Zusammenfassung
Die Auseinandersetzung mit der Bedeutung von Erwartungen als maßgebliche Referenzgröße in Entscheidungs- und Bewertungssituationen findet sich nicht nur in der Marketingforschung. Vielmehr weist der Erwartungsbegriff sowohl in der volkswirtschaftlichen Makroökonomie als auch in der Psychologie1 eine lange Forschungstradition auf. Im Folgenden werden die für das Marketing zentralen Erkenntnisse aus den verschiedenen Forschungsgebieten aufgezeigt und deren Beitrag für die Entwicklung eines Erwartungsmanagements erläutert.
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Literatur
Beispielsweise weist Westhoff (1985, S. 10ff.) in einer Übersicht über die historische Entwicklung der psychologischen Auseinandersetzung mit dem Konstrukt Erwartungen darauf hin, dass bereits zu Ende des 19. Jahrhunderts erste Arbeiten zur Bedeutung von Erwartungen entstanden. So soll eine der ältesten Arbeiten zu dieser Thematik eine experimentalpsychologische Untersuchung von Exner aus dem Jahre 1873 sein.
Erwartungen sind somit Werkzeuge, um objektive Unsicherheit zu überspielen und in Entscheidungssituationen reagieren zu können, vgl. Flassbeck 1994, S. 116.
Vgl. Miller 2003, S. 70.
Vgl. Flassbeck 1994, S. 116; Hielscher 1999, S. 11.
Den außergewöhnlichen Stellenwert von Erwartungen für das Verhalten von Individuen verdeutlicht Jöhr (1952, S. 384) mit der zweifelsohne etwas vereinfachenden Aussage, dass alles menschliche Handeln auf der Basis von Erwartungen beruht.
Bei statischen Erwartungen gehen die Wirtschaftssubjekte davon aus, dass für die Folgeperiode die betreffende Variable die gleiche wertmäßige Ausprägung aufweist, z.B. Inflationsrate zum Zeitpunkt t0 = Inflationsrate zum Zeitpunkt t1.
Im Rahmen der extrapolativen Erwartungsbildung berücksichtigen die Wirtschaftssubjekte permanent gleichgerichtete Veränderungen (sie „extrapolieren“).
Vgl. z.B. Pieper 1993, S. 142ff; Wolter 1996; Hielscher 1999, S. 11ff.
Statische und extrapolative Erwartungen werden der Realität nur unzureichend gerecht und gelten daher in der Makroökonomie aus heutiger Sicht als obsolet, vgl. Hielscher 1999, S. 13.
Zu dem Konzept adaptiver Erwartungen vgl. z.B. Hielscher 1999; Heinemann 2001; Ringhut 2003.
Der Begriff „rationale Erwartungen“ stammt daher, dass es für Wirtschaftssubjekte rational ist, ihre Erwartungen auf Basis ihres Verständnisses der volkswirtschaftlichen Zusammenhänge zu bilden, vgl. Miller 2003, S. 79.
Zu dem Konzept rationaler Erwartungen vgl. z.B. Muth 1961; Lucas 1972; Schnabl 1988; Minford/Peel 1989; Pesaran 1989; Strassl 1989.
Vgl. z.B. Friedmann 1979; Miller 2003, S. 81.
Vgl. Simon 1955, S. 99ff.
„Menschliches Entscheidungsverhalten, ob auf individueller oder organisatorischer Ebene, befasst sich meistens mit der Entwicklung und Auswahl zufriedenstellender Alternativen; nur in Ausnahmefallen richtet sich menschliches Entscheidungsverhalten auf die Entdeckung und Wahl optimaler Alternativen“, vgl. March/Simon 1977, S. 45.
Vgl. Simon 1955.
Vgl. dazu Kapitel I dieser Arbeit.
Vgl. Simon 1955.
Vgl. hierzu ausführlicher die Argumentation in Kapitel V der vorliegenden Arbeit.
Zum Einfluss von Qualitätszeichen oder Testinformationen auf Erwartungen vgl. Parkinson 1975; Ringbeck 1986; Roest/Verhallen 1995; Gierl/Satzinger 1998; Roest 1998, S. 39ff sowie die Ausführungen in Kapitel V.
Während für volkswirtschaftliche Fragestellungen nur entscheidend ist, dass die Gesamtheit der Wirtschaftssubjekte als Ganzes ihre Erwartungen modellkonform bildet, steht bei marketingwissenschaftlichen Überlegungen die individuelle Erwartungsbildung im Zentrum der Überlegungen.
Vgl. z.B. Figlewski/Wachtel 1981, S. 1; Oliver/Winer 1987, S. 477ff.; Kirchgässner 1991,S.220ff.
Vgl. dazu die Ausführungen in Kapitel I dieser Arbeit.
Im Gegensatz zur volkswirtschaftlichen Sichtweise, die primär daran interessiert ist, mathematisch ableitbare Theorien zur Erwartungsbildung zu modellieren und damit gewisse Prämissen (z.B. Rationalität) in Kauf nehmen muss, orientiert sich die Psychologie an der Beschreibung und Erklärung realen Verhaltens von Individuen, vgl. z.B. Rook/Irle/Frey 1993, S. 13ff. sowie Wiswede 2000, S. 20.
Vgl. Westhoff 1985, S. 11.
Entsprechend häufig wird die Lerntheorie auch in marketingwissenschaftlichen Auseinandersetzungen zum Thema Erwartungen als theoretischer Erklärungsansatz gewählt, vgl. z.B. Sheth/Mittal 1996, S. 140; Clow et al. 1997, S. 231; Groß-Engel-mann 1999, S. 49; Martin/Simmons 1999, S. 72.
Zu einem Überblick über verschiedene lerntheoretische Ansätze vgl. z.B. Bower/ Hilgard 1984; Frey/Irle 1997, S. 219ff; Wiswede 2000, S. 67ff.
Vgl. Tolman 1932.
Vgl. Martin/Simmons 1999, S. 72.
Ein vergleichbarer antizipativer Erwartungsbegriff findet sich u.a. in der sozialen Lerntheorie von Rotter (1954) sowie in den verschiedenen Wert-Erwartungs-Theorien (Vroom 1964) und den darauf aufbauenden Arbeiten (für einen Überblick zu diesen Theorien vgl. Frey/Irle 1997, S. 219ff).
Vgl. Oliver/Winer 1987, S. 475f.
Vgl. Bandura 1977.
Sieht eine Person in einem Restaurant beispielsweise, dass der Gast am Nachbartisch scheinbar sehr unzufrieden mit dem Essen oder dem Service wirkt, so werden sich deren eigene Erwartungen reduzieren.
Z.T. wird in der deutschsprachigen Literatur auch von der sog. Theorie des Anspruchniveaus gesprochen, vgl. z.B. Wiswede 2000, S. 209; Kaiser 2002, S. 50.
Vgl. Helson 1964.
Die Bildung des Ankerpunktes resultiert der Adaptionsniveautheorie gemäß auf Basis der bisherigen Erfahrungen der Person mit vergleichbaren Stimuli und wird als gewichteter Mittelwert aus diesen Reizen gebildet, vgl. Helson 1964, S. 46ff; Gawellek 1987, S. 152; Gierl/Stumpp 2000, S. 275.
