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  • Christa Wehner
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Part of the Studien zur Kommunikationswissenschaft book series (SZK, volume 14)

Zusammenfassung

Im Untersuchungszeitraum 1900 bis 1992 habe ich insgesamt 3.564 Anzeigen analysiert, die sich dem gewählten Stichprobenansatz99 entsprechend disproportional auf die beiden Zeitschriftentitel und die Jahrgänge verteilen. Grundgesamtheit meiner Untersuchung ist die überregionale Wirtschaftswerbung in den beiden ausgewählten Publikumszeitschriften. Die Anzeigen von politischen Parteien und Non-Profit-Organisationen — Stichwort: Social Marketing — blieben dagegen unberücksichtigt. Potentiell sind damit alle gewinnorientierten Anbieter von Gütern und Dienstleistungen in meiner Stichprobe vertreten, die zwischen 1900 und 1992 in der BERLINER ILLUSTRIRTEN oder im STERN inseriert haben. Die rund 160 differenzierten Branchenkategorien wurden für die weitere Analyse zusammengefaßt, wobei ich mich weitgehend an der Branchenstatistik der Nielsen-Unternehmenstochter Schmidt+Pohlmann orientiert habe.100 Tabelle 4 gibt einen Überblick über die Werbeaktivitäten der unterschiedlichen Branchen in den beiden Untersuchungszeiträumen 1900 bis 1944 und 1949 bis 1992.

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Literatur

  1. 99.
    Diese Entscheidung wurde im Hinblick auf das wachsende Werbeaufkommen getroffen.Google Scholar
  2. 100.
    Eine nennenswerte Ausnahme betrifft die Branchen Körperpflege und Pharmazie, die bei Schmidt+Pohlmann in der Regel in einer gemeinsamen Kategorie, in meiner Untersuchung jedoch durchgängig differenziert betrachtet werden. Dies hat vor allem zwei Gründe: Rein quantitativ betrachtet dominieren die Anzeigen aus diesen beiden Gruppen mit 17% (Kosmetik) bzw. 11 % (Pharmazeutika) in meiner Stichprobe; die beiden Subgruppen sind damit ausreichend groß für weitere Analysen. In bezug auf die untersuchten persuasiven Strategien unterscheiden sich die Werbeauftritte für Körperpflege und Pharmaka außerdem so deutlich, daß eine Zusammenfassung auch unter inhaltlichen Gesichtspunkten nicht sinnvoll erscheint.Google Scholar
  3. 101.
    OTC ist die Abkürzung für ’over the counter’. Die Präparate sind in Apotheken ohne Rezept — über den Ladentisch — erhältlich.Google Scholar
  4. 102.
    Die Unterscheidung zwischen Vierfarb- und Schwarzweiß-Anzeigen mit Zusatzfarben wurde beim Codieren der Werbung entsprechend den operationalen Definition nicht nach drucktechnischen Kriterien, sondern nach der Anmutung der Anzeige getroffen. Eine Schwarzweiß-Anzeige, auf der lediglich das Produkt in seinen Originalfarben abgebildet ist, wird zu den Kosten einer Vierfarb-Anzeige abgerechnet, von uns allerdings so codiert, wie sie auf den Betrachter wirkt: als Schwarzweiß-Werbung mit Zusatzfarbe. Das Schwarzweiß-Porträt von Steffi Graf für den italienischen Nudelhersteller Barilla — mit den Nudeln in Originalfarben — ist dafür ein prominentes Beispiel.Google Scholar
  5. 103.
    Das hat durchaus auch ökonomische Gründe: bei kleineren als 1/1-Anzeigen wird der Farbaufschlag von den Verlagen überproportional hoch kalkuliert.Google Scholar
  6. 104.
    Bis 1992 betrug der ’Farbaufschlag’ im STERN immerhin 80% gegenüber der Schwarzweiß-Anzeige. In der Preisliste Nr. 45 (gültig ab 1.1.1994) wird die 1/1-Schwarzweiß-Anzeige im STERN zu einem Tarif von DM 56.480.- und die Vierfarb-Anzeige zu DM 98.840.- offeriert.Google Scholar
  7. 105.
    Das Ergebnis einer Regressionsanalyse lautet: Beta = .35Google Scholar
  8. 106.
    Text- und Bildgrößen der Anzeigen wurden jeweils exakt (in cm2) ausgemessen, auf metrischem Niveau codiert und in Relation zur jeweiligen Gesamtfläche gesetzt. Die Summe aus Text und Bild ergibt nur in Ausnahmefällen die Gesamtfläche; Texte und/oder Bilder addieren sich bei unbedruckten ’Freiflächen’ (meist weißem Font) auf einen geringeren, bei überschriebenen Bildflächen auf einen höheren Wert (bis zu 200% der Anzeigengröße).Google Scholar
  9. 107.
