Zusammenfassung
Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit war die im Einzelhandel zu beobachtende Entwicklung, nach der Konsumenten zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse verstärkt peripher gelegene Einkaufsstätten in ihre Entscheidung einbeziehen und damit innerstädtische Angebote des Handels als auch die allgemeine Attraktivität von Innenstädten gefährden. Angesichts der zu beobachtenden Diskrepanz zwischen einer konzeptionell proklamierten Kundenorientierung des Handels auf der einen Seite sowie einer mangelnden Auseinandersetzung mit den Ursachen des Erfolgs suburbaner Handelsstandorte andererseits, bestand das generelle Ziel der Arbeit darin, einen Beitrag zur Erfassung und Erklärung des Einkaufsstättenwahlverhaltens von Konsumenten zu liefern.
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Literatur
Zentren sind Innenstädte, B—Zentren Stadtteilzentren, als C—Zentrum wird die wohnnahe Einkaufszone bezeichnet, D—Zentren sind innerörtliche, nicht im bewohnten Stadtteil des Befragten befindliche Eisnkaufszentren, die außerhalb des bewohnten Stadtteils angesiedelt sind und E—Zentren sind Shopping Center auf der Grünen Wiese. In der Zusammenfassung der Ergebnisse bleibt jedoch festzustellen, dass die Einführung der Kategorie der D—Zentren bei der Erklärung der Einkaufsstättenwahl nur von untergeordneter Relevanz ist.
Die Positionierung der Einkaufsstätten erfolgte auf Basis der Angaben in Abb. 37, Kap. C 3.2. Die Höhe der Ausprägung in den beiden Dimensionen des Raums ergab sich aus der eindeutigen Belegung durch Präferenzen in Bezug auf die Elemente Emotion und Kognition, wobei das Maximum von vier Belegungen (ökonomische Determinanten, Kaufmotive generell und spezifisch für instrumentelle Motive sowie Shopping Value) von keiner Einkaufsstätte erreicht wurde. Die Richtung der Postitionierung wurde aus den jeweiligen Tendenzen zur Erfüllung emotionaler oder kognitiver Präferenzelemente abgeleitet.
Vgl. zu Begriff und Vorgehen der Positionierung allgemein z.B. Ries, A., Trout, J., Positioning: The battle for your mind, New York 1986; Myers, J.H., Segmentation and positioning for strategic marketing decisions, Chicago 1996 oder Trommsdorff, V., Positionierung, in: Tietz, B., Köhler, R., Zentes, J., Handwörterbuch des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart 1995, S. 20052068. Zur Positionierung im Handel vgl. Trommsdorff, V., (Hrsg.), Handelsforschung 1996/97. Positionierung des Handels, Wiesbaden 1996. Speziell zu Produkt-Positionierungsmodellen vgl. Mazanec, J., Wiegele, O. Zum praktischen Einsatz von Positionierungsmodellen in der Produktpolitik, in: Köhler, R., Zimmermann, H.-J. (Hrsg.), Entscheidungshilfen im Marketing, Stuttgart 1997, S. 46–60.
Es ist an dieser Stelle darauf hinzuweisen, dass die Positionierung im Nutzen-Erlebnis-Raum in keinem Zusammenhang zur Darstellung von Einkaufsstätten im Wahrnehmungsraum der Konsumenten steht (vgl. Abb. 28, Kap. C 2.211), die eine grundlegende Ähnlichkeit zwischen B— und E—Zentren impliziert. Positionierungsräume beziehen sich i.d.R. jeweils auf die für die Beurteilung als relevant ausgewählten Konstrukte wie Ähnlichkeiten oder Präferenzen. Im vorliegenden Fall wurden demgegenüber die Ergebnisse verschiedener Analysen auf Basis übergeordneter Elemente miteinander verknüpft.
Vgl. hierzu auch Theis, H.-J., Einkaufsstätten-Positionierung, Grundlage der strategischen Marketingplanung, Wiesbaden 1992, S. 30f.
Konsumenten, die gezielter mit einem nutzendominierten Handelsmarketing an- zusprechen sind, gehören i.d.R. dem Segment der gleichnamigen nutzenorientier-und „Grüner Wiese“, a.a.O., S. 310ff.
Vgl. Gilbert, X., Strebel, P.J. Outpacing Strategies, in: IMEDE Perspectives for Managers, Nr. 2/Sept. 1985.
Zu konkreten Ausgestaltungsoptionen der ökonomischen Determinanten vgl. die Ausfüh-rungen in Kap. B 2.12.
Ausgehend von der zu beobachtenden Präferenzstruktur bei Specialty Goods erscheint es aus Sicht von C—Zentren nicht ratsam, in offensive Konkurrenz zu E—Zentren auf der Grünen Wiese zu treten, die die mit diesen Gütern verbundenen Anforderungen bislang sehr gut erfüllen.
