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Theorie der persuasiven Kommunikation und empirische Befunde

  • Christa Wehner
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Part of the Studien zur Kommunikationswissenschaft book series (SZK, volume 14)

Zusammenfassung

Das Studium der Bedingungen und Effekte persuasiver Kommunikation ist als Teilbereich der Wirkungsforschung ein Forschungsschwerpunkt der Kommunikationswissenschaft. In diesem Abschnitt werden theoretische Ansätze persuasiver Kommunikation sowie empirisch gewonnene Erkenntnisse vorgestellt, soweit sich die Konzepte auf Werbung — im Sinne von Massenkommunikation ohne direkte Rückkoppelung — übertragen lassen.

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Literatur

  1. 16.
    Hovland ist der prominenteste empirische Kommunikationsforscher (Fishbein & Ajzen, 1975, S. 451), der die Überzeugungswirkung kommunikativer Formen und Inhalte untersucht hat. Er bezeichnete sein Tätigkeitsfeld als “Wissenschaftliche Rhetorik”, um damit ausdrücklich an die Antike anzuknüpfen, die “das Gewinnen des menschlichen Geistes durch Worte” (Piatons Definition für Rhetorik) zu einer der wichtigsten akademischen Disziplinen gemacht hatte (Noelle-Neumann & Schulz, 1971, S. 328).Google Scholar
  2. 17.
    Dieser Begriff ist in umfassenderem Sinne zu verstehen als der gleichlautende betriebswirtschaftliche Terminus, der für Belohnungssysteme zur Motivationssteigerung von Vertriebsangehörigen und Verkäufern verwendet wird: “We assume that acceptance is contingent upon incentives, and that in order to change an opinion it is necessary to create a greater incentive or making the new implicit response than for making the old one” (Hovland, Janis & Kelley, 1982, S. 11). “... incentives and motivation are needed to encourage the acceptance of new responses over old ones” (Reardon, 1991, S. 44).Google Scholar
  3. 18.
    Von den Überzeugungsmitteln, die durch die Rede zustande gebracht werden, gibt es drei Arten: Sie sind nämlich entweder im Charakter des Redners begründet [ETHOS] oder darin, den Hörer in eine gewisse Stimmung zu versetzen [PATHOS], oder schließlich in der Rede selbst, d.h. durch Beweisen oder scheinbares Beweisen [LOGOS] (Aristoteles, 1989, S. 13; Hoffe, 1985).Google Scholar
  4. 19.
    Zusammenhänge zwischen Persönlichkeitsmerkmalen und ‘Persuasibility’ untersuchen Janis, Hovland, Field, Linton, Graham, Cohen, Rife, Abelson, Lesser und King (1982) und Kazoleas (1993).Google Scholar
  5. 20.
    Kognitive Reize, in der Literatur auch als ‘überraschende’ Reize bezeichnet, widersprechen den Wahrnehmungserwartungen von Rezipienten etwa durch sogenannte ‘unstimmige Bilder’ (z.B. menschliche Gestalt mit Tierkopf) und aktivieren auf diese Weise zur Auseinandersetzung mit den Kommunikationsinhalten.Google Scholar
  6. 21.
    Auf Wilhelm Vershofen geht die Unterteilung in Grundnutzen und Zusatznutzen zurück. Dabei bezeichnet Grundnutzen den durch die technisch-funktionale Seite eines Produkts, die Produktqualität, gestifteten Nutzen (Koschnick, 1987).Google Scholar
  7. 22.
    “Gesellschaftlich etablierte und akzeptierte Sanktionsmechanismen liefern... die Ängste und Hoffnungen als Rohmaterial, aus dem die Werbung ihre persuasive Kraft bezieht” (Krüger, 1978, S. 19).Google Scholar
  8. 23.
    “Quite a number of different strategy classification systems have been offered, but a useful example is provided by Marwell and Schmitt” (O’Keefe, 1990, S. 205).Google Scholar
