Zusammenfassung
Im ersten Hauptabschnitt der Untersuchung soll die Eigenart des Markenartikelvertriebs herausgearbeitet werden. Es ist zweckmäßig, dieser Untersuchung eine begriffliche Einordnung und Klärung voranzustellen, um die zu charakterisierende Erscheinung in die Gesamtheit des sie umgebenden wirtschaftlichen Geschehens einfügen zu können und die in diesem Bereich herrschende terminologische Verwirrung für die folgenden Ausführungen auszuschalten.
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Literatur
Schäfer, E., Aufgabe der Absatzwirtschaft, Köln 1950.
Koch, W., Grundlagen und Technik des Vertriebes, Berlin 1950, Bd. I, S. 58.
Gutenberg, E., Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, 2. Band: Der Absatz, Berlin/Göttingen/Heidelberg 1955, S. 1.
Wir sind in Übereinstimmung mit Schmaltz (Schmaltz, K., Artikel Absatz im Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, Stuttgart 1926, Bd. I, Sp. 33 f.), aber im Gegensatz zu Gutenberg (a. a. O., S. 1) und Lisowsky (
Lisowsky, A., Absatz und Umsatz, in: Grundprobleme der Betriebswirtschaftslehre, Zürich/St. Gallen 1954, S. 245 ff.) der Ansicht, daß der Absatzbegriff nicht auf die Verwertung von Waren beschränkt werden darf, sondern auch die Verwertung von Dienstleistungen Umfassen muß. Gegenüber den sachlichen Gründen, die für eine derartige Gleichstellung sprechen, hier aber nicht erörtert werden können, dringen die von Lisowsky erhobenen sprachlichen Bedenken unseres Erachtens nicht durch. Somit kann in dieser Hinsicht der Absatzbegriff nicht enger gefaßt werden als der Begriff der Leistungsverwertung. — Der Frage, ob die Veräußerung betrieblicher Anlagen in den Absatzbegriff einzubeziehen ist, wollen wir an dieser Stelle nicht nachgehen, da sie für unsere Untersuchung belanglos ist.
Lisowsky, A., a. a. O., S. 277.
Aus dem Betrieb zum Markt, wie sich aus dem Zusammenhang ergibt.
Lisowsky, A., a. a. O., S. 253.
Sperrungen vom Verfasser.
Lisowsky, A., a. a. O., S. 277.
Demgegenüber bezeichnet Koch (a. a. O., S. 55 und 57) nur das Ergebnis als Absatz; Buddeberg (Buddeberg, H., Artikel Absatz im Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, 3. Aufl., Stuttgart ab 1955, Sp. 30 ff.) nennt nur die Tätigkeit Absatz und bezeichnet als Vertrieb eine besondere Intensivierung dieser Tätigkeit (ähnlich auch Gutenberg, E., a. a. O., S. 2). Schnutenhaus (
Schnutenhaus, O. R., Artikel Vertrieb im Handwörterbuch der Betriebswirtschaft. 2. Aufl., Stuttgart 1939, 2. Bd., Sp. 2103 ff.) hingegen hat offenbar eine ähnliche Vorstellung wie Lisowsky, wenn er Absatz als „umfassenden Begriff“ zur Kennzeichnung „der allgemeinen Verflechtung des Unternehmens mit dem Markt und mit dem Kunden“ auffaßt.
Im Sinne Ergebnis, vgl. Fußnote 7).
Koch, W., a. a. O., S. 54.
Ähnlich unterteilt Schnutenhaus (a. a. O., Sp. 2104) in auftragserlangende und auftragsausführende Tätigkeit; Oberparieiter, K., Funktionen und Risiken des Warenhandels, 2. Aufl., Wien 1955, unterteilt die zeitliche und räumliche Funktion in „Findung des Marktes bzw. Tauschgegners“ und „Übertragung“;
Kjaer-Hansen, M., Selling Costs and Advertising Expenditure in Scandinavia, Copenhagen 1956, S. 6, unterscheidet Selling Costs und Distributing Costs.
Eingehender kommen wir auf diese Unterteilung bei der Charakterisierung des Markenartikelvertriebs (vgl. unten S. 16 ff.) zu sprechen.
Vgl. hierzu das bereits erwähnte Zitat nach Lisowsky (a.a.O., S. 277): „Tun“ und „Gefüge einer Organisation“.
Vgl. Petersen, H., Zur Aufgabe und Methode der Unternehmungstypologie, Diss. Hamburg 1955, S. 13 ff.
