Zusammenfassung
Geleitet von der Erkenntnis einer Heterogenität der Nachfrage im Markt für Verkehrsdienstleistungen und der daraus resultierenden Notwendigkeit einer zielgruppengerechten Ausrichtung eines Verkehrsunternehmens war es die grundsätzliche Aufgabe dieser Arbeit, einen Ansatz zur Marktsegmentierung im Verkehrsdienstleistungsbereich zu entwickeln. Den Ausgangspunkt der Analyse stellte die in praxisorientierten Anwendungen nach wie vor zu beobachtende Verwendung von angebotsbezogenen Segmentierungsansätzen auf der einen Seite sowie der nur wenig befriedigende Forschungsstand zum Konzept der an den heterogenen Bedürfnissen von Kunden ansetzenden Nutzensegmentierung auf der anderen Seite dar. So ist es bislang weder für den Untersuchungsbereich Verkehrsdienstleistungen noch im allgemeinen gelungen, einen Ansatz zur Segmentierung auf der Grundlage von Nutzenerwartungen abzuleiten, der den wesentlichen Anforderungen an eine Marktsegmentierung übergreifend Rechnung trägt. Vor diesem Hintergrund bestand die generelle Zielsetzung dieser Arbeit darin, einen anforderungsübergreifenden Ansatz zur nutzenorientierten Marktsegmentierung im Verkehrsdienstleistungsbereich zu entwickeln, um im Sinne der übergeordneten Philosophie eines an den Nachfragerbedürfnissen ausgerichteten Zielgruppenmarketing die Schnittstelle zwischen Markterfassung und Marktbearbeitung zieladäquat auszugestalten.
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Literatur
In Abb. 34 sind die Weiterentwicklungen dieser Arbeit der anforderungsbezogenen Beurteilung von traditionellen Ansätzen der Nutzensegmentierung auf Basis des verhaltensbezogenen, dekompositionellen Ansatzes zur Erfassung von Nutzenerwartungen gegenübergestellt. Zu einer detaillierten Übersicht der Erfüllung einzelner Anforderungen sowie zu einer Beurteilung des weniger aussagefähigen, kompositionellen Vorgehens der Nutzensegmentierung vgl. Tab. 1 in Kapitel A.3 dieser Arbeit.
Liebmann, H.-P., Auf den Spuren der “Neuen Kunden”, in: Zentes, J., Liebmann, H.-P. (Hrsg.), Trendbuch Handel, Düsseldorf, München 1996, S. 43; Belz, C., Dynamische Marktsegmentierung, a.a.O., S. 25.
Zur Kritik am Zielgruppenmarketing vgl. stellvertretend Diekhof, R., Psychoanalyse statt Zielgruppenwirrwarr, in: WandV, 34. Jg., Heft 12, 1997, S. 72 f.; Botschen, G., Mühlbacher, H., Zielgruppenprogramm - Zielgruppenorientierung durch Nutzensegmentierung, a.a.O., S. 684 f.; Kirchgeorg, M., Zielgruppenmarketing, a.a.O., S. 20 f.; Rogers, M., Pepers, D., 1:1-Marketing, in: asw, 37. Jg., Heft 3, 1994, S. 42 ff.• Gerken, G., Abschied vom Marketing. Interfusion statt Marketing, Düsseldorf 1990, S. 46 ff.
Über das Problem der mangelnden Prognostizierbarkeit des Nachfragerverhaltens wird das Zielgruppenmarketing nicht zuletzt auch mit der Kritik an einer zunehmenden und mit exponentiell steigenden Bearbeitungskosten verbundenen Feinsegmentierung sowie einer Vernachlässigung des sozialen Umfelds von Zielgruppen konfrontiert. Vgl. Voss, W.-D., Marketing in der Sackgasse? - Ansatzpunkte zur Weiterentwicklung des Marketing in der Konsumgüterindustrie, in: Bruhn, M., Meffert, H., Wehrle. F. (Hrsg.), Marktorientierte Unternehmensführung im Umbruch, Stuttgart 1994, S. 127 ff.; Wiedmann, K.-P., Rekonstruktion des Marketingansatzes und Grundlagen einer erweiterten Marketingkonzeption, Stuttgart 1993. Beide Aspekte stellen indes keine neuartigen Kritikpunkte dar, sondern umfassen Teilbereiche bzw. Erweiterungen des Problems einer „optimalen Marktsegmentierung“ sowie der Suche nach geeigneten Segmentierungsobjekten in multipersonellen Kauf-und Auswahlentscheidungen und werden aufgrund ihrer eingehenden Thematisierung in der Literatur im folgenden nicht vertiefend analysiert. Zur „optimalen Segmentierung” vgl. etwa Meffert, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a.a.O., S. 210 ff.
