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Anlage der empirischen Untersuchung

  • Christa Wehner
Chapter
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Part of the Studien zur Kommunikationswissenschaft book series (SZK, volume 14)

Zusammenfassung

In der vorliegenden Inhaltsanalyse untersuche ich den Einsatz persuasiver Strategien in der Anzeigenwerbung des 20. Jahrhunderts. Die methodische Entscheidung zugunsten einer Inhaltsanalyse82 kommt keineswegs einem Rückzug auf bloße Deskription gleich. Die untersuchten Anzeigen in der vorgelegten Studie sollen Aufschlüsse geben über die persuasiven Strategien, die die Werbeschaffenden in unterschiedlichen Epochen und Produktbereichen einsetzen. Ziel meiner Inhaltsanalyse ist die Antwort auf die Frage, was der Kommunikator “mitteilen, welche Wirkungen er erzielen wollte, ... oder welche subjektiven und kollektiven Wertvorstellungen er ... projiziert haben mag”, wie Früh (1991, S. 42) das Interesse des “diagnostischen Ansatzes” von Inhaltsanalysen umschreibt.

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Literatur

  1. 82.
    Inhaltsanalysen werden in der Werbeforschung — mit rund 7% in über 600 Studien, die zwischen 1976 und 1985 in den sechs wichtigsten amerikanischen Marketingzeitschriften veröffentlicht wurden — wesentlich seltener eingesetzt als die klassischen Erhebungsverfahren Umfrage und Experiment; beide Methoden dominieren die publizierten Untersuchungen mit Anteilen von jeweils rund einem Drittel (Yale & Gilly, 1988, S.18).Google Scholar
  2. 83.
    Dies gilt selbst für aktuell ausgestrahlte Werbung in Rundfunk und Fernsehen bis einschließlich 1992. Mit einem digitalen Werbedokumentationssystem (CD-ROM-Technik) schließt die GfK-Marktforschung seit 1993 diese Lücke.Google Scholar
  3. 84.
    Fachzeitschriften kommen aufgrund ihrer geringen Bedeutung als Grundgesamtheit nicht in Frage. In der Tabelle wurden sie der Vollständigkeit halber miterfaßt.Google Scholar
  4. 85.
    Hohmeister (1981) analysiert anhand des tagesaktuellen “Gießener Anzeigers “die Sprache der Anzeigenwerbung im 19. und 20. Jahrhundert. Tageszeitungen, allgemeine Illustrierte und Fachzeitschriften bilden die Grundgesamtheit einer semiotischen Analyse von Automobilannoncen der Jahre 1890 bis 1935 (Bechstein, 1987).Google Scholar
  5. 86.
    Die STERN-Anzeigenabteilung hat mir dankenswerterweise weit zurückliegende, unveröffentlichte Daten zur Verfügung gestellt sowie eine Reihe von Sonderanalysen der Schmidt+Pohlmann-Werbestatistik für diese Untersuchung durchgeführt.Google Scholar
  6. 87.
    Schierl (1987) ging die Stichprobenziehung für seine Inhaltsanalyse leichter von der Hand: Die Zeitschriften ‘Spiegel’ und ‘Stern’ hat er ausgewählt, “da sie besonders viele und verschiedenartige Anzeigen beinhalten (Beide Zeitschriften werden von Werbern zur Insertion ihrer Anzeigen — oftmals auch aus Ermangelung etwas besseren (sie) — bevorzugt). Aus diesem Grund werden diese beiden Blätter zumeist für solche allgemeineren Untersuchungen herangezogen” (S. 336).Google Scholar
  7. 88.
    Die publizistische Bedeutung des STERN in der Medienlandschaft der Bundesrepublik unterstreichen umfassende Inhaltsanalysen aus den Jahren 1966 bis 1974 (Haseloff, 1977). Schuppe (1988) hat den STERN als einziges Printmedium zu einer Wertewandelstudie für die Bundesrepublik (1965–1983) herangezogen.Google Scholar
  8. 89.
    Für das letzte Quartal 1992 gibt die Auflagenliste der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (1993) die verkaufte Auflage des STERN mit 1,32 Millionen Exemplaren an. Zum Vergleich die Daten für SPIEGEL (1,18 Millionen), BRIGITTE (1,12 Millionen) und HÖRZU (3,03 Millionen).Google Scholar
  9. 90.
    Zum weitesten Leserkreis (WLK) zählt die Leserschaftsforschung diejenigen Personen, die mindestens eine Ausgabe einer Zeitschrift in den letzten 12 Erscheinungsintervallen gelesen oder durchgeblättert haben (Koschnick, 1987, S. 877).Google Scholar
  10. 91.
    “Keine Zeitschrift in Europa ist über Jahrzehnte hinweg so erfolgreich gewesen wie der STERN. Mit einem aktuellen Rekord-Ergebnis, dem höchsten Anzeigenerlös, den je eine europäische Zeitschrift erzielte, wurde das gerade in den letzten Jahren wieder eindrucksvoll bestätigt” (Grüner + Jahr, 1992, S. 6).Google Scholar
  11. 92.
    Schicht A = Haushaltsnettoeinkommen über 4.500 DM Schicht B = Haushaltsnettoeinkommen 3.500 – 4.500 DM Schicht C = Haushaltsnettoeinkommen 2.500–3.500 DM Schicht D = Haushaltsnettoeinkommen unter 2.500 DMGoogle Scholar
  12. 93.
    Erstaunlicherweise haben Snyder, Willenborg und Watt (1991) für ihre vergleichende Inhaltsanalyse von Werbung in England, Frankreich, Holland und Deutschland zwischen 1953 und 1989 als einzigen deutschsprachigen Titel den SPIEGEL ausgewählt mit der Begründung, das Blatt repräsentiere “mainstream news and entertainement” (S. 449). Diese Charakteristik gilt schon eher für das französische ‘Vergleichsobjekt’ dieser Studie: PARIS MATCH ist allerdings völlig anders positioniert als das politische Nachrichtenmagazin in Deutschland und dürfte somit auch in seinem Anzeigenteil kaum vergleichbar sein.Google Scholar
  13. 94.
    Der STERN liegt auf Platz 11, DER SPIEGEL auf Rang 13 und die BRIGITTE an 15. Stelle (IVW III/1990).Google Scholar
  14. 95.
    Ein Grund für diese Mediaentscheidung gegen HÖRZU liegt möglicherweise in den hohen absoluten Schaltkosten: Der Preis für eine einseitige Vierfarbanzeige in der HÖRZU lag 1990 mit 116.600 DM fast 28% höher als die entsprechende Werbung im STERN und nahezu 48% über einer Anzeige in BRIGITTE oder DER SPIEGEL.Google Scholar
  15. 96.
    “By using sampling tables we can choose a smaller number of the items in the universe for actual study. In our example, 220 ads taken from the relevant time periods would satisfy the accepted conventions for sampling and reliability” (Leiss, Kline & Jhally, 1986, S. 172).Google Scholar
  16. 97.
    Im Ergebnisteil wird darauf nicht mehr eigens hingewiesen. Aussagen zum Zeitraum 1919 bis 1929 beispielsweise basieren auf den Anzeigen in den ungeraden Jahrgängen der BERLINER ILLUSTRIRTEN; die Jahre 1920, 1922, 1924, 1926 und 1928 wurden nicht berücksichtigt.Google Scholar
  17. 98.
    Für ihre Mitarbeit danke ich Silvia Knobloch, Wiebke Möhring, Kirsten Ruhnke und Katrin Wanzek.Google Scholar

Copyright information

© Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen 1996

Authors and Affiliations

  • Christa Wehner

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