Zusammenfassung
Die Überprüfung der Hypothesen zum Prozess der Einkaufsstättenwahl erfolgt auf Basis einer im Oktober 1997 durchgeführten Konsumentenbefragung,1 die im Abstand von sieben Monaten im Mai 1998 als Folge—Studie wiederholt wurde. Nachfolgend sollen zunächst die Datenbasis und ihre Erhebungsform sowie die zur Datenanalyse herangezogenen statistischen Methoden näher vorgestellt werden, denen einige Bemerkungen zu den Prämissen der Untersuchung folgen.
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Literatur
Den Angaben zur Bevölkerung liegen die Daten des Statistischen Jahrbuchs der Stadt Leipzig von 1996 zugrunde. Vgl. Stadt Leipzig, Amt für Wahlen und Statistik (Hrsg.), Statistisches Jahrbuch 1996, S. 28f sowie S. 242. Bei der Quotierung nach Stadtbezirken bleiben allerdings Unterschiede in der Kaufkraft zwischen verschiedenen Wohngebieten unberücksichtigt. Um weitere Aussagen über das Ausgabepotential der Bevölkerung im jeweiligen Stadtbezirk zu gewinnen, können bspw. Kaufkraftkennziffern der GfK in die Angaben integriert werden.
Nicht verwertbare Fragebögen wurden bereits von der Dateneingabe ausgeschlossen und sind in diesen Angaben unberücksichtigt.
Die Beschränkung auf diese Kriterien zum Vergleich der Stichprobe mit der Grundgesamtheit ist durch fehlende Möglichkeiten detaillierter Angaben zur Bevölkerung begründet.
Laut den Ergebnissen einer Studie des Instituts für Marktforschung Leipzig vom Januar 1999 steht der Telefonanschluss von 25 Prozent der Befragten nicht im Telefonbuch, bei 22 Prozent ist der Anschluss auf den Namen der Frau gegenüber 46 Prozent auf den Mann eingetragen. In den verbleibenden 7 Prozent stehen Mann und Frau gemeinsam im Telefonbuch. Die Nichteintragung von Telefonanschlüssen ist vor allem bei 18— bis 29—jährigen Personen stark verbreitet. Vgl. Kecke, A., Jeder Vierte verschweigt seine Nummer, in: LVZ vom 6.17. Februar 1999, S. B.
Eine Stichprobe gilt dann als repräsentativ für die Grundgesamtheit, „wenn sie in der Verteilung aller interessierenden Merkmale der Gesamtmasse entspricht“. Berekoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P., Marktforschung, a.a.O., S. 48.
Zur Anwendung kam dabei die Programmversion SPSS (Statistical Product and Service Solutions) für Windows 7.5.
Neben der Clusteranalyse wurden die beiden Gruppen des Shopping Value ebenfalls über eine Faktorenanalyse verdichtet. Da deren Ergebnisse keinen Erkenntnisgewinn gegenüber der Clusteranalyse aufwiesen, soll an dieser Stelle auf die Darstellung der methodologischen Basis der Faktorenanalyse verzichtet werden.
Eine Übersicht über die Clusteranalyse und die Unterscheidung nach Verfahrensalgorithmen findet sich bei Backhaus, K., Erichson, B., Plinke, W., Weiber, R., Multivariate Analysemethoden, a.a.O., S. 260–321. Zum iterativen Vorgehen vgl. Bühl, A., Zöfel, P., SPSS für Windows Version 6.1, a.a.O., S. 460–462; Brosius G., Brosius, F., SPSS Base System und Professional Statistics, a.a.O., S. 893–906.
Vgl. zum hierarchischen Vorgehen Bühl, A., Zöfel, P., SPSS für Windows Version 6.1, a.a.O., S. 456–459; Brosius G., Brosius, F., SPSS Base System und Professional Statistics, a.a.O., S. 863–891.
Dem Vorteil der Verringerung der benötigten Rechenoperationen steht andererseits die nachlassende Transparenz bei der Zusammenfassung von Fällen zu einer Gruppe gegenüber. Während bei der hierarchischen Clusteranalyse Schritt für Schritt jeweils die beiden Fälle zusammengefügt werden, die sich am ähnlichsten sind, erfolgt auf iterativem Wege die parallele Zuordnung aller Fälle zu den Clusterzentren nach ihrer kleinsten Distanz.
