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Die Betrachtung von Oligopolen in der Industrial Organization

  • Sven Peder-Björn Schiemann
Part of the Beiträge zur betriebswirtschaftlichen Forschung book series (BBF, volume 84)

Zusammenfassung

Für die theoretische Abbildung, Erklärung und Beurteilung von Entwicklungen einer Marktstruktur bietet sich der Theorierahmen der Industrial Organization an.

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Literatur

  1. 1.
    Stigler, Organization, 1968, S. 67.Google Scholar
  2. 2.
    Die Exogenität einiger Kosten wird zudem in den meisten Modellen mit der Annahme endogener Eintrittsbarrieren berücksichtigt.Google Scholar
  3. 3.
    Der Name entspricht dem Entstehungsort. Vgl. Kantzenbach/Kallfuss, Konzept, 1981, S. 126.Google Scholar
  4. 4.
    Die Verbindung von hoher Konzentration mit supranormaler Profitabilität der entsprechenden marktbeschränkenden Unternehmen vermeinten Bain und seine Anhänger in einer Vielzahl von Untersuchungen nachzuweisen. Heute ist dieser Zusammenhang wegen zahlreicher Inkonsistenzen verworfen. Vgl. u. a. Bain, Barriers, 1956; Kantzenbach/Kallfuss, Konzept, 1981, S. 126; Müller/Owen, Size, 1985, S. 45; Scherer, Knowledge, 1986, S. 6f.; Scherer/Ross, Structure, 1990, S. 111ff.Google Scholar
  5. 5.
    Green, Mainstreams, 1986, S. 113.Google Scholar
  6. 6.
    Stiglitz/Mathewson, Developments, 1986, S. ix.Google Scholar
  7. 7.
    Scherer/Ross, Structure, 1990, S. 103. Unter der Annahme, daß Firmen mit optimierter technischer Effizienz auch die übrigen Kosten minimieren, kann man statt der MES auch die “Minimum Efficient Technical Scale (METS)” untersuchen. Vgl. hierzu Müller/Owen, Size, 1985, S. 45.Google Scholar
  8. 8.
    Vgl. Scherer/Ross, Structure, 1990, S. 111ff. Daraus ergibt sich, daß c. p. Economies of Scale eine wichtige Markteintrittsbarriere sein können, wenn die Kostennachteile bei Abweichung von der MES signifikant sind. Zu diesbezüglichen Untersuchungen vgl. Albach, Konzentration, 1969, S. 39; Schwalbach, Diversifizierung, 1987, S. 52; Shepherd, Core Concepts, 1986, S. 60.Google Scholar
  9. 9 S.
    hepherd, Core Concepts, 1986, S. 42.Google Scholar
  10. 10.
    Schelling, Conflict, 1960, S. 22.Google Scholar
  11. 11.
    Vgl. Scherer, Knowledge, 1986, S. 14.Google Scholar
  12. 12.
    Während die Zusammenhänge schon früh erkannt wurden, entwickelte erst Gaskins (1971) ein erstes dynamisches Preismodell fir eine dominante Firma. Vgl. Gaskins, Pricing, 1971, S. 306 fe zum Limit Pricing allgemein: Scherer/Ross, Structure, 1990, S. 358.Google Scholar
  13. 13.
    Voraussetzung ist ein ausreichend großer Kosten-oder Qualitätsvorsprung der dominierenden Firma bzw. der perfekt kollusionierenden Gruppe von Anbietern. Vgl. Scherer, Knowledge, 1986, S. 11 f.; Scherer/Ross, Structure, 1990, S. 357 ff.Google Scholar
  14. 14.
    Die Wirksamkeit des Limit Pricing als Abwehrstrategie ist jedoch nicht unumstritten. Einen Überblick über die entsprechende Kritik von Stigler (1968), Osborne (1973) und Dixit (1979) findet sich in: Schwalbach, Diversifizierung, 1987, S. 62 ff.Google Scholar
  15. 15.
    Vgl. Selten, Paradox, 1978, S. 127 ff.; Shepherd, Core Concepts, 1986, S. 46 ff.Google Scholar
  16. 16.
    Vor allem die irrationalen Reaktionen wirken abschreckend, da sie unvorhersehbar sind und einen erheblichen Risikofaktor darstellen. Ein Festhalten am Limit Pricing ohne ersichtlichen Anlaß liegt in diesem Fall in der “rationality of irrationality” (Schelling, Conflict, 1960, S. 187) begründet.Google Scholar
  17. 17.