    Ergebnis einer Regressionsanalyse: Beta = -.40.Google Scholar
  10. 108.
    Aus der Relation zwischen Wortzahl und reiner Textfläche hingegen ergibt sich ein Maß für die Typographie von Anzeigentexten im Verlauf dieses Jahrhunderts: Die Schriften sind geringfügig größer geworden (Ergebnis einer Regressionsanalyse: Beta = -.15).Google Scholar
  11. 109.
    Die differenzierte Betrachtung der beiden Weltkriege und die Darstellung zusammengefaßter Dekaden nach 1949 ergibt sich empirisch aus den Daten, wie ich an anderer Stelle zeigen werde.Google Scholar
  12. 110.
    Einen Beitrag zur wissenschaftlichen Klärung frauendiskriminierender Werbung leisten Bergler, Pörzgen und Harich (1992) mit einer umfassenden qualitativ und quantitativ angelegten Studie im Auftrag des Bundesministeriums für Jugend, Familie, Frauen und Gesundheit.Google Scholar
  13. 111.
    Heller (1985) vergleicht die Bilder weiblicher und männlicher Lebenszusammenhänge in Anzeigen des Stern und resümiert: “Männer arbeiten, Frauen beschäftigen sich” (S. 125).Google Scholar
  14. 112.
    Brown (1982) konzentriert die Fragestellung seiner Zeitreihenanalyse von Werbung in amerikanischen General-Interest-Magazinen der Jahre 1920 bis 1977 auf die (im Zeitverlauf zunehmende) Nähe/Intimität zwischen den gezeigten Familienangehörigen. In einer weiteren Inhaltsanalyse von Anzeigen im STERN der Jahre 1969 bis 1988 untersuchen Brosius und Staab (1990) die Unterschiede der dargestellten Frauen- und Männerrollen in der Werbung.Google Scholar
  15. 113.
    Allerdings wurde in dieser Inhaltsanalyse nicht untersucht, um wieviel attraktiver die Leute sind, die uns in der Werbung (statt in der U-Bahn oder im Alltag) begegnen. Zur Attraktivität von Personen in der Werbung und ihre Wirkung (auch in unterschiedlichen Produktfeldern) haben Reid und Soley (1983) sowie Kamins (1990) gearbeitet. In der vorliegenden Langzeituntersuchung stünde allein der sich wandelnde Geschmack mit den unterschiedlichen Schönheitsidealen und Moden vergangener Jahrzehnte einer verläßlichen Erhebung äußerer Attraktivität entgegen.Google Scholar
  16. 114.
    Eine Inhaltsanalyse ganzseitiger Anzeigen in amerikanischen Publikumszeitschriften der Jahre 1964 vs. 1984 kommt hier zu anderen Resultaten: “Nudity more prevalent in magazine ads than it was in the 1960s” (Soley & Reid, 1988, S. 960). Dieses Resume verschweigt, daß 1964 überhaupt keine nackte Person in einer Anzeige registriert wurde.Google Scholar
  17. 115.
    Als geradezu revolutionär in diesem Zusammenhang gilt — selbst nach Jahren noch — die CARE-Kampagne. Auf einer einzigen Titelseite des STERN (vom 7. Juni 1970) trägt ein nackter Mann die amerikanische Flagge — passend zur Titelstory: “Wie hat Amerika es nur dahin gebracht?”. Zur Aura des nackten Mannes in der Werbung hat sich Schirner (1992) auf einem Ästhetikkongreß in Hannover geäußert.Google Scholar
  18. 116.
    Immerhin jedes zehnte STERN-Titelbild des Jahres 1970 zeigt ebenfalls ein nacktes Paar mit oder ohne Kind.Google Scholar
  19. 117.
    In Werbemitteln wie Zubehörkatalogen oder großformatigen Wandkalendern ist das durchaus anders.Google Scholar
  20. 118.
    “Kampagnen, die Mode, Kosmetik oder Alkoholika mit Sex Appeal glaubwürdig aufladen, verkaufen besser” (Leo, 1991).Google Scholar
  21. 119.
    In diesen Werbeauftritten sollen — so lautete die Codieranweisung — große (leuchtende) Kinderaugen und die typisch rundlichen Körperformen von Babies und Kleinkindern die Aufmerksamkeit der Rezipienten gewinnen.Google Scholar
  22. 120.
