Zusammenfassung
Ziel der im Folgenden aufgezeigten Studie ist es, die in Kapitel III der Arbeit in Hypothesenform formulierten Effekte am Beispiel einer „typischen“ Dienstleistung exemplarisch zu überprüfen. Dazu wurde ein Experiment auf Basis des sog. Szenario-Ansatzes gewählt. Bei dieser speziellen Methode eines Laborexperimentes1 erhalten die Versuchsteilnehmer eine schriftliche oder mündliche Schilderung eines Ereignisses, von dem sie sich vorstellen, sie hätten es selbst erlebt.2 Diese Vorgehensweise wurde im Vergleich zu einer realen Feldstudie deswegen bevorzugt, da dadurch unerwünschte Störfaktoren nahezu vermieden werden können und gleichzeitig die gelieferte Qualität als Szenario problemlos variiert werden kann. Der Szenario-Ansatz wurde in der Marketingforschung bereits mehrfach erfolgreich erprobt.3
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Literatur
Experimente, bei denen in einer natürlichen, realistischen Umgebung die Ursache-Wirkungs-Beziehungen gemessen werden, sind als Feldexperimente zu bezeichnen. Demgegenüber wird bei Experimenten, die in einer speziell geschaffenen, künstlichen und stark vom Forscher beeinflussten Situation stattfinden, von einem Laborexperiment gesprochen, vgl. Meffert 2000, S. 159.
Vgl. McGuigan 1990, S. 232.
Vgl. Kopalle/Lehmann 1995, S. 282ff; Ostrom/Iacobucci 1995; 1998; June/Smith 1997; Roest 1998, S. 55; Smith/Bolton/Wagner 1999; Gierl/Stumpp 2000, S. 285ff.; Koschate 2002, S. 137ff.
Vgl. zur Thematik Versuchsanordnung bei Experimenten Bruhn/Homburg 2004, S. 857.
In diesem Zusammenhang wird auch von einem fraktionellen bzw. unvollständigen Design gesprochen, vgl. Decker/Wagner 2002, S. 141.
Vgl. analog dazu Roest 1998, S. 56.
Grundsätzlich wäre es auch denkbar, die einzelnen Forschungsfragen als in sich abgeschlossene Experimente zu betrachten.
Vgl. zu einem ähnlichen Vorgehen Verma/Thompson/Louviere 1999, S. 267ff.; Koschate 2002, S. 143.
Vgl. Sards 1992; Bruhn/Homburg 2004, S. 857.
Vgl. zur Gefahr kognitiver Überlastung von Experimentteilnehmern Jacoby 1977; Milford/Perry 1977; Sanis 1992; Lines/Denstadli 2004.
Vgl. zu den konstitutiven Merkmalen einer Dienstleistung z.B. Meffert/Bruhn 2003, S. 60ff. sowie die dort zitierte Literatur.
Vgl. Koschate 2002, S. 140.
Vgl. hierzu auch Homburg/Giering 1996, S. 5ff.
In diesem Zusammenhang wird auch von der Güte des Messvorganges gesprochen, vgl. z.B. Homburg/Krohmer 2003, S. 223.
Vgl. Peter 1979, S. 6; Hildebrandt 1983, S. 301; Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2004, S. 87.
Vgl. Brinberg/McGrath 1985, S. 20ff.; Homburg/Krohmer 2003, S. 223.
Vgl. z.B. Roest 1998, S. 57.
Von Multi-Item-Messungen wird immer dann gesprochen, wenn ein Konstrukt durch mehr als ein Item erhoben wird (z.B. Kundenbindung), vgl. Bearden/ Netemeyer/Mobley 1999, S. 1ff.
Vgl. z.B. Homburg/Giering 1996, S. 5ff.
Die Interne-Konsistenz-Reliabilität bezieht sich auf die Korrelation zwischen den Indikatoren eines Konstrukts, vgl. z.B. Koschate 2002, S. 121.
Vgl. Boulding et al. 1993, S. 14.
