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Strategische Allianzen im internationalen Marketing

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Zusammenfassung

Veränderte Wettbewerbsstrukturen sowie turbulente Umweltentwicklungen erfordern eine Neuorientierung der Unternehmungen. Die zunehmenden Globalisierungstendenzen haben neben einer regionenbezogenen Erweiterung der Absatzmärkte zugleich eine Intensivierung des Wettbewerbs durch den Eintritt neuer Konkurrenten zur Folge.1) International tätige Unternehmungen werden daher verstärkt dazu gezwungen, neue strategische Optionen zu ergreifen, um einerseits ausländische Märkte erschließen bzw. systematisch bearbeiten zu können und andererseits im internationalen Wettbewerb eine Konzentration auf solche Bereiche zu gewährleisten, die klare strategische Wettbewerbsvorteile erbringen. Hierbei müssen traditionelle Unternehmensstrukturen überdacht werden und seitens der Unternehmungen eine Bereitschaft zu mehr firmenübergreifender Zusammenarbeit und damit zur Aufgabe einer uneingeschränkten Autonomie entwickelt werden.2) „The traditional view of the ‚lone wolf‘ organization competing independently against other firms in the market-place is being significantly altered. “3)

„In a complex, uncertain world filled with dangerous opponents, it is best not to go it alone.“

(Ohmae, 1990.)

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Literatur

  1. Vgl. Backhaus/Plinke (1990), S. 23, Geck (1991), S. 1337, Henzler (1992), S. 13 sowie Franz (1993), S. 17.

    Google Scholar 

  2. Vgl. Bronder/Pritzl (1991), S. 44, Carl (1989), S. 127 sowie Nielsen (1987), S. 41.

    Google Scholar 

  3. Cravens/Shipp/Cravens (1993), S. 55.

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  4. Vgl. Gahl (1991), S. 1 f., Vizjak (1990), S. 7, Backhaus/Piltz (1990), S. 2, Jain (1987), S. 103 f. sowie Müller-Stewens/Schubert (1993), S. B1.

    Google Scholar 

  5. Vgl. z.B. Franz (1993), S. 17, Hirn/Krogh (1992), S. 268 ff. Backhaus/Piltz (1990), S. 1, Backhaus/Plinke (1990), S. 22, Hofmann (1988), S.19 oder Jain (1987), S. 103 f. Besonders augenscheinlich wird dies beispielsweise auch bei der großangelegten Zusammenarbeit zwischen den bisherigen Erzrivalen IBM und Apple, vgl. hierzu Bertrand (1992), S. 32 ff. sowie o.V. (1991a), S. 35.

    Google Scholar 

  6. Vgl. hierzu z.B. Gahl (1990), S. 36 ff.

    Google Scholar 

  7. Vgl. hierzu Backhaus/Plinke (1990), S. 22 sowie Gugler (1992), S. 94 ff.

    Google Scholar 

  8. Vgl. hierzu Backhaus/Piltz (1990), S. 2 sowie Hollmann (1992), S. 293.

    Google Scholar 

  9. Vgl. z.B. Hirn/Krogh (1992), S. 268.

    Google Scholar 

  10. Vgl. Devlin/Bleackley (1988), S. 18, Porter (1989), S. 60 sowie Harrigan (1985), S. 5 ff.

    Google Scholar 

  11. Vgl. z.B. James (1985), S. 80, Jain (1987), S. 103 f., Lewis (1991), S. 9 ff.

    Google Scholar 

  12. Vgl. Gahl (1991), S. 1 oder Perlmutter/Heenan (1986), S. 138. Vgl. zu einer sehr negativen Einschätzung der Erfolgsträchtigkeit von Allianzen insbesondere Taucher (1988), S. 86 ff., der zahlreiche Beispiele aufführt.

    Google Scholar 

  13. Vgl. Gahl (1991), S. 1, Roos (1989), S. 2 f. sowie Kogut (1988), S. 176 ff.

    Google Scholar 

  14. Vgl. zu dieser Sichtweise insbesondere Gahl (1991), S. 2 und S. 51 ff. Ein solches Erfolgsverständnis hat auch Mc Kinsey einer Analyse von 49 grenzüberschreitenden Allianzen zugrunde gelegt. Bei dieser Untersuchung wurden 51% der Allianzen von beiden Partnern als erfolgreich bezeichnet. Vgl. ausführlich Bleeke/Ernst (1992), S. 118 ff.