Der Begriff des erlebnisdominierten Handelsmarketing wird synonym zu den von anderen Autoren benutzten Begriffen des „erlebnisbetonten Handelsmarketing“ (z.B. GRÖPPEL) oder der „Erlebnisorientierung im Einzelhandel” (z.B. AHLERT/SCHRÖDER) verwendet. Vgl. auch zu den Inhalten Gröppel, A., Erlebnisbetontes Handelsmarketing, in: Forschungsstelle für den Handel Berlin (FfH) e.V., Handelsforschung 1990, Wiesbaden 1990, S. 121–137; Ahlert, D., Schröder, H.,,Erlebnisorientierung’ im stationären Einzelhandel, eine Aufgabe des evolutionären Handelsmanagements, in: Marketing ZFP, H. 4/1990, S. 221–229.
In einer Untersuchung von ZIEHE wurde dagegen deutlich, dass insbesondere Kriterien wie Abwechslung (anregende Farbgestaltung, originelle Schaufensterdekoration) und Serviceleistungen die Einstellung von Konsumenten gegenüber dem Einkaufserlebnis beeinflussen. Vgl. Ziehe, N., Hoch im Kurs der Kunden, in: BAG Handelsmagazin 1–2/1998, S. 27–29.
Diese Verpflichtungen beziehen sich vor allem auf die Übernahme von Arbeitskräften, die bei der Privatisierung des ostdeutschen Handels von der Erwerbern gewährleistet werden musste. Vgl. Sparschuh, R., Das hartnäckige Ringen um innerstädtische Handelsstandorte trägt langsam Früchte, a.a.O., S. 97. Im Ergebnis dieses Prozesses sehen sich vor allem Kauf— und Warenhäuser mit dem Problem der Qualifikation eines in der Planwirtschaft wenig kundenfreundlich ausgebildeten Personals konfrontiert.
Vgl. hierzu die Ausführungen in Kap. B 2.125.
Siehe dazu auch die Ergebnisse einer Studie von DILLER. Vgl. Diller, H., Zielgruppen für den Erlebnishandel, eine empirische Studie, in: Forschungsstelle für den Handel Berlin (Ff H) e.V., Handelsforschung 1990, Wiesbaden 1990, S. 139–156.
Vgl. dazu die Überlegungen zur Outpacing—Strategie bei Meffert, H., Marketing-Management, a.a.O., S. 117.
Natürlich gewachsene Stadtteilzentren, die bislang in Leipzig keine vergleichbare Bedeutung erlangt haben wie die ausgewiesenen Center, sollten sich an diesen Beispielen orientieren, um langfristig in gleichem Maße und zum gegenseitigen Vorteil von Handel und Konsument die Bedürfnisse der Anwohner zufriedenstellend erfüllen zu können.
Vgl. Ruda, W., Factory Outlet Center: Moderner Einkauf, in: management berater, Nr. 7/1998, S. 25.
Vgl. Vogels, P.-H., Will, J., Raumordnerische und städtebauliche Auswirkungen von FactoryOutlet-Center, Basel 1999, S. 12.
Vgl. Hahn, B., Prudemat, P., Factory Outlet Centers in den USA — Der Reiz läßt nach, in: Marketing Journal Nr. 3/1998, S. 174.
Vgl. Pudemat, P., Abnehmende Kunden—Akzeptanz und steigende Monotonie, a.a.O., S. 55.
Vgl. Avins, M., The Truth About Outlet Shopping, in: Working Woman, Nr. 7/1994 1994, S. 79.
Kahlweit, C., „Handelskrieg“ um ein Einkaufszentrum neuer Art, in: SZ vom 19.6.1997, S. 9.
Kauntz, E., „Wenn wir uns nicht verändern, werden wir verändert“, in: FAZ vom 16.7.1997, S. 14.
Die Anzahl der FOC’s ist in den USA von 25 im Jahre 1981 auf 329 in 1997 angestiegen. Vgl. Pudemat, P., Abnehmende Kunden—Akzeptanz und steigende Monotonie, in: BAG Handelsmagazin 3–4/1998, S. 56.
Dies ist insbesondere § 11 Abs. Ill der BauNVO, nach der FOC’s als großflächige Einzelhandelsbetriebe nur in Kerngebieten und in für sie festgesetzten Sondergebieten errichtet werden dürfen. Vgl. Schmitz-Temming, K., Wettbewerbsrecht contra Factory Outlet Center — Fangschuss oder untauglicher Versuch?, in: Wettbewerb in Recht und Praxis, Nr. 7–8/1998, S. 681. Darüber hinaus verbleiben eine Reihe von wettbewerbsrechtlichen Problemen, die die Geschäftstätigkeit von FOC’s einschränken können.
Vgl. im Internet: GMA, FOC’s in Deutschland, in: http://www.business-channel.de/bch/impulse/index.html vom 20.06.1999. Die Projekte mit sehr hoher Realisierungschance sind in Villingen-Schwenningen (Baden-Württemberg — 6.500 qm), Ingolstadt (Bayern — 9840 qm), Eichstädt (Brandenburg — 20.000 qm) und Raisdorf (Schleswig-Holstein — 13.000 qm). Das kürzlich eröffnete Designer Outlet Center in der Leipziger Innenstadt kämpft derzeit noch mit erheblichen Leerständen. Vgl. dazu auch Lausberg, I., Factory Outlet Center: In Deutschland zu Tode geplant?, in: DiH 7/99, S. 8f.
