Zusammenfassung
Diese Aussage des amerikanischen Ökonomen und Nobelpreisträgers R.H. Coase aus dem Jahre 19661 gilt noch immer. Fernsehen fasziniert nicht nur auf der materiellen Ebene als Quelle kostenloser Information und Unterhaltung, sondern auch als Forschungsgegenstand oder Branche an sich. So ist es zu erklären, dass die TV-Branche als Zukunftsmarkt bzw. Schlüsselbranche mit explosionsartigem Wachstum bezeichnet wird.2 Bei einer nüchternen Betrachtung ist die TV-Branche in ihrer rein volkswirtschaftlichen Bedeutung begrenzt3 und befindet sich gegenwärtig eher in einer Phase der Konsolidierung. Gleichwohl zeigen sich aus betriebswirtschaftlicher Sicht interessante Probleme, deren Analyse über die eigentliche Branche hinaus von Wert ist.4 Die Besonderheiten liegen dabei einerseits in der Wettbewerbsstruktur des TV-Marktes und andererseits in den Funktionsmechanismen innerhalb von TV-Unternehmen:
The broadcasting industry, with its various methods of finance, its intricate organization and its close, and peculiar, relations with the government offers a rich field for study by the economist.
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Literatur
Vgl. Coase (1966), S. 440.
Vgl. Holtmann (1999), S. 2f.
So betrugen die Nettowerbeeinnahmen (als grobe Maßgröße für den Umsatz) in der Free-TV-Branche einschließlich der öffentlich-rechtlichen Anstalten 1998 nur knapp 8 Mrd. DM, vgl. Heinrich (1999), S. 544.
Im Laufe dieser Arbeit werden die aktuellen Gegebenheiten der deutschen TV-Landschaft und die Funktionsmechanismen noch detailliert analysiert, um die Besonderheiten der Branche angemessen zu berücksichtigen. Da aber schon vorher mit konkreten Beispielen aus der TV-Branche operiert wird, ist kurz auf die Eigentümlichkeiten der Branche einzugehen.
So beispielsweise bei Holtmann (1999), S. 5.
Die Zahlen stammen aus der als Vollerhebung angelegten empirischen Untersuchung zum Controlling in deutschen TV-Sendern 1998, welche dieser Arbeit zugrunde liegt. Eine detaillierte Beschreibung dieser Erhebung erfolgt in Kapitel 3.1.
Das duale System mit öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern, wie es heute etabliert ist, besteht erst seit 1983.
Vgl. Becker (1999), S. 3.
Vgl. dazu eingehend 2.1.
Wie z.B. Unternehmen in der Gesundheitsbranche, öffentliche Unternehmungen und eben auch TV-Unternehmen.
Vgl. Hallenberger (1998), S. 78.
Vgl. Kapitel 3.2.1.
Vgl. die Einleitung von Kapitel 2.1.
Beispielhaft Holtmann ( 1999, S. 2) “Es gibt kaum wissenschaftliche Betrachtungen über das Fernsehen”, sowie Nilssen/SOrgard (1998, S. 210) “Surprisingly (…) there are rather few studies of this industry in the economic literature.”
Vgl. dazu den Literaturüberblick in 1.3.1.1.
Heinen ( 1991, S. 4ff.) weist der Betriebswirtschaft nicht nur Erklärungs-sondern auch Gestaltungsaufgaben zu.
Sieben/Schwertzel ( 1997a, S. 1) konstatieren zurecht bereits “umfangreiches Material” zum Thema TV-Controlling.
Vgl. Sieben/Schneider (1982).
Vgl. die Beiträge von Kayser (1993), Sieben/Schwertzel (1997b), sowie dem Institut für Rundfunkökonomie (1993), die sich primär mit Controlling im öffentlich-rechtlichen Rundfunk beschäftigen.
Seidel ( 1992, S. 65ff.) sieht darin einen möglichen Wettbewerbsvorteil der Anstalten bei der Entwicklung von Co ntrol l i ngkompetenzen.
Kemmer (1986, S. 99) kritisiert, dass die Einhaltung kameralistischer Budgets nicht auf “Wirtschaftlichkeit”, sondern allenfalls auf “Sparsamkeit” schließen lässt. Es muss jedoch darauf hingewiesen werden, dass der WDR und das ZDF bereits Teilkostenrechnungssysteme eingeführt haben, die sich klar von der kameralistischen Buchführung emanzipiert haben, vgl. Börmann (1993), S. 68.
Vgl. Lehmann (1987), S. 99. Laut Seidel (1992, S. 36) sind die kameralistischen Rechnungssysteme inzwischen zu “komplexen betriebswirtschaftlichen Planungs-und Rechnungssystemen ausgebaut worden, die gleichzeitig auch dem öffentlichen Haushaltsrecht entsprechen.”
Die gesamte Wert-bzw. Finanzsphäre der öffentlich-rechtlichen Anstalten ist aufgrund ihrer Rechtsform durch die Gebührenfinanzierung geprägt, in der vor allem die (externe) Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs (KEF) eine bedeutsame Rolle spielt. Kemmer ( 1986, S. 56) bezeichnet die KEF missverständlich als “Controlling-Instanz”. Das Verfahren, mit dem die KEF die Gebühren festlegt, stellt eben keine Controllingfunktion, sondern allenfalls eine Kontrollfunktion dar, weil es als solches zu komplex ist, um damit die Anstalten im Sinne eines “real-time”-Regelkreises zu steuern, vgl. Marcinkowski (1993), S. 193. Das von der KEF vorgeschlagene Benchmarkingsystem zwischen den Rundfunkanstalten (vgl. Schwertzel 1997, S. 191ff.) kann dagegen als systembildende Controllingtätigkeit der KEF bezeichnet werden.
