Zusammenfassung
An die Klärung der begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen schließt sich nun die Positionierungsanalyse an. Ziel ist es, die Bedeutung der Selbstmedikation aus Anbieter- und aus Nachfragersicht zu ermitteln. Der Aufbau des Kapitels ist in Abbildung 21 schematisch dargestellt. 151
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Literatur
Der Aufbau ist analog zur klassischen Vorgehensweise bei einer Positionierungsanalyse, wie in Kapitel 2.2.3.2 beschrieben.
Vgl. Woratschek, H., 1996, S. 4.
Vgl. Woratschek, H., 1996, S. 5 f.
Bauer, Hans H.: Marktabgrenzung, in Tietz, Bruno/Kohler, Richard/Zentes, Joachim (Hrsg.): Handwörterbuch des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart 1995, Sp. 1709.
Vgl. Woratschek, H., 1998, S. 695.
Vgl. Bauer, Hans H.: Marktabgrenzung, Berlin 1989, S. 23–30.
Vgl. Bouler, Joachim: Marktabgrenzung — theoriegeleitet oder intuitiv? Eine Analyse am Beispiel von Finanzdienstleistungen, in: Woratschek, Herbert (Hrsg.): Perspektiven ökonomischen Denkens: klassische und neue Ansätze des Managements, Frankfurt am Main 1998, S. 210. 158 Vgl. BAUER, H. H., 1989, S. 27.
Vgl. Hardes, Heinz-DIETER: Wettbewerbspolitik in Deutschland und in der EU, in: WiSt, 23. Jg. (1994), Heft 9, S. 442.
Vgl. Hennig, W.: Marktbeherrschende Unternehmen, in: Bunte, Hermann-Josef (Hrsg.): Lexikon des Rechts. Wettbewerbsrecht (UWG/GWB) und gewerblicher Rechtsschutz, Neuwied/Kriftel/ Berlin 1997, S. 229 und Bohler, J., 1998, S. 210 f.
Analog hierzu entspricht der räumlich relevante Markt bei wettbewerbsrechtlichen Marktabgren- zungen in der Regel dem Geltungsbereich des GWB, d. h. ebenfalls dem Gebiet von Deutschland.
Die folgenden Ausführungen basieren auf dem Beitrag von Bauer, H. H., 1995, Sp. 1712–1715.
Vgl. Bauer, H. H., 1989, S. 39, Abbildung 5. Nähere Erläuterungen hinsichtlich der Auswahl und Eignung von verschiedenen Abgrenzungskriterien bei einer produktbezogenen Marktabgrenzung sind dort auf S. 113–156 zu finden.
Diese Bereiche machen zusamen lediglich 6,5% des Umsatzes einer Apotheke aus. Zudem sind diese Produkte eher als ergänzende Leistungen, denn als Basissortiment der Apotheke zu sehen. Vgl. hierzu ABDA (Hrsg.), 2001a, o. S., Abbildung 10 und 10 A.
Vgl. Bauer, H. H., 1989, S. 39, Abbildung 5. Nähere Erläuterungen hinsichtlich der Auswahl und Eignung von verschiedenen Abgrenzungskriterien bei einer unternehmensbezogenen Marktabgrenzung sind auf S. 253 f. zu finden.
Vgl. Diener, F., 2001, S. 11.
Vgl. ABDA (Hrsg.): Bericht der ABDA - Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände, der Bundesapothekerkammer - Arbeitsgemeinschaft Deutscher Apothekerkammern und des Deutschen Apothekerverbandes e.V. sowie weiterer Institutionen der Apotheker für den Zeitraum vom 1. Juli 2000 bis 30. Juni 2001, in: Pharmazeutische Zeitung, 146. Jg. (2001c), Nr. 33, Beilage S. 36. “’ Vgl. Diener, F., 2001, S. 13.
Vgl. Diener, F., 2001, S. 14.
Vgl. ABDA (Hrsg.), 2001a, o. S., Abbildung 10.
Vgl. Bauer, H. H., 1995, Sp. 1714 f.
Vgl. Bauer, H. H., 1995, Sp. 1715.