Vgl. Ruda, W., Factory Outlet Center, a.a.O., S. 27.
Vgl. ebenda, S. 27.
Die Demonstration von 1.500 Einzelhändlern in SohrenHunsrück gegen die Entstehung eines FOC’s erwies sich insofern als erfolgreich, als dass die Pläne derzeit auf Eis gelegt wurden. Vgl. Pitroff, R. Factory-Outlet-Center kaum zu stoppen, in: DiH, 3/1998, S. 67. Erstmals wurde sogar die Ansiedlung eines FOC’s durch Parlamentsbeschluss in einer Kommune abgelehnt. Vgl. Wolf, F., Es ist nicht alles Gold, was glänzt, in: BAG Handelsmagazin 5–6/1999, S. 23.
Vogels, P.-H., Will, J., Raumordnerische und städtebauliche Auswirkungen von Factory-OutletCenter, a.a.O., S. 134.
Vgl. Pittroff, R., Factory-Outlet-Center kaum zu stoppen, a.a.O., S. 65.
Vgl. Hahn, B., Prudemat, P., Factory Outlet Centers in den USA — Der Reiz läßt nach, a.a.O., S. 176 oder Wolf, F., Es ist nicht alles Gold, was glänzt, a.a.O., S. 21, der konkret von „innenstadtrelevanten“ Sortimenten der FOC’s spricht.
Diese Ausschaltung der traditionellen Absatzmittler wird auch als Disintermediation bezeichnet. Vgl. z.B. Schoder, D., Strauss, R. Welchering, P., Electronic Commerce Enquête 1997/98 — Empirische Studie zum betriebswirtschaftlichen Nutzen von Electronic Commerce für Unternehmen im deutschsprachigen Raum, Executive Research Report, Stuttgart 1998, S. 13. Weitere Formen der Disintermediation sind neben dem Electronic Commerce der Filialverkauf durch den Hersteller sowie der persönliche Verkauf.
Vgl. hierzu und zu den folgenden Ausführungen Hensmann, J., Meffert, H., Wagner, P.-O., Marketing mit multimedialen Kommunikationstechnologien — Einsatzfelder und Entwicklungsperspektiven, Arbeitspapier Nr. 101 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Münster 1996, S. 10ff.
Der Begriff des E-Commerce wird bislang noch nicht einheitlich definiert. Im gemeinen Sprachgebrauch ist darunter der Handel über das Internet subsumiert, in einer engeren als der hier verwendeten Fassung beinhaltet E—Commerce neben der online durchgeführten Informationssuche und Bestellung ebenso die Erfassung der Bezahlungsmittel (d.h. die finanzielle Transaktion) sowie die Weiterleitung der Daten an externe Systeme zu ihrer weiteren Verarbeitung. Vgl. Baumann, M., Kistner, A.C., e-Business: erfolgreich mit den neuen Medien, Vaterstetten 1999, S. 397f.
In Bezug auf das Online—Shopping können z.B. Verbraucher einerseits ihre Produkte direkt beim Hersteller ordern; andererseits werden sog. elektronische Shopping—Malls, die Angebote verschiedener Hersteller zusammenfassen, nicht nur vom Handel sondern auch von weiteren Netzteilnehmern als Dienstleistungsofferte begründet.
Auf Grund der steigenden Anzahl an Internet-Anschlüssen und der damit einhergehenden Bereitschaft zum Online-Kauf gehen aktuelle Studien davon aus, dass der elektronische Handel von gegenwärtig 1 Mrd. US$ auf 300 Mrd. US$ im Jahr 2000 anwachsen wird. Vgl. Baumann, M., Kistner, A.C., e-Business, a.a.O., S. 396. Andere Studien sprechen von einem 1998 bereits getätigten Umsatz von 7,1 bzw. 8 Mrd. US$. Vgl. Kolberg, B., Digitaler Kaufrausch, in: Retail Technology 1/1999, S. 10.
Das von POPCORN beschriebene Phänomen des „Cocooning“, mit dem ein Rückzug der Menschen in die private Lebenssphäre beschrieben wird, sorgt für eine wachsende Bereitschaft zum Home—Shopping. Vgl. Popcorn, F., Der Popcorn-Report: Trends für die Zukunft, 4. Aufl., München 1992, S. 39. Trotz einer zunehmenden verfügbaren Freizeit kommt eine Studie des
Baumann, M., Kistner, A.C., e-Business, a.a.O., S. 397.
Die Determinante Schnelligkeit als zusatznutzengenerierendes Merkmal des Einkaufs, die häufig mit dem Online—Shopping verbunden wird, kann gegenwärtig — durch die hohen Ladezeiten des Internet bedingt — noch nicht realisiert werden.
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Kreller, P. (2000). Zusammenfassung und Ausblick. In: Einkaufsstättenwahl von Konsumenten. Schriftenreihe der Handelshochschule Leipzig. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-97807-3_4
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