Das Primat der Programmgestaltung führt bisweilen dazu, dass der Aufwand als prestigetragende Größe mit Qualität gleichgesetzt wird, vgl. Kayser (1993), S. 287. Weinstock (1991, S. 151) zitiert diesbezüglich den Vorwurf führender Anstaltsvertreter von der “Machtergreifung des Journalismus”, die Wirtschaftlichkeitsüberlegungen von vornherein abwehren.
Vgl. Sieben/Ossadnik/Wachter (1988), S. 49.
Vgl. Bea/Kötzle/Barth (1985), S. 146–148. Scoring-Modelle dienen der Quantifizierung qualitativer Merkmale über Punktwertung, um qualitative Sachverhalte vergleichbar zu machen, vgl. eingehend Becker/Weber (1982). Das grundsätzliche Problem der Subjektivität von Scoring-Modellen stellt sich laut Weinstock ( 1991, S. 121) bei Rundfunkanstalten verschärft dar.
Vgl. Gläser (1987), S. 126.
Schwertzel ( 1997, S. 388ff.) hat auch für Privatsender ein detailliertes Kennzahlensystem für eine sendeplatzbezogene Erfolgsrechnung aufgestellt.
Vgl. zum State of the Art des Erfolgscontrolling öffentlich-rechtlicher Anstalten Latzel/Schlote (1998), S. 824ff. Vgl. weiterhin die konzeptionellen Betrachtungen von Buß/Gumbl ( 2000, S. 195ff.) sowie den Einsatz des Programmqualitätscontrolling in der Praxis bei Blumers (2000).
Vgl. Gläser (1999).
Vgl. die bei Becker/Geisler (1998), S. 40f. zitierte Literatur.
Dabei handelt es sich bei den Autoren um die damaligen Controller der drei großen Privatsender, vgl. Schäferkordt (1993) für RTL, Tassius (1994) für SAT1 und Börnicke (1997) für Pro7. Vgl. zur Darstellung der Deckungsbeitragsrechnungen eingehend 3.2.3.1.2.
Vgl. Engels (1996), S. 20ff.
In diesem Zusammenhang ist außerdem auf die Beschreibung des Controlling bei RTL durch Scheve (1996) und dessen Vergleich mit dem Controllingsystem des WDR bei Horstmann (1998) zu verweisen.
Vgl. Drees (1996).
Vgl. Drees/Koppensteiner (1999).
Vgl. Köcher (2000).
Vgl. dazu eingehend 4.2.
Die von Mikita ( 1964, S. 94–97) beschriebenen Funktionen und konkreten Aufgaben des TV-Controllers decken sich mit modernen Controllingkonzepten wie beispielsweise der in 2.2 beschriebenen wertschöpfungsorientierten Controllingkonzeption.
Vgl. beispielsweise Fletcher (1993), S. 294ff.
Dieser Fokus zieht sich durch alle Analysen und vor allem auch Steuerungsinstrumente, wie z.B. Kennzahlensysteme, Kostenrechnung, strategische Planung, Berichtssystem usw. Vgl. beispielsweise das produktionsorientierte Kennzahlenschema bei Müller-Wiegand (1993), S. 466 sowie Bea/KötzleBarth (1985), S. 153.
Vgl. dazu eingehend Kapitel 1.4.1.
Die Entwicklung der TV-Kostenrechnung verläuft jedoch parallel weiter, vgl. Becker/Geisler/Winschuh (1998).
Der Begriff der Fernsehwirtschaft lehnt sich bewusst an die den 50er Jahren postulierte Filmwirtschaft als Teil einer Film-und Fernsehforschung an, die eine Stellung außerhalb der Journalistik bzw. Medienwissenschaften einnahm, vgl. Feldmann (1962), S. B.
Es muss darauf hingewiesen werden, dass unter den Begriffen Medienökonomie und -wirtschaft vor allem in letzter Zeit Beiträge firmieren, auf welche die nachfolgende Kritik schwächer oder gar nicht zutrifft. Vgl. beispielsweise die umfassende wettbewerbsstrategische Analyse des deutschen Medienmarktes bei Sjurts (1996), sowie die Lehrbücher von Heinrich (1999), Frühschütz (2000) sowie Schumann /Hess (2000).
Wie dies beispielsweise von Schusser ( 1998, S. 592) vorgeschlagen wird.
Ein dominanter Bestandteil dieser Literatur besteht im Vorwurf, dass es eben noch keine geeignete Medienökonomie gäbe. Vgl. dazu Böhme-Dürr/Graf (1995), S. 16 und Kiefer (1996), S. 81 für Medien insgesamt sowie Brandt (1989), S. 6 und Fix (1988), S. 8 auf den Rundfunk fokussiert.
Die deutsche Medienökonomie wird bewusst gegen die angelsächsischen Media Economics in Stellung gebracht. So lehnt beispielsweise Rühl ( 1993, S. 136) die “auf eine freie Marktwirtschaft ausgerichtete Medienökonomie ‘American style” als für deutsche Verhältnisse ungeeignet ab.