Das Elbow—Kriterium veranschaulicht auf grafische Weise einen Sprung durch starken Anstieg der Fehlerquadratsumme bei weiterer Verringerung der Clusteranzahl, der als Zeichen ausreichender Zusammenfassung der Daten gewertet werden kann. Vgl. Backhaus, K, Erichson, B., Plinke, W., Weiber, R., Multivariate Analysemethoden, a.a.O., S. 307.
Zur Vermeidung des Ausschlusses von Variablen kann andererseits die Faktorenanalyse eingesetzt werden, die hoch korrelierende Merkmale zu unabhängigen Faktoren verdichtet.
Vgl. Hahn, E., Historischer Materialismus und marxistische Soziologie, Berlin 1968, S. 163 zit. nach Friedrichs, J., Methoden empirischer Sozialforschung, a.a.O., S. 29.
Vgl. Vershofen, W., Die Marktentnahme als Kernstück der Wirtschaftsforschung, a.a.O., S. 81ff. zit. nach Herrmann, A., Bauer, H.H., Huber, F., Eine entscheidungstheoretische Interpretation der Nutzenlehre von Wilhem Vershofen, a.a.O., S. 279.
Regionen des britischen Wirtschaftsforschungsinstituts Cambridge Economics (European Regional Prospects) wurde Leipzig vor Dresden die beste Wachstumsperspektive eröffnet. Die Prognose der realen Bruttowertschöpfung von 1994 bis 2000 von über 8 Prozent im Jahresdurchschnitt wurde durch das beteiligte deutsche Ifo—Institut jedoch im Nachhinein um ein bis zwei Prozent abgeschwächt. Im Vergleich zu Dublin, das mit 4 Prozent an dritter SteIle der Wachstumsrangfolge steht, bleibt das Ausmaß der Entwicklung noch immer sehr positiv. Vgl. Koll, R., Nam, C.W., Europäische Großstädte wandeln sich weiter zu internationalen Dienstleistungszentren, in: Ito Schnelldienst 23/96, S. 14–17 sowie T.Z., Entscheidend ist, wie wir die Chancen nutzen, in: LVZ vom 15. August 1996, S. 13.
Lebtenin Leipzig 1987 noch ca. 550.000 Einwohner, schrumpfte die Zahl 1996 auf 457.000. Vgl. Orbeck, M., Trend hält an: Leipziger ziehen weg, in: LVZ vom 11. November 1997, S. 13. Diesem Rückgang der Einwohnerzahlen, der in der Ansiedlungspolitik der Umlandgemeinden sowie die Abwanderung in die alten Bundesländer begründet ist, versucht die Stadt durch eine Gemeindegebietsreform und die damit verbundene Eingemeindung der Umlandgemeinden entgegenzuwirken.
verarbeitenden Gewerbe bis 1996 sank diese Zahl auf 31.000 Beschäftigte in Industrie und Handwerk. Im Gegenzug stieg die Anzahl der Arbeitsplätze im Dienstleistungssektor von ca. 70.000 auf 90.000. Vgl. Stadtplanungsamt Leipzig, Stadtentwicklung 1996, unveröffentlichter Entwurf. Die Höhe der Arbeitslosenrate differenziert jeweils nach Stadtteilen: höchste Anteile an Arbeitslosen (9,1 bis 10 Prozeht) finden sich in einzelnen Stadtteilen der Bezirke Ost, Alt—West und Südwest; niedrigste Werte (5,1 bis 6 Prozent) weist der Bezirk Mitte auf. Vgl. Rieck, H., Sozialatlas für Leipzig liegt jetzt vor, in: LVZ vom 5. September 1997, S. 15.
Würde die Kategorisierung stärker unter urbanen Gesichtspunkten erfolgen, d.h. die Einbindung von Einkaufsstätten in besiedelter Gebiete ein notwendiges Merkmal für B— bzw. D—Zentren darstellen, dann wdre das Paunsdorf Center in der engen Sichtweise E—Zentren zuzurechnen, während Globus ebensogut als B—/D—Zentrum interpretiert werden kann.
Ausnahme bildet dabei der Sachsenpark, da die Gemeinde Seehausen zum 1. Juli 1997 in die Stadt Leipzig eingemeindet wurde.
