsstrukturen: Schierenbeck, H. (1993), S. 101ff.; Wöhe,G. (1993), S. 182ff.Google Scholar
  12. 52.
    Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer differenzieren zwischen der Bereitstellungsleistung, die die Kombination der internen Potential-und Verbrauchsfaktoren umfasse, dem Leistungserstellungsprozeß, der die Aktivierung der Bereitstellungsleistung beinhalte, und dem Leistungsergebnis, das sich aus der Leistungserstellung ergebe (vgl. Engelhardt, W.H./Kleinaltenkamp, M./Reckenfelderbäumer, M. (1993), S. 398). Während die Bereitstellungsleistung sowohl der intra-personellen als auch der intra-organisationalen Ebene zugeordnet werden kann, zählt das Leistungsergebnis hier zu der Sachebene einer Geschäftsbeziehung. Siehe zum letzteren die weiteren Ausführungen.Google Scholar
  13. 53.
    Vgl. dazu: Engelhardt, W.H./Kleinaltenkamp, M./Reckenfelderbäumer,M. (1993), S. 400ff. Umfassend mit der Frage der Integration des Abnehmers befassen sich Kleinaltenkamp, M./Fließ, S./Jakob, F.(1996).Google Scholar
  14. 55.
    Diese Untergliederung orientiert sich teilweise an Diller/Kusterer, die allerdings vier Ebenen beschreiben. Neben der Sachebene und der organisatorischen Ebenen differenzieren sie zwischen der Machtebene und der menschlich-emotionalen Ebene. Während die Machtebene laut Diller/Kusterer jene Interessenkonflikte umfaßt, die nicht über Sachlösungen regelbar sind, soll die menschlich-emotionale Ebene alle nur schwer faßbaren Werte wie z.B. Offenheit, Vertrauen etc. beinhalten (vgl. Diller, H./Kusterer, M (1989), S. 215). Diese beiden Ebenen prägen nach Ansicht der Verfasserin die Atmosphäre einer Geschäftsbeziehung. Eine Trennung erscheint daher nicht sinnvoll. In der Literatur existieren vielfältige Untergliederungen einer Geschäftsbeziehung, die aber noch weniger eine überschneidungsfreie Zuordnung von Krisenursachen ermöglichen (vgl. z.B. Jackson, B.B. (1985), S. 67ff.; Plinke, W. (1989), 5.318; Kock, S. (1992), S. 14; Weiber, R./Beinlich, G. (1994), S. 122). Siehe hierzu umfassender: Günter, B./Platzek, T. (1994), S. 299f.Google Scholar
  15. 58.
    Der Begriff „Umwelt“ wird hier im Sinne von Kieser verstanden, der damit jene Teilmenge an Faktoren bezeichnet, die sich außerhalb des Handlungsbereichs eines Unternehmens befinden (vgl. Kieser, A. (1974)). Vgl. hierzu auch Wagner, G.R. (1995), Sp. 1490f.Google Scholar
  16. 59.
    Vgl. auch Krüger, W (1972), S. 79. Für die konkrete Entwicklung eines Früherkennungssystems ist diese Aufteilung ebenfalls immer branchen-bzw. unternehmensspezifisch anzupassen.Google Scholar
  17. 70.
    Als paradigmatisches Beispiel für Self-selection wird in der Literatur der Versicherungsmarkt angesprochen. Die Versicherungsgesellschaft kann vor Vertragsabschluß keine Informationen über die Schadensneigung des Versicherungsnehmers in Erfahrung bringen. Aus diesem Grund bietet sie Vertragstypen mit und ohne Selbstbeteiligung an. Durch die Wahl des Vertrages offenbart der Versicherungsnehmer seine Schadensneigung und Verhaltensweise im Schadensfall (vgl. hierzu z.B.: Kiener, S. (1990), S. 151f.; Spremann, K. (1990), S.578ff.; Laux, H. (1990), S. 17f.).Google Scholar
  18. 76.
    Das hier beschriebene Modell baut auf Überlegungen von Schütze zum Prozeßmodell von Kundenzufriedenheit auf (vgl. Schütze, R. (1992), S. 205ff.), wurde jedoch auf den vorliegenden Problembereich angepaßt und erheblich abgewandelt.Google Scholar
  19. 77.
    Vgl. hierzu bezogen auf das Konstrukt „Kundenzufriedenheit“: Schütze, R. (1992), S. 178.Google Scholar
  20. 78.