Demzufolge ist das Urteil von Individuen immer abhängig von subjektiven Kriterien (Referenz- bzw. Ankerpunkte), die sich beispielsweise u.a. durch Erfahrungen, Mund-zu-Mund-Kommunikation und Bedürfnisse bilden und verändern, vgl. Matzler 1997, S. 64.
Ein vergleichbarer normativer Erwartungsbegriff findet sich u.a. in der Comparison-Level-Theorie von Thibaut/Kelley 1959.
Vgl. Westhoff 1985.
Vgl. Wilson et al. 1989; Wilson/Klaaren 1992; Klaaren/Hodges/Wilson 1994; Geers/
Lassiter 1999; Geers 2001 sowie die Ausführungen in Kapitel III.
Vgl. Wilson et al. 1989; Wilson/Klaaren 1992; Klaaren/Hodges/Wilson 1994.
Dabei definieren Wilson/Klaaren affektive Erwartungen als „people’s predictions about how they will feel in a particular situation or toward a specific stimulus“, vgl. Wilson/Klaaren 1992, S. 3.
Eine Konzeptualisierung von Erwartungen als Vorhersage o.a. findet sich u.a. in den Lerntheorie sowie den verschiedenen Wert-Erwartungs-Theorien, vgl. z.B. Frey/Irle 1997, S.219ff.
Eine Konzeptualisierung von Erwartungen als Norm o.a. findet sich u.a. in der Adaptionsniveautheorie, der Comparison-Level-Theorie sowie den hier nicht näher aufgeführten interpersonalen Erwartungstheorien (zu einem Überblick dazu vgl. Jones 1986, S. 41ff).
Vgl. Miller 2003, S. 156 sowie die dort zitierte Literatur.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 190.
Vgl. Abschnitt 1.2.
Für einen Überblick vgl. z.B. Hamer 1996, S. 16ff.; Bruhn 2000a, S. 1034.
Vgl. z.B. Winer 1985; Monroe/Dhruval/Compeau 1991; Koschate 2002, S. 37ff.; Kopalle/Lindsey-Mullikin 2003; Siems 2003, S. 38ff.; Gourville/Moon 2004.
Vgl. z.B. Oliver 1980; 1996; Schütze 1992; Matzler 1997, S. 62ff.; Spreng/Page 2001; Kaiser 2002; Homburg/Stock 2003, S. 19ff.
Vgl. z.B. Zeithaml/Berry/Parasuraman 1993; Grewal 1995; Hamer 1996; Pitt/ Morris/Oosthuizen 1996; Dean 2004; Shao/Baker/Wagner 2004.
Vgl. zu dieser Theorie Helson 1964 sowie Abschnitt 1.3.
Vg. z.B. Monroe/Dhruval/Compeau 1991; Hamer 1996, S. 35ff.; Natter/Hruschka 1997; Bruhn/ Homburg 2004, S. 47.
Vgl. z.B. Winer 1986; Natter/Hruschka 1997.
Z.T. wird in der Literatur anstelle des Begriffs Ankerpreis auch vom sog. Referenzpreis gesprochen, vgl. z.B. Siems 2003, S. 38ff.; Bruhn/Homburg 2004, S. 726.
Vgl. Winer 1988, S. 35; Natter/Hruschka 1997, S. 747; Bruhn/Homburg 2004, S. 47.
Analog zu den verschiedenen Erwartungsmodellen im makroökonomischen Bereich (vgl. Abschnitt 1.2) lassen sich auch auf der Basis von extrapolativen, adaptiven oder rationalen Preiserwartungen auf aggregierter Ebene sog. Marktreaktionsmodelle ableiten. Da diese volkswirtschaftliche Betrachtung fur ein Erwartungsmanagement auf betriebswirtschaftlicher Ebene von untergeordneter Relevanz ist, wird hierauf nicht näher eingegangen. Zu einem Überblick über diverse aggregierte Modelle zur Bildung von Ankerpreise vgl. Natter/Hruschka 1997, S. 750ff.
Vgl. Hamer 1996, S. 36.
Bildet ein Kunde seinen Ankerpreis auf Basis der Preishistorie, so wird er auch die generelle Preisentwicklung und -trends mitberücksichtigen, z.B. Preis verfall für bestimmte Technologien.
Vgl. z.B. Winer 1986, S. 251ff.; Monroe/Dhruval/Compeau 1991, S. 10ff.; Shirai/ Meyer 1996.
Als Erklärungsansatz zum Einfluss sozialer Vergleiche auf das Referenzniveau wird i.d.R. die Equity-Theorie herangezogen, vgl. z.B. Herrmann/Wricke/Huber 2000; Wiswede 2000, S. 98ff.
Eine detailliertere Auseinandersetzung mit dem Konstrukt der Preisfairness findet sich u.a. bei Herrmann/Wricke/Huber 2000; Bolton/Warlop/Alba 2001; Koschate 2002 sowie Siems 2003. 63 Vgl. Wiswede 2000, S. 99.
Anstelle des Begriffs Preisbereitschaft werden synonym auch die Begriffe Maximalpreis, Prohibitivpreis, Zahlungsbereitschaft oder Reservationspreis verwendet, vgl. Koschate 2002, S. 39.
Vgl. Winer 1985, S. 82; Monroe/Dhruval/Compeau 1991, S. 16.
Vgl. Koschate 2002, S. 39.
Vgl. Monroe/Dhruval/Compeau 1991; Koschate 2002, S. 55.
Eine der wenigen Untersuchung zu möglichen moderierenden Faktoren ist die experimentelle Studie von Gierl/Stumpp 2000.
Für einem Überblick über verschiedene Konzeptualisierungen vgl. Winer 1988, S. 35ff.
Ein Überblick der zahlreichen Studien zu Referenzpreisen findet sich z.B. bei Koschate 2002, S. 37ff.
Zu einer allgemeinen Theorie von Referenzniveaus vgl. insbesondere die Arbeit von Gierl/Stumpp 2000.
In der Literatur findet sich zum Teil auch der Begriff der antizipativen Erwartungen, vgl. Martin/Simmons 1999, S. 69.
So definieren beispielsweise Clow et al. (1997, S. 231) prädiktive Erwartungen als „predictions made by customers concerning what they believe will occur during the service encounter“.
Beispielsweise definiert Oliver (1981, S. 33) auf der Basis eines umfassenden Literaturüberblicks prädiktive Erwartungen als „consumer-defined probabilities of the occurrence of positive and negative events if the consumer engages in some behavior“.
Vgl. Müller 1999, S. 175.
Vgl. z.B. Grönroos 1983; Parasuraman/Zeithaml/Berry 1985; 1988; Brown/Swartz 1989; Zeithaml/Berry/Parasuraman 1993.
Vgl. z.B. Liechty/Churchill 1979; Olson/Dover 1979; Oliver 1980; Churchill/ Surprenant 1982; Oliver/DeSarbo 1988; Tse/Wilton 1988.
Zu einer Diskussion über die historische Entwicklung des Erwartungsbegriffs im Marketing vgl. z.B. Cadotte/Woodruff/Jenkins 1987, S. 305f; Woodruff et al. 1991, S. 103ff; Teas 1993, S. 35f; Clow/Kurtz/Ozment 1998, S. 64; Martin/Simmons 1999, S. 68ff.