    Neueste Ergebnisse des STERN-Copytests ARGUS (Brüne, 1994, S. 136) bescheinigen Babies in Anzeigen ausgesprochen gute Beachtungswerte. Bei weiblichen Lesern liegt der Recognition-Wert bei 55 % (47 % bei Männern) und damit zwar hinter Anzeigen mit Prominenten (59%/60%), aber noch vor Werbeauftritten sogenannter Symbolfiguren; dazu zählt der Fuchs von Schwäbisch-Hall (53%/55%). Beide Aufmachungselemente — Testimonial-werbung mit Prominenten (Ergebnisse in Kap. 5.4) wie auch Werbefiguren (Ergebnisse im folgenden Kap. 5.3.4) wurden in meiner Untersuchung berücksichtigt.Google Scholar
  23. 121.
    Die 90er-Jahre-Kampagne mit einem Familienmotiv für den Calvin Klein-Duft ’Eternity’ ist eine bemerkenswerte Ausnahme.Google Scholar
  24. 122.
    Markenzeichen auf Produktabbildungen wurden in der vorliegenden Analyse nicht berücksichtigt, da sie nicht Bestandteil der jeweiligen Werbeanzeige im engeren Sinne sind.Google Scholar
  25. 123.
    Dazu nur ein beispielhaftes ’Klagelied’: Schafft mehr Emotionen (1991).Google Scholar
  26. 124.
    Im deutschen Werbefernsehen geht es indes schon humorvoller zu als auf den Anzeigenseiten im STERN. Die weitaus größeren Gestaltungsspielräume von bewegten Bildern und gesprochenen Dialogen machen es offenbar möglich. Zwischen Januar und September 1994 waren gut 27% der auf öffentlich-rechtlichen und privaten Kanälen ausgestrahlten Spots “offensichtlich humorvoller Natur”. Ein Blick ins englische Fernsehen bestätigt die verbreiteten Vorurteile über unsere britischen Nachbarn, die für ihren sprichwörtlichen Humor bekannt sind: 53% aller 1.325 (allerdings mehrfach aufgetretenen und codierten) Werbespots einer künstlichen Woche zwischen Februar und Mai 1994 lassen “humorige Intentionen” erkennen (Bullinger, 1994, S.35).Google Scholar
  27. 125.
    Ganz im Ernst: Das HB-Männchen war im Fernsehen zuletzt in den 70er Jahren zum Lachen, und die Camel-Dromedare traten Anfang der 90er Jahre bloß auf Plakaten und in der Kino-Werbung in Erscheinung.Google Scholar
  28. 126.
    “Younger, better educated, upscale, male, and professional” (Sternthal & Craig, 1973, S. 29). Yuppies — young urban professionals — sind eine Entdeckung der Lebensstilforscher in den 80er Jahren.Google Scholar
  29. 127.
    Als Trägermedium für humorvolle Werbung ist die Publikumszeitschrift übrigens umstritten. Während die befragten Experten Radio (88%) und Fernsehen (84%) für am besten und Direct-Mail-Sendungen (64%) für am wenigsten geeignet halten, polarisieren Publikumszeitschriften in den USA: 39% finden diesen Werbeträger bestens, 33% dagegen am wenigsten geeignet (Madden & Weinberger, 1984).Google Scholar
  30. 128.
    Nach 1968 allerdings wird dieser Anstieg schwächer, die Zunahme emotionaler Werbung in den letzten 25 Jahren ist nur noch auf dem 10% -Niveau signifikant.Google Scholar
  31. 129.
    Verfremdungselemente enthalten zu 84% ausschließlich die Bilder. 52% der Rätsel dagegen werden ausschließlich, 15% überwiegend im Text, ein knappes Drittel wird gleichermaßen sprachlich wie bildlich präsentiert.Google Scholar
  32. 130.
    Ergebnis der Regressionsanalyse von sprachlichen Besonderheiten über den gesamten Untersuchungszeitraum: Beta = .30.Google Scholar
  33. 131.
    Ganz herzlich danke ich Prof. Dr. Detlef Steinhausen, Münster, für seinen fachlichen Rat bei der Anwendung multivariater Verfahren.Google Scholar
  34. 132.
    Zu den inhaltlichen Aufmachungsfaktoren dieser Analyse zählen: Personenabbildungen, Erotik, Kindchenschema, Humor, Tiere, Werbefiguren, Übertreibung, Verfremdung, Endreime, Stabreime, fremdsprachliche Worte, sprachliche Bilder, Sprichwörter, Zitate, Wortspiele und Wortschöpfungen.Google Scholar
  35. 133.
    Wählt man dagegen eine gröbere Clusterlösung mit nur zwei Gruppen, die ebenfalls in dem Dendrogramm markiert ist, so liegt die Zäsur um 1960; die Werbung der 50er Jahre ist von ihren inhaltlichen und sprachlichen Aufmachungsfaktoren her den ersten Dekaden des 20. Jahrhunderts deutlich näher als den Anzeigen der Jahre 1960 bis 1992.Google Scholar
  36. 134.