Vgl. Eisfeld, C., Zur Lehre von der Gestaltung der Unternehmung, in ZfhF 1951, S. 297; eine Ausnahme bilden die Partialtypen (siehe unten).
Buddeberg, H., Anwendung der typologischen Methode in der Betriebswirtschaftslehre, in: Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln, Nr. 20 vom 15. Dezember 1954, S. 348; vgl. auch Petersen, H., a. a. O., S. 16.
Troll, Gestalt und Urbild, 2. Aufl., Halle 1943, S. 69, zitiert nach Eisfeld, C., a. a. O., S. 293. 7) Petersen, H., a. a. O., S. 82.
Buddeberg, H., a. a. O., S. 345.
Petersen, H., a. a. O., S. 15 f.
Eisfeld, C., a. a. O., S. 296.
Haller, H., Typus und Gesetz in der Nationalökonomie, Stuttgart/Köln 1950, S. 16 f.
Haller, H., a. a. O., S. 28 f.
Vgl. Haller, H., a. a. O.. S. 37.
Vgl. zu den folgenden Ausführungen über die Typenarten: Haller, H., a. a. O., S. 37 ff. 2) Haller, H., a. a. O., S. 38.
Findeisen, F., Die Markenartikel im Rahmen der Absatzökonomie der Betriebe, Berlin 1924, S. 32.
In der Regel: gleichbleibende Qualität, Quantität und Verpackung bzw. Aufmachung, Festpreis.
Poliert, E., Die Preisbildung bei Markenartikeln und ihre Beziehung zur Absatzpolitik, Stuttgart 1930, S. 1 ff. Er bringt die Ansicht dieser Gruppe besonders treffend zum Ausdruck: „Die Wesensbestandteile des Markenartikels wirken auf den Produktions- und Verteilungsprozeß ein“ (S. 7).
Veröffentlicht in: RGBl. I 1931, S. 12; diese bezieht sich allerdings, wie das folgende Gesetz, auf Marken waren, jedoch ist dieser Unterscheidung in diesem Zusammenhang keine Bedeutung zuzumessen.
§ 16, Abs. 2, veröffentlicht im BGBl. I 1957, S. 1081 ff.
Findeisen, F., a. a. O., S. 32; Sellert, H., Markenartikel und Preispolitik, Diss. Freiburg 1927, S. 22;
Kallenheim, A., Moderne Integrationserscheinungen beim Handel mit Markenartikeln in ihrer volkswirtschaftlichen Bedeutung, Diss. Leipzig 1932, S. 7;
Schmierer, F., Vom Wesen des Markenartikels, Diss. Siegen 1940, zitiert nach
Leitherer, E., Die Entwicklung der modernen Markenformen, in: Der MA 1955, S. 542;
Goldack, G., Der Markenartikel für Nahrungsmittel, Diss. Nürnberg 1948, S. 22 f.;
Henzler, R., Der Markenartikel als ökonomischer Problemkreis, in: WD 1953, S. 493 ff., im folgenden abgekürzt: Markenartikel;
Seyffert, R., Wirtschaftslehre des Handels, 2. Aufl., Köln/Opladen 1955, S. 83 f.;
3h) Gutenberg, E., Der Absatz, S. 326; Mellerowicz, K., Markenartikel — die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung, München/Berlin 1955, S. 7; Röper, B., Die vertikale Preisbindung bei Markenartikeln, Tübingen 1955, S. 47.
Fischer, H., Produzent und Markenwesen, Berlin 1939, S. 8; Seyffert, R., a. a. O., S. 83; Vorschlag des Markenverbandes, wiedergegeben bei Mellerowicz, K., a. a. O., S. 9; Mellerowicz, K., a. a. O., S. 7; Röper, B., a. a. O., S. 47.
Kallenheim, A., a.a.O., S. 23; Sellert, R., a.a.O., S. 22; Schmierer, F., a.a.O., S. 52, zitiert nach Leitherer, E., a. a. O., S. 542; Goldack, G., a. a. O., S. 22 ff.; Henzler, R., Markenartikel, S. 493; Gutenberg, E., Der Absatz, S. 326.
Unter diesem Gesichtspunkt hat Leitherer, E., a. a. O., S. 539 ff., die Entwicklung des Markenwesens und des Markenbegriffs behandelt. Auch er sieht den Unterschied zwischen einer auf die Ware oder auf das Vertriebssystem bezogenen Begriffsbildung, berücksichtigt jedoch nicht, daß ein Teil der von ihm für die zweite Gruppe herangezogenen Autoren den Wechsel der Blickrichtung noch nicht konsequent vollzogen hat und der Schwerpunkt ihrer Betrachtungsweise doch noch bei den Warenmerkmalen liegt. Dieser Wechsel tritt vielmehr erst bei der im folgenden zu behandelnden dritten Gruppe ein.