  9. 24.
    Belk und Pollay (1985b) definieren für ihre inhaltsanalytischen Untersuchungen amerikanischer und japanischer Werbung Materialismus als “the degree to which individuals believe that possessions or lack thereof provide satisfaction and dissatisfaction in life” (S. 302).Google Scholar
  10. 25.
    Die Entscheidung für eine (oder mehrere) möglichst klar und überzeugend präsentierte Hauptaussage in der Werbung ist ein zentraler Gesichtspunkt jeder Kommunikationsstrategie. Im Idealfall gelingt es, dem Verbraucher einen für seine Kaufabsicht sowohl relevanten wie auch im Vergleich zu dem Angebot des Wettbewerbs einzigartigen Wert (oder Nutzen oder Benefit) zu versprechen: einen sogenannten ‘USP’ «nique selling proposition (Kotler & Bliemel, 1992, S. 427).Google Scholar
  11. 26.
    Karmasin (1993, S. 64–70) differenziert in ihrer Betrachtung von Werten innerhalb der Konsumkultur kulturelle, soziale und individuelle Konzeptionen des Wünschenswerten.Google Scholar
  12. 27.
    Gunter und Furnham (1992) geben einen Überblick über die verschiedenen Value- and Lifestyle-Ansätze in der Konsumentenforschung (S. 86).Google Scholar
  13. 28.
    Bedauerlicherweise ist das Kategoriensystem der Inhaltsanalyse amerikanischer Werbung von 1910 bis 1980 (Leiss, Kline & Jhally, 1986) nicht dokumentiert, so daß ein exakter Vergleich mit den hier erhobenen Daten bundesdeutscher Printwerbung nicht möglich ist. Trotz frühzeitiger Recherchen, einer schriftlichen Anfrage und einem freundlichen Telefongespräch mit Richard Pollay (im November 1992), in dem er die Zusendung des Kategoriensystems zusicherte, liegt auch das Instrumentarium dieser zweiten umfassenden Langzeitanalyse von Werbung nur sehr lückenhaft vor. Im Zusammenhang mit einer Inhaltsanalyse amerikanischer und kanadischer Fernsehwerbung wurde das Kategoriensystem in der Veröffentlichung auszugsweise dokumentiert (Pollay, Zaichkowsky & Fryrer, 1980, S. 440).Google Scholar
  14. 29.
    Hansen (1975, S. 111–113) geht bei der Kategorienbildung für ihre Inhaltsanalyse von Anzeigen in Frauenzeitschriften nicht explizit von Werten aus, sondern differenziert zwischen zwei Dimensionen, die allerdings nicht überschneidungsfrei sind. Sie unterscheidet “nicht warenkundlich-sachhaltige Produkteigenschaften” wie Preisgünstigkeit, Schönheit, Gesundheit von “Dimensionen der Konsumerlebnisse und der Konsumsymbole” wie etwa Bequemlichkeit, Attraktivität, Glück, Spaß, Bewunderung.Google Scholar
  15. 30.
    Auch Higbee (1969) kommt in seiner Synopse von 27 Studien aus den Jahren 1953 bis 1968 zur Wirkung von Furchtappellen zu diesem Schluß: Starke Furchtappelle seien in ihrer Wirkung den weniger angstauslösenden Botschaften häufig überlegen. Dies gelte besonders dann, wenn die Quelle der Botschaft als glaubwürdig erachtet werde (S. 432, 441). Deutlich weist Higbee auf eine Reihe methodischer Schwächen hin, die die Vergleichbarkeit, vor allem aber die Generalisierbarkeit der vorliegenden Ergebnisse erheblich beeinträchtigen. Mit einer relativ aktuellen Laborstudie zu Werbemitteln bestätigen auch Strong und Dubas (1993) die Effektivität starker Furchtappelle.Google Scholar
  16. 31.
    “When fear is strongly aroused but is not adequatly relieved by the reassurances contained in a persuasive communication, the audience will become motivated to ignore or to minimize the importance of the threat” (Hovland, Janis & Kelley, 1982, S. 88).Google Scholar
  17. 32.