    Die Analyse kanadischer Zeitschriftenanzeigen (Leiss, Kline & Jhally, 1986, S. 220–221) kommt hier zu anderen Ergebnisse. Unterstellt man einmal, daß sich hinter den sogenannten “worry appeals based on anxiety and uncertainty” Werbestrategien verbergen, die mit Drohungen und Negativappellen in meiner Untersuchung vergleichbar sind, so lassen sich Differenzen sowohl des Niveaus als auch des Verlaufs feststellen. In kanadischen Zeitschriften hatte die Werbung mit der Angst vor allem in den 20er und 30er Jahren — mit einem Niveau von über 10% — gleichsam Konjunktur und verlor in den folgenden Jahrzehnten stark an Bedeutung. Leider weist weder die entsprechende Graphik (S. 220) noch der Text die Werte für die ’relief appeals’ aus, die den Problemlösestrategien entsprechen dürften.Google Scholar
  37. 135.
    Aus klinischen Beobachtungen weiß man, daß Menschen selbst in gefährlichen Situationen dazu neigen, die Bedrohung so lange zu ignorieren, bis sie sich der Gefahr unmittelbar ausgesetzt sehen (Hovland, Janis & Kelley, 1982, S. 67).Google Scholar
  38. 143.
    Werte, die Einfluß auf das Konsumentenverhalten haben (Meffert & Wagner, 1984), werden in der Marketing-Terminologie als Verbrauchernutzen bezeichnet.Google Scholar
  39. 144.
    Ein sehr prägnantes Beispiel für eine solche Strategie war die STERN-Kampagne (Plakat und TV) im Oktober 1993: Zwei Wochen lang setzte die Agentur Scholz & Friends das Logo der Zeitschrift mit dem einzigen Zusatz “Für Sarah’VFür Rainer” in Szene. Dieser Werbeauftritt kommuniziert nach meinem Verständnis keinen ohne weiteres nachvollziehbaren Wert.Google Scholar
  40. 145.
    Das Ergebnis einer Regressionsanalyse: Beta = .14.Google Scholar
  41. 146.
    Größe von Texten und Bildern sowie Plazierungsmerkmale und graphische Hervorhebungen waren die Kriterien für die Rangfolge der zu codierenden Werte. Die Auswertung bestätigt ganz eindeutig, daß sich die Codiererinnen an diese Vorgabe gehalten haben.Google Scholar
  42. 147.
    Die nach inhaltlichen Überlegungen zusammengefaßten Oberkategorien sind hier angegeben. In Klammern stehen jeweils die wichtigsten Einzelnennungen der Kategorie.Google Scholar
  43. 148.
    Die relative Bedeutung der kommunizierten Werte gibt die unter- oder überdurchschnittlich großen Anteile der (den Werten jeweils zugerechneten) Text- und Bildflächen gemessen an der Gesamtgröße der Anzeige an. Diese gewichteten Zahlen unterscheiden sich von den Angaben der prozentualen Häufigkeit (in der linken Spalte) nach der optischen Auffälligkeit aufgrund der Text- und Bildgrößen. Ein Lesebeispiel: Während Häufigkeit und relative Bedeutung des Wertes 15 ’Technikorientierung’ kaum differieren (2,5% und 2,4%), ist der Unterschied für 9 ’Wirtschaftlichkeit’ beträchtlich: Ökonomie wird vergleichsweise häufig (6,5%), allerdings unterdurchschnittlich auffällig (3,5%) thematisiert.Google Scholar
  44. 149.
    Prinzipiell geeignet wären ’DIALOGE’ (Grüner + Jahr, 1990), ’Die Sorgen der Nation’ (Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung, 1993) aber auch Fragenkomplexe der ’Allensbacher Werbeträger-Analyse’ oder der ’Typologie der Wünsche’ (Burda, 1990).Google Scholar
  45. 150.
    Ein historisches Kampagnenbeispiel aus den 60er Jahren ist der Peter Stuyvesant-Auftritt: “Der Duft der großen Welt” (Das heftige Auf und Ab einer Zigarettenmarke, 1993, S. 40) und der Eurocard-Slogan der 80er Jahre “Ihre Eintrittskarte für die Welt”.Google Scholar
  46. 151.
    Beispiele sind die langjährige “Freiheit und Abenteuer”-Kampagne von Marlboro und der erfolgreiche, aktuelle VISA-Slogan: “Die Freiheit nehm’ ich mir”.Google Scholar
  47. 152.