    Vgl. Scherer/Ross, Structure, 1990, S. 380.Google Scholar
  18. 18.
    Diese Annahme des klassischen Limit Pricing stützt sich auf eine eher pessimistische Absatzprognose für die Produkte des neu eingetretenen Unternehmens im Gegensatz zu denen des etablierten Herstellers und auf die realisierten Kostenvorteile durch Economies of Scale, die dem etablierten Unternehmen genug Anreiz geben, die Produktion aufrechtzuerhalten. Vgl. Bain, Pricing, 1949; Bain, Barriers, 1956; Modigliani, Developments, 1958; Sylos-Labini, Oligopoly, 1962.Google Scholar
  19. 19.
    Da die abzuschreckende Unternehmung bereits in den Markt eingetreten wäre, würde das etablierte Unternehmen Verluste für ein längst überholtes Ziel akzeptieren. Dafür gibt es keinen weiterreichenden rationalen Grund.Google Scholar
  20. 20.
    Scherer/Ross, Structure, 1990, S. 380. Vgl. auch Encaoua/Geroski/Jacquemin, Survey, 1986, S. 62.Google Scholar
  21. 21.
    Vgl. Jacquemin, Industrieökonomik, 1986, S. 10.Google Scholar
  22. 22.
    Vgl. zum grundlegenden Modell: Spence, Capacity, 1977, S. 534–544.Google Scholar
  23. 23.
    Über die Abschreibungsdauer der industriespezifischen Sunk Costs läßt sich der Zeitraum erkennen, für den das Unternehmen festgelegt ist und um das Überleben kämpfen wird. Vgl. allgemein zum Prepositioning: Encaoua/Geroski/Jacquemin, Survey, 1986, S. 59 ff.; Scherer, Knowledge, 1986, S. 14.Google Scholar
  24. 24.
    Schmalensee, Structure, 1986, S. 389. Die Gefahr besteht allerdings, daß das neu eintretende Unternehmen die Skaleneffekte durch modernere Technologien auszugleichen vermag.Google Scholar
  25. 25.
    Vgl. Jacquemin, Industrieökonomik, 1986, S. 87 und S. 105.Google Scholar
  26. 26.
    Vgl. Stiglitz/Mathewson, Developments, 1986, S. xi.Google Scholar
  27. 27.
    Einen Überblick über Differenzierungsarten bietet: Schwalbach, Diversifizierung, 1987, S. 55. Vgl. zum Differenzierungswettbewerb auch: Chamberlain, Competition, 1986, S. 396.Google Scholar
  28. 28.
    Vgl. Hotelling, Stability, 1929, S. 41 ff. Ausführliche Beschreibungen des Modells finden sich in: Scherer/Ross, Structure, 1991, S. 404 ff.; Schmalensee, Deterrence, 1978, S. 305 ff; Sutton, Sunk Costs, 1990, S. 38 f.Google Scholar
  29. 29.
    Sutton, Sunk Costs, 1990, S. 39.Google Scholar
  30. 30.
    Ersteres wird durch die vertikalen, letzteres durch die schrägen Striche in Abbildung 21 dargestellt.Google Scholar
  31. 31.
    Vgl. hierzu ausführlich: Dixit/Stiglitz, Diversity, 1977, S. 297–308; Shubik/Levitan, Structure, 1980.Google Scholar
  32. 32.
    Shaked/Sutton, Differentiation, 1987, S. 134.Google Scholar
  33. 33.
    Vgl. ausführlich zum Schmalensee-Modell: Schwalbach, Diversifizierung, 1987, S. 70 ff.Google Scholar
  34. 34.
    Sutton, Sunk Costs, 1990, S. 231.Google Scholar
  35. 35.
    Es gibt Möglichkeiten, die internen Kosten neuer Produkte zu reduzieren. Dazu zählt z. B. die Modulbauweise, aufgrund derer in der Produktion von wesentlichen Produktkomponenten weiterhin Economies of Scale erzielbar sind. Eine weitere Möglichkeit besteht in der Anmeldung von ruhenden oder schlafenden Patenten. Man besetzt also die Produktnischen auf dem Papier, ohne sie jedoch anzubieten und den genannten Tradeoff vornehmen zu müssen. Vgl. Müller/Owen,Size,1985,S. 45; Scherer/Ross, Structure, 1990, S. 601.Google Scholar
  36. 36.
