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Das Krisenphänomen in Geschäftsbeziehungen

  • Kristin Butzer-Strothmann
Part of the Business-to-Business-Marketing book series (BTBM)

Zusammenfassung

In der betriebswirtschaftlichen Literatur findet sich bisher keine einheitliche Definition von Geschäftsbeziehungen. Daher kann das der Untersuchung zugrundegelegte Verständnis nicht durch einen bloßen Verweis auf einschlägige Definitionen in der Literatur bestimmt werden. Vielmehr ist eine Auseinandersetzung mit verschiedenen Literaturüberlegungen vonnöten, um das für die vorliegende Untersuchung maßgebliche Verständnis von Geschäftsbeziehungen zu klären und festzulegen. Ähnliches gilt für das Konstrukt „Krise“. Dieses wird in der Betriebswirtschaftslehre vor allem bei der Analyse von Unternehmenskrisen verwendet. Infolgedessen ist zunächst zu überprüfen, inwieweit sich die in diesem Zusammenhang verwendete Definition von „Krise“aus ihrer Verknüpfung mit Unternehmenskrisen lösen und auf den vorliegenden Sachverhalt übertragen läßt. Sodann erfolgt die inhaltliche Bestimmung des Krisenbegriffs für das Phänomen „Geschäftsbeziehungen“. Dabei wird sich zeigen, daß als entscheidende Größen für die Krisenanalyse „Nutzen“ und „Kosten“ herangezogen werden können, deren Unterarten und Wechselbezüglichkeiten en detail herausgearbeitet werden müssen.

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Literatur

  1. 2.
    In Monopolsituationen bliebe dem Abnehmer keine andere Alternative als das Eingehen einer langfristigen Austauschbeziehung, die ihm den Zugriff auf die nachgefragte Leistung ermöglicht. In der Realität einer Marktwirtschaft überwiegt allerdings der Fall, daß es für ein und dieselbe Ressource eine Mehrzahl von Lieferanten gibt, daß also die Ressourcen zur Erstellung einer bestimmten Leistung heterogen verteilt sind. Daher wird bei den folgenden Überlegungen eine Oligopol-oder Polypolsituation unterstellt (vgl. zu diesen Marktformen Kaufer, E. (1980), S. 164ff., S. 367ff.).Google Scholar
  2. 3.
    Etwas anderes gilt nur, wenn sich der Abnehmer dafür entscheidet, die nachgefragte Leistung selbst herzustellen. Diese Entscheidung wird in der Literatur unter dem Stichwort Make-orbuy-Entscheidung diskutiert (vgl. hierzu ausführlich: Männel W. (1981); Baur, C. (1990)). Von dieser Alternative der Eigenfertigung wird in der vorliegenden Untersuchung abgesehen.Google Scholar
  3. 6.
    Vgl. hierzu auch das Interaktionsmodell von Kirsch/Kutschker, welches wesentliche Anhaltspunkte für die Entstehungs-und Entwicklungsprozesse von Geschäftsbeziehungen gibt (vgl. Kirsch, W./Kutschker, M. (1978), S. 34ff.).Google Scholar
  4. 14.
    Vgl. zu dem Begriff der Transaktionsepisode auch Kirsch, W/Kutschker, M (1978), S. 34ff.; Kirsch, W./Kutschker, M./Lutschewitz, H. (1980), S. 5ff. Mit der Einführung dieses Begriffs wird im folgenden bewußt von dem Terminus „Transaktion“ Abstand genommen. Dieser der Transaktionskostentheorie entstammende Begriff wird in der Literatur uneinheitlich verwendet. Einige Autoren berufen sich auf Williamson, der von einer Transaktion spricht „... when a good or a service is transferred across a technologically separable interface. One stage of activity terminates and another begins“ (Williamson, W. (1985), S. 1). Andere berufen sich auf Commons, der die Transaktion als,,... unit of transfer of legal controll“ versteht (Commons, R.H. (1934), S. 6). Coase, auf den der Transaktionskostenansatz zurückzuführen ist, läßt den Begriff „Transaktion“ undefiniert (vgl. Coase, R.H. (1963 [1937]), S. 331ff.).Google Scholar
  5. 15.