Kirchgeorg, M., Zielgruppenmarketing, a.a.O., S. 20.
Im Rahmen der folgenden Ausführungen soll zunächst vom Untersuchungsgegenstand „Verkehrsdienstleistungen“ abstrahiert werden. Damit bietet sich die Möglichkeit, den in der Literatur bislang nur ansatzweise diskutierten Stellenwert des Zielgruppenmarketing vor dem Hintergrund aktueller Entwicklungstendenzen des Konsumentenverhaltens im allgemeinen und im Verkehrsdienstleistungsbereich im besonderen herauszuarbeiten.
Vgl. Liebmann, H.-P., Auf den Spuren der “Neuen Kunden”, a.a.O., S. 40 ff. Zu einer ausführlichen Diskussion siehe auch Schüppenhauer, A., Multioptionales Konsumentenverhalten: Erklärungen und Empfehlungen auf Basis der Autopoiesetheorie, Wiesbaden 1998, S. 5 ff. Diesbezügliche Kategorisierungen liegen für den Verkehrsdienstleistungsbereich nicht vor, so daß es zu überprüfen gilt, inwieweit die generelle Verhaltensgenese auf diesen Untersuchungsbereich übertragen werden kann.
Vgl. Schmalen, H., Das hybride Kaufverhalten und seine Konsequenzen für den Handel. in: ZfB, 64. Jg., Heft 10, 1994. S. 1221 ff.
Die durch Gegenläufigkeit und Kontrast gekennzeichneten Handlungsprinzipien des „hybriden Konsumenten“ werden auch durch ein differenziertes und vom jeweiligen Kaufanlaß abhängiges Auswahlverhalten im gleichen Produktfeld (z.B. Kauf im Feinkostgeschäft vs. Kauf beim Lebensmitteldiscounter) charakterisiert. Vgl. Liebmann, H.-P., Auf den Spuren der ”Neuen Kunden“, a.a.O., S. 43.
LIEBMANN beschreibt die Verhaltensgrundlage des „hybriden Konsumenten“ dabei durch das Motto: „Ich bin, wie ich lebe!” Liebmann, H.-P., Auf den Spuren der “Neuen Kunden”, a.a.O., S. 43.
Vgl. Schüppenhauer, A., Multioptionales Konsumentenverhalten: Erklärungen und Empfehlungen auf Basis der Autopoiesetheorie, a.a.O., S. 8 ff., Wiswede, G., Der neue Konsument im Lichte des Wertewandels, in: Szallies, R., Wiswede, G. (Hrsg.), Wertewandel und Konsum. Fakten, Perspektiven und Szenarien für Markt und Marketing, Landsberg am Lech 1990, S. 11 ff.
SZALLIES etikettiert diesen Nachfragertyp mit,,…Markus Möglich, der sich für alles alle Optionen offenhält`. Szallies, R., Zwischen Luxus und kalkulierter Bescheidenheit. Der Abschied von Otto Normalverbraucher, in: Szallies, R., Wiswede, G. (Hrsg.), Wertewandel und Konsum. Fakten, Perspektiven und Szenarien für Markt und Marketing, Landsberg am Lech 1990, S. 53.
Liebmann, H.-P., Auf den Spuren der “Neuen Kunden”, a.a.O., S. 45.
KRAUCH identifiziert mit dem Trend zur Pleonexie eine Ursache für die zunehmende Inkonsistenz des Nachfragerverhaltens. In Anlehnung an SCHELER versteht KRAUCH unter Pleonexie,,…das Bedürfnis sich hervorzutun und aufzufallen“. Krauch, H., Pleonexie. Neue Triebkräfte, in: Krauch, H., Sommerlatte, T., Arthur D. Little International (Hrsg.), Bedürfnisse entdecken: Gestaltung zukünftiger Märkte und Produkte, a.a.O., S. 50. Aus einer sozialen Unsicherheit heraus, sich selbst innerhalb der modernen Konsumwelt zurechtzufinden, wird das individuelle Verhalten durch ein ständiges Wechselspiel von Gegensätzen geprägt, in dessen Mittelpunkt häufig das Ziel einer Differenzierung in bzw. von der Gesellschaft steht.
