Fallbeispiel: Vergleich zweier PR-Veranstaltungen

Zusammenfassung

Das vorgestellte System von Evaluationstechnik wurde bei zwei PRVeranstaltungen angewendet, um zu zeigen, dass die Methodik funktioniert und praktikabel ist. Dabei ging es nicht um eine empirische Validierung des Systems unter standardisierten Testbedingungen, sondern um den Nachweis der Realisierbarkeit und Praktikabilität. Durch die Anwendung der Konzeptionstechnik des strategischen PR-Evaluationsplans und des PR-Kennzahlensystems „Balanced PRScorecard“ (PR-BSC) wird es möglich, unterschiedliche PR-Programme nicht nur in Bezug auf ihren direkten Medienerfolg, sondern auch im Hinblick auf die Qualität der Planung und Durchführung zu bewerten und vergleichen. Für diesen Zweck wurde für beide PR-Programme (eine Pressekonferenz und eine Fachkonferenz) ein einheitlicher Evaluationsplan erstellt: Die Auswahl der Methoden, der Instrumente und der Kennzahlen waren bei beiden Programmen identisch. Dies war möglich, da die zwei Fälle eine strukturelle Ähnlichkeit aufwiesen:

• Die Themen der Veranstaltungen sind in beiden Fällen Non-Profit-Themen, die eine allgemeine, gesellschaftliche Relevanz besaßen.

• Es sind beides Einzelmaßnahmen mit schwerpunktmäßig kurzfristigen Zielen.

• Die Voraussetzungen sind bei beiden ähnlich: Es existieren kaum evaluierte, standardisierte Vergleichsdaten.