Vgl. zu den Joint-Space-Modellen Woratschek, H., 1996, S. 6–8.
Vgl. zur Betriebsformen-Portfolio-Matrix Rudolph, T./Weinhold-Stünzi, H./Belz, C., 1993, S. 159 und Berekoven, Ludwig: Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, 2. Aufl., München 1995, S. 407.
Die im folgenden verwendeten Zahlen sind den jährlichen Veröffentlichungen der ABDA entnommen oder wurden daraus berechnet. Vgl. hierzu ABDA (Hrsg.): Die Apotheke: Zahlen, Daten, Fakten 1997, Eschbom 1998, o. S., Abbildung 10 und 10 A; ABDA (Hrsg.): Die Apotheke: Zahlen, Daten, Fakten 1998, Eschbom 1999, o. S., Abbildung 10 und 10 A; ABDA (Hrsg.): Die Apotheke: Zahlen, Daten, Fakten 1999, Eschbom 2000, o. S., Abbildung 10 und 10 A und ABDA (Hrsg.): Die Apotheke: Zahlen, Daten, Fakten 2000, Eschbom 2001a, o. S., Abbildung 10 und 10 A.
Vgl. Diener, F., 2001, S. 12. Iss Vgl. Diener, F., 2001, S. 12. ‘86 Vgl. zum AABG Bundesministerium Fur Gesundheit (Hrsg.), 2001, o. S.
Die Idee der Hochrechnung von Marktpotentialen über Pro-Kopf-Ausgaben findet sich bei BECKER, J., 1998, S. 394.
Vgl. Burda Advertising Center (Hrsg.): Typologie der Wünsche Intermedia: TdWI 2001/02 Menschen & Märkte, www.tdwi.com, Zugriff am 29.01.02, eigene Online-Auswertungen des Statements,Wenn ich mich nicht wohlfühle bzw. krank bin, versuche ich meistens mit Medikamenten, die ich ohne Rezept in der Apotheke bekomme, etwas dagegen zu tun.’ (Antwortkategorien: trifft eher zu/trifft eher nicht zu). Die Daten werden dort online zur Verfügung gestellt (20 260 Fälle) und können auch online ausgewertet werden.
Eigene Berechnungen aus Umsatz apothekenpflichtiger Selbstmedikation (vgl. hierzu ABDA (Hrsg.), 2001a, o. S., Abbildung 10) und Anteil der Bevölkerung, die über 14 Jahre alt ist und Selbstmedikation betreibt (vgl. zum Anteil der Bevölkerung über 14 Jahren Statistisches Bundesamt (Hrsg.): Statistisches Jahrbuch 2000 für die Bundesrepublik Deutschland, Wiesbaden 2000, S. 58.
Die Pro-Kopf-Ausgaben wurden nicht auf die gesamtdeutsche Bevölkerung von 82,307 Millionen hochgerechnet, sondern auf die gesamtdeutsche Bevölkerung über 14 Jahren (69,953 Millionen). Vgl. hierzu Statistisches Bundesamt (Hrsg.), 2000, S. 58.
Vgl. zu den verordneten Arzneimittelausgaben pro-Kopf ABDA (Hrsg.), 2001a, o. S., Abbildung B.
Vgl. zu den verschiedenen Verfahren der Stichprobenziehung und insbesondere dem Quotaverfah- ren Hamman, Peter/ Erichson, Bernd: Marktforschung, 4. Aufl., Stuttgart 2000, S. 134–153.
Vgl. Burda Advertising Center (Hrsg.), 2002, o. S., eigene Online-Auswertungen aus 20 260 Fällen. Die Daten werden dort online zur Verfiigung gestellt und können auch online ausgewertet werden.
Vgl. o. V.: Jeder Zweite verlässt sich zunächst auf Selbstmedikation, in: Pharmazeutische Zeitung, 146. Jg. (2001c), Supplément 37/01, S. 5.
Vgl. zu dieser Studie Schweitzer, Anja/Müller-Peters, Horst: Evolution der Marktsegmentiemng, in: Planung & Analyse, o. Jg. (2001), Nr. 4, S. 33 f. Eine ähnliche Typologie mit ebenfalls sechs Einstellungstypen ergab eine Studie der Infratest Gesundheitsforschung aus dem Jahre 1986, die jedoch hier nicht näher dargestellt werden soll. Vgl. zu dieser Studie Cranz, H., 1987, S. 118.