Vgl. Sommerlatte, T., Zukünftige Märkte erfordern Systemdenken und Interaktion zwischen Gestaltern und Nutzern, in: Krauch, H., Sommerlatte, T., Arthur D. Little International (Hrsg.), Bedürfnisse entdecken: Gestaltung zukünftiger Märkte und Produkte, Frankfurt a. M., New York 1997, S. 12 f.
Vgl. Meffert, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a.a.O., S. 103.
Zur Beurteilung der Aussagekraft des Zielgruppenmarketing wird der Einsatz des leistungsfähigen Instrumentariums der Nutzensegmentierung bei der Bildung von Nachfragersegmenten unterstellt. Wird dagegen ein weniger verhaltensbezogener Ansatz der Marktsegmentierung verwendet, sinkt die Aussagekraft des Zielgruppenmarketing für die Ausrichtung der absatzmarktgerichteten Aktivitäten quasi konzeptinduziert.
Als Beispiele seien etwa die Produktbereiche Zahnpasta, Margarine oder Butter genannt. Zum Involvement-Konstrukt vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 360 f.
Auch wenn die Ergebnisse der empirischen Untersuchung die bereits im konzeptionellen Abschnitt dieser Arbeit herausgearbeitete, eingeschränkte Aussagekraft der situativen Variable „Reiseanlaß“ für das Verkehrsmittelwahlverhalten bestätigt haben, können die hybriden Verhaltenstendenzen damit nicht gänzlich ausgeschlossen werden, da keine vollständige Unabhängigkeit zwischen dem einer Reise zugrunde gelegten Anlaß und der Zugehörigkeit zu den Nutzensegmenten identifiziert werden konnte.
Vgl. etwa Dubow, J.S., Occasion-Based vs. User-Based Benefit Segmentation: A Case Study, a.a.O.. S. 11 ff. sowie die Ausführungen in Kapitel 8.2.122 dieser Arbeit.
Zu diesem Urteil kommt auch BACHTOD, der treffend formuliert, daß,,…die Optik von den traditionellen Personen-Zielsegmenten in Richtung Situations-Zielsegmente verschoben werden…“ muß. Bächtold, R., Der situative Konsument oder die heutige Problematik der Zielgruppendefinition, in: Bausteine zum Marketing, Dübendorf 1992, S. 5.
An dieser Stelle ist darauf hinzuweisen, daß in der vorliegenden Untersuchung mit der Einbeziehung der situativen Variablen „Reiseanlaß“ primär eine andere Zielsetzung verfolgt wurde (Sicherung der Segmentzugänglichkeit). Dient die Integration eines situativen Merkmals hingegen dazu, die Präferenzen der Nachfrager auf die hybriden Konsummotive zurückzuführen, sind zum Zwecke der Marktbearbeitung strenggenommen die Nutzenerwartungen für sämtliche Situations-Nutzensegmente zu ermitteln. Dieses Vorgehen war in der vorliegenden Untersuchung nicht erforderlich, so daß insgesamt von einer hohen Konsistenz des Wahlverhaltens im schienengebundenen Verkehrsdienstleistungsbereich ausgegangen werden kann. Vgl. die Ausführungen in Kapitel 2.232 dieses Abschnitts.
Vgl. Botschen, G., Mühlbacher, H., Zielgruppenprogramm g g ppenprogramm - Zielgruppenorientierung durch Nutzensegmentierung, a.a.O., S. 684; Liebmann, H.-P., Auf den Spuren der “Neuen Kunden”, a.a.0., S. 42.
Vgl. Belz, C., Dynamische Marktsegmentierung, a.a.O., S. 37.
Vgl. Sommer, C.M., Trend ist im Trend, in: Krauch, H., Sommerlatte, T., Arthur D. Little International (Hrsg.), Bedürfnisse entdecken: Gestaltung zukünftiger Märkte und Produkte, Frankfurt a.M., New York 1997, S. 57 ff.; Liebmann, H.-P., Auf den Spuren der “Neuen Kunden”, a.a.O., S. 46.
