Zusammenfassung
Forschung über persönliche Kommunikation hat in den Verhaltenswissenschaften eine lange Tradition. Erste Studien die deutlich machen, daß menschliches Entscheidungsverhalten stark durch Interaktionen im Freundes-, Familien- und Bekanntenkreis beeinflußt wird, datieren aus den 30er Jahren des zwanzigsten Jahrhunderts.1
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Reference
Vgl. Lazarsfeld/Berelson/Gaudet (1944); Sherif (1936). Die Forschung wurde zunächst in verschiedenen Gebieten der Sozialpsychologie vorangetrieben. Vgl. z.B. Asch (1951); Katz/Lazarsfeld (1955).
Vgl. z.B. Anderson (1998); Bayus (1990); Brüne (1989); Burzinsky/Bayer (1977); Buttle (1998); Cohen/Golden (1975); Harrison-Walker (2001); Helm (2000); Hennig-Thurau/Hansen (2001); Money/Gilly/Graham (1998); Richins (1983); dies. (1984); Richins/Root-Shaffer (1988); Weinberger/Dillon (1980); Whyte (1954).
Vgl. z.B. Arndt (1967a); ders. (1967b); Bansal/Voyer (2000); Bone (1995); Duhan et al. (1994); Sheth (1971); Vekantesan (1966); Woodside/Deloizer (1976); Wright (1974).
Vgl. z.B. Glen (1987), S.30ff.; Rogers (1995), S.18ff.
Vgl. z.B. Brown/Reingen (1987), S.352ff.; Rosen (2000), S.Iff.
Vgl. z.B. Harris (1998), S.2; Misner (1999), S.7; Silverman (2001), S.6; Wilson (1991), S. 3.
Vgl. in dieser Reihenfolge: Berry/Parasuraman (1991), S.133; Heskett et al. (1994), 5.165; Cafferky (1996), 5.101; Gremler/Brown (1999), S. 275.
Vgl. zu dieser Bezeichnung z.B. Blattberg/Deighton (1996); Berger/Nasr (1998); Dwyer (1997); Jain/Singh (2002); Reicheld/Teal (1996).
Vgl. z.B. Diller (2002), S.307f.; Reichheld/Sasser (1990), S.107; Reichheld/Schefter (2000), 5.107; Tomczak/Rudolf-Sipötz (2001), S. 12.
Heskett et a1. (1994), S.164; ähnlich äußern sich z.B. Gremler/Brown (1999), S. 275.
Vgl. z.B. Richins (1983), S.72; dies. (1984), S.699; Stauss (1997), S28; Stauss/Seidel (1998), S.294; Weinberger/Dillon (1980), S. 530.
Vgl. z.B. Baybn/Gutsche/Bauer (2002); Berger/Nasr (1998); Blattberg/Deighton (1996); Blattberg/Getz/Thomas (2001); Dwyer (1997); Krafft (2002); Mulhern (1999); ReinartzlKumar (2000); Rust/Zeithaml/Lemon ( 2000 ). Unter einem „kundenwertorientierten Marketing“ versteht man dabei einen Ansatz, der sich am Wertpotential aktueller und zukünftiger Kunden orientiert. Vgl. genauer Kapitel B.
Vgl. v.a. Comelsen (2000), S.186ff; Herrmann/Fürderer (1997), S.356ff.; Stauss/Seidel (1998), S.290ff. Die Grenzen dieser Ansätze werden an späterer Stelle aufgezeigt.
Vgl. Helm (2000), S.396; ähnlich Diller (2002), S. 323.
Zeithaml (2000), S.71.
Vgl. Diller (2002), S.314f.
Vgl. die Ansätze von Bolton (1998); Bruhn/Georgi (2000); Fischer/Herrmann/Huber (2001); Rust/Zahorik/Keiningham (1995).
Die Konsumentenforschung blickt auf über 30 Jahre systematische Forschung zurück, was sie zu einer der ältesten Teildisziplinen der Marketing-Forschung macht. Erste Lehrbücher erschienen gegen Ende der 60er Jahre, das renommierte Journal of Consumer Research existiert seit 1973. Vgl. zum Stand der Konsumentenforschung Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S.3ff.
Vgl. z.B. Bayön/Gutsche/Bauer (2002); Blattberg/Deighton (1996); Blattberg/Getz/Thomas (2001); Rust/Zeithaml/Lemon (2000).
