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Einleitung

  • Christa Wehner
Chapter
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Part of the Studien zur Kommunikationswissenschaft book series (SZK, volume 14)

Zusammenfassung

Seine Zeitgenossen — ohne Zwang — zu veranlassen, Dinge zu tun oder zu lassen, sie zu begeistern und zu motivieren, ist ein Interesse, das schon so lange besteht, wie Menschen miteinander leben und kommunizieren. Seit die Begründer griechischer und lateinischer Rednerschulen (Aristoteles, 1989; Cicero, 1976) die bis heute gültigen Standardwerke zur abendländischen Redetheorie vorgelegt haben, ist die Rhetorik ein Thema für Philosophen, Sprachwissenschaftler, Psychologen, Pädagogen und — seit dem 20. Jahrhundert — auch für Kommunikations- und Medienwissenschaftler. Erstaunlicherweise ist der Einsatz von Überzeugungsstrategien bisher nicht systematisch in einem Bereich der Massenkommunikation untersucht worden, dessen gesellschaftliche wie ökonomische Relevanz in westlichen Industrienationen unbestritten hoch ist: in der Werbung.

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Literatur

  1. 1.
    Erst in den letzten beiden Erscheinungsjahren 1943/44 hatte man dem von Peter Behrens um die Jahrhundertwende gestalteten Titel mit der altertümlichen Schreibweise das fehlende ‘e’ eingefügt.Google Scholar
  2. 2.
    abgesehen von einer unveröffentlichten Magisterarbeit auf einer relativ schmalen empirischen Basis von 156 Werbeanzeigen aus QUICK und SPIEGEL der Jahre 1955, 1965, 1975 und 1985 (Prem, 1986).Google Scholar
  3. 3.
    Eine Zeitreihenanalyse über fast 100 Jahre amerikanischer Anzeigenwerbung 1890 bis 1988 legen Gross und Sheth (1989) vor. Norris (1990) widmet sich den frühen Jahren des Marketing von 1865 bis 1920. Anhand von 300 Anzeigen aus elf amerikanischen Titeln des Jahres 1973 untersuchen Andren, Ericsson, Ohlsson und Tannsjö (1978) den rhetorischen und ideologischen Gehalt von Werbung. Laczniak (1979) analysierte 380 amerikanische Anzeigen des Jahres 1977 hinsichtlich ihres Informationsgehaltes. Stark (1992) untersucht den Stilwandel in der deutschen Zeitschriftenwerbung (ebenfalls am Beispiel des STERN) anhand von 260 Werbebildern der Jahre 1960 und 1990.Google Scholar
  4. 4.
    Anders als im Englischen ist Persuasion in der deutschen Sprache als lateinisches Fremdwort wenig geläufig und wird in vielen Wörterbüchern nicht einmal aufgeführt. Meyers Enzyklopädie in 25 Bänden (1980) definiert Persuasion als “jede Art von beabsichtigter Beeinflussung (Überredung, Überzeugung), die zu Einstellungs- oder Verhaltensänderungen führt” (S. 445). Im Deutschen Wörterbuch der Gebrüder Grimm (1984 als Nachdruck der Erstausgabe von 1889, S. 99) finden sich Beispiele für den Gebrauch der Verbform “persuadieren” (Der Ursprung des Wortes wird mit Lateinisch und Französisch angegeben, die Übersetzung mit “überreden” und “überzeugen”; das zugehörige Substantiv lautet “Persuadierung”). Hederich wird mit einer Verszeile aus dem Jahre 1763 zitiert: “ein iltis, der... die henne vom dache herab mit lieblichen Sophismen persuadiert”. Goethe benutzt das Verb persuadieren in einem Reim, der den Zusammenhang mit frühester Werbegeschichte erkennen läßt: “marktschreier. dasz Menschenlieb und freundlichkeit.../ mich diesen weiten weg geführt,/ das seid ihr alle perschwadirt (d.junge Göthe (sic) 3,212).Google Scholar
  5. 5.
    Beispielhaft zitieren Rosenstiel und Neumann (1982, S. 33) das prominente ZAW-Vorstands-mitglied Carl Hundhausen: “... erst dann, wenn wir uns von der Vorstellung lösen, daß Werbung Beinflussung sei... erst dann erkennen wir das wahre Wesen der Werbung”.Google Scholar
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    “... persuasion is an important function of human communication, even if it is not the sole or predominant function” (Miller, 1987, S. 447).Google Scholar
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  9. 9.
    Reardon und Rogers (1988) kritisieren die Gegenüberstellung von interpersonaler Kommunikation und Massenkommunikation (im Titel ihres Aufsatzes) noch genereller als “falsche Dichotomie”.Google Scholar
  10. 10.
    Burgoon und Bettinghaus (1980, S. 142) kritisieren die kurzsichtige (“somewhat myopic”) Orientierung vieler Forscher, die Persuasion tendenziell als eine Form der Kommunikation zwischen einem Redner und vielen Zuhörern (one-to-many), als linearen, unidirektionalen Prozeß auffassen, der Einstellungsveränderungen hervorrufe.Google Scholar
  11. 11.
    “Unpersönlichkeit drückt sich dadurch aus, daß... Werbung keinen Zwang auf den Konsumenten ausübt, d.h. Werbekommunikation ist ein einseitiger Kommunikationsfluß, wobei die Reaktion des Rezipienten nicht zwingend erwirkt werden kann” (Schenk, Donnerstag & Höflich, 1990, S. 7).Google Scholar
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    “Systematic theories of advertising, though differing in specific details, all posit a similar process of persuasion” (Pechmann & Stewart, 1989, S. 37).Google Scholar
  13. 13.
    “Advertising, more than any other institution, has been seen as responsible for this shift in values” (Belk & Pollay, 1985a, S. 887).Google Scholar
  14. 14.
    “Für Intellektuelle und andere mündige Bürger hat Werbung von den 50ern an bis noch in die 80er hinein als Beweis dafür gegolten, daß die kapitalistische Wirtschaft versucht, Konsumenten für dumm zu verkaufen” (Haubl, 1992, S. 9). “The consumer is seen as the confused and hapless victim of the advertising industry’s clever machinations” (Leiss, Kline & Jhally, 1986, S. 31).Google Scholar
  15. 15.
    Der “gesamtwirtschaftlichen Nutzenaspekt” der Werbung liegt in der Information über existierende und neue Produkte, über Preise etc. und andererseits in der Beeinflussung (Präferenzbildung, Vereinheitlichung des Geschmacks, Differenzierung von der Konkurrenz). Werbung “ist ein unverzichtbares Instrument, dem sowohl für die Schaffung eines der Massenproduktion entsprechenden Massenabsatzpotentials als auch für die wettbewerbliche Abgrenzung und Positionierung von Produkten und Unternehmen entscheidende Bedeutung zukommt” (Gablers Wirtschaftslexikon, 1983, S. 2211).Google Scholar

Copyright information

© Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen 1996

Authors and Affiliations

  • Christa Wehner

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