Vgl. Kirch eor M., Zielgruppenmarketing, g g g, g ppenmarketing, a.a.0.. S. 24.
Vgl. Botschen, G., Mühlbacher, H., Zielgruppenprogramm - Zielgruppenorientierung durch Nutzensegmentierung, a.a.0., S. 685.
Gerken, G., Abschied vom Marketing. Interfusion statt Marketing, a.a.0., S. 46.
Vgl. Gerken, G., Die fraktale Marke, Düsseldorf 1994; Reeb, M., Lebensstilanalysen in der strategischen Marktforschung, a.a.0., S. 94 if.
Vgl. Belz, C., Dynamische Marktsegmentierung, a.a.O., S. 31.
Vgl. Paulus, J., Fraktale Marke: Verbraucher Mythos. in: WandV, 32. Jg., Heft 10, 1995, S. 80 ff.;
Meffert, H.. Burmann, C., Identitätsorientierte Markenführung - Grundlagen für das Management von Markenportfolios, a.a.O., S. 16.
Insgesamt stellt Ansatz GERKENS in zweifacher Hinsicht keine geeignete Alternative zum Zielgruppenmarketing dar. So beruht die Überlegung, „mit den Konsumentenbedürfnissen wandernder Markenoberflächen“ auf einem Denkfehler. Während die absatzmarktgerichteten Aktivitäten im klassischen Zielgruppenkonzept auf bestimmte Segmente ausgerichtet sind und somit einzelne Nachfrager erreichen können, wenn diese den bearbeiteten Segmenten zugehören, zielt im Ansatz GERKENS eine „springende” Marketing-Konfiguration auf ebenfalls „springende“ Nachfragerbedürfnisse. Die Wahrscheinlichkeit eines „Misfits” zwischen Leistungsspektrum und Nachfragerbedürfnissen ist hier somit deutlich höher als im klassischen Zielgruppenkonzept. Darüber hinaus läßt sich die von GERKEN propagierte Szenen-und Trendorientierung des Angebotsspektrums allenfalls für stark personalisierte Dienstleistungen ausüben, in denen somit unmittelbar auf die veränderten Nachfragerbedürfnisse reagiert werden kann. In Märkten wie dem fixkostenintensiven Verkehrsdienstleistungsbereich ist eine solche Reaktionsfähigkeit indes nahezu ausgeschlossen.
Kirch eor M., Zielgruppenmarketing, g g, g ppenmarketing, a.a.0., S. 26.
So setzt die - auch als „Customized Marketing“ bezeichnete - individualisierte Marktbearbeitung ein ausgeprägtes Database-Marketing voraus. Zu diesem Zweck sind jedoch Informationen über Nutzenerwartungen, soziodemographische Daten sowie Aktions-und Reaktionsparameter kontinuierlich zu erheben, was im auf den Massenmarkt ausgerichteten Verkehrsdienstleistungsbereich mit Problemen der Informationsbeschaffung und hohen Kosten verbunden ist. Aufgrund der fortschreitenden Entwicklung der Informations-und Kommunikationstechnologien wird der Aufbau und zielgerichtete Einsatz des Database-Marketing zukünftig allerdings weiter an Bedeutung gewinnen. Vgl. zum Database-Marketing die Ausführungen in Kapitel 8.3.23 dieser Arbeit.
„Kosten und Vermarktungsgesichtspunkte stehen einer totalen Individualisierung des Leistungsangebots genauso entgegen wie die begrenzte Fähigkeit und Bereitschaft des verfügbaren Personals, sich auf jeden Kunden in jeder Situation spezifisch einzustellen.“ Botschen, G., Mühlbacher, H., Zielgruppenprogramm - Zielgruppenorientierung durch Nutzensegmentierung, a.a.O., S. 685.
OHMAE spricht in diesem Zusammenhang davon, daß,….benefits are subject to dramatic alteration…“Ohmae, K., Japanische Strategien, Hamburg 1986, S. 80.