Vgl. dazu insbesondere die Beiträge von Bücher (1926) passim.
Vgl. zum Vorwurf des Kulturpessimismus die Kritik von Habermas ( 1991, S. 30) an Adorno und Horkheimer.
Vgl. beispielhaft die scharfen Vorwürfe von Kleinsteuber (1973), das werbefinanzierte Fernsehen fördere z.B. den Verfall der politischen Kultur (S. 96), Rassismus (S. 102), Akzeptanz von Gewalt (S. 110), Deformierung des Kinderbewusstseins (S. 120) sowie kulturelle Überfremdung (S. 158).
Vgl. Dittmers (1990), S. 399ff.
Vgl. Kleinsteuber (1990) passim.
Vgl. zur nachfolgenden Kritik eingehend auch Becker/Geisler (1999), S. 847.
So verortet beispielsweise die Medienökonomin Kiefer ( 1996, S. 89) die evolutionäre Wettbewerbstheorie von F.A. von Hayek (Neoaustrianische Schule) fälschlicherweise in der Neoklassik. Hayek sieht Wettbewerb jedoch als prinzipiell offenen und nicht prognostizierbaren Prozess individueller Handlungen an, der kein Endziel kennt. Dagegen ist in der Neoklassik der vollständige Wettbewerb und das daraus resultierende perfekte Marktgleichgewicht eine erstrebenswerte a priori-Größe, die notfalls auch durch Marktregulierung durchgesetzt werden muss, vgl. Kirkpatrick (1994), S. 187ff.
So ziehen Heinrich ( 1996, S. 167ff.) und Kiefer (1996, 87ff.) Elemente der Institutionenökonomie, insbesondere die Informationsunsicherheit bei journalistischen Produkten, heran, um pauschal “Marktversagen” bei Medien zu diagnostizieren. Die in der Institutionenökonomie dominante Lösung der Informationsunsicherheit über forcierte Markenbildung dient laut Heinrich (1996, S. 168) in den Medien wiederum nur dazu, durch bekannte Stars Qualität ‘vorzuspiegeln“. Diese Vermutung vernachlässigt jedoch das rationale Bestreben von Stars, ihren Markenwert nicht durch Werbung für qualitätsarme Produkte zu verzehren. Gegen die Institionenökonomie als Begründung für einen staatlich bereitgestellten Rundfunk spricht sich auch Coase (1966, S. 443) als Begründer der Transaktionskostentheorie (die eng mit der Institutionenökonomie verwandt ist) aus und fordert ausdrücklich eine rein wettewerbliche Organisation des Rundfunksystems in den USA.
Vgl. beispielhaft Altmeppen (1996), S. 267. Vgl. dazu weiterhin Kapitel 3.3. 1. 3.
Vgl. Becker/Geisler (1999), S. 847.
Damit ist auch die Klage Koppers ( 1982, S. 104) über den “desolaten ” S.and der Medienökonomie zu verstehen. Diese bezieht sich nicht auf das Fehlen zweckmäßiger, ergebnisoffener Analyserahmen (wie beispielsweise in den Media Economics), sondern auf eine nicht näher präzisierte Verhinderung einer echten, “kritischen” Medienökonomie, vgl. Kopper (1982), S. 103, S. 104 sowie S. 105.
So z.B. bei Brandt (1989), S. 6, Weinstock (1991), S. 6 sowie Kopper (1982) passim. Außerhalb der USA und Kanada sind insbesondere die Kompetenzen niederländischer Medienwissenschaftler in der Medienökonomie zu erwähnen, vgl. dazu Hendriks (1995), McQuail (1986) sowie Vochteloo (1993).
Marcinkowski ( 1993, S. 171), kritisiert dazu: “Die professionelle Fernsehkritik hat von jeher einen elitären Qualitätsbegriff gepflegt”.
So zitiert Jäckel ( 1996a, S. 1) Hartfort mit der Bemerkung, “dass medienkritische Aussagen über die neuen Medien in der Öffentlichkeit größere Aufmerksamkeit erfahren als empirisch und zugleich theoriegeleitete Analysen”.
Vgl. Lübecke (1996), S. 62. Kreimeier (1995, S. 129) beschreibt den vorherrschenden Medienkulturpessimismus eines Großteils der Fernsehkritik wie folgt: “… im Grundsätzlichen sind sich fast alle Experten einig: Die Medien stumpfen unsere Sinne und unsere Empfindungen ab; sie dressieren uns zu seelisch verkrüppelten Existenzen, die, von der Fernbedienung abgesehen, auf alle Perspektiven selbstverantwortlichen Handelns verzichtet haben.”
Vgl. umfassend das Standardwerk von Owen/Wildman (1992).
Vgl. zur Strategie von TV-Unternehmen beispielsweise Wirtz (1994), Hagen (1995) sowie die empirische Untersuchung von Sjurts (1996).
Die Wettbewerbstheorie wird sowohl von den Regulierungsbehörden als auch von der strategischen Planung der Unternehmen eingesetzt, jedoch aus diametral entgegengesetzter Perspektive: Während die Regulierungsbehörden außerordentliche Renditen bestimmter Unternehmen in einer Branche als Marktversagen werten, ist es das ausdrückliche Ziel des strategischen Verhaltens von Unternehmen, sich dauerhafte Vorteile (durch einzigartige Ressourcen oder Stellung bei den Abnehmern) zu sichern und sich dem Wettbewerb zu entziehen.