    Google Scholar 

  15. )Vgl. Roos (1989), S. 2 f. sowie Ohmae (1989), S. 154.

    Google Scholar 

  16. In der Literatur existiert eine Fülle von Begriffen, welche vielfach synonyme Verwendung finden, wie etwa “Strategische Partnerschaft” z.B. bei Vizjak (1990), “Competitive Alliance” z.B. bei Business International Corporation (1987), “Strategic Collaboration” z.B. bei Leveson (1986) oder “Co-operative Ventures” z.B. bei Lorange (1988), womit nur einige genannt sind. Auch die Begriffe “Co-operative Network” oder “Strategic Network” tauchen häufig auf; vgl. z.B. Lorange (1988), S. 370 ff. sowie Jarillo (1988), S. 31 ff.

    Google Scholar 

  17. Vgl. Buchs (1991), S. 5. Zu den unterschiedlichen Auffassungen vgl. z.B. Gahl (1989), S. 6, Backhaus/Piltz (1990), S. 2 f., Devlin/Bleackley (1988), S. 18, Conrads (1983), S. 123, Harrigan (1988), S. 53 ff. sowie James (1985), S. 77.

    Google Scholar 

  18. Zu dieser Kontroverse vgl. z.B. Hamel/Doz/Prahalad (1989), S. 133 ff. und Backhaus/Piltz (1990), S. 2 f. i.G. zu Bronder/Pritzl (1991), S. 44 f. und James (1985), S. 77.

    Google Scholar 

  19. Vgl. hierzu z.B. James (1985), S. 77 ff., Delfinann (1989), S. 109 oder Bronder/Pritzl (1991), S. 46 f.

    Google Scholar 

  20. Dieses Bild wird in der eher praxisorientierten Literatur vermittelt. Vgl. z.B. Gross/Neumann (1989), S. 1, Lynch (1989), S. 16 ff. sowie Lindsey (1989), S. 19 ff.

    Google Scholar 

  21. Zum Begriff “Kooperation” vgl. z.B. Tröndle (1987), S. 23, Stuke (1974), S. 22, Grochla (1972), S. 1 ff., Gerth (1971), S. 9 ff. sowie Gerth (1975), Sp. 2257 ff.

    Google Scholar 

  22. Bei Möller (1983), S. 13 werden Unternehmenszusammenschlüsse definiert als “…freiwillige Vereinigung von Unternehmen zu größeren wirtschaftlichen Gebilden, um in Teilbereichen oder insgesamt gemeinsam zu wirtschaften…”. Der Tatbestand der Freiwilligkeit muß hierbei allerdings zumindest bei Konzernen aufgrund des Abhängigkeitsverhältnisses angezweifelt werden. Vgl. Wöhe (1990), S. 445 ff.

    Google Scholar 

  23. Vgl. Vizjak (1990), S. 1 f.

    Google Scholar 

  24. Vgl. Backhaus/Piltz (1990), S. 2 sowie Vizjak (1990), S. 2 und S.27; zu Mergers and Acquisitions vgl. z.B. Küting/Schubert (1981), S. 13, Ede (1990), S. 2 ff. sowie Grüter (1991), S. 23 ff.

    Google Scholar 

  25. Vgl. hierzu Geck (1991), S. 1337 sowie Hollmann (1992), S. 293.

    Google Scholar 

  26. So auch Vizjak (1990), S. 28.

    Google Scholar 

  27. Vgl. z.B. Jain (1987), S. 104, Vizjak (1990), S. 1 oder Hofmann (1988), S. 21.

    Google Scholar 

  28. Vgl. Devlin/Bleackley (1988), S. 18, Vizjak (1990), S. 29, Götz/Toeppfer (1991), S. 4 f. sowie Ihrig (1991), S. 29.

    Google Scholar 

  29. Conrads (1983), S. 123.

    Google Scholar 

  30. Vgl. hierzu Porter/Fuller (1986), S. 315 f., Powell (1987), S. 71, Devlin/Bleackley (1988), S. 18 sowie Gugler (1992), S. 90.

