Potenzielle Leistungsbeiträge und notwendige Grundorientierungen der Versicherungsvertreter zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen für den Versicherer

  • Gertrud Schmitz
Part of the Neue betriebswirtschaftliche Forschung book series (NBF, volume 304)

Zusammenfassung

Anbietervorteile beruhen auf im Wettbewerbsvergleich besonders positiv ausgeprägten Fähigkeiten und Ressourcen eines Anbieters, die eine effiziente Realisierung der beabsichtigten Kundenvorteile gewährleisten.1 Infolge vorhandener Anbietervorteile (= Effizienzvorteile) ist ein Versicherungsunternehmen in der Lage, die angestrebten Kundenvorteile zu geringeren Selbstkosten oder schneller zu realisieren als dies seinen Wettbewerbern möglich ist. Diese Anbietervorteile können zum einen verhindern, dass sich Wettbewerber überhaupt erfolgreich an die Kunden des überlegenen Versicherungsunternehmens wenden können (Marktzutrittsbarrieren). Zum anderen können sie Wettbewerber davon abhalten, sich um die Kunden des erfolgreichen Anbieters durch dauerhafte Imitation der von ihm in Aussicht gestellten Kundenvorteile zu bemühen (Imitationsbarrieren). Zunächst zu möglichen Leistungsbeiträgen der Vertreter zur Etablierung notwendiger Marktzutrittsbarrieren.

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Literatur

  1. Vgl. dazu und zum Folgenden Plinke 2000, S. 74ff.; ähnlich auch Steffenhagen 2000, S. 123ff.Google Scholar
  2. 2.
    Die Diskussion muss hier allgemein geführt werden. Im Einzelfall wäre differenzierter zu über-Google Scholar
  3. 3.
    prüfen, welche Kundenvorteile angestrebt werden, welche Anbietervorteile dazu notwendig sind und welche Leistungsbeiträge die Vertreter dazu leisten könnten. Dennoch verspricht auch die allgemeine Betrachtung erhebliche Erkenntnisbeiträge.Google Scholar
  4. 4.
    Vgl. z.B. Finsinger/Schmid 1993, S. 218; Surminski 1998, S. 395; Sydow et al. 1995, S. 266; Weiss 1988, S. 229.Google Scholar
  5. 3.
    Vgl. dazu auch Posselt 1999, S. 351f. sowie die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  6. 2.
    Vgl. dazu ausführlich Lach 1995, S. 140ff.Google Scholar
  7. 3.
    Dies lässt sich gleichermaßen informationsökonomisch wie mit der verhaltenswissenschaftlichenGoogle Scholar
  8. Theorie des wahrgenommen Risikos begründen. Vgl. z.B. Schmitz 1997, S. 182.Google Scholar
  9. 4.
    Vgl. Schmitz 1997, S. 181 ff.; Teufer 1999, S. 123ff. sowie die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  10. 5.
    Vgl. Lach 1995, S. 144.Google Scholar
  11. 6.
    Die Fluktuationsraten im Versicherungsaußendienst liegen in Deutschland in den ersten fünf Jahren bei ca. 50%. Vgl. Hack 1998, S. 2f.; Hannemann 1993, S. 144f. PODSAKOFF/MACKENZIE berichten, dass in den USA ca. 45% (80%) der Versicherungsvertreter ihre Tätigkeit im ersten Jahr (innerhalb der ersten fünf Jahre) aufgeben. Vgl. Podsakoff/MacKenzie 1994, S. 359.Google Scholar
  12. 1.
    Vgl. dazu zusammenfassend Hack11998, S. 111ff.Google Scholar
  13. 2.
    Vgl. Farny2000, S. 572ff.Google Scholar
  14. 3.
    Vgl. dazu Farny2000, S. 45ff.Google Scholar
  15. 4.
