Einleitung

Zusammenfassung

Die Positionierung eines Objektes am Markt ist eine entscheidende Steuerungsgröße für dessen Erfolg. Durch eine günstige Positionierung sollen Erfolgspotentiale im Wettbewerb um die Gunst der Konsumenten aufgebaut und gesichert werden.¹ Die adäquate Berücksichtigung der strategischen Interaktionen zwischen den am Markt agierenden Wettbewerbern ist deshalb für eine erfolgreiche Positionierung unerläßlich. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird mit dem Begriff „Positionierung“ die Gestaltung der Eigenschaftsausprägungen eines Objektes im Marktumfeld bezeichnet.² Diese Definition ist durch drei wesentliche Merkmale charakterisiert:

• Es wird einer eigenschaftsorientierten Sichtweise gefolgt. Die zu positionierenden Objekte sind durch einen Vektor von kaufrelevanten Eigenschaftsausprägungen gekennzeichnet. Deren Neu- oder Umgestaltung ist so vorzunehmen, daß ein wirtschaftliches Ziel erreicht wird, z.B. die Maximierung des wertmäßigen Marktanteils oder des Gewinns.³

• Gegenstand der Positionierung können verschiedenste Objekte sein. Produkte, Marken, Geschäftsfelder und Firmen kommen ebenso in Betracht wie Dienstleistungen, Dienstleistungsmarken und Dienstleistungsbetriebe.⁴

• Die Positionierung erfolgt im Marktumfeld. Zu diesem zählen gleichermaßen die angebotenen Objekte der aktuellen und potentiellen Wettbewerber sowie die Idealvorstellungen der Konsumenten.