    Google Scholar 

  31. Porter/Fuller (1986), S. 315.

    Google Scholar 

  32. Vgl. Vizjak (1990), S. 29 sowie Contractor/Lorange (1988), S. 5.

    Google Scholar 

  33. Vgl. Vizjak (1990), S. 1.

    Google Scholar 

  34. Vgl. hierzu Conrads (1983), S. 123 sowie Kap. III dieser Arbeit.

    Google Scholar 

  35. Vgl. Köhler (1993), S. 21 sowie Kreilkamp (1987), S. 56.

    Google Scholar 

  36. So auch Conrads (1983), S. 123 und Nevaer/Deck (1990), S. 159.

    Google Scholar 

  37. Vgl. Backhaus (1987), S. 122 sowie Gahl (1989), S. 4.

    Google Scholar 

  38. Vgl. Ihrig (1991), S. 29 sowie Gala (1989), S. 4.

    Google Scholar 

  39. Vgl. hierzu Gahl (1989), S. 5 sowie Taucher (1988), S. 88 f.

    Google Scholar 

  40. Vgl. Gahl (1989), S. 6 sowie Vizjak (1990), S. 29.

    Google Scholar 

  41. Zur dominierenden Rolle von Synergieeffekten im Rahmen von Strategischen Allianzen vgl. z.B. Hofmann (1988), S. 20 f. sowie Schmerken (1988), S. 25 ff. Allgemein zu Synergien bei Unternehmenszusammenschlüssen vgl. z.B. Arbeitskreis “Die Unternehmung im Markt” der Schmalenbach Gesellschaft (1992), S. 964 ff. sowie Peter-Schärer (1992), S. 35 ff.

    Google Scholar 

  42. Vgl. Ansoff (1984), S. 81, Ropella (1989), S. 4 f. sowie Welge (1976) Sp. 3801 f.

    Google Scholar 

  43. Zum Synergiekonzept im Rahmen wirtschaftswissenschaftlicher Fragestellungen sowie zu grundlegenden Problemen bei der Umsetzung von Synergie vgl. insbesondere Ropella (1989), S. 174 ff. sowie Grote (1990), S. 70 ff.

    Google Scholar 

  44. Zur Unterscheidung internes/externes Wachstum vgl. Carl (1989), S. 128 f.

    Google Scholar 

  45. Vgl. Möller (1983), S. 139 ff. sowie Peter-Schärer (1992), S. 35 ff.

    Google Scholar 

  46. Vizjak (1990), S. B.

    Google Scholar 

  47. So auch Gahl (1989), S. 6, Backhaus/Piltz (1990), S. 2 f. sowie Hohmann (1992), S. 298.

    Google Scholar 

  48. Köhler (1993), S. 21.

    Google Scholar 

  49. Vgl. Dunst (1979), S. 56 sowie Vollmer (1983), S. 47 ff. Vgl. ausführlich zur Definition Strategischer Geschäftsfelder Dunst (1979), S. 56 ff.

    Google Scholar 

  50. Vgl. Vizjak (1990), S. 3, Morris/Hergert (1987), S. 16 sowie Porter/Fuller (1986), S. 321 ff.

    Google Scholar 

  51. So argumentieren zumindest Gahl (1989), S. 6 sowie Backhaus/Piltz (1990), S. 3.

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  52. Gahl (1989), S. 6.

    Google Scholar 

  53. Diesem Begriffsverständnis folgen z.B. auch Cravens/Shipp/Cravens (1993), S. 57, Reuter (1992), S. 425, Hamel/Doz/Prahalad (1989), S. 87 ff., Pucik (1988), S. 78 oder Jain (1987), S. 103 ff. Auch Autoren, die den horizontalen Charakter nicht explizit als Merkmal Strategischer Allianzen herausstellen, weisen darauf hin, daß nach einer Untersuchung von INSEAD 71% der “typischen strategischen Allianzen” zwischen Wettbewerbern eingegangen werden; vgl. hierzu Morris/Hergert (1987), S. 17 f., Hollmann (1992), S. 298 sowie Geck (1991), S. 1337.

    Google Scholar 

  54. Im übrigen folgt auch das Bundeskartellamt inzwischen der Auffassung, daß es sich bei Strategischen Allianzen um Kooperationen zwischen zwei oder mehreren Unternehmungen in demselben Wirtschaftszweig oder in verwandten Technologiefeldern handelt. Vgl. hierzu Albach (1992), S. 664, der sich in seinen Ausführungen auf eine Arbeitsunterlage des Bundeskartellamtes für eine Sitzung des Arbeitskreises Kartellrecht bezieht.