    Vgl. Spence, Differentiation, 1976, S. 407 ff.Google Scholar
  37. 37.
    Vgl. Schwalbach, Diversifizierung, 1987, S. 68 f.Google Scholar
  38. 38.
    Vgl. ausfiihrlich Schwalbach, Multi-Plant Operation, 1985.Google Scholar
  39. 39.
    Auch das angesprochene Modell einer koordinierten Investitionspolitik bestätigt die angesprochenen qualitativen Befunde. Vgl. Schwalbach, Multi-Plant Operation, 1985, S. 181 ff., mit folgenden Literaturhinweisen: Bain, Barriers, 1956; Müller/Schwalbach, Efficiency, 1981; Scherer/Beckenstein/Kaufer/ Murphy, Operation, 1975.Google Scholar
  40. 40.
    Eine weit gefaßte Definition der Preemption umfaßt auch die übrigen Differenzierungsstrategien: Preemption bedeutet allgemein “being first an the market with a new product, plant or advertising campaign.” Scherer, Knowledge, 1986, S. 14.Google Scholar
  41. 41.
    Auch ohne direkt ersichtbaren Zusammenhang zum Markt fir Bahnsysteme soll die Imagedifferenzierung (durch -annahmegemäß-ausschließlich beeinflussende Werbung) aus zwei Gründen weiter vertieft werden:Google Scholar
  42. 42.
    Vgl. Schmalensee, Structure, 1986, S. 389 f.Google Scholar
  43. 43.
    Vgl. Schmalensee, Structure, 1986, S. 391 f.Google Scholar
  44. 44.
    Vgl. Scherer/Ross, Structure, 1990, S. 592.Google Scholar
  45. 45.
    Scherer/Ross, Structure, 1990, S. 585. Der Zusammenhang zwischen Image-Differenzierung, Marktanteilen und einer First Mover-Position hat in der Empirie eine starke statistische Bestätigung gefunden. Vgl. Scherer/Ross, Structure, 1990, S. 598 f.Google Scholar
  46. 46.
    Vgl. für die folgenden Ausfiihrungen: Schmalensee, Advantages, 1982, S. 349 ff.Google Scholar
  47. 47.
    Schmalensee, Structure, 1986, S. 388.Google Scholar
  48. 48.
    Tatsächlich ist in werbeintensiven Industrien ein relativ stark schwankender Verlauf der Konzentrationsverhältnisse zu beobachten. Vgl. Scherer/Ross, Structure, 1990, S. 598.Google Scholar
  49. 49.
    Vgl. Comanor/Wilson, Advertising, 1967, S. 423 ff. Kritik in: Scherer/Ross, Structure, 1990, S. 436 ff.Google Scholar
  50. 50.
    Scherer/Ross, Structure, 1990, S. 438.Google Scholar
  51. 51.
    Vgl. Hendricks, Currents, 1986, S. 121.Google Scholar
  52. 52.
    Encaoua/Geroski/Jacquemin, Survey,1986, S.55. Trotz dieser Rückkopplungen bleibt für die Mainstream Industrial Organization die Hauptrichtung der Kausalkette erhalten: “(E)mpirical research so far has not established reversed causation as the norm.” Shepherd, Core Concepts, 1986, S. 24.Google Scholar
  53. 53.
    Shepherd, Core Concepts, 1986, S. 53.Google Scholar
  54. 54.
    Salop, Practices, 1986, S. 265.Google Scholar
  55. 55.
    Vgl. Scherer/Ross, Structure, 1990, S. 277 ff., S. 290, S. 306 u. S. 527 ff. Eine Präzision erfahren die folgenden Punkte in Galbraiths “Countervailing Power”-Konzept, nach dein bestimmte Nachfragekonstellationen die engste Kollusion zwischen Oligopolisten brechen können. Vgl. Galbraith, Power, 1952.Google Scholar
  56. 56.
    Shepherd, Core Concepts, 1986, S. 34 f.Google Scholar
  57. 57.
    Vgl. Kantzenbach, Marktstruktur, 1990, S. 9; Scherer, Knowledge, 1986, S. 7 f.Google Scholar
  58. 58.
