Zusammenfassung
Schon bei der Entwicklung des grundlegenden Verpackungskreislaufmodells in Kapitel 4 wurde deutlich, daß der Verpackungsfluß über weite Teile des Hinwegs durch den Konsumgüterfluß determiniert ist. Die institutionelle Analyse kommt für diese Strecke des Verpackungskreislaufs nicht umhin, Verpackungen vorrangig als Hilfsmittel des Konsumgütervertriebs zu betrachten.1 Sie wirken in Austauschprozessen auf vielfältige Weise, wobei die Diversität der Wirkungen eine eindeutige Einordnung der Verpackung in das absatzwirtschaftliche Instrumentarium erschwert.2
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Preview
Unable to display preview. Download preview PDF.
Literatur
Der Begriff Konsumgütervertrieb wird in diesem Kapitel dem der Konsumgüterdistribution vorgezogen, da er einerseits den institutionellen Aspekt der Konsumgüterdistribution betont und andererseits neben Überlegungen zum Konsumgüterabsatz auch die Behandlung von Fragestellungen zur akteursspezifischen Aufteilung von Verpackungsprozessen zuläßt, die überwiegend der Produktionsphase (Abfüllung/Abpacken) zuzurechnen sind, vgl. hierzu die Aussagen zur Abgrenzung der beiden Phasen in Abschnitt 4.3.2.
Dies wiederum ist laut Hansen ein wesentlicher Grund dafür, daß Verpackungen in Marketing-Lehrbüchern ein Schattendasein fristen; vgl. Hansen 1986, S. 5f., sowie zur Einbettung der Verpakkung ins absatzpolitische Instrumentarium (Marketing-Mix) Somogyi 1972, S. 14ff., Deuss 1985, S. 126ff., oder Boesch 1989, S. 117ff.
Die meisten Autoren verstehen den Zusatznutzen der Verpackung weiter, indem sie z.B. auch die Imagebildung der Verpackung und sogar die Gebrauchserleichterung darunter fassen, vgl. Staudt et al. 1997, S. 102, sowie zum ästhetischen Wert Hansen 1986, S. 5. Aus dem Blickwinkel der hier vorgenommenen Untergliederung stellen diese Verpackungsmerkmale jedoch allesamt (positive) Wirkungen bezüglich des Konsumguts dar.
Vgl. allgemein zu Verpackungstests Somogyi 1972, S. 96ff., oder Debrunner 1977, S. 176ff., sowie speziell zum Einsatz des Conjoint Measurement DichtllThomas 1986. Sein Vorteil ist, daß der Teilnutzenwert am gesamten Leistungsbündel bestimmt, die Verpackung also nicht separat getestet wird.
Die Begriffe ‘Kuppelproduktpäckchen’ bzw. ’-bündel’ gehen auf Riebel zurück, der damit die Tatsache umschreibt, daß in einem Produktionsprozeß mehrere Produkte zwangsläufig zusammen anfallen und dementsprechend die Herstellungskosten verursachungsgerecht nur auf alle Produkte gemeinsam zugerechnet werden können, vgl. Riebel 1996, Sp. 998ff. Der Begriff läßt sich jedoch analog auch auf Transaktionsprozesse anwenden und darüber hinaus die Diskussion zur Kuppelproduktproblematik (z.B. auch die verschiedenen Kalkulationsverfahren) auf die Zurechnung der Transaktionskosten übertragen.
Geiger/Heyn 1973, S. 337, nennen als Beispiel die verschiedenen Zutaten zu einem Nudelgericht. In jüngster Zeit werden Konsumgüterarten für außer Haus eingenommene Zwischenmahlzeiten zusammen angeboten. Verschiedene Sorten einer Konsumgüterart werden dagegen oft deswegen gemeinsam verpackt, um das Bedürfnis des Konsumenten nach Abwechslung zu befriedigen, vgl. ebenda, S. 336f.
Auf eine ausführliche Auseinandersetzung mit den hauptsächlich bei den Versorgern anfallenden verpackungsbedingten Informationskosten wird dagegen verzichtet, da ihre Abgrenzung von den leistungsbedingten Kosten der Verpackung nur unscharf möglich wäre, vgl. Abschnitt 6.1.1.
Vgl. zu diesem vereinfachten Modell eines Kommunikationsprozesses und möglichen Erweiterungen zu einem rückkoppelnden Kommunikationsprozeß Kaltenbach 1975, S. 20f.
Vgl. Kaltenbach 1975, S. 58f., Hüser 1996, S. 204, oder Steffenhagen 2000a, S. 166.
Diese Eigenschaft, als physisches Objekt automatisch selber auf den Betrachter zu wirken, ist ein Hauptgrund für die in Abschnitt 6.1.1 angesprochenen Abgrenzungsprobleme der Verpackung als Bestandteil des Leistungsbündels oder des Informationsprozesses bzw. bei der Einteilung in das Marketing-Instrumentarium. Sie ist in ähnlicher Weise auch für die Abgrenzung der Verpackung als Werbemittel oder Werbeträger verantwortlich, vgl. hierzu Kaltenbach 1975, S. 70f., sowie allgemein zur Abgrenzung von Werbemittel(kontakten) und Werbeträger(kontakten) Steffenhagen 1996, S. 1ff.
Vgl. zu einer ausführlichen Systematik der Verpackungsinformationen Sander 1972, S. 48ff., und Widmer 1986, S. 22ff.