Die Beurteilung der Erwartung erfolgte jeweils in Bezug auf die drei grundlegenden Qualitätsdimensionen (Potenzial-, Prozess- und Ergebnismerkmale). Dabei wurden die Dimensionen im Fragebogen so umschrieben, dass sie allgemein verständlich sind. Beispielsweise wurde anstelle des Begriffs „Prozess” vom „Verlauf des Sprachkurses” gesprochen.
Die in den Szenarien beschriebene Sprachschule wurde mit dem neutralen Fantasienamen „Gamma“ bezeichnet.
Vgl. Wilson et al. 1989.
Vgl. Wilson/Klaaren 1992; Klaaren/Hodges/Wilson 1994 sowie Geers 2001 und die dort aufgeführten Studien.
Dies lässt sich damit begründen, dass „Freude“ zu den primären Emotionen zählt und somit situationsübergreifenden Charakter hat, vgl. Izard 1999, S. 66.
Wilson/Klaaren definieren diesen Erwartungstyp als „people’s prediction about how they will feel in a particular situation or toward a specific stimulus“, vgl. Wilson/ Klaaren 1992, S. 3.
Vgl. Kapitel III, Abschnitt 1.
Um für die Befragten die Differenz zwischen den Erwartungstypen besonders deutlich zu machen, wurde vor den jeweiligen Itembatterien eine kurze Erläuterung eingefügt.
Vgl. Bruhn/Homburg 2004, S. 373. ,
Vgl. zu einer vergleichbaren Operationalisierung der Kaufabsicht u.a. Taylor/Baker 1994; Roest 1998, S. 57.
Z.B. im sog. Servqual-Ansatz, vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry 1988.
Vgl. dazu Kapitel II, Abschnitt 3.1.
Unter einem Halo-Effekt wird ein Ausstrahlungseffekt verstanden, den eine Frage auf die andere haben kann, vgl. dazu auch Eggert/Fassott 2003.
Vgl. dazu Georgi 2000, S. 91.
Vgl. zu einer analogen Vorgehensweise Boulding et al. 1993, S. 14.
Vgl. z.B. Fornell 1992; Bruhn/Murmann 1998; Beutin 2003; Siems 2003 sowie die dort zitierte Literatur.
Vergleichbare Single-Item-Messungen finden sich u.a. bei Oliver/Bearden 1983; Burns 2000, S. 35; Forberger 2000, S. 140; Mittal/Kamakura 2001, S. 135.
Die Messung der Kundenzufriedenheit über diese drei Indikatoren (Gesamtzufriedenheit, Erwartungserfüllung, Grad der Kongruenz mit einem Ideal) wird u.a. in diversen Kundenbarometern verwendet, vgl. dazu z.B. Bruhn/Murmann 1998; Bruhn 2003a, S. 179ff.
Vgl. Wirtz/Lee 2003, S. 354.
Ähnliche Ergebnisse erbrachte eine Studie im Zusammenhang mit Arbeitszufriedenheit, vgl. Wanous/Reichers/Hudy 1997.
Vgl. Prichard/Howard/Havitz 1992; Bruhn 1998b; Krafft 2002, S. 24f.
Vgl. z.B. Bruhn 1998b; Georgi 2000, S. 49; Hadwich 2003, S. 117; Siems 2003, S. 206.
Vgl. Morrison 1979 sowie erläuternd dazu Georgi 2000, S. 49.
Vgl. Meyer/Oevermann 1995, S. 1341; Homburg/Giering/Hentschel 1999, S. 88f.; Szymanski/Henard 2001, S. 16ff.; Krafft 2002, S. 25; Ahlert 2003, S. 131; Hom-burg/Bucerius 2003, S. 56.
Vgl. z.B. Sharma/Sarel 1995, S. 20; Smith/Bolton/Wagner 1999, S. 362.
Vgl. Gierl/Stumpp 2000, S. 285ff.
Vgl. Sharma/Sarel 1995.
Vgl. Roest 1998.
Vgl. Homburg/Kebbel 2000, S. 16.