    Plinke bezeichnet diesen Zeitraum als „einfachen Austausch“ (vgl. Plinke, W. (1995a), S. 8). Von dieser Terminologie wird hier abgesehen, weil der Begriff Austausch den Prozeßcharakter des Transfers nicht so anschaulich widerspiegelt.Google Scholar
  6. 16.
    In der Literatur werden weitere Begriffspaare verwandt, die die Unterscheidung zwischen Einzeltransaktion und Geschäftsbeziehung deutlich machen: z.B. „transaction specific - brand specific“ (vgl. Anderson, E. W./Fornell, C. (1994)), „incident specific - cumulative“ (vgl. Bitner, M.J./Hubbert, A.R. (1994)); „episode - relationship“ (vgl. Strandvik, T./Liljander, V. (1995)). Ausführlich hierzu Bruhn, M./Bunge, B. (1994), S. 49; vgl. auch Peter, S./Schneider, W. (1994), S. 8; Diller, H. (1995a), S. 37f.Google Scholar
  7. 18.
    Entgegen Engelhardt/Freiling vertritt z.B. Bauer die Meinung, daß bestimmte Austauschbeziehungen wie z.B. die “Schlag-zu-und-Verschwinde-Taktik (hit and run)“ oder Formen von Laufkundschaft davon nicht erfaßt seien - jedenfalls nicht unter dem Begriff „Geschäftsbeziehungen“ (vgl. Bauer, H.H. (1995), S. 46f.). Siehe zu dieser Diskussion auch: Engelhardt, W.K/Freiling, J. (1995b).Google Scholar
  8. 19.
    Schütze spricht in diesem Fall von einer diskreten Transaktion (vgl. Schütze, R. (1992) S. 26; ausführlich hierzu: Macneil, I.R. (1980), S. 10ff.).Google Scholar
  9. 21.
    Insgesamt ist davon auszugehen, daß die Diskussion um die Frage, ob das Denken in Einzeltransaktionen abgelöst wird durch ein ganzheitliches Denken in Geschäftsbeziehungen, noch nicht abgeschlossen ist. Vgl. hierzu auch die Diskussion um „Relationship-Marketing“ und „Transaction-Marketing“ beispielsweise bei Leblebici, H./Salancik, G.R. (1982); Berry, L. (1983); Jackson, B.B. (1985); Grönroos, C. (1989). Vgl. ferner die ausführliche Unterscheidung zwischen „Discrete Transaction“ und „Relation Exchange“ bei Dwyer, F.R./Schurr, P.H./Oh, S. (1987), S. 13. Siehe zur Diskussion, ob im Zusammenhang des Geschäftsbeziehungsmanagement von einem Paradigmawechsel gesprochen werden kann: Backhaus, K (1997b), S.31ff.Google Scholar
  10. 25.
    Diller, H. (1994), S. 1; übernommen von Backhaus, K. (1997a), S. 646f. Diese Definition ist das Ergebnis einer Diskussion über das Verständnis von Geschäftsbeziehungen, welche von den Teilnehmern des 1. Workshops „Beziehungsmanagement“ der Arbeitsgruppe „Beziehungsmanagement“ der wissenschaftlichen Kommission für Marketing im Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaftslehre am 27. und 28.9.1993 in Frankfurt a. M. geführt wurde.Google Scholar
  11. 33.
    In verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen findet der Begriff „Krise“ in den unterschiedlichsten Zusammenhängen Anwendung (vgl. ausführlich zu den historischen Aspekten und zur Verwendung des Begriffs Krise: Starn, R. (1973), S. 52ff.; Pohl, H. (1977), S. 19ff.; Löhneysen v., G. (1982), S. 9ff.; Maasmeier, M. (1987), S. 4ff.).Google Scholar
  12. 35.