Botschen/Mühlbacher identifizieren in diesem Zusammenhang einen Trend von „personenstabilen“ zu „nutzenstabilen” Segmentlösungen. „Es gibt aber zu jedem Zeitpunkt eine gewisse Anzahl von Konsumenten, die sehr ähnliche Nutzen suchen…. Damit lassen sich nutzenstabile Segmente bilden und Dienstleistungsangebote gezielt gestalten.“ Botschen, G., Mühlbacher, H., Zielgruppenprogramm - Zielgruppenorientierung durch Nutzensegmentierung, a.a.0., S. 685.
Vgl. Gausemeier, J., Fink, A., Schlake, O., Szenario-Management: Ein Ansatz zur konsequenten Erschließung von Nutzenpotentialen, in: MandM, 41. Jg., Heft 1, 1997, S. 9.
Vgl. Calantone, R.J., Sawyer, A.G., The Stability of Benefit Segments, a.a.O., S. 395.
Vgl. ebenda, S. 397 ff. Während Veränderungen der Segment-Nutzenstrukturen sowie die Größenunterschiede der Nachfragergruppen lediglich auf moderatem Niveau verzeichnet wurden, ergaben sich größere Verschiebungen in den demographischen Segmentcharakteristika.
Vgl. ebenda, S. 400.
Als Beispiel einer solchen innovativen Leistungskomponente kann im Flugdienstleistungsbereich etwa die persönliche Chipkarte angesehen werden, die den traditionellen „Check-In“ in der Zukunft zunehmend ersetzen wird und mit Zeitvorteilen für die Nachfrager verbunden ist.
Vgl. Breuer, W., Dynamisches Segment-Management auf Hochtechnologiemärkten, a.a.O., S. 135 f.; Günter, B., Markt-und Kundensegmentierung in dynamischer Betrachtungsweise, in: Kliche, M. (Hrsg.), Investitionsgütermarketing, Wiesbaden 1990, S. 120 ff.
Vgl. Breuer, W., Dynamisches Segment-Management auf Hochtechnologiemärkten, a.a.O., S. 135; Calantone, R.J., Sawyer, A.G., The Stability of Benefit Segments, a.a.O., S. 395 f.
Ebenda, S. 395 f.
Vgl. ebenda, S. 395.
Bell, M.L., Marketing, 3. Aufl., Boston, MA 1979, S. 137.
Unter Prognose wird die Vorhersage wahrscheinlicher Zustände, Ereignisse oder Entwicklungen verstanden. Berekoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P., Marktforschung: methodische Grundlagen und praktische Anwendung, a.a.O., S. 269.
Vgl. Bauer, E., Markt-Segmentierung, a.a.O., S. 131.
Vgl. Breuer, W., Dynamisches Segment-Management auf Hochtechnologiemärkten, a.a.O., S. 132.
Im folgenden wird von dem Problemfeld veränderter soziodemographischer Strukturen weitestgehend abstrahiert. Vor dem Hintergrund der Aufgabenstellung dieser Arbeit - einer nutzenorientierte Marktsegmentierung - sollen vielmehr Ansatzpunkte zur Prognose nutzenorientierter Segmentveränderungen abgeleitet werden. Einzelne der im folgenden diskutierten Ansätze lassen sich nahtlos auf das deutlich weniger komplexe Problem der Prognose soziodemographischer Nachfragestrukturen übertragen.
WEIGAND geht bei der Angebotsplanung im Schienenpersonenverkehr allein im Hinblick auf die Entwicklung der notwendigen Fahrzeuge von einem Planungshorizont von 10 Jahren aus. Vgl. Weigand, W., Planungs-und Prognosemethoden für das Angebot im Hochgeschwindigkeitsverkehr der Zukunft, a.a.O., S. 280.
Vgl. z.B. Wagner, W., Personenverkehr der Deutschen Bundesbahn, a.a.O., S. 61 ff.
Vgl. Breuer, W., Dynamisches Segment-Management auf Hochtechnologiemärkten, a.a.O., S. 148 ff.
Vgl. Berekoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P., Marktforschung: methodische Grundlagen und praktische Anwendung.. a.a.O., S. 271.
Vgl. Adam. D.. Planung und Entscheidung. Modelle - Ziele - Methoden. 4. Aufl., Wiesbaden 1996, S. 195. Vgl. Reiner. M., Weßner, K., Wimmer, F., Strategische Prognose von Markt-und Absatzentwicklungen durch kombinierten Einsatz quantitativer und qualitativer Verfahren, in: JdAV, 37. Jg., Heft 1, 1991, S. 73.