Die Beschränkung auf wenige, ausgewählte Qualitätsmerkmale lässt sich u.a. damit begründen, dass ein Dienstleistungsszenario auf Basis eines umfassenden Kriterien-kataloges zu einer kognitiven Überlastung der Versuchspersonen fuhren würde, vgl. Jacoby 1977; Milford/Perry 1977; Lines/Denstadli 2004.
Vgl. zu einer ähnlichen Argumentation z.B. Smith/BoltonAVagner 1999, S. 362.
Die dabei verwendeten Beispiele wurden aus einer Studie von Kebbel herangezogen, in der die Potenzial-, Prozess- und Ergebnismerkmale von Weiterbildungsstudiengängen auf Basis einer konfirmatorischen Faktorenanalyse ermittelt wurden und bei denen eine Übertragbarkeit auf Sprachkurse naheliegend war (z.B. Lehrmittelaus-stattung als Potenzialmerkmal), vgl. Kebbel 2000, S. 108.
Eine 1 bedeutet die höchste Relevanz, eine 2 die zweithöchste usw.
Zur Notwendigkeit und Durchführung von Pretests als Teil der Fragebogenentwicklung vgl. insbesondere Sheatsley 1983, S. 226; Sudman 1983, S. 181; Churchill 1998, S. 390ff.; Presser et al. 2004, S. 109ff.
Die modifizierte Endversion des Fragebogens zur Vorstudie 1 ist in Anhang 1 abgebildet.
Für die Beantwortung der drei Fragen hatten die Auskunftspersonen ca. 20 Minuten Zeit.
Beispielsweise wurde das Kriterium Fachkompetenz der Dozenten und Kompetenz der Dozenten zu einer Kategorie zusammengefasst.
Vgl. zu einem ähnlichen Vorgehen Ojasalo 1999.
So konnte ausgeschlossen werden, dass Kriterien in die Endauswahl gelangen, die nicht repräsentativ für die Dienstleistung Sprachkurs sind. Diese Vorgehensweise wurde einer multiplikativen Verknüpfung von Nennungshäufigkeit und Rangmittelwert deswegen vorgezogen, da den Befragten jeweils zwei typische Merkmale je Erwartungsdimension vorgegeben waren (vgl. Fußnote 53). Eine multiplikative Verknüpfung hätte somit zu einer Verzerrung der Ergebnisse zugunsten der vorgegebenen Merkmale geführt.
Aufgrund der Tatsache, dass vergleichsweise mehr Prozess- als Potenzial- und Ergebniskriterien von den Befragten aufgezählt und als relevant empfunden wurden, I sollten entsprechend auch mehr Prozesskriterien als Grundlage für die späteren Szenarien ausgewählt werden.
Auf die Relevanz entsprechender vorexperimenteller Untersuchungen weisen z.B. Cook/Campbell hin, vgl. Cook/Campbell 1979, S. 60.
Vgl. zu den Methoden der qualitativ orientierten Befragungsmethoden insbesondere Kepper 2000.
Im Rahmen eines Testberichts werden die Ergebnisse aus einer von Experten durchgeführten neutralen Begutachtung und Evaluation einer Dienstleistung für Dritte, insbesondere potenzielle Kunden, zugänglich gemacht. Wie in Kapitel II, Abschnitt 2 dieser Arbeit im Zusammenhang mit den Determinanten von Kundenerwartungen dargestellt, sind Expertenurteile geeignet, um die Kundenerwartungen zu beeinflussen.
Vgl. Wirtz/Bateson 1999, S. 87; Gierl/Stumpp 2000, S. 285.
Vgl. dazu Perdue/Summers 1986, S. 319ff.
Vgl. dazu auch Aronson/Carlsmith 1968; Perdue/Summers 1986.
Dabei wurden dieselben Skalen verwendet wie in der Hauptstudie. Vgl. zur genauen Operationalisierung Abschnitt 2.
Vgl. dazu die exemplarische Darstellung der durchgeführten t-Tests in Anhang 2–1.
