Zusammenfassung
Wie die Ergebnisse des vorangegangenen Kapitels verdeutlichen, wird den meisten Prominenten vom Publikum Vorbildcharakter und Vertrauenswürdigkeit zugebilligt. Es bleibt demnach nicht beim reinen Unterhaltungswert von Prominenz, doch stellt sich die Frage, wie weit diese Vorbildfunktion reicht. Bezieht sie sich — wie LINZ (1965) vermutet — allein auf Orientierungen in Lifestyle-Fragen oder kommt es zu einem meinungsbildenden Einfluß? Diese Frage ist vor allem im Hinblick auf die Funktion von Prominenz im Kommunikationssystem Öffentlichkeit von Bedeutung. Werden die Prominenten selbst zum Issue, so können sie zwar unspezifische Vorbildfunktionen ausüben, jedoch bleiben sie in diesem Augenblick für den öffentlichen Meinungsbildungsprozeß ohne Wirkung, lenken vielmehr die Aufmerksamkeit auf sich und damit von wesentlichen Themen ab.
Vorab eine Bemerkung zur Begrifflichkeit: Der Begriff „Meinungsführer“ im Sinne einer Unterscheidung von „Führer“ und „Gefolgschaft“ beschreibt Meinungsbildungsprozesse kaum adäquat. Wenn ich ihn dennoch verwende, so allein aus dem Grund, daß ich hier auf die ‚opinion-leader‘-Forschung rekurriere, in der sich der Begriff trotz wiederholter Kritik durchgesetzt hat.
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Literatur
Eine ausführliche Diskussion der - teilweise widersprüchlichen - Ergebnisse der verschiedenen Folgestudien von 1940–1985, die einzelne Hypothesen testeten, findet sich bei Klaus MERTEN (1988).
Versuche, andere als sozio-demographische Merkmale empirisch zu erfassen, sind meines Erachtens bislang gescheitert. Einen Versuch in diese Richtung hat Elisabeth NOELLE-NEUMANN mit der Studie “Persönlichkeitsstärke” unternommen, findet jedoch auch keine griffige Alternative zur Demographie: “Einige Verhaltensweisen und Ursachen haben wir durch diese Studie schon kennengelernt, zum Beispiel die Neigung zu Selbstkritik, die Bereitschaft zum Neuen, insbesondere das Bestreben dazuzulernen, die Aktivität in jeder Richtung und die überragende Bedeutung einer sorgsamen und harmonischen Erziehung im Elternhaus” (1983:20). Zur Kennzeichnung von Meinungsführern scheint mir diese Liste von “Eigenschaften” wenig ergiebig zu sein.
Zwar konnten KATZ/LAZARSFELD (1955) - wie oben bereits erwähnt - in ihrer Studie die These vom “generalized leader” nicht bestätigen. Eine Überprüfung dieses Sachverhalts durch Alan S.MARCUS und Raymond A.BAUER (1964) ergab jedoch, daß die Falsifikation der These auf einen statistischen Fehler zurückzuführen ist (vgl.MERTEN 1988:625), worauf sich MERTEN in seiner Argumentation beruft.
Auch Marktforschungsstudien stoßen häufig auf das Phänomen der polymorphen Meinungsführerschaft, das heißt auf Personen, die in mehreren Produktbereichen Meinungsführerschaft übernehmen. Werner KROEBER-RIEL (1984) führt hier eine ähnliche Erklärungsmöglichkeit an wie MERTEN, nämlich: ‘Kompetenzgeneralisierung’: “Darunter versteht man die lerntheoretisch erklärbare Tendenz einer Person, die von ihr wahrgenommene Kompetenz eines Meinungsführers für bestimmte Sachbereiche zu verallgemeinern...” (1984:562). Das heißt, die dem Meinungsführer zugeschriebene Kompetenz seitens der “Follower” muß mit den tatsächlich vorhandenen Sachkenntnissen des Meinungsführers nicht übereinstimmen.
Eine Unterscheidung innerhalb der Gruppe der ‘non-influentials’ zwischen den “rankand-file (with a limited range of social contacts in which they are typically the recipients rather than the dispersers of advice)” und den “isolates (largely shut off from social contacts)” wurde bereits von Robert K.MERTON vorgenommen (1949:186). Sie fand in sfäteren Studien jedoch keine Berücksichtigung.
Verglichen mit Amerika ist der Anteil der kommunikativ Inaktiven in der Bundesrepublik Deutschland heute bedeutend niedriger: Bezogen auf das Thema Politik gaben im Jahr 1990 18 Prozent der Befragten an, keine Gespräche darüber zu führen, 69 Prozent berichteten, sich manchmal darüber zu unterhalten, 13 Prozent, oft über Politik zu sprechen. (Den hier berichteten Zahlen liegt der Eurobarometer als Quelle zugrunde. Ein Zeitvergleich von 1970–1990 findet sich bei GERHARDS (1991:10)). Jedoch dürfte der Anteil der kommunikativ Inaktiven den für Medieneinflüsse empfänglichen Teil der Bevölkerung bei weitem unterschätzen. Um die Medienwirkung abschätzen zu können, müßte die Anzahl interpersoneller Gespräche mit der Häufigkeit der Mediennutzung in Verhältnis gesetzt werden. Auch wer sich manchmal (z.B. einmal die Woche) über Politik unterhält, jedoch täglich Nachrichten sieht und Zeitung liest, kann die dort angeschnittenen Themen einer Woche nicht in einem einzigen Gespräch aufarbeiten.
