Ein deskriptives Modell extensiver Adoptionsprozesse von Konsumenten

Zusammenfassung

Ein Modell extensiver Adoptionsprozesse besitzt zwei wichtige Bestandteile: eine Abbildung des Entscheidungsverhaltens und eine Abbildung des Lernverhaltens. Diese Bestandteile wurden bislang isoliert voneinander behandelt. In dem nun folgenden deskriptiven Adoptionsmodell werden sie miteinander verknüpft. Dabei liegt der Modellierung des Entscheidungsverhaltens die Prospect-Theorie von Kahneman/Tversky (1979) zugrunde. Zur Abbildung des Lernverhaltens wird das Diskrepanzmodell von Anderson (1959) verwendet. Aus der Verbindung dieser beiden Bestandteile resultiert ein Modell extensiver Adoptionsprozesse beschränkt rationaler Konsumenten. In den bisher in der Literatur vorliegenden Adoptionsmodellen [z.B. Lindner/Fischer/Pardey (1979), Jensen (1982), Oren/Schwartz (1988) und Chatterjee/Eliashberg (1990)]wird dagegen stets ein rationales Lern- und Entscheidungsverhalten der potentiellen Übernehmer einer Innovation unterstellt, das sich durch einen bayesianischen Lernprozeß und Erwartungsnutzenmaximierung abbilden läßt. Aus der Sicht der in Frage kommenden Anwender von Adoptionsmodellen (z.B. Anbieter neuer Produkte) ist es jedoch nicht von Interesse, wie sich ein Konsument optimalerweise zu verhalten hat, sondern wie er sich tatsächlich verhält.