Die Ansätze werden in 3.2.2.4.1 zu einem Modell der Quotenproduktion verdichtet. Vgl. weiterhin zu einer ökonomisch ausgerichteten Übersicht der Programmwahlmodelle Webster/Phalen (1997).
Vgl. Rühl (1993), S. 127 und Gomery (1993), S. 190. Roegele fordert (1985, S. 219) ausdrücklich kommunikationswissenschaftlich geschulte Ökonomen für das Feld der Medienökonomie.
Vgl. für Privatsender beispielsweise zur Personalwirtschaft Schneider/Schössler (1999), zur Eigenwerbung die empirische Untersuchung von Strecker (1996) und das Sammelwerk von Eastman/Klein (1999), zur Beschaffung Holtmann (1998) und Winter (1999), zur Programmgestaltung Holtmann (1999) und Eastman (1993).
Vgl. beispielsweise die Beiträge von Hilliard (1989), Fratrik (1987) sowie Marcus (1986) jeweils passim. Vgl. die Beschreibung der Lehre von Erich Gutenberg bei Schneider (1981), S. 153.
Ein weiterer Grund dafür besteht in der schwächeren Trennung zwischen Mikroökonomie und empirischer Kommunikationswissenschaft in den “Media Economics”, wobei auch hier ein Schwerpunkt in den Kommunikationswissenschaften liegt, vgl. dazu die Analyse von Chambers (1998) passim.
Zur Unterscheidung zwischen sachlich-analytischer, empirischer und formal-analytischer Forschungsstrategie vgl. Niedermayr (1994), S. 27.
Vgl. Lamnek (1995), S. 103.
Vgl. Kromrey (1995), S. 27f.
Vgl. Kubicek (1975), S. 38.
Vgl. Nieder/Bitzer (1990), S. 247.
Dabei muss jedoch erwähnt werden, dass in anderen Beiträgen einzelne Expertengespräche stattgefunden haben, so beispielsweise bei Kayser (1993), Drees (1996) und Horstmann (1997).
Um die Anonymität der Gesprächspartner zu wahren, kann dabei lediglich nach “größeren” oder “kleineren” unterschieden werden.
Unter Vertrieb wird hier der Verkauf von Zuschauerkontakten in Form von Werbespots verstanden, wie er ausführlich in Kapitel 3.3.4.4. entwickelt wird.
Auf der Telemesse präsentieren sich in Deutschland empfangbare Sender den Mediaplanern der Werbeagenturen (= den Einkäufern von Werbekontakten), um ihre Spots für die nächste Saison zu verkaufen, vgl. 3.2.2.5.1.
Dieses Modell kann als Grundlage einer mehrdimensionalen Wertkette für die Medienbranche dienen. Vgl. zu einer umfassenden Diskussion der Wertkettenstruktur der deutschen TV-Branche und anderer Entwürfe von Wertkettenmodellen für den Rundfunk Schusser (1999), S. 79ff.
In Anlehnung an Frey/Geisler (1999), S. 39. Die Transportebene könnte noch einmal in eine organisatorische und eine materielle Ebene differenziert werden, worauf an dieser Stelle jedoch verzichtet wird.
Pay-TV stellt in diesem Sinne lediglich eine Konkurrenz zu Videotheken dar, vgl. Hagen (1995), S. 140. Es kann dabei gegenüber dem Videoverleih nur eine begrenzte Steigerung des Kundennutzens anbieten, vgl. Pagenstedt (1996), S. 22.
Vgl. zu einer vollständigen Systematisierung der Finanzierungsmodelle Sieben/Schwertzel (1997a), S. 15.
Der Terminus Rundfunk“gebühren” ist im finanzwissenschaftlichen Sinne unpräzise. In der Logik des deutschen Rundfunkrechts stellen Privatsender und Rundfunkanstalten jedoch ein unauflösbares “duales System” dar, für das - unabhängig von der senderspezifischen Inanspruchnahme - Gebühren zu entrichten sind. Die sogenannte Rundfunkgebühr ist eine Steuer, deren Erhebung auf die GEZ (Gebühreneinzugszentrale) ausgelagert ist und zur Finanzierung der Anstalten und Regulierungsbehörden dient, vgl. Kruse (1999), S. 9.
In Anlehnung an Jäckel (1996b), S. 120–122.
Vgl. dazu das Modell zur erlösmaximalen Bündelung von Programmen und Kanälen für das Pay-TV eingehend Bates/Miller (1995).
Präziser ausgedrückt sind die Kosten “irrelevant” für die Konsumentscheidung der Zuschauer zwischen verschiedenen Medien und zwischen den einzelnen TV-Programmen. Fernsehen verursacht zwar durchaus Fixkosten (Anschaffung von Geräten und Anschluß), variable Kosten (Strom) und Opportunitätskosten (Zeitverbrauch durch TV-Konsum). Diese sind jedoch für alle frei empfangbaren Programme gleich und können von den Sendern nicht beeinflusst werden, vgl. Vaglio (1995), S. 34.