    Als versicherungstechnisches Risiko wird das Risiko bezeichnet, dass aus dem versicherungstechnischen Geschäft ein Verlust resultiert. Vgl. Zweifel/Eisen 2000, S. 239ff.Google Scholar
  16. 5.
    Vgl. z.B. Hannemann 1993, S. 131f.Google Scholar
  17. 6.
    Vgl. z.B. Benölken 1993, S. 402.Google Scholar
  18. 7.
    Vgl. Heinsen 1997, S. 1469; Lach 1995, S. 264f.Google Scholar
  19. 1.
    Vgl. dazu Farny 2000, S. 413ff.Google Scholar
  20. 2.
    Vgl. Picot/Wolff 1995, S. 231 sowie die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  21. 3.
    Vgl. Obenaus 1996, S. 113ff.Google Scholar
  22. 4.
    Ähnlich auch z.B. Plein 1997, S. 235f.Google Scholar
  23. 5.
    Vgl. dazu und zum Folgenden Kromschröder 1997, S. 69ff.; Sydow 1995, S. 142f.; Sydow et al Google Scholar
  24. Man kann in der Terminologie der Transaktionskostentheorie auch von „auftragsbedingter Spezifität“ („dedicated assets”) sprechen.Google Scholar
  25. 2.
    Vgl. Regan 1997, S. 46f.; 1998, S. 153f.; Regan/Tennyson 1996, S. 644ff.Google Scholar
  26. 3.
    Vgl. z.B. Joho 1996, S. 98f.; Heinsen 1997, S. 1468. Die wettbewerbsstrategische Bedeutung der Schadenbearbeitung zur Erzielung von Kundenvorteilen wird im folgenden Abschnitt detailliert auf gegriff en.Google Scholar
  27. 2.
    Vgl. Oberbeck/Oppermann 1995, S. 81. „Die Gesellschaft den Schaden reguliert, wenn der Ver-Google Scholar
  28. treter ihn frisiert“ ist eine in Vertreterkreisen scherzhaft formulierte Aussage mit Hinweis auf diese Problematik.Google Scholar
  29. 3.
    Vgl. Bechmann/Rdhr 1992, S. 234; Kutz 1997, S. 111.Google Scholar
  30. 4.
    Vgl. z.B. Zweifel/Eisen 2000, S. 188f.; Kutz 1997, S. 105ff. Principal-Agent-Beziehungen sind allgemein durch Informationsasymmetrien und Umweltunsicherheit gekennzeichnete Auftragsbeziehungen zwischen aufeinander angewiesenen Akteuren, die nicht die gleichen Ziele verfolgen. Da keine Möglichkeiten zur vollständigen und kostenlosen Informationsbeschaffung bestehen, eröffnen sich für den Agenten (Auftragnehmer) diskretionäre Handlungsspielräume, die er zu seinem eigenen Vorteil und zum Nachteil des Prinzipals (Auftraggeber) nutzen kann.Google Scholar
  31. 5.
    Verträge sind nicht nur im klassischen Sinne als schriftliche Dokumente zu verstehen, sondern bestehen nach relationalem Vertragsrecht bereits dadurch, dass Geschäftspartner von einer gemeinsamen Zukunft ausgehen und sich in ihren Planungen wechselseitig berücksichtigen.Google Scholar
  32. So wird beispielsweise durch gestaffelte Provisionen (in Abhängigkeit von den Schadenquoten der vermittelten Versicherungszweige) oder durch die Vorgabe von Planschadenquoten versucht, Anreize für die gewünschte Risikoauswahl und die Übermittlung richtiger risikorelevanter Informationen zu schaffen. Vgl. Bachmann 1988, S. 347.Google Scholar
  33. 2.
    Vgl. zu den Agency-Kosten als Komponente der Transaktionskosten z.B. Stein 1998, S. 154ff. und zur Integration der Principal-Agent-Theorie in Kalküle zur Absatzwegewahl Sewing 1994, S. 53ff.Google Scholar
  34. 3.