    Vgl. Witte, E. (1981), S. 10; Maasmeier, M. (1987), S. 4. In den Wirtschafts-und Sozialwissenschaften wurde das Krisenphänomen vor allem auf der institutionellen Ebene und weniger auf der individuellen Ebene analysiert (vgl. z.B. im Überblick: Jänicke, M. (1973); Staehle, W.H./Sto/% E. (1984)).Google Scholar
  13. 37.
    Vgl. zur Entwicklung der Krisenforschung: Staehle, W. (1993), Sp. 2452ff.; zur Entwicklung der Konfliktforschung: Steinle, C. (1993).Google Scholar
  14. 38.
    Vgl. zu der Übertragung der individuellen Konfliktforschung auf Organisationen: Steinle, C. (1993), Sp. 2201 mit weiteren Nachweisen.Google Scholar
  15. 42.
    Vgl. zu den Versuchen, Krise und Konflikt begrifflich voneinander abzugrenzen: Löhneysen v., G. (1982), S. 30f.; Krystek, U. (1981) S.7ff.; ders. (1987), S. 8ff.Google Scholar
  16. 43.
    (A System is) „an organised, unitary whole composed of two or more independent parts, components, or subsystems and delineated by identifiable boundaries from a environmental super-system“ (Kast, F.E./Rosenzweig, J.E. (1985), S. 15).Google Scholar
  17. 53.
    Siehe zu dieser Terminologie auch Pondy, L.R. (1975), S. 235.Google Scholar
  18. 55.
    Vgl. zu dem hier verwendeten Nutzen-und Kostenbegriff ausführlich: Plinke, W. (1995a), S. 12ff.Google Scholar
  19. 58.
    Plinke benennt als Folgekosten ausschließlich die Wechselkosten (vgl. Plinke, W. (1995a), S. 42). Das ist zu eng, weil damit diejenigen Kosten vernachlässigt werden, die der Abnehmer aufgrund von negativ empfundenen Ereignissen während einer laufenden Transaktionsepisode in der nächsten (entgegen seinen Erwartungen) aufwenden muß. Zu den Folgekosten einer Geschäftsbeziehung zählen - wie im folgenden gezeigt wird - auch die hier als „Nachwirkungskosten“ bezeichneten Kosten.Google Scholar
  20. 59.
    Vgl. auch Plinke, W. (1995a), S. 44ff., der allerdings die Nutzenwerte nicht konkret erläutert.Google Scholar
  21. 65.
    In der Literatur werden in der Regel drei Arten von Wechselkosten unterschieden: die Opportunitätskosten, die sunk costs und die zusätzlichen Transaktionskosten. Wie die weitere Darlegung veranschaulicht, sind die beiden zuletzt genannten Kostenarten (sunk costs, zusätzliche Transaktionskosten) nur Unterfälle, die unter dem gemeinsamen Oberbegriff „zusätzliche Kosten“ zusammengefaßt werden können. Die Abgrenzungen zwischen den einzelnen Wechselkostenarten sind in den Details nicht ganz einheitlich. Vgl. zu den in der Literatur vorgeschlagenen Unterscheidungen von Wechselkosten: Backhaus, K. (1997a), S. 568ff.; Plinke, W. (1997), S. 35f. und S. 44f.; Preß, B. (1997), S. 78ff.Google Scholar
  22. 68.
    Vgl. Backhaus, K. (1997a), S. 569; Plinke, W. (1997), S. 35; Prell, B. (1997a), S. 77f. Zusätzliche Transaktionskosten bezeichnen Backhaus und Plinke auch als „direkte Kosten“.Google Scholar
  23. 69.
    Vgl. zu dem Begriff „sunk costs“ allgemein Riebel, P. (1994); bezogen auf die Betrachtung von Geschäftsbeziehungen ausführlich: Plinke, W. (1997), S. 32ff.; Prell, B. (1997), S. 78ff.Google Scholar
  24. 71.