    Bänsch (1987) resümiert “mit Blick auf die entsprechende Werbepraxis..., daß man in der über die Massenmedien verbreiteten Werbung tatsächlich diese Zurückhaltung übt” (S. 316). Diese Feststellung liest sich wie das Fazit aus einer entsprechenden Inhaltsanalyse, die offenbar einen sehr geringen Anteil furchterregender Werbung ermittelt hat. Tatsächlich stützt sich der Autor auf eine einzige empirische Untersuchung von Seel (1983), die noch dazu methodisch außerordenüich fragwürdig angelegt und ausgewertet wurde.Google Scholar
  18. 33.
    Mit den Effekten sogenannter “conclusion-drawing”-Strategie beschäftigen sich auch die Arbeiten von Cruz (1992) und Fine (1957).Google Scholar
  19. 34.
    Der Hälfte der Probanden wurde in der Untersuchung von Hovland und Mandell (1952) der Redner als unparteiischer Sprecher vorgestellt, der anderen Hälfte als Geschäftsmann, der ein direktes Interesse an dem finanzpolitischen Thema habe. Der unparteiische, zweiseitig argumentierende Kommunikator verzeichnete die stärkeren Persuasionseffekte.Google Scholar
  20. 35.
    Bergler (1984) definiert die Einstellungssysteme ‘Stereotyp’ und ‘Vorurteil’.Google Scholar
  21. 36.
    Diese Strategie ist so alt, daß sie Tucholsky (1975) in einem Beitrag über “Werbekunst oder: Der Text unserer Anzeigen” bereits 1927 ironisierte: “... Die gute Haberland-Zigarette! Unsre besonders bewährten Fachleute eilen im fernen Osten von Tabakfeld zu Tabakfeld und graben selbst die zarten Tabakpflänzchen ein, ordnen die Blätter in alphabetischer Reihenfolge und überwachen ihre sachgemäße Mischung mit den guten heimischen Kräutern der Uckermark” (S. 429).Google Scholar
  22. 37.
    Die Stiftung Warentest ist die “bedeutendste bundesdeutsche Organisation zur Wahrnehmung von Verbraucherinteressen... Die 1964 gegründete, teils aus öffentlichen, teils aus eigenen Mitteln finanzierte Organisation genießt in der Bevölkerung einen Bekannt-heitsgrad von 80%” (Kotler & Bliemel, 1992, S.196).Google Scholar
  23. 38.
    Im Gegensatz etwa zu der Zeitschrift ‘Test’, die von Personen mit gehobener formaler Bildung und höheren Einkommen signifikant stärker genutzt wird, erreichen die Testurteile auf dem Weg über die Werbung Verbraucher unterschiedlicher Bildungsschichten und Einkommensklassen gleichermaßen gut (Silberer & Raffée, 1984, S.37).Google Scholar
  24. 39.
    Hinsichtlich der Glaubwürdigkeit bewerten die Rezipienten diese Werbestrategie allerdings schlechter als Anzeigen und Spots, die auf vergleichende Werbung verzichten (Lamb, Plet-cher & Pride, 1979).Google Scholar
  25. 40.
    Bewußt an der Grenze der Legalität operierte die Hamburger Agentur Jung/v. Matt mit kaum verhohlenen Vergleichen zur Konkurrenz ihres Werbekunden SIXT: Die aggressive SIXT-Werbestrategie (“Wo Sixt Air bag, Telefon und ABS hat, haben viele andere nix, nix und nix!” oder “Mercedes mietet man bei Sixt/Budget. Und nicht bei Luxorent oder Teurocar”) kalkulierte einstweilige Verfugungen und damit das Verbot weiterer Schaltungen dieser Anzeigen durchaus mit ein. Pepsi dagegen zeigte 1994 in Deutschland eine zensierte Fassung des neuesten Fernsehspots in der Tradition des unmittelbaren Vergleichs mit dem Hauptkonkurrenten Coca Cola (Pepsi holt sich schlauen Affen, 1994).Google Scholar
  26. 41.
    Zahlreiche empirische Studien untersuchen Einsatzmöglichkeiten und Besonderheiten der Testimonialwerbung (Atkin & Block, 1983; Hermanns, Müller-Hagedorn & Trommsdorff, 1987; Kahle & Homer, 1985; McCracken, 1991; Rateneshwar & Chaiken, 1991; Rubin, Mager & Friedman, 1982).Google Scholar