Das neue Shopping Center im Hauptbahnhof ist zwar außerhalb dieses Ringes, jedoch in unmittelbarer Nähe dazu gelegen.
Vgl. Lambertz, W., Renaissance der Einkaufspassagen und Messepaläste, in: DiH 6/96, S. 40f. Eine Übersicht über die Entwicklung der Einzugsgebiete von Innenstadt, Saalepark, Paunsdorf Center und Sachsenpark im Zeitraum von 1993 bis 1995 findet sich bei JÜRGENS. Vgl. Jürgens, U., Einzelhandel in den Neuen Bundesländern — die Konkurrenzsituation zwischen Innenstadt und „Grüner Wiese“, a.a.O., S. 230f.
Die erfolgreiche Etablierung von Einzelhandelsangeboten im Leipziger Bahnhof ist Ausgangspunkt einer Reihe weiterer Projekte wie bspw. in Berlin, Frankfurt/Oder und Weimar. Vgl. Boschek, H., Modernisierte Bahnhöfe sollen die Innenstädte wiederbeleben, in: Handelsblatt, 6.1.98, S. 7.
Parallel zu den Zügen des Nah— und Fernverkehrs sowie der Leipziger S—Bahn befindet sich vor dem Bahnhof die Haltestelle aller wichtigsten Straßenbahn— und Buslinien. Die Parkhäuser verfügen über Stellplätze für 1.300 PKW. Vgl. BME (Hrsg.), Der Hauptbahnhof Leipzig, Leipzig 1998.
Zur Bündelung und qualitativen Verbesserung innenstadtwirksamer Aktivitäten wurde im Frühjahr 1998 ein Verein City Leipzig Management gegründet, der sich aus Vertretern von Handel, Gastronomie, Banken und Versicherungen, der Immobilienbranche und der Stadtverwaltung zusammensetzt.
Als problematisch erwies sich innerhalb der Untersuchung z.T. die Abgrenzung zwischen Stadtteilzentren und der wohnnahen Einkaufszone durch die Befragten. Da in einigen Stadtbezirken nur eine geringe Ansiedlung kleinteiligen Einzelhandels vorhanden war, subsumierten die Bewohner in diesen Fällen die im Wohngebiet vorhandenen Einkaufszentren unter dem Begriff der Einkaufszone.
Vgl. Sparschuh, R., Das hartnäckige Ringen um innerstädtische Standorte trägt langsam Früchte, a.a.O., S. 106. Um langfristig eine wohnungsnahe Grundversorgung der Bevölkerung sicherzustellen, wurde die Stadt in Stadtteilzentren und Nahversorgungszentren gegliedert, deren Einzelhandelsflächen an die Bedürfnisse der Bewohner anzupassen waren.
Der Nachweis der erfolgreichen Implementierung des Stadtteilzentrenkonzeptes für die Bezirke Ost und West wird an dieser Stelle aus den Ergebnissen der Untersuchung vorweggenommen. Die Probleme innerhalb der Entwicklung der Stadtteile basieren auf Angaben des Stadtplanungsamtes, vgl. Decker, K., Gegen,tote“ Stadtteile: Händler sollen mitreden, in: LVZ vom 31.01.1998, S. 15.
Das Paunsdorf Center wird trotz seiner stadtteilversorgenden Funktion von Leipzigs Stadtplanern nicht als Stadtteilzentrum, sondern als Einkaufszentrum bezeichnet. In Orientierung der vorliegenden Arbeit am Katalog E wird diese Unterscheidung jedoch nicht übernommen. Einkaufszentren werden lediglich nach ihrer Lage als Ansiedlung innerhalb oder außerhalb der Stadtgrenze unterschieden. Zur Definition von Einkaufszentren vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels— und Absatzwirtschaft (Hrsg.), Katalog E, a.a.O., S. 50.
