Zusammenfassung
Da in einer Verkehrswirtschaft der Austausch der in arbeitsteiligen Prozessen entstandenen Güter und Dienstleistungen mit Hilfe des Marktes vollzogen wird, ist für sie die Marktabhängigkeit des Verhaltens der Betriebe charakteristisch. Sie zeigt sich sowohl beim beschaffungs- als auch beim absatzpolitischen Verhalten der Betriebe.
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Literatur
Die Abhängigkeit vom nachfragenden Teil des Marktes und der Grad seiner Beeinflußbarkeit werden bei dem gesetzten Thema nur so weit einbezogen, wie es für die Gemeinschaftswerbung bedeutungsvoll ist; z. B. die Frage der Substitutionskonkurrenz, die in starkem Maße von der subjektiven Nutzenschätzung der Verbraucher bestimmt ist.
Vgl. Klaus Steinbrück, Vom unvollkommenen Markt zur heterogenen Konkurrenz, Eine Dogmengeschichte der preistheoretischen Umwälzungen der Gegenwart, Frankfurt 1951.
Vgl. Erich Schneider, Eine Theorie der Reklame, in: Zeitschrift für Nationalökonomie, Bd. IX, Wien 1939, S. 450 ff.
Einer breiteren wettbewerbstheoretischen Analyse ist der Qualitätswettbewerb unterzogen worden: Lawrence Abbott, Qualität und Wettbewerb, Ein Beitrag zur Wirtschaftstheorie, München und Berlin 1958 (Übersetzung aus dem Amerikanischen).
Heinrich von Stackelberg, Theorie der Vertriebspolitik und der Qualitätsvariation, in: Schmollers Jahrbuch, Bd. 63, 1939, S. 43 ff. Vgl. hierzu
Dieter Nöh, Reklamepolitik und Produktvariation in der Preistheorie, Dissertation, Frankfurt 1957.
Zur Allein- und Kollektivwerbung siehe Rudolf Seyffert, Werbelehre, Theorie und Praxis der Werbung, 2 Bde., Stuttgart 1966, S. 35 ff. und S. 1558 ff.
So ist z. B. Gemeinschaftswerbung ohne Preisangaben nach § 1 GWB unbedenklich; auch Gemeinschaftswerbung mit Preisangabe ist in bestimmten Fällen zulässig. Vgl. Werner Benisch, Kooperationsfibel mit Erläuterungen und Vertragsbeispielen, 2. Aufl., hrsg. vom Bundesverband der Deutschen Industrie, Drucksache Nr. 76, Bergisch Gladbach 1966, S. 29 und S. 129 ff.
Gemeinschaftswerbung ist beabsichtigte anonyme Kollektivwerbung; siehe Rudolf Seyffert, Werbelehre, Stuttgart 1966, S. 37.
Zwischen den Angeboten verschiedener Waren bestehen stets Substitutionsbeziehungen, da jede Ware als Kaufkraftverwendungsmöglichkeit zu gelten hat. In diesem Sinne wird von „totaler Konkurrenz“ gesprochen.
Zur Degression der Werbekosten bezogen auf die Werbeimpulszahl, vgl. Edmund Sundhoff, Werbung als Faktor der Konzentration, in: Die Konzentration in der Wirtschaft, hrsg. von Helmut Arndt, 3. Bd. Schriften des Vereins für Socialpolitik, N.F. Bd. 20/III, Berlin 1960, S. 1581 ff.
In Anlehnung an Gutenberg, der in bezug auf die Stellung der Werbung im Rahmen des absatzpolitischen Instrumentariums zwischen akzidenteller und dominanter Werbung unterscheidet. — Erich Gutenberg, Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, 2. Bd.: Der Absatz, 7. Aufl., Berlin-Göttingen-Heidelberg 1964, S. 408 f.
Die Frage, wieweit optimale Kombinationen der Gemeinschaftswerbung mit anderen Aktionsparametern möglich sind (z. B. Individualwerbung, Preis, Produktdifferenzierung, Konditionen), kann in diesem Zusammenhang nur als wichtig herausgestellt werden. Zu ihrer Lösung sind breite modelltheoretische Analysen notwendig. Es sei auf die preistheoretischen Modelle von Krelle verwiesen, die unter Berücksichtigung von Produktions- und Reklamepolitik entwickelt sind. — Wilhelm Krelle, Preistheorie, Tübingen-Zürich 1961.
Gottfried Eisermann, Werbung und Wettbewerb, in: Zeitschrift für die gesamte Staatswissenschaft, 117. Bd., Tübingen 1961, S. 260 ff.
Ein Betrieb kann in den einzelnen Aktionsbereichen in verschiedenen Marktformen handeln. Vgl. Fritz Machlup, Wettbewerb im Verkauf, Modellanalyse des Anbieterverhaltens, Göttingen 1966 (Übersetzung aus dem Englischen), S. 91/92.
Die Angebotsform bezieht sich nur auf den Aktionsbereich Werbung. Vgl. Fußnote 14. Die Systematik der Angebotsformen ist von Seyffert übernommen. Rudolf Seyffert, Wirtschaftslehre des Handels, 4. Auflage, Köln und Opladen 1961, S. 372 ff.
Zum Beispiel die Strategietypen von Frisch; Ragnar Frisch, Monopol-Polypol -der Begriff der Kraft in der Wirtschaft, abgedruckt in Preistheorie, hrsg. von Alfred Eugen Ott, Köln-Berlin 1965, S. 17 ff. Oder die Unternehmertypen von Heuss; Ernst Heuss, Allgemeine Markttheorie, Tübingen-Zürich 1965.
Die Beschränkung der Mitgliederzahl ist nach dem GWB erlaubt. Vgl. Werner Beniscb, Kooperationsfibel, 2. Aufl., Bergisch Gladbach 1966, S. 132.
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Kästing, F. (1968). Gemeinschaftswerbung als Wettbewerbsmittel. In: Sundhoff, E. (eds) Distributionswirtschaft. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-99096-9_12
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Publisher Name: VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden
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