    Der Begriff „Risiko“ wird hier im Sinne der verhaltenswissenschaftlichen Risikotheorie verwendet (vgl. Bauer, R.A. (1960); Cox, D.F. (1967); Cunningham, S.C. (1967)). Siehe zur interdisziplinären Risikoforschung und zu den Sichtweisen in anderen Wissenschaftsdisziplinen: Banse, G./Bechmann,G. (1998), S. 29ff.; Matten, D. (1998), S. 104ff.Google Scholar
  21. 84.
    Hier sind z.B. Extrovertiertheit/Introvertiertheit, Intelligenz, Selbstvertrauen und Urteilskraft zu nennen. In der einschlägigen Literatur zur Krisen-bzw. Konfliktforschung werden weitere personale Faktoren angesprochen, wie z.B. soziale Orientierung oder persönliche Einstellung (vgl. Grzelak, J. (1992), S. 316ff.; Wegener,C. (1982), 5.209, und im Überblick Hell, A. (1994), S. 208f.).Google Scholar
  22. 85.
    Vgl. hierzu Gemönden, H.G. (1985), S. 29, dessen Studie allerdings zu nicht eindeutigen Ergebnissen hinsichtlich des Stellenwerts des wahrgenommenen Risikos beim Entscheidungsverhalten kommt.Google Scholar
  23. 91.
    Vgl. Söliner, A. (1996), S. 6ff.; Plinke, W. (1997), S. 40. Bei Söllner, A. (1993), S. 102f. wird zwar der Aspekt der Stabilität für Commitment dargelegt, doch hat Söllner die obigen Überlegungen - entgegen Plinke, W. (1997), S. 40 - erst in der genannten (späteren) Veröffentlichung angestellt.Google Scholar
  24. 92.
    Unter einer „Rolle“ wird ein Bündel genereller, also von einzelnen Personen unabhängiger Verhaltenserwartungen verstanden (vgl. Mayntz, R. (1980), Sp. 2044f.).Google Scholar
  25. 97.
    Vgl. im Überblick zu den verschiedenen, in der Literatur vorgeschlagenen Modellen, die sich mit der Multipersonalität von Beschaffungsentscheidungen befassen: Kleinaltenkamp, M. (1994b), S. 155ff.; Klöter, R./Stuckstette, M. (1994), S. 125ff.; Flieh, S. (1995), S. 339ff.; Backhaus, K. (1997a), S. 59ff.Google Scholar
  26. 103.
    Es ist in der Literatur auch nach einem Vierteljahrhundert noch umstritten, ob sich das von Witte auf innovative Entscheidungsprozesse bezogene Modell auf alle organisationalen Beschaffungsprozesse übertragen läßt. Auch wenn eine empirische Bestätigung zur allgemeinen Anwendung noch fehlt, hilft dieser Ansatz, bestimmte Phänomene im Beschaffungsverhalten erklärbar zu machen, so daß in der vorliegenden Untersuchung die Allgemeingültigkeit angenommen wird (vgl. auch Strothmann, K-H. (1979), S. 109; Engelhardt,W.H./Günter, B. (1981), S. 42; Klöter, R./Stuckstette, M. (1994), S. 130; Backhaus,K. (1997a), S. 65ff.).Google Scholar
  27. 117.
    In der Literatur erfolgt nur eine unzureichende Operationalisierung des Krisenniveaus bzw. Konfliktniveaus (vgl. hierzu auch Meinig, W./Heß, A. (1992), S. 383).Google Scholar
  28. 119.
    Bei diesen Merkmalen handelt es sich um eine Zusammenstellung der in der Literatur zur Krisen-bzw. Konfliktforschung angesprochenen Kriterien. In den zitierten Quellen wird jeweils immer nur ein Teil der hier angesprochenen Merkmale genannt (vgl. Lusch, R.F. (1976), S. 8 [Krisenhäufigkeit]; Brown, J.R./Day,R.L. (1981), 5.264 [Krisenhäufigkeit]; Witte, E. (1981), S. 14f. [Grad der Bedrohung, Krisendauer]; Löhneysen v., G. (1982), S. 56ff. [Grad der Bedrohung, Krisendauer]. Als weiteres Kriterium nennt Löhneysen die Ambivalenz des Krisenergebnisses. Dieses spiegelt sich aber in den Verhaltensoptionen des Abnehmers im Krisenfall wider und bleibt daher unberücksichtigt (vgl. Löhneysen v., G. (1982), S. 73ff.).Google Scholar
  29. 125.
    Vgl. zu diesem generellen Problem bei der Operationalisierung von theoretischen Konstrukten z.B. Kroeber-Ries, W./Weinberg,P. (1996), S. 32.Google Scholar
  30. 128.