Vgl. Burda Advertising Center (Hrsg.), 2002, o. S., eigene Online-Auswertungen aus 20 260 Fällen, Auswertung des Statements,Wenn ich mich nicht wohlftihle bzw. krank bin, versuche ich meistens mit Medikamenten, die ich ohne Rezept bekomme, etwas dagegen zu tun’ (Antwortkategorien: trifft eher zu/trifft eher nicht zu) und Axel Springer Verlag/Verlagsgruppe Bauer (Hrsg.), 2001, o. S., eigene Online-Auswertungen aus 30 673 Fällen, Auswertung der Statements,Bei den meisten Beschwerden gehe ich nicht zum Arzt, sondern hole mir ein Mittel aus der Apotheke’ (Antwortkategorien: stimme voll und ganz zu, stimme weitegehnd zu, stimme eher nicht zu, stimme überhaupt nicht zu). Die Daten werden dort online zur Verfügung gestellt und können auch online ausgewertet werden.
Vgl. Cranz, H., 1987, S. 111.
Vgl. Burda Advertising Center (Hrsg.), 2002, o. S., eigene Online-Auswertungen aus 20 260 Fällen und Axel Springer Verlag/Verlagsgruppe Bauer (Hrsg.), 2001, o. S., eigene Online-Auswertungen aus 30 673 Fällen. Zu etwas anderen Ergebnissen kommen ältere Studien von CRANZ und Winckelmann, die sowohl einen Einfluss des Geschlechts als auch der Schulbildung auf die Anwendung von Selbstmedikation feststellen konnten. Vgl. zu diesen Studien Cranz, H., 1987, S. 111 und Winckelmann, H. J.: Rezeptfrei — Selbstmedikation: Gefahr oder Fortschritt, Kulmbach 1978, S. 172.
Vgl. Winter, Karl-Heinz: Spielregeln des OTC-Marketing im Mass-Market, in: Breuer, Robert/Winter, Karl-Heinz (Hrsg.): OTC-Management — Neue Schwerpunkte in Marketing und Vertrieb, Wiesbaden 2000, S. 266; Winckelmann, H. J., 1978, S. 155–174 und Czech-Steinborn, Susanne: Der Markt für Selbstmedikationsmittel als Gegenstand absatzpolitischer Bemühungen der Hersteller von Selbstmedikationsmitteln, Kelkheim 1982, S. 19 und S. 31–37.
Vgl. Walluf-Blume, Dagmar: Gesellschaftliche und politische Rahmenbedingungen für den Selbstmedikationsmarkt in Deutschland, in: Breuer, Robert/Winter, Karl-Heinz (HIsg.): OTC-Management — Neue Schwerpunkte in Marketing und Vertrieb, Wiesbaden 2000, S. 45 und Czech-Steinborn, S., 1982, S. 22.
Vgl. Czech-Steinborn, S., 1982, S 22 f.
Vgl. Cranz, H., 1987, S. 53.
Vgl. Seminar Für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel Und Distribution Der Universität Zu Köln: Käuferstrukturstudie OTC, Köln 1999, unveröffentlichtes Manuskript.
Vgl. hierzu prof. Riegl & partner gmbh, institut für management im gesundheitsdienst (Hrsg.): Das Image der deutschen Apotheke, Augsburg 1995.
Vgl Prof. Riegl & Partner Gmbh, Institut Fur Management Im Gesundheitsdienst (Hrsg), 1995, S. 13.
Vgl. Prof. Riegl & Partner Gmbh, Institut Fur Management Im Gesundheitsdienst (Hrsg), 1995, S. 54.
Vgl. Prof. Riegl & Partner Gmbh, Institut Für Management Im Gesundheitsdienst (HIsg), 1995, S. 127.
Vgl. Prof. Riegl & Partner Gmbh, Institut Für Management Im Gesundheitsdienst (Hrsg), 1995, S. 129.