    West warb nach der deutsch-deutschen Grenzöffnung auf Großflächenplakaten mit dem Preis “3.85 — und kein Pfennig mehr”. Das rationale Preis-Leistungs-Argument (Hinweis auf Jahresgebühr, zusätzliche kostenfreie Versicherungsleistungen) gewinnt auch in der Kreditkartenwerbung im Zuge nachlassender Prestigeeffekte und in Zeiten wirtschaftlicher Rezession an Bedeutung.Google Scholar
  48. 153.
    In der SPSS-Prozedur ’CLUSTER’ habe ich das ’Single-Linkage-Verfahren’ oder auch ’Nearest-Neighbour-Verfahren’ favorisiert, das im Gegensatz zum ’Complete-Linkage-’ oder ’Furthest-Neighbour-Verfahren’ geeignet ist, mögliche ’Ausreißer’ in einer Objektgesamtheit zu entdecken (Backhaus et al., 1990, S. 140). Die Ergebnisse aufgrund der beiden hierarchischen Verfahren der Clusteranalyse sind in meiner Analyse bis auf die Zuordnung der Wasch- und Reinigungsmittelbranche nahezu identisch.Google Scholar
  49. 154.
    Die relative Bedeutung der kommunizierten Werte (zweite Zahl) gibt die unter- oder überdurchschnittlich großen Anteile der (den Werten jeweils zugerechneten) Text- und Bildflächen gemessen an der Gesamtgröße der Anzeige an. Diese gewichteten Zahlen unterscheiden sich von den Angaben der prozentualen Häufigkeit (erste Zahl) nach der optischen Auffälligkeit aufgrund der Text- und Bildgrößen. Stimmen die beiden Werte überein, so habe ich in der Tabelle nur eine Zahl angegeben.Google Scholar
  50. 155.
    Den Begriff ’Basiswerte’ benutze ich zur Abgrenzung gegenüber ’postmaterialistischen’ Werten. Zu den Basiswerten zählen neben den rein materialistischen Werten wie Qualität, Ökonomie oder Leistung auch Werte wie Gesundheit oder Sicherheit.Google Scholar
  51. 156.
    Besondere Aspekte bei der Mediaplanung für OTC-Produkte diskutiert Lehne (1994).Google Scholar
  52. 157.
    Ähnlich wie die Kosmetikindustrie allerdings schalten Hersteller von Wasch- und Reinigungsmitteln seit den 70er Jahren nur noch wenige Anzeigen im STERN. Um die entsprechend breiten Zielgruppen (Hausfrauen) kostengünstig zu erreichen, gibt es zunehmend geeignetere Titel (ohne die Streuverluste bei einer eher männlichen, höher gebildeten Leserschaft). Vor allem Produktneueinführungen der amerikanischen Konzerne (wie Procter & Gamble) werden bevorzugt mit Millionenetats (z.B. Fairy Ultra) in Funk und Fernsehen beworben. Eine Tabelle im Anhang (7.3.1) gibt den vollständigen Überblick über die periodische Verteilung der Branchencluster in meiner Stichprobe.Google Scholar
  53. 158.
    Wirtschaftlichkeit wird von allen Werten am häufigsten als zusätzlicher Wert kommuniziert; die Zahl der absoluten Nennungen ist fast doppelt so hoch wie die relative Bedeutung gemessen an der in Anspruch genommenen Anzeigenfläche.Google Scholar
  54. 159.
    Die GfK-Trenduntersuchung ’Die Sorgen der Nation’ verzeichnet seit 1991 einen deutlichen Anstieg (über die 10%-Marke) der Nennung ’Preisentwicklung’ auf die Frage nach den dringlichsten Aufgaben, die in Deutschland zu lösen seien. In Zeiten der Rezession werden ökonomische Probleme stärker wahrgenommen als ökologische; der Spitzenwert für Umweltprobleme von fast 60% im Jahr 1988 ist 1992 und 1993 unter die 20%-Marke abgesunken (GfK, 1993, S. 2).Google Scholar
  55. 160.
    Die relative Bedeutung der kommunizierten Werte (zweite Zahl) gibt die unter- oder überdurchschnittlich großen Anteile der (den Werten jeweils zugerechneten) Text- und Bildflächen gemessen an der Gesamtgröße der Anzeige an. Diese gewichteten Zahlen unterscheiden sich von den Angaben der prozentualen Häufigkeit (erste Zahl) nach der optischen Auffälligkeit aufgrund der Text- und Bildgrößen. Stimmen die beiden Werte überein, so habe ich in der Tabelle nur eine Zahl angegeben.Google Scholar
  56. 161.
    Tatsächlich enthält jede dritte Anzeige meiner Stichprobe für den vergleichbaren Zeitraum eine Preisangabe; allerdings steigt dieser Anteil in den 30er Jahren auf 47%. Nach Lockerung der Preisbindung in der Bundesrepublik in den frühen 70er Jahren wird nur noch in durchschnittlich einer von zehn Anzeigen der Kaufpreis mitgeteilt.Google Scholar
  57. 162.