    Vgl. zur Ermittlung der Ist-Komponente bezogen auf das Zufriedenheitskonstrukt: Schütze, R. (1992), S. 160ff.Google Scholar
  25. 72.
    Siehe zu der Bildung von Erwartungswerten ausführlich: Schütze, R. (1992), S. 154ff.Google Scholar
  26. 85.
    Ein umfangreicher Überblick über die bisher im wirtschaftswissenschaftlichen Schrifttum unternommenen Versuche, eine theoretische Erklärung von Geschäftsbeziehungen vorzunehmen, findet sich bei Söllner (vgl. Söllner, A. (1993), S. 73ff.). Einen kurzen Überblick geben: Berry, L.L. (1983), S.26; Bruhn, M./Bunge, B. (1994), S. 49ff.; Diller, H. (1995b), S. 12ff.; Buttle, F. (1996), S. 3ff.; Backhaus, K. (1997b), S. 22ff., jeweils mit weiteren Nachweisen.Google Scholar
  27. 87.
    Vgl. zu den Prämissen der Neoklassik im Überblick: Richter, R./Furubotn, R. (1996), S. 10ff. und die dort für die jeweiligen Prämissen angegebenen Urquellen. Siehe zu dieser Diskussion auch: Baur, C. (1990), Fritsch, M./Wein, T./Ewers, H.-J. (1993), S. 15; Backhaus, K/Aufderheide, D./Späth, M-G. (1994), S.30; Freiling, J. (1994), S.90.Google Scholar
  28. 88.
    Vgl. zu dem Begriff der begrenzten Rationalität Simon, H.A. (1964), S. 241ff., S. 261ff.. Siehe auch die Ausführungen in der vorliegenden Untersuchung auf S. 46.Google Scholar
  29. 89.
    Siehe dazu die überblicksartigen Darstellungen bei: Günter, B. (1993), S. 195f.; Backhaus, K. (1997a), S. 60ff.Google Scholar
  30. 91.
    Zu den ersten Autoren, die diese Ansätze auf Geschäftsbeziehungen anwendeten, zählen z.B. Schmidt, R.H./Wagner, G.R. (1985); Kaas, K.P. (1991); Kleinaltenkamp, M. (1992). Aus jüngster Zeit sind z.B. anzuführen: Adler, J. (1996); Schwaner, J. (1996).Google Scholar
  31. 92.
    In der Literatur zum Marketing ist der oben dargestellte Wechselbezug der Partialansätze inzwischen zur herrschenden Meinung geworden; ihr wird in der vorliegenden Untersuchung gefolgt (vgl. z.B. Kleinaltenkamp, M. (1992) und (1994a); Fischer, M./Hüser, A./Mühlenkamp, C./Schade, C./Schott, E. (1993); Gümbel, R./Woratschek, H. (1995); Kaas, K.P. (1995b); Bayón, T. (1997)).Google Scholar
  32. 94.
    Der Kern der Informationsökonomik liegt in der Frage, wie Märkte funktionieren, auf denen Informationsasymmetrien zwischen den Marktteilnehmern vorherrschen. Er ist damit umfassender, läßt sich aber auch zur Erklärung von Austauschprozessen in Institutionen (im konkreten Fall: Geschäftsbeziehungen) heranziehen (vgl. z.B. Adler, J. (1996)).Google Scholar
  33. 95.
    Vgl. Picot, A. (1991), S. 146. Siehe auch zum Institutionenbegriff: Richter, R./Furubotn, R. (1996), S. 7ff. mit weiteren Nachweisen.Google Scholar
  34. 97.
    Vgl. zu den Ursprüngen und Grundlagen des Property-Rights-Ansatzes: Coase, R.H. (1963 [1937]); ders. (1960); sowie später Alchian, A.A. (1961); ders. (1965); Demsetz, H. (1964).Google Scholar
  35. 99.