    Vgl. dazu auch Kend11997, S. 50ff.; Kutz 1997, S. 148ff.Google Scholar
  35. Vgl. zu Verhaltensabsichten bzw. -bereitschaften insbesondere Steffenhagen 1996, S. 117ff. und auch Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 175f. Die Termini „Verhaltensbereitschaft“ und „-absicht” werden im Folgenden synonym verwendet.Google Scholar
  36. 1.
    Vgl. Kendl 1997, S. 180ff.Google Scholar
  37. 5.
    Vgl. Farny 2000, S. 573f.Google Scholar
  38. 3.
    Vgl. Kutz 1997, S. 74ff.Google Scholar
  39. 6.
    Vgl. z.B. Hannemann 1993, S. 132f. Vgl. Kutz 1997, S. 75.Google Scholar
  40. 2.
    Vgl. z.B. Helten 1998, S. 90ff.; Lach 1995, S. 238ff. sowie die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  41. 2.
    kasso, Mahnungen, etc.Google Scholar
  42. 3.
    Vgl. Kendl 1997, S. 169ff.; Kutz 1997, S. 52ff.Google Scholar
  43. 4.
    Vgl. Kend11997, S. 180ff.Google Scholar
  44. 5.
    Vgl. Martens/Siemens 1988, S. 1484.Google Scholar
  45. 6.
    Vgl. Helten 1998, S. 92ff. und auch Kendl 1997, S. 79ff.Google Scholar
  46. Helten 1998, S. 93.Google Scholar
  47. Vgl. dazu auch die anschauliche Darstellung bei Rosner 1997, S. 7ff. “Manchmal wirkt diese Trennung (zwischen Innen-und Außendienst, Anmerkung d. Verf.) wie eine Wand. Keiner will sie, aber sie ist da. In beiden Teilen entwickeln sich starke Subkulturen, die dem einzelnen das Verhalten vorschreiben.” Rosner 1997, S. 7. Ähnlich auch Kromschröder et al. 1992, S. 59. Vgl. zu einer differenzierten Konfliktanalyse Schwab 1986, S. 455f.Google Scholar
  48. 2.
    Die Transaktionsatmosphäre erfasst auf einer übergeordneten Ebene alle für eine TransaktionGoogle Scholar
  49. relevanten sozio-kulturellen, rechtlichen und technischen Rahmenbedingungen. In einer konkreten Transaktionsbeziehung wird sie von individuellen Wertvorstellungen, aktuellen Verhaltensnormen und den jeweiligen Erfahrungen der Transaktionspartner geprägt. Vgl. z.B. Stein 1998, S. 89.Google Scholar
  50. 2.
    Vgl. Röss11994, S. 264f.Google Scholar
  51. Die beim Versicherer anfallenden Transaktionskosten sind integrativer Bestandteil seiner Betriebskosten.Google Scholar
  52. 5.
    Ähnlich auch Kutz 1997, S. 96ff.Google Scholar
  53. Vgl. Kap. II Abschn. 1. 2.Google Scholar
  54. 2.
    Vgl. Kap. Il Abschn. 1.1.Google Scholar
  55. 3.
    Vgl. z.B. Engelsleben 1999, S. 244f.; Kloepfer 1999, S. 141f.; Schäfer 1999, S. 9ff., Singh/Sir- Google Scholar
  56. deshmukh 2000, S. 150ff.; Stein 1999, S. 146ff. sowie die dort angegebene Literatur. Kaas 1992, S. 895.Google Scholar
  57. 5.