    Im englischen Orginal: “ideolatry” (Leiss, Kline & Jhally, 1986, S. 279).Google Scholar
  58. 163.
    Schönheit (und Pflege) nehmen in ihrer Bedeutung bis in die ersten Nachkriegsjahre noch zu (Tabelle 10), was allerdings auch auf den weiter wachsenden Anteil der dominierenden Kosmetikwerbung in den untersuchten Zeitschriften zurückzuführen ist (7.3.1 im Anhang). Mehr als jede zweite Kosmetikanzeige verspricht — zu allen Zeiten — Schönheit.Google Scholar
  59. 164.
    In einem eigenen Kapitel “Werbung muß deutsch sein” beschreibt Westphal (1989, S. 50–57) die damaligen Bemühungen des Werberates, die ’Fremdländelei’ in der Werbesprache zu bekämpfen und selbst Produktbezeichnungen ins Deutsche rückzuübersetzen: Aus Whisky wurde ’Rauchbrand’ aus Keksen ’Knusperchen’. Tatsächlich habe ich in keiner der untersuchten Anzeigen unter dem NS-Regime auch nur eine fremdsprachliche Wendung gefunden, die in den 20er Jahren durchaus gelegentiich auftraten.Google Scholar
  60. 165.
    “Beachte, was Dir Flämmchen”, Deine Zeitschrift und der Rundfunk über “Richtiges Heizen mit wenig Brennstoff sagen!” (Westphal, 1989, S. 145).Google Scholar
  61. 166.
    “Niemals kochen, niemals heiß waschen” warnt der Miederhersteller Pulmonet seine Kundinnen, und Goldpfeil mahnt die Damen der besseren Kreise, besonders pfleglich mit ihrer wertvollen Handtasche umzugehen.Google Scholar
  62. 167.
    Das durchschnittliche Bruttoeinkommen von Arbeitnehmern stieg allein zwischen 1950 und 1954 um 40%, zwischen 1950 und 1963 verdoppelte sich das nominale Nettoeinkommen eines Arbeitnehmers von monatlich 212 DM auf 489 DM (Wildt, 1994, S. 60).Google Scholar
  63. 168.
    An einem geeigneten Indikator für gehobenen Konsum, dem jährlichen Pro-Kopf-Verbrauch an Sekt, zeigt Wildt (1994, S. 293/Fußnote 141) dies unter anderem: 1954 hatte der Schaumwein-Verbrauch (mit 0,34 Litern) gerade einmal das Vorkriegs-Niveau erreicht, 1960/61 lag er bei knapp einem Liter.Google Scholar
  64. 169.
    Wildt (1994) analysiert in seiner detailreichen und äußerst sorgfältig anmutenden Untersuchung unter anderem die Haushaltsbücher der vom Statistischen Bundesamt ausgewählten 4-Personen-Arbeitnehmerhaushalte sowie seine eigenen qualitativen Interviews mit Hamburger Hausfrauen, die zwischen 1920 und 1930 geboren wurden.Google Scholar
  65. 170.
    In seiner Kulturgeschichte der Jahre 1945 – 1965 widmet Hermand (1986, S. 221–228) der ökonomischen, politischen und weltanschaulichen Fundierung der neugeschaffenen Bundesrepublik ein fakten- und kenntnisreiches Kapitel unter der Überschrift “Das sogenannte Wirtschaftswunder”.Google Scholar
  66. 171.
    Erlebnisorientierung definiert Schulze (1993, S. 14) als “die unmittelbarste Form der Suche nach Glück”.Google Scholar
  67. 172.
    Wechselseitig bedingen sich diese Werte mit der Bedeutung der Touristikbranche, die erst nach 1970 in nennenswertem Umfang mit ihren Werbeangeboten lockte (7.3.1 im Anhang). Zwischen 1952 und 1962 stiegen die Ausgaben für Ferienreisen gemessen am Budget bundesdeutscher Arbeitnehmerhaushalte zwar von 0,6% auf 2% der Lebenshaltungskosten deutlich an, Auslandsreisen jedoch waren in dieser Zeit noch Ausnahmeerscheinungen (Wildt, 1994, S. 71).Google Scholar
  68. 173.
    Tabelle 10 weist demgegenüber lediglich 3% für den Zeitraum 1970 bis 1992 aus; diese Prozentuierung basiert auf der Gesamtsumme der kommunizierten Werte (N = 5.180), nicht der Anzeigen (N = 3.564).Google Scholar
  69. 174.