Das ursprüngliche Modell von Owen/Beebe/Mannings (1974, S. 7) ist stärker auf die US-amerikanische Networkstruktur ausgerichtet. In der Theorie und Praxis des US-Fernsehens nehmen die Beziehungen der lokalen Sender zu den großen Networks (ABC, NBC, CBS, FOX) großen Raum ein, vgl. dazu z.B. Besen/Soligo (1973) passim. Die Ökonomie der Networks wird in absehbarer Zeit auch für Deutschland relevant, nachdem z.B. RTL und SAT1 lokale und regionale Programme beliefern bzw. Fenster ausstrahlen müssen. Außerdem haben sich mehrere private Ballungsraumsender zu einer Programmbeschaffungs-und Werbevertriebsgemeinschaft zusammengeschlossen, vgl. dazu eingehend Pfannenmüller (2000).
Die Transportebene (d.h. Sende-, Übertragungs-und Empfangshardware) wird dabei ausgeblendet, da Marktmechanismen dort kaum eine Rolle spielen. Vgl. zu deren Einbeziehung und zu einer detaillierten Einzeldarstellung aller anderen möglichen Tauschbeziehungen Schusser (1999), S. 85ff.
Der Begriff Medienaufsichtsbehörden umfasst dabei alle staatlichen Organe, die mit der Aufrechterhaltung der gegenwärtigen Rundfunkordnung beauftragt sind. Bei privaten Sendern wären dabei die Landesmedienanstalten und die KEK (Kommission zur Ermittlung der Konzentration), bei den öffentlich-rechtlichen die KEF (Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs) besonders relevant.
Webster/Phalen ( 1997, S. 49) stellen dazu fest: “There is broad recognition, then, that the true product of advertiser-supported media is the audience”. Vgl. ähnlich die Produktionsfunktion des Privat-TV Lanners (1987), S. 55.
In seiner Filmwirtschaftslehre stellt Bergner (1966, S. 209) bereits fest: “Der Filmproduzent ist Hersteller von Produktionsgütern, die noch keine Genußreife besitzen” und weist Kinos die eigentliche Produzentenrolle zu. Somit ist das Programmvermögen als Potenzialfaktor zu begreifen mit dem Zuschauer befriedigt werden und gleichzeitig Zuschaueraufmerksamkeit produziert wird.
Owen/Wildman (1992), S. 3.
Entgegen der gelegentlich geäußerten These, Werbung sei ein Kuppelprodukt des Programms, wie beispielsweise bei Fahle ( 1997, S. 6), Hallenberger (1998, S. 79) und Müller (1998, S. 45) ist Melcher-Smejkals Ansicht (1992, S. 72) zuzustimmen, dass kein Zwang zur Vermarktung der produzierten Aufmerksamkeit besteht und ein ausgestrahltes Programm ohne Zuschauer überhaupt keine Zuschaueraufmerksamkeit produziert.
Wird die Notwendigkeit eines öffentlich bereitgestellten Rundfunks akzeptiert, dann besteht der Programmauftrag nicht nur in der Bereitstellung der Grundversorgung, sondern auch in dessen Auslieferung durch die Erzielung von Einschaltquoten. Begreift man die Erfüllung des Programmauftrags als Produkt aus funktionsgerechtem Programm und Zuschauerquote, sinkt c.p. die Erfüllung des Programmauftrags mit sinkender Quote, vgl. Geisler (2000), S. 132. Dieser Zusammenhang bleibt auch bei einem Perspektivenwechsel von der direkten Grundversorgung zum sog. Funktionsauftrag stabil, vgl. Holznagel 1999, S. 20ff.
So stellen Blake/Lovegrove/Pryde/Strauss (1999, S. 23) fest, dass sich das Programm öffentlicher Sender bei ansteigendem Werbeanteil dem Programm der Privaten angleicht. Fahle (1997), S. 68 stellt (wegen der beschränkten Werbezeit bei den öffentlich-rechtlichen) bei ARD und ZDF, dort wo sie Werbung senden, sogar eine noch stärkere Ausrichtung des Programms auf die Werbung fest als bei RTL.
Es ist z.B. plausibel, anzunehmen, dass die vier Hauptgesellschafter des Musikvideosenders VIVA polygram, Sony, EMI, und Warner (jeweils 24,69%) in erster Linie auf ihre Tonträger aufmerksam machen wollen.
Verschiedene Entwicklungen in Werbespotgestaltung und Zuschauerverhalten können aus dieser Perspektive interpretiert werden. So erklären Jhally/Livant ( 1986, S. 136ff.) den Versuch, möglichst viele Sendungen sponsern zu lassen, als Extensivierung und den Übergang zu 15-Sekunden-Spots als Intensivierung der Arbeitszeit. Das Umschalten während der Werbung wird dagegen als eine Art “Zuschauerstreik” bezeichnet. Vgl. weiterhin Masih (1999), S. 150, der in seiner Untersuchung zur Mechanik des Werbemarktes Zuschauer als “factors of production in the market for access to audiences” bezeichnet.
Die Produktionsfunktion von TV-Sendern ist zweimal dem Grenznutzenkalkül unterworfen. Zunächst steigt die Qualität (Zuschauerattraktivität) bei der Erstellung von Sendungen durch den Einsatz von personellen und technischen Ressourcen degressiv. Zum anderen steigt der Marktanteil bzw. die Quoten mit besserer Programmqualität (Sendeinhalt und Programmierung) degressiv, vgl. Nafziger (1997), S. 85–86, sowie für empirische Hinweise zu diesem Zusammenhang Seufert (1994), S. B.