Neben Analysen, die bspw. von Immobilienbüros herausgegeben werden, zählt zu einer der ersten Untersuchungen ein Praktikumsbericht des Instituts für Wirtschaftsgeografie der Universität Bonn von 1994, der Gesprächsprotokolle und Kundenbefragungen an 6 Einkaufsstätten beschreibt. Die Aggregation der Aussagen zu Vor— und Nachteilen von Innenstadt bzw. Stadtrand sowie der allgemeinen Bewertung schließt allerdings die Nennungen der Innenstadtbesucher aus, so dass die Ergebnisse ein einseitiges Bild von Nichtbesuchern der Innenstadt zeichnen. Als besonderer Vorteil der Innenstadt wurde in dem Zusammenhang die Ausstattung genannt, für den Stadtrand sprachen dagegen Argumente der Erreichbarkeit, der Auswahl sowie des Preises. Vgl. Institut für Wirtschaftsgeografie der Universität Bonn, Einzelhandelsstandorte im Raum Leipzig, Bonn 1994.
Nachdem 1996 eine Projektgruppe Innenstadt der Stadt Leipzig ihre Arbeit beendete, wurde im Januar 1998 der Verein „City Leipzig Management’ gegründet, dem ca. 250 Unternehmen wie die bereits vor Jahren von Händlern gegründeten Citygemeinschaft sowie wichtige Kaufhäuser der Innenstadt, das neue Einkaufszentrum am Hauptbahnhof und eine Reihe weiterer Unternehmen aus verschiedenen Bereichen von Handel, Gastronomie und Dienstleistung angehören. Vgl. Decker, K., Innenstadt bündelt Kräfte, Geld und Ideen gegen die grüne Wiese, in: LVZ vom 29. Januar 1998, S. 14 sowie o.V., Der Riese ist geweckt — jetzt muss er Laufen lernen. in: LVZ vom 26. August 1996, S. 14. Von Seiten der Stadt wird parallel zu diesen Bemühungen ein Ansatz verfolgt, der den Autoverkehr innerhalb der City einschränken und die Straßen und Plätze für Fußgänger attraktiver gestalten soll. Vgl. Müller, T., Autos sollen nach und nach aus der City raus, in: LVZ vom 21. Februar 1997, S. 11.
Als Maßnahmen zur Revitalisierung der Innenstädte durch den Einzelhandel schlägt das Ito Dresden in seiner Studie neue Kooperations— und Kommunikationsformen sowie die Sensibilisierung der Öffentlichkeit, Stadtplanung und anderer Entscheidungsträger für die Dienstleistungsfunktionalität der City durch die Wirtschaftspolitik vor. Vgl. Eli, M., Batzer, E., Vögtle, C., Lage und Perspektiven des kleinbetrieblichen Einzelhandels im Freistaat Sachsen, a.a.O., S. 132.
Vgl. Sächsisches Staatsministerium für Wirtschaft und Arbeit (Hrsg.), Wirtschaft und Arbeit in Sachsen 1996, a.a.O., S. 11.
Fachschulen sind ostdeutsche Bildungseinrichtungen, die ähnlich dem Prinzip der Fachhochschulen keine Hochschulreife voraussetzen. Die Bereiche, in denen Fachschulabschlüsse vergeben wurden, sind in der bundesdeutschen Einteilung jedoch eher zur Berufsausbildung zu zählen.
Erwähnenswert sei an dieser Stelle die Tatsache, dass nur 2,7 Prozent der Befragten die als sensibel einzustufende Angabe zum Einkommen verweigerten.
Zur Oberschicht können in den Vereinigten Staaten nur ca. 3 Prozent der Bevölkerung gezählt werden. Dazu gehört die soziale Elite mit ererbtem Wohlstand oder berühmten Familiennamen bzw. Personen, die durch außergewöhnliche Leistungen zu hohem Einkommen und Wohlstand gelangt sind. Vgl. dazu sowie zu den weiteren Ausführungen Kotler, P., Bliemel, F., Marketing—Management, a.a.O., S. 282f.
Bei der kulturellen Differenzierung zwischen den Menschen der alten und neuen Bundesländer wird grundsätzlich davon ausgegangen, dass beide Gruppen Vertreter eines gemeinsamen Kulturraumes sind. Vgl. Nassua, T., Die Rolle des Einzelhandels bei der Entwicklung des Konsumentenverhaltens in den neuen Bundesländern, a.a.O., S. 114 sowie die dort angegebenen Quellen.
Vgl. Hofstede, G., Interkulturelle Zusammenarbeit, a.a.O., S. 22ff.
Vgl. Macharzina, K., Wolf, J., Wertetypen in den neuen Bundesländern, a.a.O., S. 1243.