    Die von Bain unbeantwortet gelassene Frage nach der niedrigeren Profitabilität von Randfirmen in einer konzentrierten Industrie kann mit diesem Kausalzusammenhang erklärt werden. Allerdings kann die Marktnacht der Marktführer u.a. durch sein Größenverhältnis zur unmittelbaren Konkurrenz stark begrenzt sein. Vgl. Scherer, Knowledge, 1986, S. 7 ff.Google Scholar
  59. 59.
    Dieser Zusammenhang wurde u. a. von Phlips (1971), George/Ward (1975) und Schmalensee (1989) gemessen, muß aber nach Sutton nicht in jeder Industrie zutreffen (siehe hierzu Teil III,3). Vgl. Phlips, Concentration, 1971; George/Ward, Structure, 1975; Schmalensee, Differences, 1989; Sutton, Sunk Costs, 1990, S. 4.Google Scholar
  60. 60.
    Eine Wohlfahrtsanalyse ist schwierig, weil viele Ineffizienzen schwer zu messen sind. Sie soll daher in dieser Arbeit weder für diese noch für andere Theorien durchgeführt werden. Vgl. zu den Schwierigkeiten: Scherer/Ross, Structure, 1990, S. 661 ff.Google Scholar
  61. 61.
    Scherer, Knowledge, 1986, S. 15. Die Fragen der Einkommensverteilung und der Vollbeschäftigung soll hier nicht weiter beachtet werden, siehe dazu Scherer/Ross, Structure, 1990, S. 679–684.Google Scholar
  62. 62.
    Nach Scherer ist die Kausalität dieser Finanzierungsbedingung allerdings empirisch nicht nachweisbar. Vgl. Scherer/Ross, Structure, 1990, S. 630.Google Scholar
  63. 63.
    Hierzu und für die weiteren Ausführungen vgl. Scherer/Ross, Structure, 1990, S. 624 ff.Google Scholar
  64. 64.
    ebda, S. 632.Google Scholar
  65. 65.
    ebda, S. 628.Google Scholar
  66. 66.
    ebda, S. 637.Google Scholar
  67. 87.
    ebda, S. 637.Google Scholar
  68. 68.
    Es werden hier “technology push”-Innovationen beschrieben. Bei “demand pull”-Innovationen ergeben sich von der Art her ähnliche stimulus factors, die nicht von der Wissens-, sondern von der Nachfrageseite herrühren. Vgl. Scherer/Ross, Structure, 1990, S. 638.Google Scholar
  69. 69.
    Das gilt auch bei sehr unsicheren Projekten mit niedrigen FuE-Kosten, die man mit einer Lotterie vergleichen kann. Hier besteht der “market room effect” darin, daß mit zunehmender Anzahl von forschenden Unternehmen die Chance der Erstinnovation für eine einzelne Firma sinkt, so daß einige Firmen aus der Lotterie aussteigen. Nach Scherer ist der technische Fortschritt trotzdem durch die hohe Anzahl von Unternehmen und durch die ähnlichen, aber nie identischen Parallelforschungen gesichert. Vgl. Scherer/Ross, Structure, 1990, S. 644.Google Scholar
  70. 70.
    Sie sind gemäß dem klassischen Gleichgewicht gleich Null. Vgl. Barzel, Timing, 1968, S. 348 ff.Google Scholar
  71. 71.
    Vgl. zu den folgenden Ausführungen: Scherer/Ross, Structure, 1990, S. 638 ff.Google Scholar
  72. 72.
    ebda, S. 642.Google Scholar
  73. 73.
    ebda, S. 651.Google Scholar
  74. 74.
    Zusätzlich ist das Ergebnis einer detaillierten Bewertung der Potentiale durch die Unternehmen entscheidend. Vgl. Düttmann, Entwicklungskooperationen, 1989, S. 77.Google Scholar
  75. 75.
    Gründe dafür sind z. B. technisch anspruchsvollere Instrumente oder Apparaturen oder auch die längere Entwicklungszeit, während der das FuE-Projekt vorfinanziert werden muß. Vgl. Düttmann, Entwicklungskooperationen, 1989, S. 79, S. 96 ff.; Oppenländer, Innovationen, 1990, S. 253.Google Scholar
  76. 76.