Vgl. Rose/Brown (1996), S. 63. Es verwundert somit nicht, wenn sich unter den meist besuchten Web-Seiten regelmäßig Medienunternehmen aus der Off-Line-Welt befinden. In der Logik der unterschiedlichen Leistungsebenen aus Abbildung 1 werden Papier, TV, Intemetseite usw. lediglich als Distributionskanäle für Inhaltsleistungen von Medienmarken (wie z.B. “Der Spiegel” auf Papier, im Internet und als TV-Magazin) verstanden, vgl. Becker/Geister (1999), S. 848.
MGM (Vertriebsgesellschaft der Kirch-Sender) Geschäftsführer Peter Christman spricht in diesem Zusammenhang von “Streugewinnen”, weil in Zukunft “TV das einzige Medium ist, das noch hohe Reichweiten bringen kann”, vgl. Jacob/Schlosser (2000), S. 52.
Vgl. eingehend zu einer Unterscheidung der verschiedenen Formen von Sendermaterial und deren Beschaffung sowie die jeweiligen Implikationen für die betriebswirtschaftliche Steuerung 3.2.1.1.1.
Neben Verleih von Licht-und Kameraequipment, Studio-und Schnittplatzvermietung, Synchron-und Tonstudios, Agenturen für Schauspieler, Komparsen oder Autoren, Requisiten-oder Kostümfundus, Catering-Firmen für Essen während der Dreharbeiten, Spezialisten für 3D-Animation etc. gibt es Anbieter für die Organisation und Vermittlung von Drehorten, Spezial-Helikopter für Luftaufnahmen, Fachberater für Polizeioder Arzt-TV-Serien, Büros für Archiv-und Rechte-Recherche etc., vgl. AIM-MIA (1999). Der feste Mitarbeiterstamm einer Produktionsfirma ist meist extrem klein, so waren 1998 z.B. beim Marktführer UFA nur 44 Personen fest angestellt, vgl. Bundesverband deutscher Fernsehproduzenten (1998), S. 222.
DePhillippi/Arthur ( 1998, S. 137) weisen darauf hin, dass das besondere Wertschöpfungsgefüge von Filmprojekten herkömmlichen Empfehlungen zum strategischen Management - sowohl unter Ressourcen-als auch unter Marktparadigma (vgl. dazu 2.2.1) - diametral entgegenläuft. Sie fordern deshalb die rein “firmenzentrierten” Betrachtungen des strategischen Management kritisch zu überprüfen.
Hält ein Filmproduktionsbetrieb eigene Kapazitäten vor, wird deren optimale Dimensionierung zur entscheidenden Aufgabe für das Management, da vor allem die Auftragslage für Großproduktionen stark schwanken kann. Vgl. dazu das wahrscheinlichkeitstheoretische Modell von Pichert ( 1981, S. 2554), in dem die Kostenfunktion des Filmbetriebs mit der Erwartung über Konkurrenzsituation und das Nachfrageverhalten der TV-Sender kombiniert wird, um die optimale Studiokapazität zu ermitteln.
Vgl. Keil (1999), S. 195.
Vgl. Keil (1999), S. 194.
Laut Gates ( 1993, S. 99) ist die Completion Garantie fast unabdingbare Voraussetzung für die Finanzierung von Filmen geworden, die nicht von großen Hollywoodstudios produziert werden.
In Anlehnung an Angerstein (1997), S. 160, ergänzt durch Paetzmann (1997), S. 459.
Diese setzen sich zusammen aus 6% Handling-Kosten und 7,5% Gewinnspanne, vgl. Windeler/Lutz/Wirth (1999), S. 187.
Pichert (1975, S. 85) stellt dazu fest, “dass der Repetierfaktoreinsatz keine wesentlichen Ansatzpunkte für die Optimierung des Produktionsprozesses bietet. In dieser Hinsicht ähnelt die Filmproduktion eher den Dienstleistungsbetrieben, bei denen die Probleme der Bereitstellung und der Nutzung der Potenzialfaktoren im Vordergrund stehen.” Selbst ungeplante Beschleunigungen des Drehplanes können die Kosten nicht senken, da diese vertraglich festgelegt sind.
So ist auch die Strategie zu verstehen, “fewer high priced stars an the same bill” zu plazieren und statt dessen einige Stars durch unbekanntere Schauspieler zu ergänzen. Weiterhin nehmen in den USA Controller mittlerweile auch an den Gehaltsverhandlungen mit den Stars teil, vgl. Berton/Harris (1999), S. 5.
Vgl. Cury (1998), S. 185, Appeldorn (1997), S. 336 sowie das anschauliche Beispiel bei Gates (1993, S. 104), wo ein fehlender Friseur für die Schauspieler zu einer kostensteigernden Kettenreaktion am Filmset führt.
Wenn der Regisseur Gesamtleiter ist, verliert die dispositiv-administrative Gruppe um den Produktionsleiter im Grunde genommen die Führung im umfassenden Sinne. Sie weist dann lediglich die sachrationalen Elemente auf, die Gutenberg als derivative Faktoren (Planung und Organisation) bezeichnet. Praktisch folgt daraus, dass der Produktionsleiter Entscheidungen vorbereitet, selbst jedoch nicht entscheidet, vgl. Pichert (1975), S. 37. Damit hat die Produktionsleitung Controllingcharakter.