  27. 42.
    “Durch den Charakter (erfolgt die Persuasion), wenn die Rede so gehalten wird, daß sie den Redner glaubhaft macht; denn den Tugendhaften glauben wir lieber und schneller — im allgemeinen schlechthin -, ganz besonders aber da, wo keine letzte Gewißheit ist, sondern Zweifel herrscht” (Aristoteles, 1989, S. 13).Google Scholar
  28. 43.
    Quellen und Kontext waren u.a.: Mao Tse-Tung über Probleme Chinas, ein berühmter Basketballspieler zu organisierter Kriminalität, John F. Kennedy ohne ein spezifisches Thema sowie drei selbstgewählte Personen aus dem Umfeld der Probanden, deren Meinung die Testpersonen in unterschiedlichem Maß respektierten.Google Scholar
  29. 44.
    In der Literatur wird ‘Motivation’ häufig gleichgesetzt mit dem Involvement-Grad (high-involvement vs. low-involvement).Google Scholar
  30. 45.
    Dies dürfte vor der Anschaffung eines teuren, technischen Produktes der Fall sein, um das Risiko einer Fehlentscheidung zu minimieren, und eventuell auch nachher noch, um die kognitive Konsonanz mit der bereits getroffenen Entscheidung zu wahren (Schenk, Donnerstag & Höflich, 1990, S. 35).Google Scholar
  31. 46.
    Unter Low-Involvement-Bedingungen, so konnten Petty und Cacioppo (1983, S. 9–10) zeigen, hat die Quelle der Botschaft entscheidendere Bedeutung für den persuasiven Erfolg der Kommunikation als bei hohem Involvement. In dem entsprechenden Experiment hatten die Autoren einem Pädagogik-Professor (expert source) und einem Schüler (nonexpert source) einen identischen Text in den Mund gelegt und die Überzeugungsleistung beider Personen miteinander verglichen.Google Scholar
  32. 47.
    In diesem Sinne wirbt der Damen- und Herrenausstatter René Lézard mit einem image-trächtigen ‘Pseudonachteil’ in seinem Slogan “Leider teuer!” Daß ein Produkt gekauft wird, gerade weil es teuer ist, ist einer der psychologischen Effekte in der Preispolitik, der nach dem Autor der inzwischen fast ein Jahrhundert alten “Theorie der feinen Leute” (Veblen, 1981, Original 1899) als Veblen-Effekt bezeichnet wird (Moser, 1990, S. 19).Google Scholar
  33. 48.
    Etliche Spots und Anzeigen begegnen dem Rezipienten dabei gleich mehrmals täglich in der Wiederholung.Google Scholar
  34. 49.
    Schenk, Donnerstag und Höflich (1990, S. 16–19) geben einen tabellarischen Überblick über die wichtigsten Stufenmodelle.Google Scholar
  35. 50.
    “Wenn das Wirkungsziel beim Zielpublikum bestimmt wurde, muß der Kommunikator eine wirksame Botschaft entwickeln. Im Idealfall sollte diese Botschaft Beachtung finden, Interesse” wecken, “Wünsche entstehen lassen und zur Handlung auffordern (AIDA-Schema mit den Stufen attention, interest, desire, action)” (Kotler & Bliemel, 1992, S. 841).Google Scholar
  36. 51.
    Der Begriff verweist nicht auf tatsächliches Handeln, sondern lediglich auf bestimmte Handlungstendenzen gegenüber einem Einstellungsgegenstand (Mummendey, 1979, S. 199).Google Scholar
  37. 52.
    Zum Begriff der Aktivierung siehe sehr ausführlich Kroeber-Riel (1992a, 1992b).Google Scholar
  38. 53.
    Schweiger und Hruschka (1978) zeigen Möglichkeiten auf, den Einfluß weiterer Gestaltungsvariablen auf die Werbewirkung zu messen.Google Scholar
  39. 54.
    Spieker (1987) äußert sich zum Problem der Definition und Abgrenzung beispielsweise humoriger Werbung (S. 86–87).Google Scholar
  40. 55.
    Die Attraktivität von Personen in der Werbung und ihre Wirkung (auch in unterschiedlichen Produktfeldern) untersuchen Reid und Soley (1983) und Kamins (1990).Google Scholar