    5 Vgl. z.B. Bittl1997, S. 187ff.; 1998, S. 662ff.; Ennew/Hartley 1996, S. 120f.; Fritz1999, S. 485.Google Scholar
  58. Der folgenden Zusammenfassung liegen die Analysen von Bittl 1997, S. 129ff.; Doney/Cannon 1997, S. 36ff.; Engelsleben 1999, S. 246ff, Nicholson/Compeau/Sethi 2001, S. 4f.; Plötner 1995, S. 36ff.; Rippberger 1998, S. 13ff.; Schmitz 1997, S. 150ff.; 2001, S. 10ff. sowie Vogt 1997, S. 61ff. und die dort jeweils angegebene Literatur zugrunde.Google Scholar
  59. 2.
    Vgl. Rippberger 1998, S. 34ff.Google Scholar
  60. 3.
    Vgl. z.B. Bitt11997, S. 133; Plötner1995, S. 36ff.Google Scholar
  61. Vgl. ähnlich Schmitz 1997, S. 159f. Obwohl nicht ausdrücklich definitorisch verankert, wird Vertrauen durch den hergestellten Bezug zu den unterschiedlichen Formen der Verhaltensunsicherheit als mehrdimensionales Konstrukt betrachtet. Vgl. dazu auch Singh/Sirdeshmukh 2000, S. 154ff.Google Scholar
  62. 5.
    Vgl. z.B. Sjurts 1998, S. 286.Google Scholar
  63. 6.
    Solche Vertrauenshandlungen werden — im Unterschied z.B. zu Rippberger 1998, S. 45 — alsGoogle Scholar
  64. Konsequenzen und nicht als Bestandteil des hier zugrunde liegenden Vertrauensverständnisses betrachtet.Google Scholar
  65. Vgl. Luhmann 1989, S. 40ff.Google Scholar
  66. 1.
    Die Frage nach der Vertrauensmotivation und ein vermeintlicher Gegensatz zwischen dem an-Google Scholar
  67. geblich moralisch inferioren kalkulierten Vertrauen und dem emotional geprägten Vertrauen in die altruistischen Absichten eines anderen hat zu einer sehr kontrovers geführten EigennutzAltruismus-Debatte geführt. Vgl. dazu den Überblick bei Engelsleben 1999, S. 248ff. und insbesondere auch Rippberger 1998, S. 235ff.Google Scholar
  68. 3.
    Vgl. dazu Rippberger1998, S. 111.Google Scholar
  69. Aus Sicht der Principal-Agent-Theorie ist die Bestrafung des Agenten (Vertreters) im Verlustfall durch den Kunden (Prinzipal) eine nichtlineare Entlohnungsform. Die Bestrafung besteht in der Zerstörung der Reputation des Vertreters durch „üble Nachrede“. Die Reputation, die deshalb gelegentlich auch metaphorisch als Geisel in der Hand des Prinzipalen bezeichnet wird, steht allgemein für den guten Ruf eines Akteurs und bezeichnet das Ausmaß des ihm insgesamt aufgrund bisheriger Erfahrungen entgegengebrachten Vertrauens. Vgl. dazu z.B. Schmitz 1997, S. 44ff. sowie die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  70. V Nicholson/Compeau/Sethi 2001, S. 3ff. Google Scholar
  71. V Nicholson/Compeau/Sethi 2001, S. 8ff. Google Scholar
  72. V Zucker 1986, S. 60ff. Google Scholar
  73. Vgl. auch Schäfer 1999, S. 10ff.Google Scholar
  74. 2.
    Vgl. Ennew/Hartley 1996, S. 123f.; Stock 2001, S. 67f.; Swan/Bowers/Richardson 1999, S. 102ff.Google Scholar
  75. sowie die dort angegebene Literatur. Allerdings konnten SWAN/BOWERS/RICHARDSON die vermuteten positiven Konsequenzen in ihrer Meta-Analyse nicht in dem erwartet starken Umfang bestätigen. Die Autoren betrachten jedoch die inkonsistente Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstrukts sowie die Unterstellung linearer Zusammenhänge als wesentliche Ursachen für die ermittelten schwachen Korrelationen. Vgl. Swan/Bowers/Richardson 1999, S. 104.Google Scholar
  76. Vgl. z.B. Bittl 1997, S. 190ff. sowie die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  77. 2.
    Vgl. z.B. Bittl 1998, S. 662; Hannemann 1993, S. 146; Müller-Reichart 1996, S. 506; Kutz 1997Google Scholar
  78. 6.
