Die Relevanz ausgewählter wettbewerbstheoretischer Ansätze für das Marketing

Zusammenfassung

Zur strukturierten Prüfung der ausgewählten Ansätze bietet sich eine dogmenhistorische Vorgehensweise an, da die meisten Konzepte auf den Ergebnissen zeitlich vorangehenden Erkenntnisepochen aufbauen. Dieses Ordnungsprinzip zugrunde gelegt, bildet die klassische Wettbewerbstheorie den Ausgangspunkt der Analyse. Stark geprägt wurde dieser Ansatz von ADAM SMITH, dessen Name fast schon als Synonym für die klassische Schule steht und dessen Aussagen bis heute Gültigkeit besitzen. Ein Grund, weshalb eine Vielzahl von Ökonomen seine Ansichten über Jahrhunderte hinweg immer wieder kontrovers diskutierte, lag darin, daß er sich als einer der ersten intensiv mit der Entstehung von Branchen und dem Phänomen des Wettbewerbs auseinandersetzte³⁸. Den Grundstock für sein Gedankengebäude bildeten die Überlegungen zur Bewältigung von Schwankungen der Marktpreise um natürliche Preise und zur Dynamik des Wettbewerbs³⁹ als Reaktion auf Nachfrageveränderungen⁴⁰. Als treibende Kraft dynamischer Marktprozesse identifiziert SMITH den wettbewerbsbedingten Zwang zur Effizienzsteigerung⁴¹. Die Notwendigkeit zum effizienteren Einsatz vorhandener Ressourcen führt nach seiner Auffassung zu langfristig tendenziell sinkenden Preisen.