Vgl. zu den Tendenzen und den folgenden Ausführungen Nassua, T., Die Rolle des Einzelhandels bei der Entwicklung des Konsumentenverhaltens in den neuen Bundesländern, a.a.O., S. 117. NASSUA bezieht sich in seiner Interpretation auf die These von GEORG, der davon ausgeht, dass Personen durch den Transformationsprozess in Folge des Orientierungsverlustes und der Überflutung mit symbolischer Mehrdeutigkeit Anpassungsstress empfinden. Dieser Stress wird dadurch überwunden, dass auf frühmoderne Symbolisierungsformen zurückgegriffen wird, neue Symbole schnell und oberflächlich übernommen werden oder auf ursprünglichen Symbole beharrt wird. Vgl. Georg, W., Modernisierung und Lebensstile Jugendlicher in Ost— und Westdeutschland, in: APuZ 26/271993, S. 20–28.
Siehe auch Grundnutzen in Kap. C 1.3.
Vgl. Nassua, T., Die Rolle des Einzelhandels bei der Entwicklung des Konsumentenverhaltens in den neuen Bundesländern, a.a.O., S. 156.
Vgl. dazu auch Berekoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P., Marktforschung, a.a.O., S. 97.
Die hohe Nennung limitierter Entscheidungen verdeutlicht darüber hinaus zum einen, dass sich eine Abgrenzung zu extensivem oder habitualisiertem Kauf oftmals als schwierig erweist. Darüber hinaus zeigt sie für die Situation in Leipzig, dass der Nachholbedarf bei der Ausstattung mit Bekleidung bzw. Elektrogeräten durch die Konsumenten immer noch als höher im Vergleich zu Verbrauchern der alten Bundesländer angesehen werden muss.
Diese beiden Fragen wurden im Gegensatz zur produktbezogenen Ermittlung von Präferenzen als Hybrid— und nicht als offene Frage gestellt. Damit erhielten die Teilnehmer der Erhebung die Möglichkeit, neben den Vorgaben der wichtigsten Einkaufsstätten eigene Geschäfte oder Einkaufsstätten zu ergänzen.
Das Programm ALSCAL verwendet unter den gegebenen Voraussetzungen automatisch die Euklidische Distanz als Maß der Unähnlichkeit.
Die stärkere Tendenz des Löwencenter in Richtung einer geringen Funktionalität, entspricht den in Kap. C 2.112 vorgestellten tatsächlichen Gegebenheiten.
In den Ausführungen zur BAG—Untersuchung in Kap. C 2.113 wurde bereits deutlich, dass die Attraktivität des Saale Parks für Leipziger deutlich geschwunden ist.
Aus Übersichtlichkeitsgründen wird im folgenden auf die Erwähnung, dass B-Zentren ebenso D-Zentren sein können, verzichtet.
Vgl. dazu die Ausführungen in Kap. C 2.112 sowie Tab. 10. Wird das Löwencenter in der engeren Fassung als E-Zentrum kategorisiert, zeigt sich, dass es die größte Ähnlichkeit zum Saale Park aufweist, was die Hypothese zusätzlich bekräftigt.
Dies belegen geringste Streuungswerte (1,43–1,45) bei sehr hohen Mittelwerten (5,77–5,95).
Angezeigt wird die Rangfolge der Eignung durch das Lot der Einkaufsstättenpositionen auf den Präferenzvektor. Die höchste Präferenz ergibt sich aus der weitesten Entfernung des Lotschnittpunktes zum Koordinatenursprung.
Da es sich hierbei bereits um eine subjektive Bewertung der sich aus dem Informationsprozess entwickelten Vorstellungen handelt, ist das Konstrukt der Eignung dem Präferenzurteil zuzuordnen.
Vgl. dazu die in Kap. C 2.113 beschriebenen Ergebnisse vergleichbarer Untersuchungen, bei denen der Saalepark in den vergangenen vier Jahren einen Besucherrückgang von 40 Prozent aufwies.
Vgl. Copeland, M.T., Relation of Consumers’ Buying Habits to Marketing Methods, a.a.O., S. 282 zit. nach Depenbrock-Naumann, E.-M., Einzelhandel und Stadtentwicklung, a.a.O., S. 119.
Vgl. dazu auch die Ausführungen von KRAFFr und ALBERS im Kap. B 2.11.