    Eine Auswertung der Bonner Stichprobe widerlegt jedoch diese Vermutungen. Fehlendes Eigenkapital oder Probleme bei der Finanzierung behindern die FuE-Leistungen nicht. Vgl. Koenigs, Determinanten, 1989; Oppenländer, Innovationen, 1990, S. 261; Düttmann, Entwicklungskooperationen, 1989, S. 79 ff.Google Scholar
  77. 77.
    Vgl. Scherer/Ross, Structure, 1990, S. 659.Google Scholar
  78. 78.
    Als Nebeneffekt ergibt sich aus den hohen Absatzzahlen ein starker Anreiz zur Prozeßinnovation.Google Scholar
  79. 79.
    Vgl. zu den Nachteilen Scherer/Ross, Structure, 1990, S. 652 ff.Google Scholar
  80. 80.
    ebda, S. 657.Google Scholar
  81. 82.
    Vgl. Shepherd, Core Concepts, 1986, S. 52. 82 Scherer/Ross, Structure, 1991, S. 660.Google Scholar
  82. 83.
    Vgl. Clark, Workable Competition, 1940, S. 241 ff. Für eine Übersicht siehe Hoppmann, Workable Competition, 1967, S. 145–197.Google Scholar
  83. 84.
    Kantzenbach/Kallfass, Konzept, 1981, S 107. (Hervorhebung im Original).Google Scholar
  84. 85.
    Vgl. Clark, Workable Competition, 1940; zitiert in: Kantzenbach/Kallfass, Konzept, 1981, S. 106 ff. Allerdings erweist sich auch dieses Vorgehen als weitgehend nicht realisierbar. Vgl. Scherer/Ross, Structure, 1990, S. 53 ff.Google Scholar
  85. 86.
    Für die folgenden Ausführungen vgl.: deJong, Economics, 1986, S. 86 f.; Kantzenbach, Funktionsfähigkeit, 1967; KantzenbachlKallfass, Konzept, 1981, S. 108 ff.Google Scholar
  86. 87.
    Optimalität im Sinne Kantzenbachs bedeutet u. a. Wachstum des BSP, seine optimale Verteilung und Zusammensetzung sowie eine hohe Anpassungsfähigkeit der Volkswirtschaft an ihre Umwelt. Kantzenbach ermittelt einen Bereich von 6–12 Unternehmen (mit einem Optimum bei 9), in dem der Wettbewerb optimal funktionsfähig ist. Im Polypol sind hingegen dynamische Fortschritte unmöglich, während es im zu engen Oligopol zu Kollusion oder nicht funktionalen Machtkämpfen kommt.Google Scholar
  87. 88.
    Eine ausführlichere Kritik findet sich in: Bantling, Leitbilder, 1980, S. 23 ff.Google Scholar
  88. 89.
    Wichtiger sind daher Versuche, mit Modulbauweise oder, wie im Nahverkehrsbereich, mit dem Busbau entliehenen Industriestandardkomponenten die erforderlichen Stückzahlen zu erreichen.Google Scholar
  89. 91.
    Schon von 1954 auf 1989 sind die Entwicklungskosten einer E-Lok um 150% gestiegen, die Entwicklungsdauer um 50%. Vgl. Lovas, Fahrzeugbeschaffung, 1993, S. 44.Google Scholar
  90. 92.
    Von Brozen (Chicago 1971) und Demsetz (UCLA 1973) kamen sogar die ersten Anstösse, den paradigmatischen Zusammenhang zwischen Konzentration und Profitabilität der Harvard-School aufgrund von Widersprüchlichkeiten aufzulösen. Die Basis der Chicago-School war schon vorher von Stigler und seinem “Survivor Test” gelegt worden. Zu diesem Ansatz vgl. Bork, Paradox, 1978; Demsetz, StructureGoogle Scholar
  91. 197.
    S. 1–9.; ders., Guide, 1976, S. 371–384; Jacquemin, Industrieökonomik, 1986, S. 52; Stigler, Economies, 1958; ders., Organization, 1968.Google Scholar
  92. 93.
    Demsetz, Guide, 1976, S. 382.Google Scholar
  93. 94.
    Vgl. Mancke, Causes, 1974, S. 181 ff.; Meißner/Posselt, Marktstruktur, 1990, S. 105; Scherer, Knowledge, 1986, S. 7.Google Scholar
  94. 95.