Vgl. Koch, W., Grundlagen und Technik des Vertriebes, Berlin 1950, Bd. n, S. 217 ff.;
Bergler, G., Der Markenartikel als Ordnungs- und Rationalisierungsprinzip in der Absatzwirtschaft, in: Die Absatzwirtschaft 1956, Heft 3, S. 1 ff.;
Vershofen, W., Zur volkswirtschaftlichen Bedeutung des Markenartikels, unveröffentlichtes Manuskript 1939, zitiert nach Bergler, G., a. a. O.
Koch, W., a. a. O., Bd. II, S. 218.
Koch, W.. a. a. O., Bd. II, S. 218.
Was nicht ausschließt, daß gewisse Grundeigenschaften der Ware ihre Eignung zum Markenartikelvertrieb mindern oder die Markenartikelmerkmale umformen können. 5) Im Grunde ist bei einem derartigen Wandel in der Betrachtungsweise der Name „Mar-kenartikel“-Vertrieb nicht mehr treffend, da er nur eine Folge der Anwendung der neuen Vertriebsmethode — und zwar die äußerlich allgemein erkennbare — erfaßt. Der Begriff kennzeichnet das Wesen dieses Vertriebes aber nicht und grenzt vor allem sprachlogisch nicht gegen andere Markenformen ab. 6) Vgl. oben S. 13.
Vgl. auch Koch, W., a. a. O., Bd. II, S. 223.
Die Feststellung schließt nicht aus, daß Abnehmer- und Händlerinteressen mit denen des Herstellers parallel laufen können.
Vgl. Henzler, R. Markenartikel, S. 493.
Vgl. Henzler, R., Markenartikel, S. 493.
Die besonderen Schwierigkeiten, die sich beim Markenartikelvertrieb in bezug auf den Preiswettbewerb ergeben, werden S. 25 ff. erörtert.
Vgl. zum Produkt- und Qualitätswettbewerb: Abbott, L., Quality and Competition, New York 1955, der allerdings die Werbung als Teil des Qualitätswettbewerbes auffaßt.
So z. B. aus hier nicht zu erörternden Gründen in der Schuhbranche.
Vgl. Schnutenhaus, O. R., a. a.O., Sp. 2104.
Vgl. zum Begriff Kallenheim, A., a. a. O., S. 21, der den Begriff jedoch in volkswirtschaftlicher Sicht verwendet.
Vgl. S. 12.
So kann die Ware schon auf dem Wege zum Einzelhändler sein bzw. dort lagern, während der Konsument umworben wird. Nur die letzte Etappe der Hinführung, (in der Regel) der Kauf, folgt der Werbung.
Einschränkungen vgl. 2., S. 29 f.
Vgl. zu 1. und 2. Hundhausen, C., Wesen und Formen der Werbung, Essen 1954, S. 76 ff. bzw. 78 ff.
Die enge Beziehung zwischen den einzelnen Funktionsbereichen erschwert eine getrennte Darstellung. Trotzdem wollen wir die Produktgestaltung erst später behandeln (vgl. unten S. 31 ff.), da bei ihr ein Gesichtspunkt in den Vordergrund tritt, der den Zusammenhang dieses Abschnittes stören würde: die Verbindung von Produktion und Vertrieb.
Vgl. S. 23: Markterschließung.
Vgl. Henzler, R., Markenartikel, S. 494.
Henzler, R., Der Stil der Markenwerbung, in: Der MA, 1953, S. 506 ff., bezeichnet die
Werbung des Herstellers im Gegensatz etwa zu der des Händlers als „massengezielt“ und „entindividualisiert“.
In der Regel wird bei der Behandlung dieses Fragenkreises lediglich von Preisbindung gesprochen. Unseres Erachtens ist aber nicht nur die Festlegung des vom Konsumenten zu zahlenden Entgeltes, sondern ebenso sehr, wenn nicht sogar in erster Linie, die Fixierung des davon an den Händler abzuführenden Teiles Ziel der Preisbindung, weshalb wir diese zweifache Zwecksetzung auch im Begriff zum Ausdruck bringen.