Häufig wird in der Literatur anstelle des Begriffs Erwartungen der allgemeinere Terminus Vergleichsstandard verwendet, um zu verdeutlichen, dass ein Qualitätsurteil bzw. ein Zufriedenheitsurteil immer auf der Basis eines Vergleichs basiert und damit relativ ist, vgl. Schütze 1992, S. 156; Kaiser 2002, S. 51.
Weitere — jedoch überwiegend redundante — Übersichten zum Erwartungsbegriff finden sich u.a. bei Oliver 1996, S. 66ff; Ngobo 1997; Roest 1998, S. 24ff; Kaiser 2002, S. 51ff; Sachdev/Verma 2002, S. 45ff; Santos/Boote 2003, S. 143ff.
Vgl. Miller 1977, S. 76.
Vgl. Schütze 1992, S. 157ff.
Vgl. Bruhn/Georgi 2000, S. 1032ff.
Vgl. z.B. Miller 1977; Hamer 1996.
Vergleichbar mit dem minimal tolerierbaren Niveau von Miller (1977) ist der als adäquates Niveau bezeichnete Referenzstandard von Parasuraman/Berry/Zeithaml: „The adequate service level is that which the customer finds acceptable“, vgl. Parasuraman/Berry/Zeithaml 1991, S. 42.
Analog dazu operationalisiert beispielsweise Hamer diesen Erwartungstyp als „...the level of service you would consider barely adequate“, vgl. Hamer 1996, S. 93.
Vgl. Kaiser 2002, S. 52.
Unter Involvement wird ein zeitpunktbezogener Aktivierungszustand einer Person verstanden. Dieser Aktivierungszustand resultiert aus der persönlichen Wichtigkeit und/oder Interesse an bestimmten Objekten (z.B. Leistungen oder Produkten) in einer konkreten Situation, vgl. Mühlbacher 1988, S. 85ff. 89 Vgl. Woodruff/Cadotte/Jenkins 1983.
Cadotte/Woodruff/Jenkins sprechen in diesem Zusammenhang von der sog. „product-type norm“ und definieren diese als „... beliefs about the typical or average attribute possession of all brands in the same category, e.g. fast food restaurants“, vgl. Cadotte/Woodruff/Jenkins 1987, S. 308.
Besucht eine Person häufig Fast-Food-Restaurants, so hat sie eine Vorstellung davon, wie bestimmte Qualitätsmerkmale (z.B. Wartezeit, Freundlichkeit) im Durchschnitt bei dieser Restaurantkategorie ausgeprägt sind. Weicht die aktuelle wahrgenommene Qualität positiv oder negativ von dem erwarteten Durchschnitt ab, so beeinflusst dies das Qualitätsurteil.
Vgl. Prakash 1984; Cadotte/Woodruff/Jenkins 1987.
Am Beispiel von Restaurants operationalisieren Cadotte/Woodruff/Jenkins das Niveau der besten Alternative als „... the one restaurant they [the respondents] consider the best“, vgl. Cadotte/Woodruff/Jenkins 1987, S. 308.
Vgl. La Tour/Peat 1979.
Hierbei gehen die beiden Forscher davon aus, dass der Vergleich nicht auf Produktbzw. Markenebene stattfindet, sondern ein Kunde für einzelne Leistungsmerkmale jeweils unterschiedliche Alternativenniveaus heranzieht. Am Beispiel eines Restaurants kann also etwa die Freundlichkeit der Bedienung mit einer anderen Alternative wie die Einrichtung oder die Qualität der Speisen verglichen werden, vgl. La Tour/ Peat 1979.
Vgl. Swan/Trawick 1980; Parasuraman/Zeithaml/Berry 1988; Boulding et al. 1993; Zeithaml/Berry/Parasuraman 1993.
Entsprechend wird das gewünschte Niveau in der Literatur wie folgt definiert: Swan/Trawick charakterisieren beispielsweise desired expectations „... as the level at which the customer wanted the product to perform“; vergleichbar definieren Zeithaml/Berry/Parasuraman diesen Erwartungstyp „... as the level of service the customer hopes to receive“, vgl. Swan/Trawick 1980, S. 8; Zeithaml/Berry/ Parasuraman 1993, S. 6.
Vgl. Boulding et al. 1993, S. 16.
Vgl. Zeithaml/Berry/Parasuraman 1993, S. 6.
Vgl. Boulding et al. 1993.
Vgl. Miller 1977; Sirgy 1984; Tse/Wilton 1988; Hamer 1996; Sudharshan/Liu/ Hamer 1996.
Vgl. Kaiser 2002, S. 52.
Vgl. Johnson/Mathews 1997.
Aufgrund der Schwierigkeiten bei der Abgrenzung des erwünschten Niveaus vom idealen Niveau fasst beispielsweise Hamer diese beiden Erwartungstypen unter dem Begriff „the ideal standard“ zusammen: „because they [desired expectations] are a normative standard and they are likely to represent a high level of expected service“, vgl. Hamer 1996, S. 20.
Vgl. Miller 1977; Fisk/Young 1985; Oliver/Swan 1989.
Vgl. Adams 1963.
Bei einem Vergleich mit sich selbst verwendet der Kunde frühere Erfahrungen mit dem Anbieter bzw. Konkurrenzunternehmen. Beispielsweise kann ein Kunde, der bereits häufig einen Flug zwischen Hamburg und Basel gebucht hat und bisher immer 800 EUR gezahlt hat, nun bei einer erneuten Buchung aber einen wesentlich höheren Preis zahlen soll (z.B. 1.500 EUR), dies als ungerecht empfinden. Da in diesem Falle das Vergleichsniveau aus den eigenen Erfahrungen resultiert, ergeben sich hier Ähnlichkeiten mit bereits dargestellten Referenzstandards wie z.B. dem durchschnittlichen Niveau.
Vgl. Groß-Engelmann 1999, S. 77.
Für emen umfassenden Überblick zum Zusammenhang zwischen Gerechtigkeit und Leistungsurteil vgl. Oliver 1996, S. 193ff.
Obwohl die Vertreter der Equity-Theorie davon ausgehen, dass Personen danach streben, im Vergleich zu Referenzpersonen ein ausgeglichenes Input-Output-Verhältnis zu erreichen, konnte z.B. die Studie von Swan und Oliver (1985) im Falle einer für Kunden „positiven Ungerechtigkeit“ die postulierte Unzufriedenheit nicht bestätigen. Dies kann zum einen darauf zurückzuführen sein, dass kein persönliches Verhältnis zwischen den Versuchspersonen bestand und somit der Equity-Mechanismus nicht zum Tragen kommt. Zum anderen ist es aber auch denkbar, dass anstelle des Konstruktes Gerechtigkeit vielmehr das bisher aus ökonomischer Sichtweise noch kaum untersuchte Konstrukt „Neid“ einen besseren Erklärungsbeitrag im Hinblick auf die Entstehung von Kundenzufriedenheit geben kann. Demzufolge führt nur die negative Ungerechtigkeit zu Unzufriedenheit, wohingegen die positive Ungerechtigkeit zu Zufriedenheit führt.