Vgl. z.B. Brüne (1989); Charlett/Garland/Marr (1995); Cohen/Golden (1972); Herr/Kardes/Kim (1991); Pincus/Waters (1977); Price/Feick/Higie (1989); Vekantesan (1966); Weinberger/Dillon (1980). 1m Rahmen unserer weiteren Ausführungen befassen wir uns unter anderem auch mit der Abgabe und Wirkung von Weiterempfehlung im Industriegüterbereich. Das Industriegütermarketing erhebt für sich ebenfalls den Anspruch, ein eigener Zweig der Marketing-Forschung zu sein. Vgl. z.B. Backhaus (1999), S.l ff. Die wenigen Arbeiten, die sich in diesem Bereich bislang mit Weiterempfehlung auseinandersetzen, greifen jedoch fast ausschließlich auf die Erkenntnisse der Konsumentenforschung zurück. Vgl. z.B. Helm (2000), 5.151 ff.; Money/Graham/Gilly (1998); Nataa,jan/Angur (1997); Wheiler (1987).
Vgl. z.B. Ganesh/Amold/Reynolds (2000), S.65; Köhler (2000), S.33I; Reinartz/Kumar (2000), S. 17.
Vgl. z.B. Diller (2002), S.297; Comelsen (2000), S. 13.
Hier scheint sich diese Forschungsrichtung neben bedeutenden Arbeiten aus der Beziehungsmanagement-Tradition aus zumindest zwei weiteren Zweigen zu speisen. Dies sind einerseits das Direktmarketing und andererseits die Literatur zur wertorientierten Unternehmensführung. Vgl. für Arbeiten aus der ersten Richtung z.B. Berger/Nasr (1998); Blattberg/Deighton (1996); Dwyer (1989); ders. (1997); Mulhern (1999) und aus der zweiten z.B. Doyle (2000); Srivastava/Shervani/Fahey (1998).
Vgl. z.B. Baybn/Gutsche/Bauer (2002); Blattberg/Deighton (1996); Diller (2002); Homburg/Schnurr (1999) sowie die Beitrüge in dem Sammelband von Günter/Helm (2001).
Vgl. z.B. Berger/Nasr (1998); Comelsen (2000); Mulhern (1999).
Vgl. Krafft (2002); Krafft/Reinartz (2001); Reinartz/Kumar (2000).
Erwähnenswerte Ausnahmen bilden die Ansätze von Bolton (1998) und Fischer/Herrmann/Huber (2001). Beide Arbeiten werden daher an späterer Stelle ausführlicher beleuchtet.
In der Konsumentenforschung wird heute der Anspruch erhoben, sich zu einem von der Marketing-Forschung weitgehend unabhängigen Forschungszweig entwickelt zu haben, der zwar aus dieser hervorgegangen, ihr jedoch nicht mehr allein verpflichtet ist. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S. 3f.
Ohnehin haben sich diejenigen Fachvertreter, v.a. Schneider (1983), 197ff., ders. (1997), S.13 ff., mit ihrer Ansicht, ein solch pluralistisches Vorgehen sei als theorielos oder gar dilettantisch abzulehnen - zumindest was das Vorgehen in der Mehrzahl aktueller Arbeiten in der Marketing-Forschung angeht - nicht durchgesetzt. Statt dessen wird, vor allem unter dem Paradigma des wissenschaftlichen Realismus, häufig vertreten, daß Theorienpluralismus als bereichernd anzusehen ist. Vgl. z.B. RafTée (1993). S.Iff.; Schanz (1988). S.17ff. Far aktuelle Arbeiten unter diesem Paradigma vgl. z.B. Eggert (1999); Ilomburg (2000); Peter (1999).
Vgl. z.B. Helm (2000), S.12; Money (2000), S.316; Money/Gilly/Graham (1998), S.76f. Die Schließung dieser Lücken ist als umso bedeutender anzusehen, als gerade im Dienstleistungs-und Business-to-Business Bereich die Bedeutung von persönlicher Kommunikation besonders hoch sein sollte. Vgl. z.B. Berry/Parasuraman (1991), 5.133; File/Judd/Prince (1992), S.7; Park/Roth/Jacques (1988), S.136ff.
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von Wangenheim, F. (2003). Die Bedeutung der Weiterempfehlung für ein kundenwertorientiertes Marketing. In: Weiterempfehlung und Kundenwert. Marken- und Produktmanagement. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-99222-2_1
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