    Als Ausnahmen sind jedoch Fischer, M. (1993); Fischer, M./Hüser, A./Mühlenkamp, C./ Schade, C./Schott, E. (1993) zu nennen, die den Property-Rights-Ansatz im Marketing bzw. im Geschäftsbeziehungsmanagement angewendet haben.Google Scholar
  36. 100.
    Vgl. Richter, R./Furubotn, R. (1996), S. 108, denen zufolge es bei der Frage nach der effizienten Verwendung von Verfügungsrechten letztlich um das Problem der Maximierung einer Zielfunktion unter Nebenbedingungen geht.Google Scholar
  37. 101.
    Zur Schreibweise besteht in der Literatur keine Einigkeit. So sind folgende Formen zu finden: „Principal-Agenten-Ansatz“ (vgl. z.B. Kleinaltenkamp, M. (1992)); „Prinzipal-Agenten-Ansatz“ (vgl. z.B. Fischer, M./Hüser, A./Mühlenkamp, C./Schade, C./Schott, E. (1993)); „Prinzipal-Agent-Ansatz“ (vgl. z.B. Richter, R./Furubotn, E. (1996); Fischer, M. (1994)). Im folgenden wird die zuletzt genannte Schreibweise verwendet.Google Scholar
  38. 102.
    In der Forschung wird zwischen der positiven und der normativen Prinzipal-Agent-Theorie unterschieden. Die positive Forschungsrichtung richtet ihr Interesse auf die Beschreibung und Erklärung von Institutionen, besitzt also eine deskriptive Ausrichtung (vgl. hierzu z.B.: Ross, S.A. (1973), S.134; Jensen, M.C./Meckling, W.H. (1976), S.305ff.; Fama, E. (1980), S. 288f.). Die normative Prinzipal-Agent-Theorie dagegen versucht, aus den getroffenen Annahmen im Wege der Deduktion Empfehlungen zur effizienten Gestaltung abzuleiten. Dies erfolgt in erster Linie auf Basis mathematischer Kalküle (vgl. hierzu insbesondere: Arrow, K.J. (1970), S. 38ff.; Spremann, K. (1987), S. 11ff.).Google Scholar
  39. 104.
    Vgl. zu den Ursprüngen des Transaktionskostenansatzes: Commons, J.R. (1931); Williamson, O.E. (1985). Auch wenn der Transaktionskostenansatz ursprünglich nicht die Erklärung von Abläufen in Geschäftsbeziehungen im Blickpunkt hatte, läßt er sich - wie bereits verschiedene Autoren gezeigt haben - auch hierfür nutzen (vgl. zur Anwendung im Marketing bzw. Geschäftsbeziehungsmanagement: Baur, C. (1990); Fischer, M. (1993); Jacob, F. (1994); Söllner, A. (1993). Siehe zum Begriff Transaktionskosten auch Brand, D. (1990), S. 98ff.; Schneider, D. (1989), S. 487).Google Scholar
  40. 105.
    Auch hinsichtlich der Schreibweise der „Informationsökonomik“ sind in der Literatur unterschiedliche Formen zu finden. Es existiert die Version „Informationsökonomik“ (vgl. z.B. Richter, R./Furubotn, E. (1996)) und die Form „Informationsökonomie“ (vgl. z.B. Fischer, M./Hüser, A./Mühlenkamp, C./Schade, C./Schott, E. (1993)). In dieser Untersuchung wird der Begriff „Informationsökonomik“ verwendet.Google Scholar
  41. 106.
    Ihr Ursprung wird in den Ideen von Stigler, G.J. (1961); Nelson, P. (1970) und Darby, M.R./Karni, E. (1973) gesehen. Siehe zu diesem Ansatz: Ad/er, J. (1996), S. 33ff.Google Scholar
  42. 107.