    Vgl. Green, Mainstreams, 1986, S. 113.Google Scholar
  95. 96.
    Stigler, Organization, 1968, zitiert in: Möschel, Effizienz, 1986, S. 341.Google Scholar
  96. 97.
    Vgl. Demsetz, Guide, 1976, S. 382. Mit der Existenz von Eintrittsbarrieren wird auch ein alternativer Ansatz, die Theorie der “Perfectly Contestable Markets” von Baumol et. al., hinfällig. Nach diesem -sehr umstrittenen- Konzept entscheidet der potentielle Wettbewerb über das Marktergebnis und seine Effizienz. Es soll daher nicht weiter berücksichtigt werden. Vgl. ausführlich: Baumol/Panzar/Willig, Markets, 1986; zur Kritik: Shepherd, Core Concepts, 1986, S. 40.Google Scholar
  97. 98.
    Die folgenden Ausführungen basieren auf deJong, Economics, 1986, S. 83 ff.Google Scholar
  98. Die.
    europäische Industrial Organization beinhaltet neben dem Lebenszykluskonzept auch andere Konzepte, wie z. B. den erwähnten Ansatz des funktionsfähigen Wettbewerbs von Kantzenbach.Google Scholar
  99. 99.
    Die Unternehmer müssen sich jedoch nach den phasenspezifischen Erfordernissen richten und sind somit in ihren Freiheitsgraden eingeschränkt.Google Scholar
  100. 100.
    Vgl. deJong, Economics, 1986, S. 80 f.Google Scholar
  101. 101.
    Die spieltheoretische Natur der heutigen Industrial Organization hat den Nachteil, daß robuste Lösungen und plausible Prognosen nur unter sehr restriktiven Annahmen zu finden sind. Folglich wird oftmals ein hoher Detaillierungsgrad gewählt, der die Übertragbarkeit des Modells auf andere Konstellationen mindert. Dieses Problem stellt derzeit die größte Herausforderung fir die Theorie dar. Vgl. Green, Mainstreams, 1986, S. 114; Shaked/Sutton, Differentiation, 1987, S. 132; Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 6.Google Scholar
  102. 102.
    Ein universales Modell muß bei verschiedenartigen Spezifikationen stets robuste Resultate liefern können, so z. B. unter der Annahme des simultanen oder sequentiellen Eintritts, der Ein-oder Mehrproduktfirma oder des Mengen-bzw. Preiswettbewerbs. Vgl. Shaked/Sutton, Differentiation, 1987, S. 132.Google Scholar
  103. 103.
    Sutton entwickelt mehrere Varianten des Modells, wodurch es sowohl exogene wie endogene Markteintrittsbarrieren bei homogenen oder heterogenen Produkten berücksichtigen kann. Auf das Modell der exogenen Eintrittsbarrieren soll hier wegen seiner Irrelevanz bezüglich des Bahnmarktes nicht weiter eingegangen werden. Vgl. Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 27–43 sowie S. 132–170.Google Scholar
  104. 104.
    Zu den Annahmen und Aufbau des Modells vgl. Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 28 ff.Google Scholar
  105. 105.
    Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 132.Google Scholar
  106. 106.
    Er arbeitet stattdessen mit identifizierbaren, exogenen Lageparametern der Funktion p(N). Damit kann er zwar nicht ihre absolute Lage, aber die Verschiebungen nachvollziehen. Vgl. Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 29ff. und S. 40 ff.; Shaked/Sutton, Multiproduct firms, 1990, S. 46–51.Google Scholar
  107. 107.
    Jede Differenzierungsstrategie besteht letztlich aus horizontalen und vertikalen Elementen. Allein letztere hält Sutton jedoch entscheidend fir die Marktstruktur. Vgl. für die folgenden Ausführungen: Shaked/Sutton, Oligopolies, 1983, S. 1469 ff.; Sutton, Differentiation, 1986, S. 394 ff.; Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 70 f.Google Scholar
  108. 108.
    Vgl. Sutton, Differentiation, 1986, S. 394 f.; Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 70.Google Scholar
  109. 109.