Vgl. Souren 2000, S. 211, sowie allgemein zur Relevanz umweltfreundlicher Produktherstellung und -entsorgung in der Kaufentscheidung umweltbewußter Konsumenten Meffert/Bruhn 1996, S. 633.
Vgl. z.B. Knödel 1978, S. 153, Hansen 1986, S. 6f., und Boesch 1989, S. 125.
Vgl. Twedt 1968, S. 61, Widmer 1986, S. 22, sowie zur ‘Streudauer’ von Verpackungen Deuss 1985, S. 184, und Wiser 1996, S. 197.
Vgl. Sander 1972, S. 71f., Geiger/Heyn 1973, S. 339, oder Oosterhuis 1977, S. 34f.
Vgl. zur Wirkung von Garantien als Mittel zur Unsicherheitsreduktion Adler 1996, S. 110ff.
Vgl. im folgenden auch Kaltenbach 1975, S. 125ff., und Knödel 1978, S. 152ff.
Über die Wahrnehmung verschiedener Gestaltungselemente der Verpackung gibt es eine Reihe zumeist älterer Untersuchungen. Vgl. etwa zur Wirkung der Farbe Bräuer 1958, S. 61ff., sowie allgemein Somogyi 1972, S. 58ff.
Institutionelle Analysen zur Einbeziehung von Logistikdienstleistern sind Gegenstand der Beiträge von Pfohl/Large 1992, Diemer 1994 und Isermann/Lieske 1998. Eine transaktionskostentheoretische Beurteilung der Convenience Shops als spezielle Handelsform findet sich bei Posselt/Gensler 2000.
Die Vorteilhaftigkeit der Einbeziehung des Handels in die Vertriebskette wird in verschiedenen Ansätzen untersucht, vgl. hierzu die ausführliche Darstellung bei Gümbel 1985, S. 77ff., sowie zu transaktionskostentheoretischen Argumenten im folgenden insbesondere Picot 1986, S. 5ff.
Vgl. zu diesem Vorteil einer Verbundnachfrage nach heterogenen Erzeugnissen Picot 1986, S. B. Das Ausmaß dieses Vorteils hängt stark von der genauen Handelsbetriebsform ab. Supermärkte und Warenhäuser besitzen diesbezüglich wegen des größeren angebotenen Produktsortiments mehr Möglichkeiten als Fachgeschäfte für bestimmte Konsumgüterarten.
Vgl. zu den sich aus der Einrichtung von Zwischenstufen ergebenden Kostenvorteilen Gümbel 1985, S. 106ff
Die Einschaltung mehrerer Handelsbetriebe kann aus dem Blickwinkel des Herstellers als mehrstufiges Warehouse Location-Problem aufgefaßt werden, vgl. hierzu Domschke/Drexl 1996, S. 51ff., oder Götze 1997
Die Kostenvorteile der indirekten Konsumgüterverteilung müssen dabei die zusätzlichen Fixkosten der Einbeziehung eines (weiteren) Handelsbetriebs mindestens ausgleichen.
Vgl. zu einem formalen Ansatz zur Bestimmung der maximalen Anzahl von Handelsstufen auf der Basis des Baligh/Richartz-Effekts Gümbel 1985, S. 115ff., und Toporowski 2000, S. 513, sowie ergänzend Picot 1986, S. 6f.
Vgl. Barth 1999, S. 86ff. Ein ausführlicher Überblick über Klassifikationsmöglichkeiten der Einzelhandelsbetriebe findet sich bei Müller-Hagedorn 1995.
Vgl. im folgenden zur Wirkung der Verpackung in verschiedenen Handelsbetriebstypen die ähnlichen Überlegungen von Deuss 1985, S. 83ff., sowie allgemein zu den Unterschieden zwischen dem Verkauf verpackter Konsumgüter in Selbstbedienung und dem Verkauf durch Verkaufspersonal Geiger/Heyn 1973, S. 337f., und Ritter 1980, S. 172ff.
Mit dem Begriff (Manufacturing) Postponement wird die Strategie des Hinausschiebens der (kundenindividuellen) Endfertigung auf spätere Fertigungsstufen bezeichnet, vgl. Buscher 1999, S. 454, oder Ihde/Janz 2000, S. 334ff
Vgl. zur Entscheidung zwischen anonymer (standardisierter) oder kundenorientierter (spezifischer) Produktion auf den verschiedenen Fertigungsstufen auch Zäpfel 1996, S. 265ff., und Schneeweiß 1999, S. 4.
Die Entscheidung für eine der beiden Verpackungsalternativen muß dementsprechend auch Überlegungen berücksichtigen, die ganz allgemein im Rahmen eines vertrauensbasierten Supply Chain Management anzustellen sind. Vgl. zur Relevanz des Faktors Vertrauen für das Supply Chain Management Reinhart 1999, S. 22, und Hahn 2000, S. 15.
Rights and permissions
Copyright information
© 2002 Springer Fachmedien Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Souren, R. (2002). Verpackung als Wegbegleiter des Konsumguts vom Hersteller zum Konsumenten. In: Konsumgüterverpackungen in der Kreislaufwirtschaft. Neue betriebswirtschaftliche Forschung, vol 293. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-97846-2_7
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-97846-2_7
Publisher Name: Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-8244-9085-1
Online ISBN: 978-3-322-97846-2
eBook Packages: Springer Book Archive