Methodik für strategische PR-Evaluation

Zusammenfassung

Es steht bereits ein theoretisches Modell und eine praktische Handlungsanleitung für die strategische PR-Evaluation zur Verfügung. Das methodische Instrumentarium wird in diesem und dem folgenden Kapitel dargestellt. Dabei geht es zunächst um den Nachweis, dass zahlreiche Methoden existieren, die eine Erfassung, Bewertung und Kontrolle des PR-Prozesses ermöglichen: „Standards bei PR-Messinstrumenten sind ebenso selten wie bei PR-Evaluationsmodellen. Obwohl die PR-Evaluation in diesem Bereich auf vorhandene wissenschaftliche Methoden aus anderen Disziplinen zurückgreifen kann, werden diese wenig angewendet. Es bieten sich die Methoden aus der Sozialwissenschaft, Kommunikationswissenschaft, Psychologie, Linguistik sowie der Betriebswirtschaftslehre an. Diese werden aber aus Unkenntnis und fehlender Übersicht nicht genutzt. Das Angebot an PR-Evaluationsmethoden und - Messinstrumenten ist unübersichtlich und unstrukturiert“ (Fuhrberg 1995, 48). Diese Situation wird nicht nur in Deutschland, sondern auch international bemängelt: Im Editorial der Fachzeitschrift „Journal of Communication Management“ resümierte Gregory von der Leeds Business School im Juni 1999, dass zwar zahlreiche Anstrengungen unternommen wurden, Maßstäbe für Evaluation aufzustellen, es jedoch bis dato keine standardisierte PR-Evaluationsmethodik gibt, die die Bewertung vereinfacht (Gregory 1999, 6). Dieser Situation wird im Folgenden mit der Aufstellung eines Methodenkatalogs begegnet, der für jedes Modul des integrierten PREvaluationsmodells Datenerhebungsmethoden vorschlägt.