    Vgl. zur Diskussion, in welchem Verhältnis die einzelnen Theorien zueinander stehen: z.B. Fischer, M./Hüser, A./Mühlenkamp, C./Schade, C./Schott, E. (1993), S. 446; Picot, A. (1991), S. 153.Google Scholar
  43. 110.
    Die grundlegende Arbeit im Bereich der Prinzipal-Agent-Theorie hat Ross vorgelegt, auf den der Begriff der ökonomischen Agency-Theorie zurückgeht (vgl. Ross, S.A. (1973)). Damit grenzt er seinen Ansatz ab von der juristischen Literatur und ermöglicht die Anwendung auf die unterschiedlichsten ökonomischen Problembereiche (vgl. hierzu auch ausführlich: Neuss, W. (1989), S. 15; Kah, A. (1993), S. 3). Während sich die Arbeit von Ross und darauf aufbauende Ansätze (vgl. die Arbeiten von Harris, M./Raviv, A. (1979); Holmström, B. (1979); Shavell, S. (1979a); ders. (1979b)) auf die Situation zwischen einem Agenten und einem Prinzipal konzentrieren, erweitern andere Autoren die Prinzipal-Agent-Theorie um den Fall mehrerer Agenten. Siehe hierzu im Überblick: Blickle-Liebersbach, M. (1990), S.9; Kah, A. (1993), S.3. Es existiert die Auffassung, daß Prinzipal-Agent-Beziehung aus zwei oder mehr Parteien bestehen, in der die eine Partei (Agent) zugunsten oder im Namen der anderen Partei (Prinzipal) handelt (vgl. z.B. Picot, A. (1991), S. 150). Andere Autoren fassen die Definition wesentlich weiter. Eine Prinzipal-Agent-Beziehung soll danach existieren, wem die Handlungen eines Individuums (Agent) Einfluß haben auf die Nutzenposition sowohl des Agenten selbst als auch auf die des Prinzipals. Diese Auffassung kommt in der vorliegenden Arbeit zum Tragen, da sie auch die Interdependenzen zwischen den beteiligten Parteien erfaßt (vgl. hierzu: Arrow, K.J. (1991), S. 37; Pratt, J..W./Zeckhauser, R.J. (1991), S. 2; Rees, R. (1985), S. 3).Google Scholar
  44. 112.
    Diese Rollenverteilung kann sich auch umkehren. Vgl. hierzu z.B. Kaas, K.P. (1991), S. 10; Kleinaltenkamp, M. (1992), S. 814f.Google Scholar
  45. 114.
    Gegenüber dem Standardmodell ist kritisch anzumerken, daß sich dieses zunächst auf Einzeltransaktionen bezieht. Neuere Arbeiten befassen sich auch mit der Frage langfristiger Verträge, also mit Kooperationsformen für mehrere Perioden bzw. - bei Übertragung auf den Bereich Geschäftsbeziehungen - mit Kooperationsformen für eine Folge von Transaktionen (siehe hierzu im Überblick: Blickte-Liebersbach, M. (1990), 5. 9; Kah, A. (1993), S. 3). Diese dynamische Betrachtung ist vor allem dann sinnvoll, wenn Handlungsweisen in der Vergangenheit Einfluß auf das Kooperationsergebnis in Gegenwart und Zukunft haben, was bei einer Geschäftsbeziehung zu erwarten ist. In diese kooperationsorientierte Sichtweise lassen sich auch Aussagen in der Literatur integrieren, denen zufolge die Rollen einer Beziehung nicht feststehen soll (vgl. Kleinaltenkamp, M. (1992), S. 812f.).Google Scholar
  46. 115.
    Dieser Handlungsspielraum verringert sich allerdings mit zunehmender Integration des Abnehmers in den Leistungserstellungsprozeß. Siehe zu der Integration des externen Faktors z.B. Engelhardt, W.K./Kleinaltenkamp, M./Reckenfelderbäumer, M. (1993).Google Scholar
  47. 116.