Vgl. zu dieser Unterteilung auch Georgi 2000, S. 37.
Vgl. z.B. Swan/Trawick 1980; Oliver 1981; Prakash 1984; Spreng/Dixon 1992; Boulding et al. 1993 sowie speziell zur Problematik bei der Messung dieses Erwartungstyps Spreng/Mackoy/Dröge 1998.
Entsprechend definieren Boulding et al. diesen Standard als Will-Expectation, vgl. Boulding et al 1993, S. 9.
Hamer spricht aufgrund des nicht-normativen Charakters des vorhergesehenen Niveaus auch vom sog. realistischen Erwartungsstandard, vgl. Hamer 1996, S. 21ff
Vgl. Miller 1977.
Aufgrund der Tatsache, dass mit dem wahrscheinlichen Niveau lediglich eine Präzisierung in Bezug auf das vorhergesehene Niveau vorgenommen wird, fassen viele Autoren die beiden Erwartungstypen zusammen, vgl. z.B. Schütze 1992, S. 157; Hamer 1996, S. 21ff; Kaiser 2002, S. 51.
Vgl. Georgi 2000, S. 38.
Eine Ausnahme bildet der Erwartungsstandard des „gerechten Niveaus“. Hier ist das zu erwartende Leistungsniveau abhängig von den eigenen Aufwendungen eines Individuums bzw. abhängig vom Input-Output-Verhältnis anderer Referenzindividuen und kann mit jeglichem Erwartungsstandard koinzidieren.
Prinzipiell ist es denkbar, dass Idealniveau und Minimalniveau sich entsprechen. Beispielsweise, wenn ein Kunde in Bezug auf bestimmte Leistungskriterien „keine Kompromisse“ eingeht.
Vgl. dazu auch Roest 1998, S. 34.
prinzipiell wäre natürlich auch ein anbieterunabhängiges erwünschtes Niveau denkbar („Welches Leistungsniveau wünschen Sie sich generell?“). Allerdings ist dann die Abgrenzung zum Idealniveau kaum noch möglich.
Vgl. Prakash 1984; Roest 1998, S. 26ff.
Zu einer ähnlichen Argumentation vgl. Roest 1998, S. 35.
Vgl. Abschnitt 1.2 in diesem Kapitel der Arbeit.
Vgl. Bruhn 2000a, S. 1048.
Vgl. Liljander/Strandvik 1993, S. 12.
Vgl. Abschnitt 4 in diesem Kapitel der Arbeit.
Studien in jüngerer Zeit belegen die Relevanz von Emotionen bei Qualitäts- und Zufriedenheitsurteilen, vgl. Groß-Engelmann 1999; Forberger 2000; Siems 2003.
Entsprechend verwenden sie häufiger das „gerechte Niveau“ als Referenzstandard.
Vgl. Gierl/Stumpp 2000.
Vgl. Schütze 1992, S. 159; Park/Choi 1998, S. 124ff.
Vgl. zu einem Überblick Hamer 1996, S. 29ff.; Oliver 1996, S. 71f.; Bartikowski 2002, S. 11 f.
Vgl. Boulding et al. 1993.
Vgl. z.B. Parasuraman/Zeithaml/Berry 1994; Hamer 1996. 135 Vgl. Hamer 1996, S. 29.
Beispielsweise ergab eine Untersuchung von Cadotte/Woodruff/Jenkins hohe Korrelationen zwischen den verschiedenen Erwartungsstandards, vgl. Cadotte/Woodruff/ Jenkins 1987. Da es sich bei den Untersuchungsteilnehmern jedoch ausschließlich um Personen mit vorheriger Leistungserfahrung handelt, ist die Generalisierbarkeit der Ergebnisse fragwürdig. Vielmehr ist es denkbar, dass die Unabhängigkeit der Erwartungsniveaus sich im Zeitablauf ändert.
Vgl. dazu auch Stauss 1999, S. 7.
Vgl. Abschnitt 1.3.2.1 in diesem Kapitel der Arbeit.
Zum Teil wird in der Literatur anstelle des Begriffs Toleranzzone auch von der Indifferenzzone (vgl. z.B. Woodruff/Cadotte/Jenkins 1983; Oliver 1996, S. 71; Wirte/ Matilla 2001) bzw. Akzeptanz- oder Neutralitätszone (vgl. Bartikowski 2002, S. 3) gesprochen. Zu möglichen Abgrenzungen zwischen diesen Konzepten vgl. Bartikowski 2002, S. 40ff.
Vgl. Zeithaml/Berry/Parasuraman 1993, S. 6; Strandvik 1994, S. 3.
Vgl. Liljander/Strandvik 1993, S. 6; Strandvik 1994, S. 1ff; Johnston 1995a, S. 47.
„Perceived brand performance which is above or below the norm, but within the indifference zone, leads to confirmation. Positive or negative disconfirmation results when perceived brand performance is outside the zone and, thus, different enough from the norm to be noticed as such“, vgl. Woodruff/Cadotte/Jenkins 1983, S. 300.
Vgl. Parasuraman/Berry/Zeithaml 1991, S. 42.
Für ein empirisches Konzept zur Messung der Indifferenzzone vgl. z.B. Bartikowski 2002.
Vgl. hierzu Zeithaml/Berry/Parasuraman 1993, S. 5; Gwynne/Devlin/Ennew 2000, S. 545ff.
Vgl. Cadotte/Turgeon 1988, S. 78; Walker/Baker 2000, S. 418; Bartikowski 2002, S. 19.
Obgleich bereits erste Ansätze zur empirischen Fundierung der Toleranzzone vorliegen (vgl. z.B. Bartikowski 2002), wäre es für zukünftige Forschungsbemühungen lohnenswert, weiter gehende Untersuchungen durchzuführen. Beispielsweise sind die Einflussfaktoren für die Höhe und Breite der Indifferenzzone bisher empirisch noch unzureichend untersucht. Zudem scheint es — vor dem Hintergrund eines Managementansatzes — sinnvoll, die Toleranzzonen in Bezug auf unterschiedliche Dienstleistungstypen und Kundensegmente zu untersuchen. Nur so können konkrete Managementempfehlungen für die Unternehmenspraxis abgeleitet werden.
Vgl. Johnston 1995a, S. 59.
Synonym zu den Begriffen aktiv vs. passiv wird teilweise von expliziten bzw. impliziten Erwartungen gesprochen, vgl. z.B. Ojasalo 1999.
Vgl. Oliver/Winer 1987, S. 471f.; Oliver 1996, S. 72ff.; Martin/Simmons 1999, S. 73; Ojasalo 1999, S. 82ff.; Ojaslo 2001, S. 202ff.
Somit weist die Unterteilung in aktive und passive Erwartungen einen deutlichen Zusammenhang zu der Zwei-Faktoren-Theorie von Herzberg bzw. dem darauf aufbauenden Kano-Modell auf, vgl. Abschnitt 3.2.
Vgl. Oliver 1996, S. 73f; Ojasalo 1999, S. 83.
Vgl. Ojasalo 1999; 2001.
