Zusammenfassung
In diesem Abschnitt sollen Überlegungen, Theorien und Erklärungsmodelle vorgestellt werden, die Hinweise darauf geben können, welche Entwicklungen in den untersuchten Werbe- und Argumentationsstrategien des 20. Jahrhunderts zu erwarten sind. Es handelt sich dabei vor allem um’dynamische’ Theorien und deren Varianten, die auf politischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Veränderungen im Untersuchungszeitraum basieren. Ein Interesse meiner historischen Analyse gilt dem Sozialen Wandel, der sich — nach verbreiteter Auffassung — in der Werbung widerspiegelt und nicht etwa von ihr mitverursacht wird. Weitere Einflußfaktoren auf persuasive Strategien in der Werbung, die sich mit den erhobenen Daten überprüfen lassen, werden in diesem Kapitel ebenfalls vorgestellt und erläutert. Im einzelnen sind dies:
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Gesellschaftlicher Wertewandel,
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Professionalisierung der Werbebranche,
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Wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen,
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Besonderheiten unterschiedlicher Branchen,
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Drucktechnische Entwicklungen.
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Literatur
“...der moderne Mensch ist von lauter so unpersönlichen Dingen umgeben, daß ihm die Vorstellung einer überhaupt anti-individuellen Lebensordnung immer näher kommen muß — freilich auch die Opposition dagegen.... die bloße Tatsache des Stils ist an sich schon einer der bedeutsamsten Fälle von Distanzierung” (Simmel, 1989, S. 638).
Ihre jüngste Periode 1970er/1980er umreißen die Autoren außerordentlich großzügig. Der Untersuchungszeitraum ihrer Inhaltsanalyse endet bei genauerem Hinsehen bereits 1984. Bei einer Stichprobengröße von insgesamt 220 Anzeigen basieren die Erkennmisse für die 80er Jahre — grob geschätzt, genaue Angaben fehlen — demnach auf etwa 13 Anzeigen.
Die sogenannten langfristigen Wandlungsprozesse kehren dagegen erst in Abständen von rund 150 Jahren wieder (Namenwirth & Weber, 1989, S. 67).
Das im Deutschen selten gebrauchte Fremdwort’Parochie’ (‘Pfarrgemeindebezirk’) kommt aus dem Griechischen und bedeutet ursprünglich’neben dem Haus’; im übertragenen Sinne könnte man von’provinziell’ sprechen.
Ein frühes Beispiel für professionellen Rat gibt die Annoncen-Expedition Rudolf Mosse bereits im Jahr 1907 in einer auffällig gestalteten Eigenanzeige: “Eine gute Annonce muss aus der Menge der übrigen Annoncen wirkungsvoll heraustreten, die Anordnung des Textes muss dem Leser ein schnelles Erfassen ihres Inhalts ermöglichen und dieser leicht im Gedächtnis haften, so dass die Annonce eine gewissermaßen suggestive Wirkung auf den Leser ausübt. Eine solche Annonce bei tunlichster Raum- d.h. Kostenersparnis abzufassen, gelingt in der Regel nur dem geübten Fachmann” (BERLINER ILLUSTRIRTE, 1907, S. 700).
Um ein Bild von mittlerer Komplexität später wiedererkennen zu können, seien 1,5 bis 2,5 Sekunden erforderlich. In der gleichen Zeit nehme man etwa zehn Wörter auf, die im allgemeinen wesentlich weniger Informationen über einen Sachverhalt zu vermitteln in der Lage seien (Kroeber-Riel, 1990a, S. 16–17).
Mit der Bedeutung visueller Komponenten der Werbung beschäftigen sich zahlreiche Kommunikationsforscher: Childers und Houston, 1984; Cutler und Javalgi, 1992; Edell und Staelin, 1983; Young und Robinson, 1992; Meyer-Hentschel, 1988; Percy und Rossiter, 1983a; Rossiterund Percy, 1983.
Die wichtigsten juristischen Grundlagen sind in den beiden Generalklauseln § 1 und § 3 im Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG), dem “zentralen Grundgesetz der Werbung und des Wettbewerbs” (ZAW, 1989b, S. 19) fixiert.
Dazu zählt auch der Trennungsgrundsatz, der eine klare Kennzeichnung von Werbung gegenüber dem redaktionellen Teil in Printmedien oder Hörfunk- und Fernsehprogrammen fordert. Baerns und Lamm (1987) zeigen in ihrer Untersuchung, daß Tageszeitungsleser diese Trennung häufig nicht nachvollziehen können.
Als irreführende Werbung gelten objektiv unrichtige oder für einen Teil der Zielgruppe mißverständliche Werbeaussagen. Ausschlaggebend für ein etwaiges Verbot irreführender Werbung ist eine mißverständliche Wirkung schon bei ca 10–15% der Adressaten. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft hat zu diesem Sachverhalt mehrere Publikationen vorgelegt (ZAW, 1990b, 1993c).
Der Deutsche Werberat, 1972 gegründet als selbstdisziplinäre Einrichtung des ZAW (Zentralausschuß der Deutschen Werbewirtschaft), stellt in einer Sammlung beanstandeter Werbeauftritte ausgewählte Einzelfälle angsterzeugender Werbung vor (ZAW, 1990a, S. 142–145) und begründet die jeweiligen Entscheidungen.
So wurde die’Bibel-Kampagne’ des Modeunternehmens Otto Kern im Dezember 1992 verboten, die das klassische Abendmahlmotiv mit zwölf weiblichen’Jüngern’ verfremdete, die nichts außer Blue Jeans trugen.
ARGUS ist das Akronym für Anzeigen-Redaktions-Gemeinschaftsuntersuchung.
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Wehner, C. (1996). Die Dynamik persuasiver Werbekommunikation: einige Erklärungsversuche. In: Überzeugungsstrategien in der Werbung. Studien zur Kommunikationswissenschaft, vol 14. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-322-97070-1_3
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-97070-1_3
Publisher Name: VS Verlag für Sozialwissenschaften
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