Die Ursache der geringeren Eindeutigkeit ist in der jeweils gewählten Frageform (Hybridfrage bei Verbund— und Erlebniskauf vs. offene Frage bei instrumentellen Kaufmotiven) begründet. Bei der Hybridfrage nutzt die Mehrzahl der Befragten die Vorgaben zur Beantwortung, während bei offenen Fragen eigene Einkaufsstättenbezeichnungen gewählt werden müssen.
Die Kategorisierung erfolgte anhand des Kataloges E, vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels— und Absatzwirtschaft (Hrsg.), Katalog E, a.a.O., S. 43–50. Eine eindeutige Zuordnung des Konsums war aufgrund seiner uneinheitlichen Verkaufsflächengröße nicht möglich.
Da sich dieser Wert nur über eine Aggregation ergibt, ist er nicht innerhalb der am häufigsten genannten Geschäfte zu finden.
Der Wohnbevölkerungsanteil kann sich hierbei durch Differenzen im Antwortverhalten vom Gesamtanteil, der innerhalb der soziodemographischen Verteilung sichtbar ist, unterscheiden.
Zur Systematisierung von Kaufentscheidungen vgl. Meffert, H., Marketingforschung, a.a.O., S. 40. 23,5 Prozent der Befragten antworteten auf die Frage nach dem Grund des Lebensmitteleinkaufs, dass sie gewöhnlich immer an diesem Tag zum Einkaufen gehen. Innerhalb dieser habitualisierten Form der Kaufentscheidung ist die Informationssuche für den Einkaufsort so gering, dass davon ausgegangen werden kann, dass in der Regel im selben Geschäft eingekauft wird. Die Mehrheit von zwei Dritteln kauft hingegen bedarfsbedingt ein. Diese der limitierten Kaufentscheidung zuzurechnende Form weist ebenfalls ein geringes Problembewusstsein auf, so dass für die endgültige Entscheidung nur zwischen einem kleinen Kreis an Einkaufsstätten gewählt wird und somit die Einkaufsstättentreue als relativ hoch einzuschätzen ist.
Die größte Attraktivität genießt das Bekleidungshaus Peek Cloppenburg, das in mittleren Preislagen positioniert ist. Jeder vierte Leipziger schätzt dessen Angebot beim Kauf von Bekleidung. Im Vergleich der beiden Standorte Innenstadt und Paunsdorf Center wird deutlich, dass Peek Cloppenburg mit dem Verhältnis 89:11 als entscheidender Faktor für die hohe Attraktivität der Innenstadt beim Bekleidungskauf betrachtet werden kann. An zweiter und dritter Stelle der Beliebtheit rangieren mit C+A bzw. Adler niedrigpreisige Anbieter, die gemeinsam das nächste Viertel der Leipziger Bevölkerung in ihrer Präferenz abdecken. Bei C+A, das ebenso wie Peek Cloppenburg an den Standorten Innenstadt und Paunsdorf Center vertreten ist, zeigt sich ein ähnliches Verhältnis im Präferenzgefälle von 75:25 für die Innenstadt. Dagegen bleiben die Präferenzen zwischen den Standorten des Adler—Modemarktes im Nordosten und innerhalb des Allee Centers ausgeglichen. Eine besondere Bedeutung für den Bekleidungskauf erlangt das Paunsdorf Center an vierter Stelle der Präferenzreihenfolge. Da es zum Befragungszeitpunkt neben den beiden beliebtesten Geschäften Peek Cloppenburg sowie C+A eine Reihe kleinerer Textilanbieter beherbergte, erklärt die Kombination aus Kaufhäusern und Boutiquen die hohe Attraktivität dieser Einkaufsstätte.
Die Ursache dieser Entwicklung kann anhand der bereits beschriebenen Resultate klar in der Ansiedlung des Paunsdorf Centers gesehen werden.
Der niedrige Wohnbevölkerungsanteil bei enger Sichtweise in Alt-West ist auf die Beliebtheit des Löwencenters zurückzuführen, nach dessen Zuordnung zum Bezirk Alt-West hat der Leipziger Nordwesten den geringsten Versorgungsgrad mit Elektrogeräten.
Die Beschränkung auf das Auto als Indikator zur Flexibilität der Fortbewegung wurde seiner Unabhängigkeit von der zu transportierenden Menge und den vorherrschenden Witterungsbedingungen wegen gewählt.