    S. 144f. sowie die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  79. 1.
    Vgl. Joho 1996, S. 205.Google Scholar
  80. 2.
    Vgl. Albers 1997, S. 156ff.Google Scholar
  81. 3.
    Albers 1997, S. 159.Google Scholar
  82. Der Vergleich bezieht sich insbesondere auf die Zugänglichkeit und Glaubwürdigkeit der Infor-Google Scholar
  83. mationen, die über ein Versicherungsunternehmen vorliegen.Google Scholar
  84. 5.
    Vgl. dazu auch Schmitz 2001, S. 16ff.Google Scholar
  85. 6.
    Vgl. Rippberger 1998, S. 188f.Google Scholar
  86. Die Nutzung des Indikators kann bei einem solchen Verständnis — im Unterschied zur informationsökonomisch geprägten Perspektive — objektiv nicht unbedingt gerechtfertigt werden. Aus Sicht des Kunden besteht jedoch subjektiv ein stochastischer Zusammenhang zwischen Indikator und nicht opportunistischem Verhalten des Vertreters. Durch diese dem Indikator subjektiv zugemessene Aussagefähigkeit erübrigen sich weitere Informationsaktivitäten und differenzierte Bewertungsmechanismen.Google Scholar
  87. 2.
    Vgl. auch Schmitz 1997, S. 173ff.Google Scholar
  88. 3.
    Vgl. Crosby/Evans/Cowles 1990, S. 75f. und die Replikationsstudie von Boles/Johnson/Barks- Google Scholar
  89. dale 2000, S. 75ff.; Doney/Cannon 1997, S. 40; Nicholson/Compeau/Sethi 2001, S. 10 sowie die Ergebnisse der Meta-Analyse von Swan/Bowers/Richardson 1999, S. 95ff.Google Scholar
  90. So wird die Ansprache von Akademikern durch Akademiker sowie die lebenslange Betreuung durch einen Berater und die damit verbundene jeweils parallel verlaufende Lebenssituation zwischen beiden als entscheidende Gründe für den unbestrittenen Erfolg des Finanzmaklers MLP (Marschollek, Lautenschläger und Partner) betrachtet. Vgl. Lautenschläger 1999, S. 112ff.; Sydow et al. 1995, S. 393ff.Google Scholar
  91. Oberbeck/Oppermann1995, S. 80.Google Scholar
  92. 6.
    Vgl. Nicholson/Compeau/Sethi 2001, S. 6f.Google Scholar
  93. Vgl. Swan/Nolan 1985, S. 42ff.Google Scholar
  94. Vgl. Röss11994, S. 201.Google Scholar
  95. 2.
    Vgl. Schäfer1999, S. 11; 2000, S. 105f.Google Scholar
  96. 3.
    Vgl. dazu auch die empirischen Ergebnisse bei Müller-Reichart 1996, S. 509.Google Scholar
  97. Vgl. zu einer Erläuterung der Grundsätze der Nondiskrepanz in der Versicherungswirtschaft insbesondere Bittl 1997, S. 178ff.Google Scholar
  98. Vgl. auch Kennedy/Ferrell/LeClair2001,S. 75.Google Scholar
  99. 2.
    Vgl. dazu z.B. Plötner 1995, S. 106 sowie die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  100. 3.
    Vgl. dazu auch Luhmann 1989, S. 30.Google Scholar
  101. 4.
    Vgl. Bitt11997, S. 198ff.Google Scholar
  102. 5.
    Vgl. Fritz 1999, S. 487; Hannemann 1993, S. 149f.; Oberbeck/Oppermann 1995, S. 80f.Google Scholar
  103. 6.