    Beispielhaft seien genannt: ökonomische Bedingungen des Marktes, die Konjunktursituation, das Wettbewerbsverhalten, der technologische Fortschritt (vgl. hierzu Bergen, M/Dutta, S./ Walker, O.C. (1992), S.21; Fischer, M. (1993), S.65).Google Scholar
  48. 118.
    Zu den Vertragskosten zählen Jensen/Meckling auch den „Erlösverzicht“ eines Agenten, wem er auf Aktivitäten verzichtet, die zwar seinen Nutzen steigern, aber den des Prinzipals verringern würden. Vgl. Jensen, M.C./Meckling, W.H. (1976), 5.308. Siehe auch Fischer, M. (1993), S.72.Google Scholar
  49. 121.
    Vgl. z.B. im Überblick: Kiener, S. (1990), S. 20ff.; Spremann, K. (1990), S. 566; Adler, J. (1996), S. 31ff. Die detaillierte Erklärung dieser Verhaltensweisen erfolgt erst an späterer Stelle (vgl. hierzu die Ausführungen auf S. 82f.).Google Scholar
  50. 123.
    Vgl. Arrow, K.J. (1991), S. 48. „Die Messung von Transaktionskosten“ - so Fischer, M. (1994), S. 582 - „ist daher problematisch“.Google Scholar
  51. 130.
    Williamson, O.E. (1990), S. 54f. Opportunismus im Sinne Williamsons (1990, S. 54ff.) wird abgegrenzt von Egoismus, der als eigennütziges Streben allen Marktbeteiligten unterstellt wird. Opportunistisches Verhalten kann sich auf das Nutzenniveau des anderen negativ auswirken. Siehe zu dieser Auffassung auch: Kaas, K.P./Fischer, M. (1993), S. 687; Jacob, F. (1994), S. 144; Backhaus, K (1997a), S.291.Google Scholar
  52. 137.
    Dieser Fall kann im übrigen auch eine Alternative zur Informationssuche darstellen, wenn der Kauf und die Erprobung der Leistung mit geringeren Kosten verbunden ist als die Informationssuche (vgl. hierzu auch Weiber, R. (1993), S. 58; Weiber, R./Adler, J. (1995), S. 53).Google Scholar
  53. 142.
    Vgl. Weiber, R. (1993), S. 62. Diese Auffassung weicht von den Aussagen von Nelson und Darby/Kami ab, die eine objektive Qualitätsmessung voraussetzen (vgl. Nelson, P. (1970), S. 318ff.; ders. (1974), S. 738ff.; Darby, M.R./Kami, E. (1973), S. 81ff.). Darby/Karni gehen allerdings von einem Qualitätsbegriff aus, der sich von dem in der Marketing-Theorie verwendeten unterscheidet, weil der Marketing-Theorie weitestgehend ein subjektiver Qualitätsbegriff zugrundeliegt. Dieser subjektive Qualitätsbegriff wird auch für diese Untersuchung herangezogen (vgl. zu dieser Diskussion ausführlich: Weiber, R. (1993), S. 61ff.; Tolle, E. (1994), S. 929ff.; Kaas, K.P./Busch, A. (1996), S.244.Google Scholar
  54. 144.
    Schade/Schott halten den Trail-and-Error-Prozeß für ein Charakteristikum von Erfahrungseigenschaften (vgl. Schade, C./Schott, E. (1993b), S. 17). Dieser Auffassung kann allerdings nur zugestimmt werden, wenn es sich um Leistungen mit einem relativ geringen Kaufpreis handelt. Ein hoher Preis schließt eine derartige Prozedur aus.Google Scholar
  55. 145.
    Siehe zu den unterschiedlichsten Gütertypologien z.B.: Wagner, G.R. (1978), S. 272; Engelhardt, W.H./Günter, B. (1981), S. 93ff.; Kleinaltenkamp, M (1994c), S. 76ff.; siehe im Überblick: Backhaus, K. (1997a), S. 275ff.Google Scholar

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© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 1999

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  • Kristin Butzer-Strothmann

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