Die tatsächliche Prognostizierbarkeit der Erwartungserfullung hängt jedoch von einer Vielzahl weiterer Faktoren ab (z.B. von der Standardisierbarkeit der Leistungserstellung).
Vgl. Ojasalo 1999, S. 82, der hierzu schreibt: „It seems that customers do not always have a clear understanding of what they want from the service provider. They may feel that something is wrong or deficient but do not know what it is. They wish for an improvement in their situation, but do not know what kind of improvement this should be.“
Vgl. dazu auch Ojasalo 1999, S. 240f.
Vgl. z.B. Crane/Clarke 1988; Clow/Kurtz/Ozment 1991, S. 99ff.; Webster 1991, S. 5ff.; Sweeney/Johnson/Armstrong 1992; Zeithaml/Berry/Parasuraman 1993; Mathews 1994; Kopalle/Lehmann 1995, S. 280ff.; Oliver 1996, S. 80ff.; Müller 1999, S. 179ff.; Bruhn 2000a, S. 1036; Robledo 2001, S. 27ff.; Spreng/Page 2001, S. 1190; Devlin/Gwynne/Ennew 2002.
Dabei handelt es sich allerdings ausschließlich um exploratorische Untersuchungen, die lediglich als erster Schritt für eine weiterführende quantitative Analyse zu betrachten sind, vgl. z.B. Clow/Beisel 1995; Clow et al. 1997; Devlin/Gwynne/Ennew 2002.
Vgl. Zeithaml/Berry/Parasuraman 1993.
Vgl. zu dieser Einteilung auch Georgi 2000, S. 52.
Vgl. Zeithaml/Berry/Parasuraman 1993, S. 7.
Zeithaml/Berry/Parasuraman sprechen in diesem Zusammenhang von einem sog. „Enduring Service Intensifier“, da die persönliche Servicephilosophie einen situati-onsübergreifenden Einfluss auf das gewünschte Serviceniveau ausübt, vgl. Zeithaml/ Berry/Parasuraman 1993, S. 7.
Vgl. Georgi 2000, S. 51.
Vgl. Mattson 1997, S. 302; Müller 1999, S. 179.
Vgl. Zeithaml/Berry/Parasuraman 1993, S. 8.
Vgl. Müller 1999, S. 180f.
Beispielsweise hat das persönliche Bedürfnis eines Kunden lediglich eine Auswirkung darauf, welches Qualitätsniveau er verlangt und nicht darauf, welches Niveau er vorhersieht.
Obgleich Zeithaml/Berry/Parasuraman (1993) in ihrem konzeptionellen Modell der Erwartungsbildung davon ausgehen, dass situative Faktoren lediglich einen Einfluss auf die normativen Erwartungen haben, ist dies logisch kaum haltbar. Erkennt ein Kunde, dass situative Faktoren einen vollumfänglichen Service nicht ermöglichen, so reduziert der Kunde nicht nur seine Ansprüche, sondern gleichzeitig auch seine prädiktiven Erwartungen an das Serviceniveau.
Zu dem Einfluss von Erfahrungen auf Erwartungen vgl. insbesondere Cadotte/Woo-druff/Jenkins 1987; John 1992, S. 56ff; McFadden/Train 1996, S. 683ff; Johnson/Mathews 1997, S. 290ff; Sung-Soo 1998, S. 81ff; Brown 1999, S. 57ff; Dev-lin/Gwynne/Ennew 2002, S. 121ff.
In diesem Zusammenhang konstatiert z.B. Foulkes: „A reliance on internal search [experience] means that the consumer’s memory will have considerable influence on the formation of expectancies“, vgl. Foulkes 1994, S. 110.
Inwieweit der Kunde tatsächlich zur Erwartungsbildung bevorzugt auf die eigenen Erfahrungen zurückgreift hängt neben der Häufigkeit der Kontakte zum Anbieter auch davon ab, wie lange der letzte Kontakt zum Anbieter her ist und wie gut der Kunde sich daran erinnern kann, vgl. Oliver 1996, S. 82f; Johnson/Mathews 1997, S. 294ff.
Vgl. z.B. Boulding et al. 1993.
Vgl. Abschnitt 1.3.2.3.
Vgl. zur Thematik der Mund-zu-Mund-Kommunikation und deren Erfolgsrelevanz z.B. die Hinweise bei George/Berry 1981, S. 52ff.; Murray 1991, S. 10ff; Teboul 1991, S. 173; Oliver 1996, S. 80; Eggert/Helm 2000, S. 63; Helm 2000, S. 8; Robledo 2001, S. 27.
Vgl. Helm 2000, S. 24.
Vgl. Gierl/Stich 1999.
Vgl. Helm 2000, S. 231ff.
Bei diesen Kampagnen sollen zufriedene Kunden dazu gebracht werden, in ihrem Umfeld aktiv Werbung — im Sinne positiver Mund-zu-Mund-Kommunikation — für das Unternehmen und dessen Dienstleistungen zu betreiben. Als Anreiz dafür erhalten die Kunden i.d.R. für jeden neu geworbenen Kunden eine bestimmte monetäre Vergütung.
Vgl. Roest/Verhallen 1995; Roest 1998, S. 39ff.
Z.B. Veröffentlichungen der Stiftung Warentest.
Z.B. Gütesiegel des TÜV, Michelin-Sterne für Hotels.
Vgl. Gierl/Winkler 2000, S. 197.
Vgl. Zeithaml/Berry/Parasuraman 1993, S. 9.
Vgl. zu Kategorien, Funktionen und strategischer Bedeutung von Service-Level-Agreements z.B. Burr 2002.
Vgl. Oliver 1996, S. 80; Devlin/Gwynne/Ennew 2002, S. 130.
Dabei beeinflussen sowohl die expliziten als auch die impliziten Serviceinformationen sowohl die normativen als auch die prädiktiven Erwartungen.
Vgl. z.B. Sweeney/Johnson/Armstrong 1992, S. 15; Roest 1998, S. 42.
Zu einem Überblick über empirische Studien zu Wirkungen des Preises als Qualitätsindikator vgl. Siems 2003, S. 46ff.
Zum tangiblen Umfeld eines Dienstleisters zählt z.B. das äußere Erscheinungsbild des Dienstleistungsortes, insbesondere die Ausstattung der Räumlichkeiten und das Erscheinungsbild des Personals, vgl. Meffert/Bruhn 2003, S. 274.
Vgl. z.B. Grönroos 1984, S. 36ff.; Sweeney/Johnson/Armstrong 1992, S. 16; Clow et al. 1997, S. 234; Robledo 2001, S. 22ff.; Devline/Gwynne/Ennew 2002, S. 122f.
Zum Teil findet sich in der Literatur eine Unterteilung der impliziten Serviceinformationen in intrinsische vs. extrinsische Informationen. Intrinsische Informationen, wie z.B. die Art des Services (z.B. Selbstbedienung vs. Bedienung), sind solche Faktoren, die nur durch eine Änderung der Dienstleistung beeinflusst werden können. Demgegenüber sind extrinsische Informationen (z.B. Preis, Markenname) ohne direkte Änderung der Dienstleistung steuerbar, vgl. Roest 1998, S. 42 sowie die dort zitierte Literatur.