    Als erste Autoren haben sich mit dieser Theorierichtung beschäftigt: Bauer, R.A. (1960), Cox, D.F. (1967); Cunningham, S.M. (1967). Einen Überblick über die wesentlichen Entwicklungslinien in der Risikoforschung geben: Banse, G./Bechmann, G. (1998); Matten, D. (1998), S.104.Google Scholar
  31. 132.
    Vgl. zu der Auffassung der entscheidungsorientierten Betriebswirtschaftslehre, daß Risiko als Gefahr einer Fehlentscheidung interpretiert werden kann: Wittmann, W. (1959), S. 189, Fn. 358; Gemünden, H.G. (1985), S. 27; Backhaus,K (1997a), S. 73.Google Scholar
  32. 139.
    Vgl. hierzu die empirischen Untersuchungen von Cyert, R.M./March,J.G. (1963) und Gemünden, H.G. (1985). Siehe grundsätzlich zu Strategien der Risikoreduzierung auch Mitchel, V. W. (1989), S. 10. Zu der Frage, inwieweit die Wahl der Strategie zur Risikoreduzierung von der konkreten Güterart beeinflußt wird, siehe auch Günter, B. (1979), S. 124ff.Google Scholar
  33. 140.
    Vgl. hierzu z.B. Cox, D.F. (1967), S. 38ff.; Imboden, C. (1983), S. 72ff. In der Literatur werden noch weitere Maßnahmen zur Risikoreduzierung genannt, wie z.B. Anpassung des Anspruchsniveaus oder Vermeiden der Entscheidung. Diese Maßnahmen eignen sich aber nicht, um das wahrgenommene Risiko bei einer Abbruchentscheidung zu reduzieren.Google Scholar
  34. 141.
    Siehe zu dem Zusammenhang zwischen den Leistungseigenschaften und dem wahrgenommenen Risiko im Überblick: Fließ, S. (1995), S. 297f.; Plötner, 0. (1995), S. 14ff.Google Scholar
  35. 142.
    Die Frage, ob und wieviele Informationen ein Entscheidungsträger beschafft, ist auch von seinem grundsätzlichen Informationsverhalten abhängig. Strothmann differenziert beispielsweise zwischen dem literarisch-wissenschaftlichen, dem objektiv-wertenden und dem spontan-passiven Verhalten der Informationsbeschaffung (vgl. hierzu ausführlich: Strothmann, K.-H. (1979), S. 91ff.).Google Scholar
  36. 147.
    Im Rahmen der Prinzipal-Agent-Theorie wird von Kooperationsdesign gesprochen. Dabei handelt es sich um Maßnahmen, die der Prinzipal zur Reduzierung seiner Unsicherheit einsetzen kann. Hier wird die Begriffsfassung von Kleinaltenkamp übernommen, da die Maßnahmenentwicklung von der Seite des Agenten vorgenommen wird (vgl. ausführlich Kleinaltenkamp, M. (1992), S.817).Google Scholar
  37. 150.
    Bei beweglichen Gütern umfaßt die Mindestgarantiefrist sechs Monate. Vgl. zu den Gewährleistungsregelungen des Bürgerlichen Rechts auch Putzo, H. (1999), § 477 BGB, Rdn. 12f.Google Scholar
  38. 156.
    „Goodwill is the phenomenon that consumers through experience or other kinds of information form a good opinion about the product or products of supplier“ (Weizsäcker, v., C.C. (1980), S. 71). Eine andere Auffassung vertreten z.B. Spremann und Plötner, die Reputation und Goodwill voneinander abgrenzen (vgl. Spremann, K. (1988), Fn. 3; Plötner, O. (1995), Fn. 128).Google Scholar
  39. 161.
    So z.B. Plinke, W. (1989), S. 308; ders. (1995), S. 209; Gemünden, H.G./Helfert, G. (1995), S. 99; Kleinaltenkamp, M./Prea, B. (1995), S. 169f.; Prell, B. (1997), S.81; Weiber, R. (1997), S. 322f. Definiert wird dagegen der Begriff „Kundenbindung“. Eine ausführliche Konzeptualisierung nimmt hier z.B. Diller vor (vgl. z.B. Diller, H. (1996), S. 6ff.). Diller erarbeitet zunächst eine anbieter-, eine kunden-und eine geschäftsbeziehungsbezogene Definition. Alle drei Sichtweisen führt er in folgender integrierter Definition zusammen: Kundenbindung ist „ein System von Aktivitäten des Anbieters zur Verbesserung des Transaktionsgeschehens (Interaktion und Atmosphäre) auf der Grundlage positiver Einstellungen der Kunden und daraus resultierender Bereitschaft zu Folgekäufen“ (Dilles H. (1995b), S. 9). Diese Definition grenzt allerdings die unfreiwillige Bindung (und damit nicht positive Einstellung) des Abnehmers aus (vgl. hierzu auch Bliemel, F. W./Eggert, A. (1998), S. 38). Insbesondere bezogen auf das Phänomen „Krisen in Geschäftsbeziehung“ ist der Aspekt der unfreiwilligen Bindung aber von Bedeutung.Google Scholar
  40. 163.