    Ein ähnlicher Effekt wird durch harten Wettbewerb innerhalb der Gruppe mit den besten Qualitäten erzielt, der das Preisniveau fallen läßt. In einem solchen Falle würde keiner mehr die nun gleichpreisigen Produkte schlechterer Qualität kaufen, so daß die betroffenen Unternehmen den Markt verlassen müßten. Vordenker dieses Modells waren: Gabzewicz/Thisse, Entry, 1980, S. 327 ff. Vgl. Sutton, Differentiation, 1986, S. 395; Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 70 f.Google Scholar
  110. 110.
    Trotz der gleichlautenden Bezeichnung ist der Hintergrund dieser Marktstruktur völlig anders als bei der von der Harvard-School und v. a. der Contestability-Theorie über die Beziehung zwischen MES und Marktgröße festgelegten “natürlichen” Marktstruktur. Vgl. Jacquemin, lndustrieökonomik, 1986, S. 73f.; Shaked/Sutton, Oligopolies, 1983, S. 1472.Google Scholar
  111. 111.
    Eine ausführliche Ableitung und Beweis der Annahmen finden sich in: Shaked/Sutton, Differentiation, 1987, S.136 ff.; Sutton, Differentiation, 1986, S. 397; Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 69 ff.Google Scholar
  112. 112.
    Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 47 (Hervorhebung im Original). Die Anzahl der Anbieter kann dabei noch geringer sein als von der Theorie prognostiziert, falls z. B. Preise oberhalb der Grenzkosten genommen werden. Es geht also nur um die Bestimmung einer Obergrenze der Teilnehmerzahl. Vgl. Shaked/Sutton, Oligopolies, 1983, S. 1480 f., Archibald/Eaton/Lipsey, Address Models, 1986, S. 31.Google Scholar
  113. 113.
    Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 48.Google Scholar
  114. 114.
    Das folgende Modell beruht auf der Annahme, daß die Differenzierung durch Werbung stattfindet. Dem soll aus denselben Gründen wie bei der Mainstream Industrial Organization gefolgt werden. Vgl. Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 51.Google Scholar
  115. 115.
    Voraussetzung ist die Annahme, daß die Abweichung von u zu u durch eine Fixkostensteigerung vollzogen wird. Die Ableitung der Formel soll hier nicht weiter präzisiert werden. Vgl. ausführlich: Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 48 ff.Google Scholar
  116. 116.
    Schwelleneffekte, also kritische Werte, unterhalb derer Werbung keine Wirkung zeigt, seien hier wegdefiniert.Vgl. Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 46 ff.Google Scholar
  117. 119.
    Man erkennt, daß der Klammerausdruck in Gleichung 5 den Wert 1 annimmt.Google Scholar
  118. 120.
    Vgl. Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 59.Google Scholar
  119. 121.
    Als werbeinsensitiver Raum sollen die Marktgrößen definiert werden, in denen sich Differenzierungsstrategien noch nicht lohnen. Im werbeintensiven Raum, nach Erreichen der Switch Points, findet dementsprechend Differenzierungswettbewerb statt.Google Scholar
  120. 122.
    Der Verlauf der Gleichgewichtskurve ist damit für den Fall eines Einproduktherstellers abgeleitet. Bei Mehrproduktfirmen treten wie bei den Modellen mit exogenen Markteintrittsbarrieren endemische, multiple Gleichgewichte auf. Ohne restriktivere Annahmen können die abgeleiteten Kurven nur einen Mindestkonzentrationsgrad, eine Untergrenze der Konzentration darstellen: “The range of such configurations that will emerge as equilibria will depend, as usual, on the details of the model.” Sutton, Sunk Costs, 1991, S.230.Google Scholar
  121. 123.
    ebda, S. 60.Google Scholar
  122. 124.
    Dieser positive Zusammenhang zwischen Konzentration und Setup Costs kann aus Gleichung (3) hergeleitet werden und ist nach Sutton ein robustes Resultat. Seine Studien belegen sogar, daß das Ausmaß der Strukturdifferenzen zwischen verschiedenen Industrien eng verbunden ist mit der absoluten Größe der Differenzen zwischen den jeweiligen Setup Costs. Vgl. Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 80, S. 264, S. 308.Google Scholar
  123. 125.
    Vgl. Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 287 f.Google Scholar
  124. 126.
    ebda, S. 303.Google Scholar
  125. 127.
    Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 264 f. (Hervorhebung im Original), vgl.: ebda, S. 80 f., S. 274 ff., S. 282.Google Scholar
  126. 128.