    Vgl. zur Agenturgröße auch Kutz 1997, S. 3.Google Scholar
  104. 6.
    Der Finanzdienstleister MLP reduziert die Anzahl der Kunden pro Berater, um eine Betreuungs-Google Scholar
  105. Kundenorientierung einzufordern, die bei einem großen und heterogenen Kundenstamm nicht für möglich gehalten wird. Bei diesem Unternehmen ist es zudem dem einzelnen selbständigen Vermittler nicht erlaubt, weitere Untervertreter zu beschäftigen. Vgl. Sydow et al 1995, S. 396f.Google Scholar
  106. Vgl. auch Reddy/Czepiel1999, S. 237ff. Google Scholar
  107. 2.
    Vgl. zu Definitionen und Bedeutung der Leistungskompetenz z.B. Stock 2001, S. 83f. sowie dieGoogle Scholar
  108. dort angegebene Literatur.Google Scholar
  109. 3.
    Vgl. z.B. Doney/Cannon 1997, S. 40; Kennedy/Ferrell/LeClair 2001, S. 76ff. sowie die dort ange-Google Scholar
  110. gebene Literatur und aus Praktikersicht auch Klein 1997, S. 360/363; Lautenschläger 1999, S. 113f. Google Scholar
  111. V McBane 1995, S. 350ff.; Ramsey/Sohl 1997, S. 129/132f.; Richter 1996, S. 104. Google Scholar
  112. 5.
    Vgl. Ramsey/Sohi 1997, S. 128f. und zur Theorie der Perspektivenübernahme und Empathiefor- schung z.B. Grund 1998, S. 99ff.; Murmann 1999, S. 58ff.Google Scholar
  113. 6.
    Vertreter machen dazu in Befragungen gelegentlich deutlich, dass die von den Versicherungs-Google Scholar
  114. Geschäftsplänen vorgegebenen Ziele (Sollzahlen) gerade in dieser Hinsicht kontraproduktiv wirken. Vgl. Oberbeck/Oppermann 1995, S. 81.Google Scholar
  115. V Kutz 1997, S. 151. Google Scholar
  116. Vgl. PosseIt 1998, S. 1107ff.Google Scholar
  117. 2.
    Vgl. Doney/Cannon 1997, S. 45f.Google Scholar
  118. 3.
    Vgl. dazu und zum Folgenden Rippberger 1998, S. 189ff.Google Scholar
  119. 1.
    Vgl dazu z.B. Schmitz/Schmieden 1998, S. 220ff. sowie die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  120. 2.
    Vgl. dazu auch Lach 1995, S. 170ff., der diese Maßnahmen als potenzialbezogene Koordinationsinstrumente betrachtet, die der Durchführung vertikaler Marketingaktivitäten dienen und den Vertreter in die Lage versetzen sollen, die erwünschten Marketingaktivitäten des Versicherers durchzuführen.Google Scholar
  121. 3.
    Vgl. dazu auch Murmann 1999, S. 249ff.Google Scholar
  122. 4.
    Vgl. Kennedy/Ferrell/LeClair2001, S. 77.Google Scholar
  123. 5.
    Vgl. dazu auch Gier/2000, S. 111f. sowie die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  124. 6.
    Vgl. Kap. 1 Abschn. 1.2.Google Scholar
  125. 2.
    Vgl. z.B. Lach 1995, S. 232.Google Scholar
  126. 3.
    Vgl. z.B. Oberbeck 1994, S. 135.Google Scholar
  127. 4.
    Vgl. z.B. BittWielreicher 1996, S. 137f.; Kromschrdder et al. 1992, S. 63. 5 Vgl. zu Wissen in Dienstleistungsunternehmen Bouncken 2001, hier S. 206ff.Google Scholar
  128. 1.
    Vgl. Kutz 1997, S. 140 sowie die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  129. 2.