Gates ( 1993, S. 108) bezeichnet die Filmbuchhaltung als wichtiges Steuerungsinstrument und betont, dass ein aus dem Ruder gelaufenes Budget sich nicht von selbst korrigiert (“will not fix itself’), sondern sofortige Gegensteuerungsmaßnahmen erfordert. Vgl. zu einer detaillierten Darstellung der filmspezifischen Kostensteuerung und -kontrolle Fuchs (1996), S. 47 sowie zum Controllingsystem von Filmprojekten Keil (1999), S. 199ff.
Für die besonderen Probleme des Film-Projektmanagement empfiehlt Pichert ( 1975, S. 169) die Netzplantechnik ( PERT), die unterschiedliche Eintrittswahrscheinlichkeiten für Ereignisse (z.B. Wetter bei Außenaufnahmen) berücksichtigt.
Die Werbekosten erreichen fast die Hälfte des für die eigentliche Produktion des Films vorgesehenen Budgets, vgl. Vogel (1998), S. 86.
Ende der 1990er Jahre betrug der Anteil der weltweiten Kinoerlöse bei einer großen Hollywoodproduktion nur noch etwa 27% der Gesamterlöse, vgl. Vogel (1998), S. 52.
Für ein quantitatives Erlösmaximierungsmodell zur Entscheidung des Übergangs von einem Verwertungsfenster (Kino) zum nächsten (Video), vgl. Frank (1993), S. 116–158.
In Anlehnung an Vogel (1998), S. 76 sowie Owen/Wildman (1992), S. 30.
Alle Kosten der Produktion sind “sunk” und die Grenzkosten sind niedrig. Sie äußern sich allenfalls in den Transaktionskosten für Vertragsverhandlungen mit ausländischen Kunden, vgl. Frank (1993), S. 3.
Neben den Erfahrungsvorteilen in der Filmproduktion und dem äußerst wettbewerbsintensiven Heimatmarkt begründet vor allem der niedrige Cultural Discount die Stärke der amerikanischen Unterhaltungsindustrie. Das multiethnische/multikulturelle Publikum in den USA hält den Cultural Discount bei amerikanischen Produktionen niedriger als in homogeneren Gesellschaften, vgl. dazu eingehend Hoskins/Mirus (1988), S. 506.
Einen Überblick über den aktuellen Beschaffungsmarkt bieten Karstens/Schütte (1999), S. 242, Winter (1999), S. 122ff., sowie Röscheisen (1997) passim.
Vgl. Walter (1999), S. 4 für den Sportrechtehandel, was aber in ähnlicher Form auch für andere Programmressourcen gilt. Wirtz (1994, S. 111) und Kruse (1999, S. 6) sehen den Hauptgrund für die Preissteigerung in der Tatsache, dass durch den Eintritt der Privatsender das kollusive Nachfrageoligopol der öffentlich-rechtlichen Anstalten gebrochen wurde, das für unnatürlich niedrige Preise verantwortlich war.
Micklethwait ( 1989, S. 4–6) weist darauf hin, dass nur vier von zehn Filmen überhaupt erfolgreich sind und bei großen Studios 3% der Filme 30% des Umsatzes ausmachen. Die “Nobody knows anything rule” (S. 6) drückt die Unberechenbarkeit des Erfolges von Kombinationen aus kreativem Talent und Zuschauergeschmack aus.
Vgl. Windeler/Lutz/Wirth (1999), S. 180.
Entgegen dem ersten Rundfunkurteil des Bundesverfassungsgerichts (wegen Leitungsknappheit und fixkostenintensiver Produktion kommt kein ausreichender Programm-und Meinungswettbewerb zustande) spielen ökonomische Argumente mittlerweile keine bedeutsame Rolle mehr in der Regulierungsdiskussion. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk hat sich mit seinem sogenannten “Funktionsauftrag” (vgl. Holznagel 1999, S. 20ff.) von einem Gegenstand marktwirtschaftlicher Ordnungspolitik weitgehend emanzipiert.
Dieser Begriff wird oft als Notwendigkeit mißverstanden, dieses Gut unbedingt öffentlich bzw. zwangsfinanziert bereitzustellen. Die kollektive Bereitstellung und Finanzierung stellt jedoch nur eine Strategie dar, die Problematik der öffentlichen Güter zu lösen, vgl. Minasian (1964), S. 206.
Knoll (1998, S. 84) weist darauf hin, dass die Behauptung negativer Auswirkungen von Medien unbewiesen ist und lediglich thesenhaften Charakter hat. Vgl. insbesondere den praktisch nicht wahrnehmbaren Zusammenhang zwischen inszenierter und realer Gewalt in Langzeitstudien bei Krebs (1994), S. 375. Vgl. dazu weiterhin die bei Kuncik/Zipfel ( 1998, S. 562ff.) aufgeführten Ergebnisse.
Vgl. Kiefer (1996), S. 87. Der Unikatsbegriff für Rundfunksendungen ist aus betriebswirtschaftlicher Perspektive jedoch weitgehend irrelevant, vgl. 3.2.1. 1. 1.
Vgl. Greiffenberg (1996), S. 590. Vgl. weiterhin die ordnungspolitische Analyse von Kruse (1999) mit dem programmatischen Titel “Wieviel öffentlich-rechtlichen Rundfunk brauchen wir noch?” sowie das diesbezüglich neueste Gutachten des Wissenschaftlichen Beirats des Bundesministeriums für Wirtschaft “Offene Medienordnung” vom 16. Oktober 1999.