Da im Rahmen unserer Arbeit die Frage der Preisbindung nur ein Teilproblem darstellt, beschränken wir uns darauf, eine Literaturzusammenstellung zu dieser Frage zu geben, ohne im einzelnen auf die sehr unterschiedliche Argumentation einzugehen: Die Preisbindung (bzw. der diese voraussetzende Festpreis) wird als Wesensmerkmal anerkannt u. a. von: Kallenheim, A., a. a. O., S. 7; Sellert, H., a. a. O., S. 22; Bergler, G., a. a. O., S. 18; Zondler, P., Die Preisbindung der 2. Hand, Zürich 1938; Fischer, H., a. a. O., S. 8;
Lutz, H., Warum feste Preise für Markenartikel?, München 1952; Seyffert, R., Wirtschaftslehre, S. 83; Gutenberg, E., Der Absatz, S. 8; bedingte Anerkennung: Koch, W., a.a.O., Bd. II, S. 219; Henzler, R., Markenartikel, S. 496; Röper, B., a.a.O., S. 47; Mellerowicz, K., a.a.O., S. 7; nicht anerkannt: Findeisen, F., a. a. O., S. 32 (die Nichtanerkennung ist aus der fehlenden Erwähnung zu folgern); Poliert, E., a.a.O., S.7; Behrens-Becker, a.a.O., S. 25; Meyer, F. W., Warum feste Preise für Markenartikel? Auseinandersetzung mit einer Interessenten-Ideologie, in: Ordo, Jahrbuch für die Ordnung von Wirtschaft und Gesellschaft, 6. Band 1954, S. 133 ff.
Vgl. S. 18.
Zum Begriff der Preis- und Spannenbildung: Die Preis- und Spannenbildung kann durch ein Kräftespiel von Angebot und Nachfrage auf dem Markt erfolgen, sie kann aber auch auf der einseitigen Bestimmung des Preises durch einen Marktpartner (Preissetzung) beruhen. Die Preis- und Spannensetzung ist demnach eine Art der Preis- und Spannenbildung.
Entsprechend der Ableitung des Markenartikelvertriebes allein aus dem Hersteller interesse (vgl. oben S. 18 f.) werden hier nur jene Zwecke behandelt, die unmittelbar oder mittelbar aus dem Produzenteninteresse abzuleiten sind. Die immer wieder vorgebrachten Argumente, die Preisbindung diene dem Verbraucher bzw. dem (mittelständischen) Handel, können wir nur insoweit berücksichtigen, wie die Berücksichtigung dieser Interessen dem Hersteller geboten erscheint.
Z. B. Automobile, Kühlschränke.
Auf dem USA-Markt sind die Preise für größere Markenartikel im Gegensatz zur Preisbildung bei geringwertigen Artikeln in der Vergangenheit und Gegenwart nicht gebunden gewesen. (Vgl. „Markenpreisbindung und Preispolitik der Discount-Houses“ in: Der MA 1956, S. 812 f.). Auf dem deutschen Markt ist die Lage unterschiedlich.
Daß auch bei hochwertigen und relativ selten beschafften Produkten der Konsument zu einer festen Preisvorstellung gelangen kann, zeigt das Beispiel des Kraftwagens. Wenn die Käufer hier auch nicht über genaue Preisvorstellungen verfügen, so sind sie doch in der Regel über die Preislage orientiert.
Diese Feststellung steht im Gegensatz zu der von Mellerowicz, K., a. a. O., S. 7, vertretenen Ansicht, daß der Festpreis ein Zeichen eines besonders ausgeprägten Markenartikels, die Krönung des Markenartikels, sei.
Besonders deutlich wird dies beim Bezug von Markenartikeln durch Luxusgeschäfte oder Gaststättenbetriebe. Gerade bei letzteren empfindet es der Konsument als durchaus gerechtfertigt, daß Betriebe mit guter Ausstattung, guter Bedienung und einer gewissen Exklusivität höhere Preise fordern als andere Betriebe. Mit anderen Worten: Der Preis wird zu der Leistung des Handels- oder Gaststättenbetriebes in Beziehung gesetzt. 3) Die Weltmarke Coca Cola z. B. kennt weder im Einzelhandel noch in Gaststätten eine Preisbindung. 4) Vgl. Gliederung auf S. 26.
Dies ist nicht der Fall bei bestimmten Betriebsformen (Genossenschaften) und auf zahlreichen außerdeutschen Märkten.
Vgl. S. 21.
Eine Parallele zu dem geschilderten Verhältnis zwischen Markenartikelproduzent, Einzelhändler und Konsument findet sich im Verhältnis Markenartikelproduzent, Großhändler und Einzelhändler. Letztere werden häufig durch direkt vom Werk entsandte Markenartikelreisende umworben, während die Abwicklung erteilter Aufträge — vor allem auf weiträumigen Märkten, wie dem USA-Markt — über den Großhändler erfolgt.