    Vgl. dazu Farny 1995, S. 87f.; 2000, S. 521ff.Google Scholar
  130. 3.
    Vgl. z.B. Bouncken 2001, S. 219f.Google Scholar
  131. 4.
    Vgl. BittWielreicher 1996, S. 138.Google Scholar
  132. 5.
    Solche individuellen Erfahrungen, die eine geringe Initiative zum Wissenstransfer bewirken, kön-Google Scholar
  133. Wissen entweder offensichtlich gar nicht genutzt wurde oder seine Verwertung aus subjektiver Vertretersicht nicht zu tatsächlichen Verbesserungen geführt hat.Google Scholar
  134. 6.
    Vgl. Oberbeck 1994, S. 129; ähnlich auch Kutz 1997, S. 147f.Google Scholar
  135. 7.
    Vgl. dazu die ökonomischen Modellergebnisse zum Zustandekommen einer Ausschließlichkeitbindung bei Posselt 1999, S. 360ff.Google Scholar
  136. 8.
    Eine solche Überzeugung wurde jedenfalls in den explorativen Interviews und Gruppendiskussionen im Rahmen der empirischen Analyse dieser Untersuchung überwiegend geäußert.Google Scholar
  137. Vgl. Lach 1995, S. 235 Fn. 62.Google Scholar
  138. 2.
    Vgl. zu dieser Problematik auch Farny 1995, S. 82f.; 2000, S. 523.Google Scholar
  139. 3.
    Vgl. Lach 1995, S. 234f.Google Scholar
  140. Vgl. Abschn. 2.1.3 dieses Kapitels.Google Scholar
  141. z Vgl. Schäfer2000, S. 104ff.Google Scholar
  142. 3.
    Vgl. zu diesen Beispielen Esser/Hertel 1999, S. 1359.Google Scholar
  143. Vgl. z.B. Schäfer2000, S. 112.Google Scholar
  144. 2.
    Vgl. Posselt 1999, S. 365f.Google Scholar
  145. 3.
    Vgl. Kutz 1997, S. 102ff.Google Scholar
  146. Vgl. z.B. Gwinner/Gremler/Bitner 1998, S. 101f.; Krafft 1999, S. 516.Google Scholar
  147. 2.
    Als Kundenbindung wird allgemein der Aufbau und die Aufrechterhaltung solcher Anbieter-Google Scholar
  148. Kunden-Beziehungen bezeichnet, die sich eben gerade nicht als zufällige Aneinanderreihung mehrerer Transaktionen ergeben. Vgl. Peter 1997, S. 7. Dabei sind eine anbieter-und eine nachfragerorientierte Sicht zu unterscheiden. Aus Anbietersicht entspricht Kundenbindung eher einem instrumentellen bzw. managementorientierten Verständnis und meint ein Konglomerat unterschiedlicher Aktivitäten, welche auf eine engere Gestaltung der Beziehungen zu den Kunden abzielen. Vgl. dazu Diller 1996, S. 82f.Google Scholar
  149. 3.
    Vgl. z.B. Herrmann/Huber/Braunstein 2000, S. 293f. bzw. S. 299f.Google Scholar
  150. Vgl. dazu insbesondere Schmitz 2000b, S. 537ff.Google Scholar
  151. Vgl. dazu die Arbeiten von Hermann/Huber/Braunstein 2000, Jones/Mothersbaugh/Beatty 2000 und insbesondere Peter 1997 sowie die Sammelrezension von Krafft 1999.Google Scholar
  152. 2.
    Vgl. Jones/Mothersbaugh/Beatty 2000, S. 261; Peter 1997, S. 117.Google Scholar
  153. 3.