  41. 56.
    Der Gruppe der Hochinvolvierten wurde zu Beginn versprochen, sie dürften sich am Ende einen Füller als Geschenk mitnehmen, außerdem sei ihre Stadt demnächst der Testmarkt für das beworbene Schreibgerät. Die Kontrastgruppe (low-involvement-subjects) dagegen durfte sich als Incentive einen Kaffee aussuchen, Testmarkt für den beworbenen Füller, so wurde ihnen mitgeteilt, sei ein weit entfernter Ort.Google Scholar
  42. 57.
    “Frauen, die mit blankem Busen oder Gesäß das neueste Automodell zeigen, die als erotische Wesen ihren halbnackten Körper lasziv an Auto-Silhouetten schmiegen, oder die leicht bekleidet Wunderwerke der Computertechnik offerieren. So sieht das Frauenbild in der Werbung aus” (ZAW, 1993b, S.5).Google Scholar
  43. 58.
    Das Kindchenschema umfaßt bildliche Merkmale, die erstmals von Konrad Lorenz zusammengestellt wurden: relativ großer Kopf, Pausbacken, Kulleraugen, rundliche Körperformen.Google Scholar
  44. 59.
    Beispiele sind die lila Kuh von MILKA mit ihrer 20jährigen Erfolgsgeschichte, der PELIKAN für eine der ersten deutschen Schutzmarken in der Frühzeit des Markenartikels Ende des 19. Jahrhunderts oder der Rotfrosch von ERDAL REX seit 1867.Google Scholar
  45. 60.
    Die erfolgreiche TB WA-Kampagne für Licher Bier ist dafür nur ein Beispiel (Leo, 1991).Google Scholar
  46. 61.
    Bereits vorhandene hohe Aufmerksamkeit etwa lasse sich durch den Einsatz von Humor kaum steigern (Spieker, 1987, S. 87).Google Scholar
  47. 62.
    Empirische Untersuchungen stimmen darin überein, daß humorvolle Werbung die Aufmerksamkeit steigere und dadurch zu einer intensiveren Verarbeitung der Botschaft führe (Chattopadhyay & Basu, 1991, S. 33).Google Scholar
  48. 63.
    Wu, Crocker und Rogers (1989) haben in ihrem Experiment unter anderem die Variablen Humor als auch die Zuordnung zu high- vs. Iow-interest-Produkten (Sportschuhe vs. Gesichtsreinigungstücher) variiert, warnen allerdings selbst vor einer Generalisierung ihrer Ergebnisse.Google Scholar
  49. 64.
    Der FIAT Panda auf der Rolltreppe im U-Bahnbereich ist dafür ebenso ein Beispiel wie Justus Frantz, der für AMERICAN EXPRESS im Meer Klavier spielt; wir sprechen von Verfremdung.Google Scholar
  50. 65.
    Experimente mit Werbeanzeigen, in denen Texte und Bilder unterschiedliche Botschaften übermitteln, haben ebenfalls gezeigt, daß die — offenbar intensivere — Informationsverarbeitung diskrepanter Inhalte zu einer besseren Erinnerungsleistung führt (Koeppler, 1988).Google Scholar
  51. 66.
    Die Headline “Dieser Mann hat 1.000 Unfälle überlebt” bedarf der Auflösung im Fließtext, damit aus der alarmierenden eine beruhigende Botschaft — über die anspruchsvollen Sicherheitstests eines bedeutenden Automobilherstellers — wird.Google Scholar
  52. 67.
    In Kaspriks Experiment spielt ein Mann in Arbeitskleidung und kariertem Hemd Violine.Google Scholar
  53. 68.
    Bei der Kategorienbildung dieser Untersuchung wurden folgende Quellen berücksichtigt: Baumgart, 1992; Dittgen, 1989; Durand, 1987; Grosse, 1975; Hantsch, 1975a; Hoh-meister, 1981; Klotz, 1975; Kroeber-Riel, 1973; Möckelmann & Zander, 1978; Nöth, 1977; Nusser, 1975; Römer, 1980; Spang, 1987.Google Scholar

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© Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen 1996

Authors and Affiliations

  • Christa Wehner

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