    Die Werte der letzten Erhebung (TdW 1992) sind mit dieser Zeitreihe nicht vergleichbar; die Zahl der Umweltstatements wurde von zwei auf sieben erhöht.Google Scholar
  70. 175.
    Zusammengefaßt wurden die Werte 5 und 6 auf einer 6er-Skala mit den Endpunkten “trifft überhaupt nicht zu” (= 1) und “trifft voll und ganz zu” (= 6).Google Scholar
  71. 176.
    Mitarbeiter der BURDA-Marktforschungsabteilung haben mir die zurückliegenden Daten der TdW-Zeitreihe freundlicherweise zur Verfugung gestellt.Google Scholar
  72. 177.
    Dazu zähle ich Autos, Audio- und Videogeräte, Foto und Optik, EDV, Büromaschinen/PC, Elektrogeräte, Bauen und Einrichten.Google Scholar
  73. 178.
    Kellner (1994) differenziert in diesem Sinne ’produkt- und nutzenspezifische Strategien’ und ’Lifestyle-Strategien’ (S. 641). Lifestyle definiert er als die “Art und Weise, wie Menschen leben, ihre Zeit verbringen, ihre Beziehungen zu anderen Menschen gestalten, sich auf ihre natürlichen und sozialen Umwelten einstellen, ihr Geld ausgeben” (S. 621).Google Scholar
  74. 180.
    Signifikant häufiger (x 2 = 53.5; df = 1, n = 2.418, p < 0,001) werden in den produktzentrierten Botschaften Handlungsempfehlungen und Gebrauchs- oder Dosierungshinweise gegeben, Preisangaben gemacht oder es wird auf den Neuigkeitsaspekt der beworbenen Waren hingewiesen.Google Scholar
  75. 181.
    Bei der durchgeführten Inhaltsanalyse hatten die Codierer — auf einer 5er-Skala — jeweils anzugeben, ob der Wert, das Argument oder die Besonderheit ausschließlich, überwiegend oder zu gleichen Anteilen in Bildern oder in Texten vermittelt werden. Bloße Behauptungen sind nach meiner Definition ausschließlich oder überwiegend im Anzeigentext enthalten.Google Scholar
  76. 182.
    Auch der Mittelwertvergleich auf der Basis der 3.564 Anzeigen zeigt einen kontinuierlichen Rückgang dieser ’weichen’ Argumentationsstrategie im 20. Jahrhundert. Der zugrundeliegende Mittelwert berücksichtigt die Relation zwischen Nennungen zur spezifischen Argumentgruppe und der Gesamtzahl der in einer Anzeige angeführten Begründungen. So geht ein Inserat, das ausschließlich mit Behauptungen operiert, mit einem doppelt so hohen Faktor in die Mittelwertberechnung ein als ein anderes, das ebenso viele Behauptungen wie Plausibilitäts- oder Kausalbeweise enthält.Google Scholar
  77. 183.
    Das Ergebnis von Regressionsanalysen bloßer Behauptungen über die Jahre 1900 bis 1992 lautet Beta = -.14, für die Plausibilitätsargumente dagegen .12.Google Scholar
  78. 184.
    Bildbehauptungen werden nach meiner Definition zu gleichen Anteilen in Text und Bild, ausschließlich oder überwiegend in Bildern kommuniziert.Google Scholar
  79. 185.
    Der Anstieg auf knapp 5 % Werbung mit nationalen Bezügen seit 1985 steht übrigens nicht — wie man zunächst vermuten könnte — im Zusammenhang mit dem Fall der Mauer und dem Prozeß der deutschen Wiedervereinigung: Bereits in den Jahren 1985 bis 1988 war der Anteil ’deutscher’ Argumentation auf 6% gestiegen, sank 1989 auf 2% ab, stieg 1990 kurzfristig auf 7% und liegt im Mittel der Jahre 1991/92 wieder auf dem Durchschnittsniveau des 20. Jahrhunderts von 3%.Google Scholar
  80. 186.
    Beispiele sind die CMA-Kampgane ’Essen aus Deutschland’, die Gemeinschaftswerbung ’DEUTSCHER WEIN’ und die Auftritte von Brauereien: “Wie das Land, so das JEVER”. Hier dokumentiert sich eine zunehmende Wertschätzung regionaler, bodenständiger Genüsse. Balling (1994) untersucht das Image deutscher Lebensmittel im Ausland.Google Scholar
  81. 187.
    Bei der Berechnung von Nettosummen einzelner Oberkategorien bleiben Mehrfachnennungen unberücksichtigt. Ein Beispiel: Das Argument Technik faßt ’Expertenurteile’, ’Hinweise auf Forschung, Technik, Wissenschaft’, ’Technik- oder Wissenschaftsjargon’ und ’technische Besonderheiten’ zu einer Nennung zusammen, ganz gleich, ob nur eines oder mehrere dieser Argumente eingesetzt werden.Google Scholar
  82. 188.