Vgl. Gruner + Jahr (Hrsg.): MarkenProfile 9., Hamburg 2001, S. 197.
Vgl. zu dieser Untersuchung Petersen-Braun, Marianne/Gessner, Uwe: Was wir von Feldstudien lernen können, in: Pharmazeutische Zeitung, 145. Jg. (2000), Nr. 51/52, S. 42–49.
Vgl. DR. Gerhard Mann Chem.-Pharm. Fabrik Gmbh (HIsg.): Vivimed Kopfschmerz-Report 2001, Berlin 2001, S. 29.
Vgl. Dr. Gerhard Mann Chem.-Pharm. Fabrik Gmbh (Hrsg.), 2001, S. 41.
O. V.: Bevölkerung hält nichts vom Arzneiversandhandel, in: Deutsche Apotheker Zeitung, 141. Jg. (2001a), Nr. 37, S. 24–26.
Vgl. zu dieser Studie Pechmann, Walter: Erkenntnisse zum Käuferverhalten in der Apotheke, in: Anhalt, Ehrhard/Gawrich, Simone/Maurer, Ernst Et Al.: Selbstmedikation: Selbstmedikation im Spiegel von Zahlen, Trends und Meinungen, PZ-Schriftenreihe 8, Eschborn 1998, S. 106–114.
Vgl. zu den Ergebnissen der Emnid-Umfrage Walluf-Blume, Dagmar: Beratung gehört zum beruflichen Selbstverständnis, in: Anhalt, Ehrhard/Gawrich, Simone/Maurer, Ernst Et Al.: Selbstmedikation: Selbstmedikation im Spiegel von Zahlen, Trends und Meinungen, PZ-Schriftenreihe 8, Eschborn 1998b, S. 25.
Vgl. zur Systematisierung von Rahmenbedingungen des Umfelds beispielsweise Hörschgen, H./Kirsch, J./Ka5er-Pawelka, G. ET AL., 1993, S. 23.
Vgl. Franzen, Karlheinz/Nettesheim, Horst E./Schaub, Stefan Et Al.: Apothekenbetriebslehre — ein Handbuch für die Praxis, 3. Aufl., Stuttgart 1995, S. 164, Rdnr. 382.
Vgl. Ortwein, I., 1998, S. 26 f.
Vgl. Oberender, P./Hebborn, A., 1994, S. 213.
Vgl. Franzen, K./Nettesheim, H. E./Schaub, S. Et Al., 1995, S. 165, Rdnr. 385. Hiervon unberührt bleibt der gesetzlich vorgeschriebene Zwangsrabatt, der den Krankenkassen gewährt werden muss.
Vgl. Franzen, K./Nettesheim, H. E./Schaub, S. Et Al., 1995, S. 166 f., Rdnr. 387.
Vgl. Schmidt, Robert F.: Absatzpolitik für Apotheken — eine betriebswirtschaftliche Handlungsanalyse auf der Grundlage der besonderen Lebensbedingungen von Apotheken in der Bundesrepublik Deutschland, Diss. München 1981, S. 323–325.
“Der Tatbestand der Irreführung ist dann erfüllt, wenn ein falscher, d. h. der Wirklichkeit nicht entsprechender Eindruck in bezug auf einen bestimmten Objektbereich hervorgerufen oder bestätigt wird, ohne daß der Beeinflußte dies erkennt.” Wörtlich zitiert nach Nieschlag, R./Dichtl, E./ Horschgen, H., 1997, S. 653.
Zagermann-Muncke, Petra: Werbung für Arzneimittel in der Apotheke, in: Pharmazeutische Zeitung, 143. Jg. (1998), Nr. 25, S. 40.
Zu detaillierten Fragestellungen im Bereich Werbung siehe auch Kleist, Holds (Hrsg.): Selbstmedikation und Publikumswerbung, Frankfurt am Main 1993.
In der Literatur ist die Zuordnung einiger kommunikationspolitischer Maßnahmen zur Werbung bzw. Verkaufsförderung nicht einheitlich. Hier wird einer Einteilung von Ahlert/Schröder und Nieschlag/Dichtl/Hörschgen gefolgt. Vgl. hierzu Ahlert, D./Schroder, H., 1996, S. 268 f. und Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H., 1997, S. 531–537.