Die gleiche Vorgehensweise zur Validierung der Manipulation findet sich z.B. bei Gagliano/Hathcote 1994, S. 256ff.
Vgl. Gierl/Stumpp 2000, S. 286.
Der Zeitpunkt der Erhebung wurde bewusst sehr früh im Verlauf des Sprachkurses gewählt, um eine möglichst lange „Zeit“ zwischen dieser Erhebung und der Messung nach der Dienstleistungsinanspruchnahme zu gewährleisten.
Dabei wurden dieselben Skalen verwendet wie im Hauptexperiment. Vgl. zur genauen Operationalisierung Abschnitt 2.
Für die Teilnehmer der Vorstudie war der Erlebnisbericht die erste „Erfahrung“ mit dem Sprachkursanbieter. Somit kann davon ausgegangen werden, dass die Erwartungen zu diesem Zeitpunkt ausschließlich auf Basis der von den Teilnehmern gelesenen Szenarien gebildet wurden. 76 Vgl. dazu die exemplarische Darstellung der durchgeführten t-Tests in Anhang 2–2.
Eine analoge Vorgehensweise zur Beurteilung der Validität der Manipulation findet sich u.a. bei Gierl/Stumpp 2000, S. 286 sowie Koschate 2002, S. 148.
In Anhang 3 ist ein exemplarisches Heft mit Testbericht, Erlebnisbericht sowie Mes-sitems dargestellt.
Vgl. z.B. Boulding et al. 1993, S. 14 für eine ähnliche Argumentation.
Zum Teil wird auch in der deutschsprachigen Literatur der Begriff ANOVA (Analysis of Variance) für die Varianzanalyse verwendet, vgl. z.B. Bortz 2003, S. 803.
Vgl. Backhaus et al. 2003, S. 118.
Vgl. z.B. Bortz 1999, S. 252ff.
Vgl. Scheffé 1953; 1963, S. 68ff.
Der Scheffé-Test wurde gewählt, weil dieser als besonders zuverlässig gilt und in der einschlägigen Literatur gegenüber anderen Verfahren häufig als überlegen dargestellt wird (vgl. z.B. Bortz 1999, S. 263). Vgl. dazu auch Söderlund/Rosengren (2003, S. 13ff), die zum Manipulation Check analog den Scheffé-Test nutzen.
Vgl. z.B. Bortz 1999 sowie die entsprechende Beschreibung zum Scheffé-Test im Statistikprogramm SPSS.
Vgl. dazu Bruhn 1978, S. 104f.; Georgi 2000, S. 33ff.
Vgl. Kapitel III, Abschnitt 2.
Während der positive Einfluss bei der Kaufabsicht auf die Überlegung zurückzuführen ist, dass mit steigenden prädiktiven Erwartungen der antizipierte Nutzen der entsprechenden Dienstleistungsalternative aus Sicht der Kunden zunimmt und deswegen auch deren Kaufabsicht steigt, lässt sich der positive Zusammenhang bei der Qualitätswahrnehmung und der Kundenzufriedenheit durch Assimilationseffekte begründen, vgl. Kapitel III, Abschnitt 2.
Vor der eigentlichen Hypothesenprüfung galt es, für die zur Messung der Kundenbindung eingesetzte Multi-Item-Skala kritisch zu prüfen, ob diese zur Messung des Konstrukts im vorliegenden Datensatz tatsächlich geeignet ist, d.h., die Güte des Messinstruments war zu analysieren. Dabei ergaben die entsprechenden Reliabili-tätsanalysen ein Cronbach Alpha von 0,938 und signalisieren damit eine hohe interne Konsistenz (> 0,7). Somit bestätigt sich die generelle Eignung der Items zur Erfassung des Konstruktes Kundenbindung sowie die Zulässigkeit des gewählten eindimensionalen Messansatzes. Eine zusätzlich durchgeführte explorative Faktorenanalyse bestätigte eine 1-Faktor-Lösung sowohl auf Basis des Kaiserkriteriums als auch nach dem Scree-Kriterium. Auch der erklärte Varianzanteil des extrahierten Faktors lag mit 89,09 Prozent deutlich über dem geforderten Mindestwert von 50 Prozent. Daher konnten die Items für die weiteren Analysen zusammengefasst werden, vgl. dazu Cronbach 1951; Nunnally 1978; Churchill 1979, S. 68; Homburg/ Giering 1996, S. 8; Backhaus et al. 2003, S. 295.