Vgl. Teboul 1991, S. 173; Kangis/Passa 1997, S. 105ff.; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 305ff.
Vgl. Diller 2000, S. 164; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 306f; Siems 2003, S. 49; Kalita/Jagpal/Lehmann 2004, S. 279ff.
Vgl. z.B. Sweeney/Johnson/Armstrong 1992, S. 16; Müller 1999, S. 186; Shao/Ba-ker/Wagner 2004, S. 1164ff.
Als möglicher Ansatz zur Beeinflussung der konkurrenzbezogenen Determinanten ist ein gemeinsames Erwartungsmanagement mit Wettbewerbern denkbar. Vor allem in Branchen mit kaum erfüllbar hohem Anspruchsniveau der Kunden kann somit eine generelle Anspruchsniveausenkung angestrebt werden.
Eine Person, die selbst sehr gut Kochen kann, wird auch entsprechend höhere Anforderungen an ein Restaurant stellen.
Vgl. Bruhn/Georgi 2000.
Eine Ausnahme können etwa Leistungsinnovationen sein, die vom Kunden vorher nicht erwartet wurden.
Vgl. Wochnowski/Devries 1994.
Unter Qualitätsdimension soll dabei „die Wahrnehmung unterschiedlicher Qualitätseigenschaften durch unternehmensinterne und -externe Zielgruppen“ verstanden werden, vgl. Meffert/Bruhn 2003, S. 273.
Zu weiteren Ansätzen der Dienstleistungsqualität vgl. z.B. Hentschel 1992, S. 89ff.; Müller 1999, S. 220ff.; Forberger 2000, S. 73ff.; Meffert/Bruhn 2003, S. 273ff.
Vgl. Donabedian 1980.
Vgl. z.B. Haller 1995; Kebbel 2000; Meffert/Bruhn 2003, S. 273; Bruhn 2004a, S.45.
Vgl. z.B. Meyer/Mattmüller 1987; Corsten 1988.
Vgl. Grönroos 1984.
Vgl. Hentschel 1992, S. 91; Haller 1995, S. 75.
Vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry 1985; 1988 sowie Zeithaml/Parasuraman/Berry 1992.
Parasuraman/Zeithaml/Berry hatten in früheren Untersuchungen zunächst zehn Qualitätsdimensionen identifiziert, konnten diese dann aber aufgrund von Redundanzen mittels Faktorenanalyse auf fünf Dimensionen reduzieren, vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry 1985, S. 41ff.
Zu einer Übersicht bzgl. weiterer Anwendungserfahrungen mit diesem Modell vgl. Hentschel 1992, S. 133ff.
Vgl. Meffert/Bruhn 2003, S. 274.
Vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry 1988; Zeithaml/Parasuraman/Berry 1992.
Vgl. dazu auch Haller 1995, S. 86.
Vgl. zur Kritik an den verschiedenen Qualitätsmodellen insbesondere Hentschel 1992, S. 87ff.; Haller 1995, S. 65ff.; Forberger 2000, S. 77ff.
Vgl. Herzberg/Mauser/Snydeman 1959. Nach dieser Theorie existieren sog. Motiva-toren, die bei Erfüllung dafür sorgen, dass Mitarbeiter zufrieden sind, jedoch bei Nichterfüllung keine Unzufriedenheit auslösen. Auf der anderen Seite existieren sog. Hygienefaktoren, die bei Erfüllung nicht zu Zufriedenheit führen, bei Nichterfüllung aber Unzufriedenheit hervorrufen.
Vgl. Brandt 1987.
Brandt ergänzt diese Zweiteilung noch dahingehend, dass auch Leistungsmerkmale, sog. hybride Merkmale, existieren, die zugleich bei Erfüllung das Qualitätsurteil positiv und bei Nichterfüllung negativ beeinflussen. Konsequenterweise muss das Modell um eine vierte Kategorie erweitert werden. Nämlich um solche Aspekte der Dienstleistung, deren Vorhandensein keinerlei Auswirkungen auf das Qualitätsurteil haben, vgl. dazu auch Hentschel 1992, S. 93.
Vgl. Berry 1986.
Als weiteres verwandtes Modell kann noch das sog. Kano-Modell angeführt werden. Bei diesem Modell wird zwischen Basisanforderungen, Leistungsanforderungen und Begeisterungsanforderungen unterschieden. Da das Kano-Modell sich jedoch nur marginal von den beiden dargestellten Ansätzen unterscheidet, wird hier auf eine nähere Erläuterung verzichtet. Für eine zusammenfassende Darstellung dieses Modells vgl. z.B. Berger et al. 1993; Forberger 2000, S. 90ff. oder Sauerwein 2000, S. 25ff.
Brandt weist in seiner Arbeit explizit auf die Notwendigkeit eines Erwartungsmanagements im Dienstleistungsbereich hin: „Long-term success in service marketing not only depends on how successfully customer expectations can be met or exceeded, but also on how well a provider manages those expectations.“ Vgl. Brandt 1988, S. 40.
Die Steuerung der Erwartungen hinsichtlich der Minimumanforderungen kann dann notwendig sein, wenn diese kurzfristig (z.B. wegen unvorhergesehener Probleme) nicht erfüllt werden können. In diesem Fall kann eine Erwartungssenkung in Form einer Entschuldigung bzw. Erklärung dazu beitragen, dass die Qualitätswahrnehmung nicht negativ beeinflusst wird.
Vgl. dazu auch Sauerwein 2000, S. 113.
Vgl. Ahlert 2003, S. 162.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 268.
Vgl. Kuß/Tomczak 2000, S. 30ff.; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 269.
Vgl. zu einem Überblick über unterschiedliche Wahrnehmungsabgrenzungen Kebeck 1994; Goldstein 2002.
Dabei handelt es sich um eine in der Fachliteratur übliche Unterteilung, vgl. z.B. Kroeber-RielAVeinberg 2003, S. 280ff.
Alternativ wird in der Literatur auch vom sog. Expectancy-Disconfirmation-Paradigma (vgl. z.B. Helm 2000) oder (Nicht)-Bestätigungs-Paradigma (vgl. z.B. Bartikowski 2002) gesprochen.
Das C/D-Paradigma wurde von Oliver (1977; 1980) im Bereich der Kundenzufriedenheitsforschung entwickelt. Als Grundlage für sein Modell greift er dabei auf Überlegungen von Engel/Kollat/Blackwald aus dem Jahre 1968 zurück. Vgl. zur Entwicklung des C/D-Paradigmas insbesondere Oliver 1996, S. 98ff. sowie Devlin/ Gwynne/Ennew 2002, S. 119.
Vgl. z.B. die Literaturüberblicke bei Yi 1990, S. 68ff; Oliver 1996, S. 119; Roest 1998, S. 31ff; Szymanski/Henard 2001; Homburg/Stock 2003, S. 19.
Vgl. Georgi 2000, S. 57f. bzw. Georgi 2001, S. 96.
Matzler spricht zu Recht in diesem Zusammenhang auch vom „in der Literatur am meisten verbreiteten Modell zu Erklärung von Kundenzufriedenheit“, vgl. Matzler 1997, S. 61.
Vgl. z.B. Kaiser 2002, S. 48.
Vgl. Hunt 1991, S. 109.