Unter Wertwerbung wird allgemein der Einsatz von Sachgütern, Dienstleistungen, Rechten oder Geld zum Zwecke der Verkaufsförderung verstanden. Zu den bekanntesten Erscheinungsformen zählen Werbezugaben, Werberabatte, Werbeprämien, Werbegeschenke, Warenproben, Werbepreisausschreiben, Lockvogelangebote etc. Vgl. hierzu Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H., 1997, S. 656.
Vgl. Ahlert, D./Schroder, H., 1996, S. 343.
Vgl. Ahlert, D./Schroder, H., 1996, S. 348.
Vgl. Ahlert, D./Schroder, H., 1996, S. 349.
Vgl. zu näheren Angaben Ahlert, D./Schröder, H., 1996, S. 350.
Vgl. Ahlert, D./Schröder, H., 1996, S. 351 und 352.
Vgl. Zagermann-Muncke, P., 1998, S. 41.
Public Relations und Sponsoring sind in erster Linie auf die Verbesserung des Images eines Unternehmens ausgerichtet.
Vgl. Franzen, K./Nettesheim, H. E./Schaub, S. ET AL., 1995, S. 171, Rdnr. 392.
Vgl. Franzen, K./Nettesheim, H. E./Schaub, S. ET AL., 19951995, S. 172, Rdnr. 393.
Vgl. Huscen, U., 1998, S. 27.
Vgl. zu diesem Absatz Franzen, K./Nettesheim, H. E./Schaub, S. ET AL., 1995, S. 28, Rdnr. 24.
Vgl. Franzen, K./Nettesheim, H. E./Schaub, S. ET AL., 1995, S. 172, Rdnr. 394.
Die apothekenüblichen Waren sind in § 25 ApBetrO aufgelistet.
Vgl. o. V.: Verkaufsschütten vor Apotheken, in: Pharmazeutische Zeitung, 144. Jg. (1999), Nr. 30, S. 65.
Vgl. Pieck, Johannes: Das Schlittenverbot — ein Epilog, in: Pharmazeutische Zeitung, 144. Jg. (1999), Nr. 30, S. 22.
Vgl Cyran, Walter/Rotta, Christian (Hrsg.): Apothekenbetriebsordnung Kommentar, 4. Aufl., 7. Lieferung (Stand Juli 2000), Stuttgart 2000, § 17 Rdnr. 11, S. 14.
Vgl. Cyran, W./Rotta, C. (Hrsg.), 2000, § 17 Rdnr. 18, S. 17
Vgl. Ortwein, I., 1998, S. 19 und 87.
Vgl. Bundesverband Der Freien Berufe (Hrsg.): Berufsrechte sichern Verbraucherschutz, Berlin 2001, S. 17 f.
Vgl. Thüringer Apothekerverband E. V. (Hrsg.): Fremd-und Mehrbesitzverbot, www.thueringer-apothekerverband.de/html/hauptteilfremd.htm, o. J., o. S., Zugriff am 17.10.2001.
Vgl. Cyran, W./Rotta, C. (Hrsg.), 2000, § 17 Rdnr. 18, S. 90–92 und 96.
Zu einem umfassenden Überblick der verschiedenen Richtlinien zum E-Commerce mit Arzneimitteln vgl. Graefe & Partner (Hrsg.), o. J., o. S.
Vgl. zu diesem Absatz Walluf-Blume, Dagmar: Neues Bewußtsein für die eigene Gesundheit, in: Selbstmedikation: Selbstmedikation im Spiegel von Zahlen, Trends und Meinungen, PZ-Schrif tenreihe 8, Eschbom 1998a, S. 9 f.; Theimann, Bernd: Apotheken der Zukunft sind GesundheitsErlebnisläden, in: Pharmazeutische Zeitung, 147. Jg. (2002), Nr. 5, S. 70; Winter, K.-H., 2000, S. 265 und May, U., 2001, S. 25.
Vgl. Walluf-Blume, D. Wiesbaden 2000, S. 38.