D.h., die Gefahr eine „Scheinkorrelation“ fälschlicher Weise als „wahre“ Korrelation zu interpretieren wird reduziert, vgl. dazu Bortz 1999, S. 429ff.
Zur verbalen Beschreibung der Stärke des Korrelationskoeffizienten wird i.d.R. bei einem Wert von r bis 0,2 von einer sehr geringen, ab 0,2 bis 0,5 von einer geringen Korrelation gesprochen. Werte bis 0,7 bzw. 0,9 signalisieren eine mittlere bzw. hohe Korrelation und Werte über 0,9 schließlich eine sehr hohe Korrelation, vgl. z.B. Bühl/Zöfel 2000, S. 320.
Zu einer analogen Erklärung bei einer strukturell vergleichbaren Dienstleistung vgl. Georgi 2000, S. 130.
So korreliert die Kundenbindung sowohl mit der wahrgenommene Qualität (r = 0,87) als auch mit der Kundenzufriedenheit (r = 0,91) sehr hoch.
Da die Hypothesen 2.1–2.4 sich auf den ganzen Dienstleistungsprozess beziehen, kann erst nach der Dienstleistungsinanspruchnahme eine endgültige Bestätigung, Ablehnung oder Teilbestätigung erfolgen.
Die entsprechenden Auswertungen sind in Anhang 4–1 dargestellt.
Gleiches gilt für die Kundenzufriedenheit. Dies lässt sich darauf zurückfuhren, dass — ebenso wie zum Zeitpunkt während der Dienstleistungsinanspruchnahme — auch danach die Qualitätsbeurteilung und die Kundenzufriedenheit stark miteinander (r = 0,91) korrelieren. Ein ebenfalls starker Zusammenhang zeigt sich zwischen dem Qualitätsurteil und der Kundenbindung (r = 0,87).
Die entsprechenden Auswertungen sind in Anhang 4–2 und 4–3 dargestellt.
Vgl. Boulding et al. 1993; Georgi 2000, S. 125.
Ausgangsüberlegung dabei war, dass die Potenzialmerkmale bereits zu einem sehr frühen Zeitpunkt im Dienstleistungsprozess durch den Kunden gut eingeschätzt werden können.
Vgl. dazu Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 309.
Vgl. Kapitel II, Abschnitt 4.
Aufgrund der guten Kontrollierbarkeit der Störfaktoren im Rahmen eines Laborexperimentes kann generell von einer hohen internen Validität ausgegangen werden, d.h., dass die Veränderung der unabhängigen Variablen eindeutig auf die Manipulation der abhängigen Variable zurückzuführen ist. Deswegen wird die interne Validität hier nicht näher diskutiert. Die externe Validität bedarf demgegenüber eher einer kritischen Beurteilung. Externe Validität liegt dann vor, wenn die Ergebnisse des Experiments auf andere Personen, Situationen oder Zeitpunkte generalisiert werden können, vgl. Campbell/Stanley 1966; Cook/Campbell 1979.
Vgl. Abschnitt 3.3.2.
Zum Für und Wider von Studenten als Versuchsteilnehmer vgl. Peterson 2001.
Ein konstitutives Merkmal von Dienstleistungen ist die Integration des externen Faktors in den Dienstleistungserstellungsprozess (vgl. Meffert/Bruhn 2003, S. 62). Demzufolge können Dienstleistungen mit geringem Integrationsgrad als eher untypisch bezeichnet werden.
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Richter, M. (2005). Experimentelle Überprüfung des phasenbezogenen Modells der Erwartungsbildung und -Wirkung. In: Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess. Basler Schriften zum Marketing, vol 17. Gabler Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-97871-4_4
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