    Google Scholar 

  55. Vgl. zu einer solchen Systematisierung z.B. Gahl (1991), S. 18 ff. sowie Porter/Fuller (1986), S. 330 ff.

    Google Scholar 

  56. Vgl. Gahl (1991), S. 29 ff.

    Google Scholar 

  57. Porter/Fuller (1986), S. 334.

    Google Scholar 

  58. Vgl. Gahl (1991), S. 19 f.

    Google Scholar 

  59. Vgl. Lewis (1991), S. 19 sowie ausführlich S. 115 ff.

    Google Scholar 

  60. Vgl. Geck (1991), S. 1338 f. sowie Ihrig (1991), S. 29.

    Google Scholar 

  61. Vgl. o.V. (1991b), S. 7.

    Google Scholar 

  62. Gabler Wirtschafts-Lexikon (1988), Bd. I, S. 2770.

    Google Scholar 

  63. Vgl. zum Kartelltatbestand und dessen wettbewerbsrechtlicher Bewertung ausführlich Rittner (1985), S. 199 ff. sowie Schmidt (1990), S. 210 ff.

    Google Scholar 

  64. Vgl. Geck (1991), S. 1338, Lei (1989), S. 103 ff. sowie Merrifield (1989), S. 18.

    Google Scholar 

  65. Geck (1991), S. 1338.

    Google Scholar 

  66. Vgl. ausführlich zu dieser Kritik Taucher (1988), S. 87 f. sowie Killing (1983), S. 15 ff.

    Google Scholar 

  67. Vgl. hierzu ausführlich Gahl (1991), S. 32 ff.

    Google Scholar 

  68. Vgl. z.B. Hollmann (1992), S. 293, der darauf hinweist, daß die Internationalität charakteristisch für Strategische Allianzen ist.

    Google Scholar 

  69. Zu einem Überblick über verschiedene Definitionen vgl. z.B. Meffert/ Althans (1982), S. 21 ff. oder Berekoven (1985), S. 19 ff. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit werden multinationales Marketing einerseits und globales Marketing andererseits als unterschiedliche Orientierungen innerhalb des internationalen Marketing verstanden und im folgenden nicht weiter problematisiert. Vgl. hierzu z.B. Meffert (1986a), S. 689 ff. oder Kreutzer (1989), S. 1 if.

    Google Scholar 

  70. Diese Sichtweise findet sich häufig in der einschlägigen amerikanischen Fachliteratur. Vgl. z.B. Cateora (1985), S. 4, Terpstra (1987), S. 4 f. sowie Kahler/Kramer (1977), S. 6.

    Google Scholar 

  71. Cateora (1985), S. 4.

    Google Scholar 

  72. Vgl. Berekoven (1985), S. 20.

    Google Scholar 

  73. Vgl. hierzu ausführlich Berekoven (1985), S. 20 ff.

    Google Scholar 

  74. Vgl. zu dieser Sichtweise Kreilkamp (1987), S. 48 ff., Meffert (1986b), S. 29, ähnlich auch bei Köhler (1993), S. 257 f.

    Google Scholar 

  75. Vgl. hierzu Kulhavy (1981), S. 9 f. oder Segler (1986), S. 18.

    Google Scholar 

  76. Vgl. Kreilkamp (1987), S. 49. Allerdings kann seitens der Unternehmungen ebenso der Versuch unternommen werden, sich wandelnde Umweltsituationen ihrerseits zu beeinflussen.

    Google Scholar 

  77. Vgl. hierzu Meissner (1987), S. 3 f. sowie Kulhavy (1981), S. 10, welcher die strategische Ausrichtung sogar zum Definitionsmerkmal des internationalen Marketing erhebt.

    Chapter  Google Scholar 

  78. Segler (1986), S. 18.

    Google Scholar 

  79. Vgl. hierzu insbesondere Kap. III.3 dieser Arbeit.

    Google Scholar 

  80. Vgl. hierzu Segler(1986),S.22 ff.,der eine solche Einordnung u.a. für Kooperationsstrategien vornimmt.

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  1. Susanne Schwamborn
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Schwamborn, S. (1994). Einführung. In: Strategische Allianzen im internationalen Marketing. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-97683-3_1

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