Vgl. Fußnote 5 auf S. 18.
Als Verpackung wollen wir jede Umhüllung der Ware, als Aufmachung die Form- oder Farbgebung einer Ware oder der Verpackung, als Markierung die Kennzeichnung der Ware oder der Verpackung durch Bild, Wort oder Zahl bezeichnen.
So auch Röper, B., a.a.O., S. 56 1; Mellerowlcz, K., a.a.O., S. 6; Behrens, Chr. und Becker, W.-D., „Brauchen Markenartikel eine Preisbindung?“ in: WD-1951, S. 21; Henzler, R., Markenartikel, S. 495.
Vgl. zur Unterteilung in Art und Güte der Ware: Heilauer, J., Welthandelslehre, Wiesbaden 1951, S. 258.
Vgl. Röper, B., a. a. O., S. 56.
Die vorgenommene Trennung von Qualitätshöhe und -art läßt sich in den Fällen nicht durchführen, in denen ein objektiver Maßstab für die Qualitätshöhe fehlt, da dann einer Andersartigkeit in aller Regel ein höherer bzw. niedrigerer Wert beigelegt wird.
Vgl. Fußnote 2 auf S. 32.
Es bleibt gewissermaßen nur ein „Eigenschaftsgerüst“ erhalten, das mit jeweils wechselndem Mauerwerk gefüllt wird. (Zum Begriff Eigenschaftsgerüst vgl. Lisowsky, A., Qualität und Betrieb, Stuttgart 1928, S. 145, zitiert nach Meyer, J., Die Eigenart der Ware und die Bedeutung für die Markenbildung, in: Der MA 1941, S. 208 ff.
Die Einführung der Filterzigarette bei fast allen Zigarettenmarken; Einführung der Chlorophyll-Pasten bei zahlreichen Zahnpasta-Marken. In beiden Fällen wurde allerdings eine leichte Veränderung der Marke und der Verpackung vorgenommen. Im wesentlichen blieb jedoch der Zusammenhang mit dem ursprünglichen und nebenbei weiter vertriebenen Produkt erhalten.
Z. B. Textilien.
Diese Auffassung vertritt z. B. Mathée, H., Marke und Mode, in Der Volkswirt, Beilage vom 4. August 1956: Deutsche Wirtschaft im Querschnitt: Markenartikel-Industrie (im folgenden zitiert: Markenartikelindustrie), S. 67 f., sehr extrem, wenn er als gleichbleibend nur die Gewährleistung der Gebrauchstüchtigkeit, des erwarteten Qualitätsniveaus und der modischen Gültigkeit bezeichnet.
Vgl. Schäfer, E., Aufgabe der Absatzwirtschaft, S. 135 ff.
Wie die Produktmenge ist auch der Preis mit Hilfe eines einfachen, objektiven und klaren Maßstabes meßbar. Da der Konsument beide verstandesmäßig zu beurteilen vermag, ist er auch am ehesten in der Lage, sie aus dem Merkmalszusammenhang zu lösen und aus ihren Veränderungen die richtigen Schlüsse zu ziehen — im Gegensatz zu den Merkmalen, die nur nach irrationalen Maßstäben beurteilt werden können oder zu deren rationaler Beurteilung der Konsument nicht in der Lage ist.
Vgl. Abbott, L., a. a. O., S. 124 ff.
Als Beispiel sei die Planwirtschaft der Ostblockstaaten angeführt, in der ein Markenartikelvertrieb in dem hier geschilderten Sinne nicht denkbar ist. Ferner das Verbot der Preisbindung auf vielen Auslandsmärkten.
Begriff nach Seyffert, R., Wirtschaftliche Werbelehre, Wiesbaden (1951), S. 110 ff.
Koch, a. a. O., Bd. II, S. 232, weist darauf hin, daß beim Absatz der Produktionsgüter wegen des bei den Käufern vorhandenen Sachverstandes der Markenartikelvertrieb kaum vorkomme. Auch beim Absatz von Konsumgütern gibt es Unterschiede im Sachverstand der Abnehmer.
Auch Produzenten verfügen in bezug auf Hilfsartikel über ein geringes Urteilsvermögen und sind insoweit den Konsumenten gleichzustellen. Auf diesen Grund ist u. E. die starke Entwicklung des Markenwesens in der Schreib- und Bürowarenindustrie mit zurückzuführen.
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Alewell, K. (1959). Der Markenartikelvertrieb als Vertriebstypus auf dem Inlandsmarkt. In: Der Markenartikel im Export. Schriftenreihe für den Außenhandel. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-98842-3_2
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