Vgl. Kops/Hansmeyer (1996), S. 102. Dementsprechend empfiehlt die Monopolkommission der Bundesregierung auch die Rückführung des Rundfunks auf die Bereitstellung von Minderheitenprogrammen und meritorisch begründeten Beiträgen, vgl. Greiffenberg (1996), S. 594.
Zu den rechtlichen Regelungen für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk findet sich umfangreiche Literatur, die beispielsweise bei Holznagel ( 1999, S. 17ff.) zitiert ist.
Vgl. zu Ursachen der Konzentration in der Medienbranche eingehend Kops (1999), S. 1–8.
Ein Sender und dessen voller Marktanteil wird einem Medienunternehmen schon dann zugerechnet, wenn es 25% an diesem Sender hält. Im theoretischen Grenzfall besteht zwischen ökonomischer Kontrolle eines Senders und der Zurechnung des Marktanteils also ein vierfacher Hebel.
Vgl. zur Arbeitsweise der KEK (Kommission zur Ermittlung der Konzentration) und Probleme föderaler Konzentrationskontrolle Kühler (1999). Scheuch ( 1999, S. 2) kritisiert die 30% Klausel zum einen aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht und zum anderen damit, dass es für eine Marktwirtschaft merkwürdig sei, “jemanden dafür bestrafen zu wollen, dass ihm ein attraktives Produkt gelingt”.
Die Definition der Rundfunkgebühren als unzulässige Beihilfe ist dabei scharf umstritten. Vgl. zum Standpunkt der öffentlich-rechtlichen Anstalten die Thesen von Michel (1998) sowie die Analyse von Schellhaaß (1998) und für die Europäische Kommission Simon (1998).
Vgl. umfassend zur Bedeutung des Gemeinschaftsrechts für Rundfunkunternehmen die Zusammenfassung bei Dörr/Kopp (1998).
So beschreibt Wirtz ( 1994, S. 118–120) beispielsweise die Expansion öffentlich-rechtlicher Sender in Spartenkanäle als “Preemptive Strategy” zur Besetzung technischer Distributionswege ( Frequenzen und Digitalkanäle ). Die Expansion wird dabei durch eine rollierende Verlagerung kultureller und bildungsorientierter Inhalte von bestehenden Sendern auf die jeweils neu zu gründenden Spartensender bei den Regulierungsbehörden und der Öffentlichkeit durchgesetzt.
Neben der täglichen Konkurrenz um die Gunst der Zuschauer gibt es dabei auch rechtlich fragwürdige strategische Manöver zur Schädigung privater Konkurrenz. So hat der ORF zeitweise Kinofilme, die für die Ausstrahlung in Österreich lizenziert waren, an Programmplätze gesetzt, wo diese auch von RTL und Pro7 gesendet wurden. Da der ORF über Kabel teilweise in Bayern empfangbar war, erlitten die Privatsender an diesen Sendeplätzen Quotenverluste durch die werbefreie Konkurrenz des ORF. Erst nach der Androhung juristischer Konsequenzen zog sich der ORF aus den bayerischen Kabelnetzen zurück, vgl. BML (1997).
Durch das Recht, Zusammenfassungen von Sportereignissen gegen den Willen der Rechteeigentümer auszustrahlen, vgl. Walter (1999), S. 2.
So die empirischen Ergebnisse von Brosius/Zubayr (1996), S. 209.
Unabhängige Dritte sind in diesem Zusammenhang Veranstalter, die in eigener redaktioneller Verantwortung und rechtlicher Autonomie gegenüber dem Hauptprogramm Sendungen anbieten.
Vgl. den Überblick bei Karstens/Schütte (1999), S. 79.
Karstens/Schütte (1999), S. 79. Dabei ist darauf hinzuweisen, dass die Analyse der Relationen von Ressourceneinsatz und journalistischer Leistung sowie deren Synthese zu einer journalistischen Produktionstheorie noch aussteht. Ein solche wäre jedoch für eine Produktionstheorie von Medienbetrieben und auch für die Kommunikationswissenschaft dringend zu wünschen, vgl. Meidenbauer (1990), S. 171.
Diese Regelung wurde in nationales Recht umgewandelt und wird in den einzelnen Mitgliedsstaaten unterschiedlich restriktiv gehandhabt, vgl. Heinrich (1999), S. 110.
Die Spotwerbung ist nur in Blocks gestattet, d.h. mindestens zwei Werbespots hintereinander, vgl. Karstens/Schütte (1999), S. 73.
In Anlehnung an Karstens/Schütte (1999), S. 73. Geht man von einem voll ausgelasteten Sender aus, der vorzugsweise Spotwerbung sendet, wird deutlich, dass nicht alle Stunden des Tages mit 12 Minuten Werbung belegt werden können, da dies die Obergrenze von 216 Minuten überschreiten würde. Deshalb kann die maximal zulässige Kapazität nur über eine Mischung von Werbeformen ausgeschöpft werden.
Trotz intensiver Recherche konnte keine wissenschaftliche Begründung für diese Werberestriktion ermittelt werden.
In Anlehnung an Karstens/Schütte (1999), S. 76.
Zu Änderungen der Werberestriktionen in den gemeinsamen Richtlinien der Landesmedienanstalten, vor allem hinsichtlich neuer Werbeformen, vgl. umfassend ALM (2000).
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Geisler, R.M. (2001). Einleitung. In: Controlling deutscher TV-Sender. Unternehmensführung & Controlling. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-99239-0_1
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