Da der Autor hier explizit auf einen möglichen Einfluß massenmedialer Kommunikatoren verweist, fehlt in seinem Schaubild eine Verbindungslinie zwischen den Medien und den isolierten Personen, die nicht nur Informationsfluß sondern auch Einflußnahme illustriert.
Ziel der MERTENschen Studie ist, das Modell des ‘multi-step-flow’ zu testen. In nach Schneeballverfahren durchgeführten Interviews geht er der Kette des meinungsbildenden Einflusses nach. Dabei wird jeder Interviewpartner nach Meinungsgebern im Bekanntenkreis, nach medial vermittelten Personen sowie nach meinungsbildenden Medien gefragt. Die Studie ist noch nicht abgeschlossen. Derzeit liegt mir erst ein Zwischenbericht vor (vgl.MERTEN 1991).
Faßt man den Begriff “fiktiv” enger und versteht darunter nicht nur medienvermittelte, sondern von den und für die Medien erfundene Figuren, so kann man auch fragen, ob nicht sogar solche Figuren Einfluß auf die Rezipienten nehmen können. Denn zum Verwischen der Grenze zwischen Fiktion und Realität trägt bei, daß reale wie fiktive Personen von den Medien gleichermaßen “lebendig” vermittelt werden. So berichten beispielsweise Darsteller der Fernsehserie “Lindenstraße”, daß sie auf der Straße Reaktionen auf ihre Rolle in der Serie erfahren. Die Schauspielerin Irene Fischer (in der Serie: Anna Ziegler) erzählt: “Die Leute haben mich auf der Straße angespuckt, weil sie wollen, daß die Ehe der Beimers bestehen bleibt”. Auch an der Zuschauerpost läßt sich eine Art “Realitätsverlust” nachweisen. So gehen - sobald in der “Lindenstraße” eine Wohnung frei wird - beim Sender Wohnungsgesuche ein (vgl. Frankfurter Rundschau, 4. Juni 1991).
Wiederum beschränkt sich die Analyse auf die repräsentative Prominentenstichprobe, d.h. es finden nur die Nennungen auf die thematisch offene namensgenerierende Frage Berücksichtigung. Bietet sich ein Vergleich der Ergebnisse mit denen der zweiten namcnsgenerierenden Frage an, so wird auf den Wechsel der Bezugsgröße explizit verwiesen.
In dieser und in allen folgenden Tabellen wurde die Antwort “bilde meine Meinung selbst” aus den Analysen ausgeschlossen. Die als “unentschieden” ausgewiesene mittlere Kategorie bezeichnet die Antwort mit dem mittleren Skalenwert “4”.
Dies wird besonders im Fall von Wissenschaftlern deutlich, die in der Tabelle aufgrund zu niedriger Fallzahlen (N=18) keine Berücksichtigung gefunden haben. Deren hier gemessene Einflußwahrscheinlichkeiten sind daher auch kaum verallgemeinerbar. Der Umstand, daß die Befragten in den 18 Fällen, in denen Wissenschaftler beurteilt wurden, diesen zu über 70 Prozent einen Einfluß einräumen, läßt jedoch darauf schließen, daß nicht allein unterstelltes Expertentun im Sinne von spezifischer Sachkompetenz zu einer Einflußnahme führt.
Die Einflußwahrscheinlichkeit von Politikern und Sportlern, die auf die zweite namensgenerierende Frage genannt wurden, bleibt ungefähr stabil, d.h. verändert sich jeweils um nur 3 Prozentpunkte.
Zur Erinnerung sei hier noch einmal angeführt, daß die expressive Dimension durch die Eigenschaften “interessant” und “unterhaltsam” geniessen wurde, die kognitive durch “einflußreich” und “durchsetzungsfähig”, die moralische durch “vertrauenswürdig” und “gutes Vorbild”.
Daran ändert sich auch nichts, wenn zur Kontrolle die zweite namensgenerierende Frage herangezogen, der Zusammenhang also für Prominenz der politischen Öffentlichkeit untersucht wird (vgl. Tabelle A13 im Anhang).
Ein weiterer Grund dafür, daß sich die These nicht empirisch bestätigt findet, mag darin liegen, daß in der Literatur nicht zwischen einer bewußten Auseinandersetzung mit Meinungen anderer Personen und einer unbewußten Einflußnahme unterschieden wird. Daher plädieren SCHENK/PFENNIG (1990) in einem jüngeren Artikel dafür, das sozialpsychologische ‘low-involvement’-Konzept künftig zu berücksichtigen.
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© 1996 Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen
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Peters, B. (1996). Prominente als Meinungsführer. In: Prominenz. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-97067-1_11
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-97067-1_11
Publisher Name: VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden
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