Für Präferenzen beim Kauf von Bekleidung, als typische Vertreterin einer Handware betrachtet werden kann, spielt der Besitz eines PKW keine Rolle.
Vgl. dazu z.B. Brosius, G., Brosius, F., SPSS Base System und Professional Statistics, a.a.O., S. 401 ff.
Die Bedeutung der Wohnortnähe spiegelt sich ebenfalls in der erhobenen Entfernung des Geschäfts zum Wohnort wider. Bei über 16 Prozent liegt der präferierte Lebensmitteladen weniger als 250 Meter sowie bei fast jedem Vierten nur 5 Minuten vom der Wohnung entfernt. Im Vergleich dazu sind es bei Bekleidung 1,9 bzw. 3 Prozent und bei Elektrogeräten 6,6 bzw. 8,8 Prozent.
Die Frage zur Erhebung der Einkaufsdetermianten lautete konkret: „Was ist für Sie der Grund, dass Sie gerade diese Einkaufsstätte für den Kauf des Fernsehers am meisten bevorzugen?“ Vgl. Anhang V. Anhand der unterschiedlichen Verteilung von grund— und zusatznutzenorientierten Determinanten in der Fragestellung ist ein Verhältnis von 65 zu 35 als ausgeglichen anzunehmen.
Obwohl das Ergebnis für Elektrogeräte eine Signifikanz von p > 0,05 ausweist und somit im statistischen Sinne streng genommen nicht mehr als signifikant bezeichnet werden kann, wurde es in die Tabelle aufgenommen, um die Stringenz der Aussage zu unterstreichen.
Vgl. dazu z.B. die Diskussion bei Trommsdorff, V., Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Stuttgart 1993, S. 201f.
Dem hohen Konfliktpotential, das sich aus unterschiedlichen Einkaufsvorstellungen von Männern und Frauen ergibt, begegnen Planer eines englischen Einkaufszentrums, indem sie sogenannte „boy’s toys“—Einrichtungen und Freizeitangebote in das Center integrieren. Vgl. Singer, K., „Männerkindergarten” gegen Einkaufsstress, in: DiH 5/98, S. 66–68.
Vgl. Bell, D.R., Lattin, J.M., Shopping Behavior and Consumer Preference for Store Price Format, a.a.O., S. 66–88.
Dies steht in engem Zusammenhang zum hohen Anspruchsdenken von hedonistischen Konsumenten, die häufige SBS sind.
Es zeigt sich, dass das Kriterium der Erreichbarkeit gruppen— und produktkategorienabhängig variiert. Ist es für SBS bei Lebensmitteln als auch bei Bekleidung in etwa gleich wichtig, spielt dieser Faktor bei LBS in Bezug auf Bekleidung eine untergeordnete Rolle, während die Erreichbarkeit bei Lebensmitteln ähnlich wichtig wie die Warenauswahl ist.
Vgl. BAG (Hrsg.), BAG—Untersuchung Kundenverkehr 1996, Sonderauswertung Leipzig, Köln 1997.
Damit erscheint insbesondere der Konsum durch höhere tatsächliche Kaufwerte als den angegebenen Präferenzen als Gewinner. Dies könnte seine Ursache in der übernommenen guten flächendeckenden Versorgung durch Konsum—Verkaufsstellen haben, die die Erfüllung des Kriteriums Wohnungsnähe impliziert.
Anhand der berechneten Nettowerte bleibt hervorzuheben, dass einige Stadtbezirke und insbesondere die Innenstadt auf Kosten des Bezirkes Ost und des Umlandes davon profitieren, dass ein Teil der Wohnbevölkerung trotz gegenteiliger Präferenzstruktur im Wohngebiet einkauft. Hier kommt wiederum die Bedeutung des Convenience—Gedankens beim Lebensmittelkauf zum Tragen. Bei genauer Betrachtung der Umlandwerte stellt sich heraus, dass 88 Prozent beim Kauf und 95 Prozent bei der Beliebtheit auf die drei peripheren Einkaufsstätten zurückzuführen sind. Dabei vereint das Globus—Einkaufszentrum jeweils mehr als die Hälfte der (potentiellen) Besucher auf sich.