    Das ist leicht aus der Definition des Switch-Points abzulesen. Vgl. Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 287 f.Google Scholar
  127. 129.
    Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 23.Google Scholar
  128. 130.
    Für die Überprüfung der Konsistenz vgl. Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 123 ff.; für die Fallbeispiele: ebda, Kapitel 6 ff.Google Scholar
  129. 131.
    Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 205.Google Scholar
  130. 132.
    Vgl. Shaked/Sutton, Differentiation, 1987, S. 138; Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 66 f.Google Scholar
  131. 133.
    Sutton gibt einige mögliche Beispiellösungen an, die hier aber nicht weiter präzisiert werden sollen. Vgl. Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 67 f.Google Scholar
  132. 134.
    Produktproliferation kann nach Suttons Untersuchungen nur ein sekundärer Grund gewesen sein. Die Relativierung ihrer Bedeutung heißt aber nicht, daß Sutton die Strategie nicht akzeptiert: The presence of diminishing returns to advertising on any single brand may of course encourage brand proliferation.“ Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 247.Google Scholar
  133. 135.
    Vgl. hierzu ausführlich Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 64 ff., S. 174.Google Scholar
  134. 136.
    Es ist hier nicht behandelt worden, vgl. Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 27–43 sowie S. 132–170.Google Scholar
  135. 137.
    Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 66. Randfirmen entstehen z. B. dadurch, daß einige Firmen die Werbeeskalationen nicht mehr bewältigen und sich in den Rand zurückziehen, um nicht die Industrie ganz verlassen zu müssen. Dabei können enorme Verluste vermieden werden, wenn schnell klar wird, welche Firmen zu den Gewinnern zählen werden, und dementsprechend schnell das Gleichgewicht erreicht wird. Vgl. Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 292.Google Scholar
  136. 138.
    Mit dieser Umgehung des Meßproblems von Variablen beraubt sich Sutton der Möglichkeiten einer quantitativen Überprüfung seiner Theorie auf Basis errechneter Ergebnisse. Vgl. Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 100.Google Scholar
  137. 139.
    Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 259. Das ist z, B. der Fall im Mineralwassermarkt.Google Scholar
  138. 140.
    Die Aussage zur Marktstruktur bei steigender Marktgröße beinhaltet in diesem Falle nicht die Angabe eines fixen Endwertes, sondern stellt lediglich die Divergenz von Null fest. Vgl. Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 62 f.Google Scholar
  139. 141.
    Eine wesentliche Einschränkung des Modells liegt sogar darin, daß es die Existenz von Konzentrationsgleichgewichten nicht beweisen kann. Vgl. Shaked/Sutton, Differentiation, 1987, S. 132 f., desweiteren Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 175, S. 249 f., S. 315 ff.Google Scholar
  140. 142.
    Das Modell stößt hier also an dieselben Grenzen wie das bereits erwähnte Lebenszykluskonzept.Google Scholar
  141. 143.
    Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 41.Google Scholar
  142. 144.
    Vgl. Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 314 f.Google Scholar
  143. 145.
    Viele der Entwicklungen laufen zwar erst an, so daß die Wettbewerbsintensität nur prognostiziert werden kann, aber genau hierin liegt eine Stärke des dreiphasigen Modellaufbaus: Es arbeitet auf der Grundlage von Erwartungen.Google Scholar
  144. 146.
    Eine Übertragbarkeit des auf Werbung basierenden Modells auf den FuE-Wettbewerb wäre nach Sutton vorhanden (siehe unten).Google Scholar
  145. 147.
    Diese Frage ist bisher nur sehr nebensächlich gestellt worden. Sehr knappe Ausführungen zur Differenzierung durch FuE finden sich bei: Shaked/Sutton, Differentiation, 1987, S. 141 f.; Sutton, Sunk Costs, 1991, S. 313 f. Das in der Einleitung ebenfalls erwähnte, technologiebezogene Modell von Sutton beschäftigt sich hingegen entfernt mit Wettbewerbsintensität, Marktgröße oder Differenzierung. Stattdessen untersucht es im wesentlichen die Aufteilung der FuE-Aktivitäten. Vgl. Sutton, Technology, 1996. market is large.“148Google Scholar
  146. 148.
    Shaked/Sutton, Differentiation, 1987, S. 141 f. (Hervorhebungen im Original).Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 1998

Authors and Affiliations

  • Sven Peder-Björn Schiemann

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