Zu einem umfassenden Überblick über die zu quantitativen Prognosen verwendeten mathematisch-statistischen Algorithmen (Regression, exponentielles Glätten etc.) vgl. stellvertretend Müller, S., Die Delphi-Befragung: Ein qualitatives Prognoseverfahren, in: MandM, 41. Jg., Heft 1, 1997, S. 27; Wöhler, K., Marktorientiertes Tourismusmanagement. Tourismusorte: Leitbild, Nachfrage-und Konkurrenzanalyse, Berlin u.a. 1997. S. 145 ff.
Ein solcher Korrekturfaktor ist allerdings auf die einzelnen Nutzenerwartungen abgestellt und kann demnach vorwiegend zur Prognose der Intra-Segmentdynamik beitragen. Eine Voraussage der lnter-Segmentdynamik ist hingegen insofern mit Problemen verbunden, als der Korrekturfaktor in diesem Fall in den Algorithmus einer erneuten Segmentbildung integriert werden müßte.
Vgl. Breuer, W., Dynamisches Segment-Management auf Hochtechnologiemärkten, a.a.O., S. 160; Umminger, P., Einsatzmöglichkeiten qualitativer Prognoseverfahren im Produktmarketing, Köln 1990, S. 148 f.
Vgl. die Ausführungen in Kapitel A.2.2 dieser Arbeit.
Vgl. stellvertretend Freter, H., Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich, a.a.O., S. 23; Stegmüller, B., Internationale Marktsegmentierung als Grundlage für internationale Marketing-Konzeptionen, a a.O., S. 248, Calantone, R.J., Sawyer, A.G., The Stability of Benefit Segments, a.a.O., S. 395 ff.
Vgl. Adam, D., Planung und Entscheidung. Modelle - Ziele - Methoden, a.a.O., S. 195.
Vgl. stellvertretend die Übersicht in Freter, H., Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich, a.a.O., S. 23.
So wird etwa den produktspezifischen Einstellungen zuweilen eine geringere zeitliche Stabilität als den Nutzenerwartungen eingeräumt. Als Begründung wird in diesem Zusammenhang die Variabilität produktspezifischer Wahrnehmungen und Beurteilungskriterien und damit der kognitiven Einstellungskomponente angeführt. Demgegenüber gelten die Idealprodukte und Bedeutungsgewichte - und damit die eine hohe Ähnlichkeit zu den Nutzenerwartungen aufweisende affektive Einstellungskomponente - als vergleichsweise stabiler. Vgl. Stegmüller, B., Internationale Marktsegmentierung als Grundlage für internationale Marketing-Konzeptionen, a.a.O., S. 218; Freter, H., Marktsegmentierung, a.a.O., S. 81. Letztere Ansicht ist allerdings vor dem Hintergrund eines verstärkten Situationsbezugs des Konsums ebenfalls kritisch zu hinterfragen.
Vgl. Freter, H., Marktsegmentierung, a.a.O., S. 23.
Vgl. Ebenda.
Die im Rahmen der empirischen Analyse aufgedeckte geringe Beziehung zwischen den Nutzensegmenten und den sozioökonomischen Merkmalen möge dabei ein Beispiel für die Schwierigkeit dieser Aufgabe darstellen. Vgl. die Analyse in Kapitel C.2.231 dieser Arbeit.
Globale Werte lassen sich als übergeordnete, produktübergreifende Überzeugungen interpretieren, während spezifische Werte auf bestimmte Lebens-oder Produktbereiche gerichtet sind. Windhorst, K.-G., Wertewandel und Konsumentenverhalten. Ein Beitrag zur empirischen Konsumrelevanz individueller Wertvorstellungen in der Bundesrepublik Deutschland, Münster 1985, S. 44.
Vgl. Ebenda, S. 145. Dabei wurde z.B. eine Wertabhängigkeit der Produkteigenschaften Sicherheit und Bequemlichkeit identifiziert. Da die Untersuchung allerdings am Beispiel langlebiger Produkte durchgeführt wurde, ist eine Übertragung der Ergebnisse auf den Verkehrsdienstleistungsbereich nicht ohne weiteres möglich.