Allerdings bleibt an dieser Stelle wiederum anzumerken, dass die Diskrepanz zwischen der Seltenheit des Elektrogerätekaufs verglichen mit der dynamischen Entwicklung der Angebote aktuelle Aussagen erschwert.
Dabei gilt es gleichwohl zu beachten, dass die Werte wegen der Unterschiede im Bezug der Fragestellung (letzter Kauf: größeres Elektrogerät vs. Präferenz: Fernseher) mit Vorsicht interpretiert werden müssen. Hinzu kommt, dass die Häufigkeit des Kaufs größerer Elektrogeräte eher niedrig ist, so dass sich im dynamischen Umfeld der letzten Jahre erhebliche Anderungen in der Angebotsstruktur ergeben haben, die die Vergleichbarkeit beeinträchtigen.
Prozent der Befragten vergaben bei Elektrogeräten auf einer Notenskala von 1 bis 7 die Werte 1 oder 2, die somit als zufriedenen bezeichnet werden können. Beim Bekleidungskauf sind noch 80 Prozent zufrieden, bei Lebensmitteln nur 69 Prozent Zur Thematik der Konsumentenzufriedenheit vgl. z.B. Bruhn, M., Konsumentenzufriedenheit und Beschwerden, Erklärungsansätze und Ergebnisse einer empirischen Untersuchung in ausgewählten Konsumbereichen, Frankfurt a.M. 1982.
Die Positionen ergeben sich als Spiegelung der MDS—Ergebnisse der zweiten Erhebung. Zur 131 Verknüpfung der Ahnlichkeitsdaten mit Präferenzangaben vgl. Anhang III - Abb. 1. Dabei zeigt sich insbesondere eine Verschiebung der Vektoren für den Kauf von Elektrogeräten bzw. den Verbundkauf.
Diese Steigerung des Wohnbevölkerungsanteils ist ebenfalls für den Bezirk West (Allee Center) zu beobachten. Bezirk Ost hingegen, in dem das Paunsdorf Center angesiedelt ist, verliert in der zweiten Erhebung seine ansässige Bevölkerung.
Die darüber hinaus zu beobachtende generelle Überbetonung nutzenorientierter Determinanten kann aus dem Zusammenhang zu dem in Kap. C 2.122 beschriebenen „Nutzwert—Fetischismus“ ostdeutscher Konsumenten resultieren.
Vgl. dazu die Ausführungen in Kap. B 2.41. Das Kontinuum zwischen Emotion und Kognition in Bezug auf Kaufmotive ließe sich demnach innerhalb instrumenteller Motive dahingehend präzisieren, dass Shopping Goods den höchsten Anteil emotionaler Elemente gefolgt von Convenience Goods beinhalten. Specialty Goods wie Elektrogeräte sind demgegenüber eher kognitiv geprägt.
Die Differenzierung von Determinanten der Einkaufsstättenwahl beim Löwencenter konnte nur für Elektrogeräte erfolgen. Hier zeigen sich die niedrigsten Werte für zusatznutzenorientierte Determinanten im Vergleich zu den anderen Einkaufsstätten, sowie mittlere Werte für den Grundnutzen. Damit sind im Löwencenter grundnutzenorientierte Determinanten im Vergleich zu zusatznutzenorientierten Determinanten übergewichtet.
Dabei weist das A—Zentrum jedoch eine relativ leichte Tendenz zur stärkeren Bedeutung zusatznutzengenerierender Determinanten auf (vgl. Tab. 40, Kap. C 3.1). Gleichzeitig bleibt zu betonen, dass auf Grund der Datenbasis die übrigen Einkaufsstätten-Kategorien (C— bis E—Zentrum) nicht in Bezug auf ihre Profilierung hinsichtlich emotionaler oder kognitiver Elemente des Präferenzbildungsprozesses untersucht werden konnten.
Shopping Goods besitzen innerhalb instrumenteller Motive den höchsten Anteil emotionaler Entscheidungsaspekte gegenüber der stark kognitiv gesteuerten Kaufhandlung bei Specialty Goods.
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Kreller, P. (2000). Empirische Analyse des Einkaufsstättenwahlverhaltens von Konsumenten. In: Einkaufsstättenwahl von Konsumenten. Schriftenreihe der Handelshochschule Leipzig. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-97807-3_3
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