Vgl. Santos/Boote 2003, S. 147.
Vgl. Groß-Engelmann 1999, S. 47 sowie die dort zitierte Literatur.
Vgl. zu den wahrnehmungsverzerrenden Wirkungen der Erwartungen auch Müller 1999, S. 202ff.; Sauerwein 2000, S. 11; Kaiser 2002, S. 50ff.
Vgl. z.B. zum Assimilationseffekt in der Preiswahrnehmung Wiswede 2000, S. 288.
Zum Teil wird in der Literatur auch synonym der Begriff Konsistenztheorie verwendet, vgl. Homburg/Stock 2003, S. 24.
Zur Bedeutung von Assimilationseffekten bei der Erwartungsdiskonfirmation vgl. z.B. Olshavsky/Miller 1972, S. 21; Anderson 1973, S. 38ff.; Woodruff/Cadotte/Jen-kins 1983, S. 299f.; Szajna/Scamell 1993, S. 495ff.; Issanchou 1996, S. 8ff.; Oliver 1996, S. 100f.; Matzler 1997, S. 78ff.; Oliver/Burke 1999, S. 198; Kaiser 2002, S. 58ff.; Homburg/Stock 2003, S. 24f.
Vgl. Festinger 1957.
Wobei die Entstehung von kognitiver Dissonanz u.a. mit der Anzahl wahrgenommener (attraktiver) Leistungsalternativen, mit steigendem psychischem und finanziellem Risiko des Kaufs sowie bei alleiniger, eigenverantwortlicher Kaufentscheidung steigt, vgl. Matzler 1997, S. 79.
Vgl. Issanchou 1996, S. 9.
Vgl. Georgi 2000.
Weitere empirische Belege für das Auftreten von Assimilationseffekten im Dienstleistungsbereich finden sich u.a. bei den Studien von Boulding et al. 1993; Pie-ters/Koelemeijer/Roest 1995; Roest 1996; Clow/Kurtz/Ozment 1998; Oliver/Burke 1999.
Bei der Anpassung der Qualitätswahrnehmung an die (erinnerte) Erwartung vor der Leistungsinanspruchnahme wird auch von Vorwärtsassimilation gesprochen. Im umgekehrten Fall — also bei der Assimilation der (erinnerten) Erwartung an die wahrgenommene Leistung — wird hingegen der Begriff Rückwärtsassimilation verwendet (vgl. Oliver/Burke 1999, S. 197f.). Einer Metastudie von Pieters/Koelemeijer/Roest (1995) zufolge dominiert jedoch eindeutig die Vorwärtsassimilation. Da Kundenerwartungen zeitlich vor der Leistungswahrnehmung existieren, ist dieses Ergebnis durchaus plausibel. Dennoch lässt sich aufgrund der Tatsache, dass sich die erinnerten Erwartungen im Dienstleistungsprozess verändern, darauf schließen, dass diese in der Nachkaufphase nicht zuverlässig erhoben werden können. Vgl. dazu auch Higgs/Polonsky/Hollick (2005), die in diesem Zusammenhang konstatieren „Recalled expectations, captured in the post-encounter phase, so commonly used as proxy for forecast expectations are not reliable“.
Vgl. Groß-Engelmann 1999, S. 61.
Vgl. Boulding et al. 1993; Spreng/Mackoy 1996; Georgi 2000; Spreng/Dröge 2001.
Vgl. Hoch/Ha 1986; 1989; Nyer 1996.
Vgl. z. B Spreng/Dröge 2001, S. 263, die in diesem Zusammenhang konstatieren: „Assimilaton effect is strongest, when performance is ambiguous or difficult to judge“.
Ein umfassender Überblick über die Kontrasttheorie und vorhandene empirische Studien im Bereich der Erwartungsdiskonfirmation findet sich bei Oliver 1996, S. 101ff. sowie bei Matzler 1997, S. 81ff. Dabei zeigt sich, dass das Auftreten von Kontrasteffekte bisher in nur wenigen Studien nachweisbar war.
Vgl. z.B. Martin/Simmons 1999, S. 74.
Vgl. z.B. Cardozo 1965.
Vgl. zu den Bedingungen für das Auftreten von Kontrasteffekten Matzler 1997, S. 82f.
Vgl. Hovland/Harvey/Sherif 1957; Sherif/Hovland 1961; Sherif/Taub/Hovland 1968.
Vgl. zur Assimilations-Kontrast-Theorie im Bereich der Erwartungsdiskonfirmation auch Yi 1990, S. 84; Matzler 1997, S. 83ff.; Homburg/Stock 2002, S. 26f.
Vgl. Matzler 1997, S. 88.
In diesem Zusammenhang wäre sicherlich eine interessante Forschungsfrage, unter welchen Bedingungen tatsächlich Kontrasteffekte auftreten.
Vgl. Abschnitt 4.1.3.
Vgl. zu einer ähnlichen Einschätzung Groß-Engelmann 1999, S. 62.
Vgl. Kahnemann/Tversky 1979. Für eine Darstellung im Zusammenhang mit einer Erwartungsdiskonfirmation vgl. auch Herrmann/von Nitzsch/Huber 1998 sowie Gierl/Helm/Stumpp 2001.
Z.B. im Bereich der Finanzwissenschaften, vgl. Ding/Charoenwong/Seetoh 2004 sowie die dort zitierte Literatur.
Vgl. zu einer ähnlichen Einschätzung z.B. die Arbeiten von Roest 1996; Matzler 1997.
Vgl. Homburg/Stock 2003, S. 20.
Vgl. z.B. Dabholkar 1993; Spreng/Singh 1993; Gotlieb/Grewal/Brown 1994; Oliver 1996, S. 177; Spreng/Mackoy 1996; Westerbarkey 1996, S. 29ff.; Johnston/Heineke 1998, S. 101f.; Shemwell/Yavas/Bilgin 1998; Stauss 1999, S. 11f.; Kebbel 2000, S. 8; Olson 2002; Sureshchandar/Rajendran/Anantharaman 2002; Stauss/Seidel 2003, S. 156; Kaiser 2004; Choi et al. 2004, S. 914f.
Dabei ist die Frage nach der Unterscheidbarkeit der beiden Konstrukte nicht nur von rein wissenschaftlichem Interesse, sondern hat durchaus auch praktische Relevanz: Sind Kundenzufriedenheit und wahrgenommene Qualität divergierende Konstrukte, so müssen diese auch separat gemessen und gesteuert werden.
Vgl. Kebbel 2000, S. 8.
In diesem Zusammenhang ist jedoch daraufhinzuweisen, dass es auch Forscher gibt, die der Meinung sind, dass sich die beiden Konstrukte nicht unterscheiden, vgl. z.B. Spreng/Singh 1993.
Vgl. Liljander/Strandvik 1994, S. 141ff.; Groß-Engelmann 1999, S. 25.
So war der Kunde in diesem Beispiel bei seiner Kaufentscheidung eingeschränkt.
Vgl. Dabholkar 1993, S. 10ff; Matzler 1997, S. 112ff.
Vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry 1988, S. 16; Cronin/Taylor 1992, S. 56.; Benkenstein 1993, S. 1101.