    In der vorliegenden Inhaltsanalyse wurden die Urteile der Stiftung Warentest in einer gemeinsamen Kategorie mit Auszeichnungen und Wertungen — beginnend mit der Weltausstellung in Paris zur Jahrhundertwende — und Wettbewerben (“Sieger von Le Mans”) erhoben. Auch zitierte Testberichte und Urteile von Fachjournalisten (“Auto des Jahres”) werden hier subsumiert. Ich habe mich bei dieser Entscheidung an Silberer (1979) orientiert, der die sogenannten kommerziellen Testergebnisse in seinen empirischen Untersuchungen von Warentesturteilen ebenfalls explizit einschließt.Google Scholar
  83. 189.
    Diese Begründungsform ist eine der wenigen, bei der Bilder eine größere Bedeutung haben als Worte: Jeder fünfte klassische ’Beweis’ verzichtet völlig auf den Text, während nur jeder zehnte ohne Bilder auskommt. Der Mittelwert (der 5er-Skala) tendiert mit 3,4 am deutlichsten von allen Argumenten zu den Illustrationen hin.Google Scholar
  84. 190.
    Nach den Ergebnissen einer amerikanischen Studie erzielt vergleichende Werbung, die in den USA erlaubt ist, zwar bessere Recall-Werte, ist in ihrer Überzeugungsleistung aber keineswegs erfolgreicher (Baumann, 1993, S.40).Google Scholar
  85. 191.
    In der BERLINER ILLUSTRIRTEN argumentierten insgesamt lediglich 20 Anzeigen (sieben davon allein 1901) mit dem Hinweis auf Auszeichnungen etwa bei der Weltausstellung im Jahre 1900.Google Scholar
  86. 192.
    Ebenso wie Behauptungen wurden Bildbeweise exklusiv codiert, d.h. nur dann, wenn keine andere Begründungsform zu erkennen war.Google Scholar
  87. 193.
    Zunehmend texten die Kreativen — nach 1980 in jeder dritten Anzeige — Werbebotschaften mit dem Argument ’ausländische Provenienz’ zur Steigerung der gewünschten Anmutungsqualität in fremden Sprachen: “La prima pasta Italiana”.Google Scholar
  88. 194.
    Der weitaus überwiegende Teil — nämlich 71 % — der insgesamt 5.180 analysierten Propositionen oder Werte wird mit nur einem Argument ’bewiesen’, bei 19% der Propositionen fuhren die Werber ein zweites, bei nur 7% sogar ein drittes an. Vierfach belegt werden nur 2%, fünffach lediglich 1% der Werte. Eine Tendenz hin zu mehr Argumenten im Laufe des 20. Jahrhunderts ist nur schwach ausgeprägt (Ergebnis der Regressionsanalyse: Beta = .06).Google Scholar
  89. 195.
    In der Regel sind die jeweiligen Presenter in der Anzeigenwerbung im Bild zu sehen. Eine Ausnahme bilden hier lediglich die Experten-Testimonials vor allem der frühen Jahre; in 12 von 42 Fällen werden sie nur unter Angabe ihrer Identität (und Autorität) zitiert, ohne daß man sie sehen könnte. Ein Beispiel: “Schneider Maier versteht sein Geschäft. Er verarbeitet seit vielen Jahren ’Gütermanns’...”.Google Scholar
  90. 196.
    Besonders vielseitig tritt Marianne Koch in diesen Jahren auch werblich in Erscheinung: als attraktive Gastgeberin für ein Sonderheft der Zeitschrift ’Film und Frau’, für Martini “zu jeder Gelegenheit”, mit einem Geschenk-Tip für Männer: dem Gillette Rasierapparat, für Jacobs Kaffee — “wunderbar” und bei der Deutschland-’Premiere’ der Seife LUX, die seit den 20er Jahren in den USA von Leinwandstars zum Markterfolg getragen wurde (alle Anzeigen sind in der Veröffentlichung von Kriegeskorte (1992, S. 76–82) dokumentiert).Google Scholar
  91. 197.
    Diese Unterscheidung erweitert die Gegenüberstellung sachlich/produktbezogener vs. lebensstilorientierter Werte in der Anzeigenwerbung (Abbildung 5) um Begründungsformen und um inhaltliche Aufmachungsfaktoren.Google Scholar
  92. 198.
    Die Regressionskoeffizienten betragen Beta = .12 und Beta = .13.Google Scholar

Copyright information

© Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen 1996

Authors and Affiliations

  • Christa Wehner

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