    Vgl. Peter 1997, S. 220ff. sowie S. 232f. Darüber hinaus spielt hier auch das für Versicherungenvermutlich zu vernachlässigende Variety Seeking eine Rolle. Variety Seeking kennzeichnet den Wunsch des Kunden nach Abwechslung beim wiederholten Erwerb einer Leistung, d.h. der Wechsel als solcher wird als grundsätzlich nutzenstiftend empfunden. Vgl. Peter 1997, S. 99ff.Google Scholar
  154. Vgl. dazu auch Oliver 1999, S. 37ff, der zeigt, dass Kundenloyalität auch durch psychographische Kundenmerkmale und durch die Wertschätzung loyalen Verhaltens im sozialen Umfeld des Kunden beeinflusst wird. Ohne diesen Ausdruck zu benutzen, setzt er sich damit im Kern mit psychischen und sozialen Wechselbarrieren auseinander.Google Scholar
  155. 2.
    Der Hinweis auf die Relevanz der Versicherungsmerkmale auf die Kundenbindung ist notwendigGoogle Scholar
  156. weil moderierende Effekte der Produktmerkmale auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung empirisch nachgewiesen werden konnten. Vgl. Homburg/Giering/ Hentschel 1999, S. 185ff.; Giering 2000, S.180ff.Google Scholar
  157. 3.
    Vgl. Krallt 1999, S. 522f.Google Scholar
  158. Vgl. dazu z.B. auch das Modell von Andreassen/Lanseng 1997, S. 488ff.Google Scholar
  159. 5.
    Vgl. auch Sharma 1997, S. 66.Google Scholar
  160. Vgl. zu einem solchen Vorgehen z.B. Herrmann/Huber/Braunstein 2000, S. 301ff. Im Kern erfolgt über die „Kundenzufriedenheit mit dem Vertreter“ dann die Erfassung der „Prozess-bzw. Interaktionszufriedenheit” mit der Dienstleistung „Versicherung“.Google Scholar
  161. 2.
    Vgl. Murmann 1999, S. 145ff.Google Scholar
  162. 3.
    Vgl. dazu und zum Folgenden auch Schmitz 2000b, S. 539ff.Google Scholar
  163. Vgl. dazu Price/A m ould 1999, S. 38ff. Gwinner/Gremler/Bitner 1998, S. 109.Google Scholar
  164. 6.
    Vgl. Crosby/Stephens 1987, S. 405ff.; Crosby/Evans/Cowles 1990, S. 74ff.; Gwinner/Gremler/ Bitner 1998, S.108f.; Reynolds/Beatty 1999, S. 19ff.Google Scholar
  165. z Vgl. dazu auch den empirisch bestätigten Einfluss sozialen Kundennutzens auf die Kundenloya-Google Scholar
  166. lität gegenüber einem Außendienstmitarbeiter bei Reynolds/Beatty 1999, S. 19ff. Vgl. auch Joho 1996, S. 205ff./S. 237f. sowie Freyland/Herrmann/Huber 1999, S. 1744.Google Scholar
  167. 3.
    Da es sich um ein Übersichtsmodell handelt, soll im Folgenden auf eine Kategorisierung derGoogle Scholar
  168. Wechselbarrieren verzichtet werden. Vgl. dazu Peter 1997, S. 115ff. Sinnvoll wäre eine Unterscheidung in psychisch-soziale einer-und ökonomische Wechselbarrieren andererseits, da zu vermuten ist, das Erstere tendenziell einen höheren Einfluss auf die Kundenbindung an den Vertreter haben, während Letzteren eine höhere Relevanz hinsichtlich der wahrgenommenen Konkurrenzattraktivität zukommen dürfte.Google Scholar
  169. 4.
    Vgl. Freyland/Herrmann/Huber 1999, S. 1744f.Google Scholar
  170. 5.
    Vgl. ähnlich auch Stauss 1999, S. 19.Google Scholar
  171. 6.
    Vgl. Crosby/Stephens 1987, S. 405ff.Google Scholar
  172. Vgl. Goff et al 1997, S. 177ff.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 2002

Authors and Affiliations

  • Gertrud Schmitz

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