Vgl. Winter, K.-H., 2000, S. 266.
Vgl. Boström, Harald C./Eichholz-Klein, Susanne: Apotheke 2010 — Apothekenformate mit Zukunft, in: Breuer, Robert/Winter, Karl-Heinz (Hrsg.): OTC-Management — Neue Schwerpunkte in Marketing und Vertrieb, Wiesbaden 2000, S. 59.
Vgl. ABDA (Hrsg.), 2000, o. S., Abbildung 8 und ABDA (Hrsg.), 2001a, o. S., Abbildung B.
Vgl. Vortrag von Oberender, Peter auf den Frankfurter Wirtschaftstagen am 20.02.2000; May, U., 2001, S. 25 und Winter, K.-H., 2000, S. 267.
Vgl. Walluf-Blume, D., 2000, S. 40 und Winter, Karl-Heinz: Spielregeln des OTC-Marketing im Mass-Market, in: Breuer, Robert/Winter, Karl-Heinz (Hrsg.): OTC-Management — Neue Schwerpunkte in Marketing und Vertrieb, Wiesbaden 2000, S. 265.
Vgl. May, U., 2001, S. 26.
Vgl. Winter, K.-H., 2000, S. 265.
Vgl. Winter, K.-H., 2000, S. 265.
Vgl. May, U., 2001, S. 25.
Vgl. Boström, H. C./Eichholz-Klein, S., 2000, S. 59.
Vgl. Cranz, H., 1987, S. 119.
Vgl. hierzu Kapitel 3.4.1.7. Zu den Gerichtsurteilen bezüglich 0800docmorris vgl. Spiegel-OnliNE (Hrsg.): DocMorris: Verkaufsverbot fir die Internet-Apotheke, 29.05.2001(b), www.spiegel.de/netzwelt/technologie/0,1518,136806,00.htm1., o. S., Zugriff am 31.01.02. und OLG Frankfurt Am Main: Urteil vom 31.05.2001, 6 U 240/00 Internet-Apotheke, Jur PC Web-Dok. 171/2001, Abs. 1–50, www.jurpc.de/rechtspr/200l0l71.htm, Zugriff am 18.10.2001.
Vgl. Rall, Beatrice: Arzneimittelversand — nur noch eine Frage der Zeit?, in: Deutsche Apotheker Zeitung, 141. Jg. (2001), Nr. 43, S. 26.
Vgl. Franzen, K./Nettesheim, H. E./Schaub, S. Et Al., 1995, S. 172, Rdnr. 393 und Kapitel 3.4.1.3.
Hier ist allerdings die Abgrenzung zur Angebotsentwicklung häufig fließend, da in der Regel entweder zusätzliche neue Leistungen beispielsweise im Service angeboten werden oder eine differenziertere Marktbearbeitung durch differenziertere Leistungen erfolgt. Vgl. hierzu Müller-Hagedorn, L., 1998a, S. 204.
Vgl. Lasogga, F., 1999, S. 213. Vgl. zu den absatzpolitischen Instrumenten einer Handelsunternehmung Müller-Hagedorn, L., 1998a, S. 261, Abbildung 8.1 und Müller-Hagedorn, Lothar: Strategische Unternehmensplanung im Handel, in: Trommsdorff, Volker (Hrsg.): Handelsforschung 1987, S. 202. Der Standort bleibt als absatzpolitisches Instrument unberücksichtigt, da nicht die einzelne Apotheke sondern die Betriebsform Apotheke Gegenstand der Betrachtung ist.
Müller-Hagedorn, L., 1998b, S. 48.
Vgl. hierzu Kapitel 3.3.3
Diese Strategie wird auch von Müller-Hagedorn in der Matrix (Abbildung 38) empfohlen.
Das differenziertere Angebot einer bestehenden Leistung wie der Beratung wird hier der Marktdurchdringung zugeordnet, wiewohl die Grenze zur Angebotsentwicklung - wie bereits oben erwähnt - an dieser Stelle flieβend ist.
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Büchel, D. (2002). Bedeutung der Selbstmedikation. In: Selbstmedikation als Option der strategischen Positionierung von Apotheken. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-99254-3_3
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