Vgl. Matzler 1997, S. 114 sowie die dort zitierte Literatur.
Vgl. z.B. Oliver 1996, S. 177.
Vgl. z.B. Mayring 1990, S. 160; Schilling 2003, S. 3ff. Dort wird Zufriedenheit in Zusammenhang mit emotionalen Phänomenen wie Glück und Wohlbefinden gebracht.
Vgl. dazu Matzler 1997, S. 29; Forberger 2000.
Vgl. insbesondere Benkenstein/Forberger 2000, S. 309ff.; Forberger 2000, S. 50 sowie die dort zitierte Literatur.
Vgl. z.B. Bitner 1990; Carman 1990; Henning-Thurau/Klee 1997.
Vgl. z.B. Bolton/Drew 1991; Oliver 1996, S. 182; Shemwell/Yavas/Bilgin 1998; Meffert/Bruhn 2003, S. 121; Stauss/Seidel 2003, S. 156; Choi et al. 2004, S. 915.
Dies hat sicherlich auch dazu geführt, dass diese Sichtweise von der Mehrheit der Forscher geteilt wird, vgl. Stauss 1999, S. 12.
Vgl. dazu auch Meffert/Bruhn 2003, S. 121 sowie Stauss/Seidel 2003, S. 156.
Vgl. Abschnitt 4.1.
Vgl. zu einer ähnlichen Argumentation Kebbel 2000, S. 10 sowie Coye 2004, S. 55, der in diesem Zusammenhang auf die Notwendigkeit weiterer Forschungsbemühungen aufmerksam macht: „Although there is generell agreement that both overall service quality and customer satisfaction are in some way influenced by the expectations of the customer, considerable work remains to be done to describe exactly how this process takes place.“
Vgl. Kapitel I, Abschnitt 1.1.
Vgl. zu entsprechenden empirischen Befunden Sweeney/Johnston/Armstrong 1992, S. 16; Roest 1998, S. 5; Yi/La 2004, S. 355.
Vgl. Howard/Sheth 1969, S. 129 sowie Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 144.
Vgl. zur Rolle von Erwartungen in der Vorkaufphase auch Bettman 1979; Bettman/ Park 1980; Saunders/Scherer 1995, S. 103.
Eine ähnliche Einschätzung findet sich z.B. bei Oliver, der explizit auf die Notwendigkeit weiterer Forschungsbemühungen in diesem Zusammenhang aufmerksam macht: „...it points to the necessity of further work in this area.“, vgl. Oliver 1996, S. 89. Auch in der neueren Literatur wird nach wie vor die mangelnde Fundierung der Dynamik von Erwartungen und verwandten Konstrukten kritisiert, vgl. z.B. Kaiser 2002, S. 5.
Vgl. dazu auch Kaiser 2002, S. 73.
Vgl. hierzu z.B. die entsprechenden Anmerkungen bei Jayanti/Jackson 1991, S. 603; Danahar/Mattsson 1994; Walker 1995; Hamer 1996; Hamer/Liu/Sudharshan 1999; Bauer/Huber/Mayer 2000; Kaiser 2002, S. 74ff.; Stauss/Seidel 2003, S. 163; van Doom 2004, S. 1ff.
Vgl. Stauss/Seidel 2003, S. 163.
Vgl. Hentschel 1992, S. 158ff; Kaiser 2002, S. 74ff.
Vgl. Stauss/Seidel 2003, S. 159ff.
Vgl. dazu auch die Ausführungen in Kapitel III.
Vgl. Danaher/Mattsson 1994; Walker 1995, S. 8.
Beispielsweise konnte in der Studie von Danaher/Mattsson empirisch nachgewiesen werden, dass sich die Zufriedenheitsurteile tatsächlich im Verlauf des Dienstleistungsprozesses ändern. Darüber hinaus zeigte sich ein vergleichsweise überproportionaler Einfluss der letzten Episodenerfahrungen auf das Gesamturteil (Recency-Effekt), vgl. Danaher/Mattsson 1994.
Vgl. z.B. Danaher/Mattsson 1994; Walker 1995.
Vgl. Boulding et al 1993; Clow/Vorhies 1993; Clow/Kurtz/Ozment 1998; Boulding et al. 1999; Hamer/Liu/Sudharshan 1999; Ojasalo 1999, S. 95ff; Rust et al. 1999; Tarn 2004.
Vgl. Boulding et al. 1993.
Die weitgehende Stabilität der normativen Erwartungen bestätigte sich auch bei anderen Untersuchungen, vgl. z.B. Clow/Kurtz/Ozment 1998; Georgi 2000, S. 115.
Vgl. Boulding et al. 1993, S. 15.
Boulding et al. haben ihr Modell sowohl im Rahmen einer Feldstudie als auch durch ein Laborexperiment erfolgreich getestet, vgl. Boulding et al. 1993, S. 7ff.
Für diese Annahme sprechen die Ergebnisse einer Studie von Georgi. Er konnte empirisch nachweisen, dass der gegenseitige Zusammenhang zwischen prädiktiven und normativen Erwartungen im Zeitablauf abnimmt, vgl. Georgi 2000, S. 147. 303 Vgl. zu einem ähnlichen Kritikpunkt an dem Modell auch Müller 1999, S. 280.
Vgl Higgs/Polonsky/Hollick 2005, S. 62.
Vgl. Georgi 2000.
Vgl. Rust et al. 1999.
Vgl. Bruggemann 1974.
Vgl. Lingenfelder/Schneider 1991; Schütze 1992; Stauss/Neuhaus 1995; 2002; Groß-Engelmann 1999.
Vgl. Stauss/Neuhaus 2002, S. 81ff.
Für diese Vermutung sprechen empirische Untersuchungen von Gierl/Stumpp, die personenspezifische moderierende Variablen bei der Anspruchsniveaubildung nachweisen konnten, vgl. Gierl/Stumpp 2000.
Für einen Überblick situativer Moderatoren der Erwartungsanpassung vgl. Groß-Engelmann 1999, S. 96f.
Vgl. dazu auch Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 333ff.
Vgl. zu einer analogen Einschätzung Groß-Engelmann 1999, S. 97.
Vgl. Abschnitt 2.
Vgl. Abschnitt 4.
Vgl. Grönroos 1993, S. 59. Vgl. darüber hinaus in der neueren Literatur Brunn 2000a, S. 1049, der ebenfalls explizit auf die Notwendigkeit zur Auseinandersetzung mit dynamischen Konzepten zur Messung und Steuerung von Erwartungen hinweist.
Vgl. Meffert/Bruhn 2003, S. 30.
Die eingeschränkte Beachtung von affektiven Erwartungen hängt sicherlich auch damit zusammen, dass nur ein Teil der im Literaturüberblick betrachteten Studien explizit Bezug auf den in der vorliegenden Arbeit interessierenden Bereich Dienstleistungen nimmt. So spielen gerade bei alltäglichen Produkten (z.B. Zahncreme) affektive Erwartungen vermutlich eine eher untergeordnete Rolle.
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Richter, M. (2005). Schaffung einer theoretischen Basis für die Entwicklung eines Erwartungsmanagements. In: Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess. Basler Schriften zum Marketing, vol 17. Gabler Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-97871-4_2
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