    Als Gründe für konsistentes Verhalten werden genannt, daß die entsprechende Aktivität als „richtig“ angesehen wird und in die Gesellschaft oder soziale Gruppe „hineinpaßt“. Abweichungen von diesem konsistenten Verhalten werden in der Gesellschaft oder Gruppe als moralisch falsch bzw. unzweckmäßig angesehen und mit Sanktionen versehen (vgl. hierzu Becker, H.S. (1960), S. 33).Google Scholar
  41. 176.
    Als Beispiele für wohlüberlegte/bewußte Anpassung nennen Young/Denize Franchising, Justin-Time und Online-Informationssysteme. Als Beispiele für unbewußte Anpassungsprozesse werden in der Literatur Liefermethoden bzw. -zeiten und finanzielle Regelungen genannt (vgl. Young, L./Denize, S. (1994), S. 3f.; siehe auch Hâkansson, H. (1989), S. 23).Google Scholar
  42. 185.
    Vgl. hierzu auch Jackson die betont, daß die Kosten des Lieferantenwechsels vom Umfang und Charakter der spezifischen Investitionen bestimmt werden, die gegebenenfalls Barrieren eines Wechsels darstellen können (vgl. Jackson, B.B. (1985), S. 53f.).Google Scholar
  43. 187.
    Vgl. zu den verschiedenen Phasen der Beschaffungsentscheidung im Überblick: Backhaus, K. (1997a), S. 56ff. Vgl. zum speziellen Problem der Lieferantenauswahl, die ebenfalls als Prozeß verläuft: Groth, U./Kammei, A. (1993), S. 73.Google Scholar
  44. 189.
    Robinson, P.J./Faris, W./Wind Y. (1967), S. 23f. unterscheiden zwischen drei Kaufklassen: Neukauf, modifizierter und unmodifizierter Wiederkauf.Google Scholar
  45. 193.
    Verschiedene Untersuchungen zum Konsumentenverhalten haben allerdings gezeigt, daß Zufriedenheit nicht immer eine ausreichende Gewähr dafür ist, daß ein Kunde in der bestehenden Geschäftsbeziehung verbleibt. Vgl. hierzu Glerl, H. (1993), S. 91ff.; Reichheld, F.F. (1993a), S. 70; Reichheld, F.F./Aspinall, K. (1994), S. 25f.; Stauss, B./Neuhaus, P. (1995), S. 161f. So kann es zu einem Markenwechsel kommen, weil der Kunde den Wunsch nach Abwechslung, Neugier oder Langeweile verspürt (vgl. Diller, H. (1992), Sp. 1182). Derartige Bedürfnisse dürften im organisationalen Beschaffungsverhalten zwar weniger zum Tragen kommen. Jedoch sind auch hier Situationen vorstellbar, in denen z.B. ein sehr technologieorientierter Einkäufer einfach einen anderen Lieferanten ausprobieren will.Google Scholar
  46. 198.
    Die Unterdrückung von Krisenursachen ist ein ganz typisches Verhalten bei kognitiven Dissonanzen, welche auftreten, wenn Bewußtseinsinhalte in einer nicht zusammenpassenden oder widersprüchlichen Beziehung zueinander stehen. Um diese Inkonsistenzen aufzulösen, kommt es u.a. zu selektiver Informationsaufnahme oder auch zu Verdrängung. Siehe zur Theorie der kognitiven Dissonanz: Festfinger, L. (1978); Frey, D. (1984); im Überblick: Kroeber-Riel W./Weinberg, P. (1996), S. 183.Google Scholar
  47. 200.
    Siehe zur Selektion von Informationen über Kundenzufriedenheit auf mehrstufigen Märkten Platzek, T. (1998).Google Scholar
  48. 207.
    Vgl. zur Nachwirkung von Unternehmenskrisen z.B. Krystek, U. (1981), S. 43ff.Google Scholar
  49. 208.
    Vgl. zu diesen Theorien im Überblick: Behrens, G. (1995), Sp. 1406ff.Google Scholar
  50. 209.
    Siehe hierzu auch die Ergebnisse des Deutschen Kundenbarometers (vgl. Meyer, A./Dornach, F. (1997), S. 32ff.).Google Scholar

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© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 1999

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  • Kristin Butzer-Strothmann

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