Einschränkend ist an dieser Stelle allerdings die kompositionelle Erhebung der Produktanforderungen von WINDHORST anzumerken, so daß dieses Konstrukt weitestgehend synonym zu den kompositionell operationalisierten Nutzenerwartungen interpretiert werden kann.
Dabei ist zu vermuten, daß auf diese Weise lediglich Tendenzen veränderter Nutzenerwartungen abgeleitet werden können. Diese vorsichtige Einschätzung läßt sich etwa Beispiel des viel diskutierten Bedeutungswachstums des Wertes „Natur-und Umweltorientierung“ belegen. Vgl. Frömbling, S., Zielgruppenmarketing im Fremdenverkehr von Regionen. Ein Beitrag zur Marktsegmentierung auf der Grundlage von Werten, Motiven und Einstellungen, a.a.O., S. 89. So wurden im Rahmen der empirischen Untersuchung dieser Arbeit die geringsten Bedeutungsgewichte für die Nutzendimension Sozialer Nutzen ermittelt, der unterschiedliche Okologieaspekte zugeordnet waren. Die Werthaltung eines zunehmenden Umweltbewußtseins fand somit im Auswahlprozeß der Nachfrager keinen nachhaltigen Niederschlag. Vgl. die empirischen Ergebnisse in Kapitel C.2.13 dieser Arbeit.
Vgl. zu diesem Zusammenhang die empirischen Ergebnisse in Kapitel C.2.231 dieser Arbeit.
Eine Kohorte beschreibt eine Gruppe von Personen, denen zumeist das gleiche Lebensalter als gemeinsames Merkmal zu eigen ist. Zum Gegenstand und Anwendungsspektrum der Kohortenanalyse vgl. Horn, R., Kohortenanalyse: Nutzung zur strategischen Zielgruppenbestimmung, in: PandA, Heft 3. 1996, S. 54 ff.
Vgl. stellvertretend Wimmer, F., Weßner, K., Strategische Prognose von Markt-und Absatzentwicklungen mit Kohortendesigns, in: Marketing ZFP, 12. Jg., Heft 3, 1990, S. 169 ff.
Vgl. Müller, S., Die Delphi-Befragung: Ein qualitatives Prognoseverfahren, a.a.O., S. 26 f.; Adam, D., Planung und Entscheidung. Modelle - Ziele - Methoden, a.a.O., S. 206 ff.
Vgl. Schnaars, S.P., Megamistakes. Forecasting and the Myth of Rapid Technological Change, New York 1989, S. 54 ff.
Vgl. Müller, S., Die Delphi-Befragung: Ein qualitatives Prognoseverfahren, a.a.O., S. 26.
„Wir müssen uns mit den Bedürfnissen der Menschen auseinandersetzen, die nicht oder noch nicht artikuliert wurden, die wir, wenn wir einen feineren Sinn für Bedürfnisse entfalten, wie eine Hebamme auf die Welt bringen können.“ Sommerlatte, T., Zukünftige Märkte erfordern Systemdenken und Interaktion zwischen Gestaltern und Nutzern, a.a.O.,., S. 10.
Auch bei den qualitativen Prognosetechniken steht zumeist eine quantitative Datenauswertung im Mittelpunkt der Analyse. Anders als bei den klassischen quantitativen Techniken, setzen die qualitativen Prognoseansätze allerdings nicht ausschließlich an objektiven und standardisierten Daten und Kennziffern an, sondern basieren insbesondere auf der Analyse subjektiver und auf verschiedene Weise quantifizierter Eingangsdaten. Vgl. Müller, S., Die Delphi-Befragung: Ein qualitatives Prognoseverfahren, a.a.O., S. 27.
Umminger, P., Einsatzmöglichkeiten qualitativer Prognoseverfahren im Produktmarketing, a.a.O., S. 148 f.
Vgl. Breuer, W., Dynamisches Segment-Management auf Hochtechnologiemärkten, a.a.O., S. 161 ff.
Umminger, P., Einsatzmöglichkeiten g g qualitativer Prognoseverfahren im Produktmarketing, a.a.O., S. 33.
Vgl. Müller, S., Die Delphi-Befragung: Ein qualitatives Prognoseverfahren, a.a.O., S. 28 ff. Zu anderen Befragungstechniken vgl. Ebenda, S. 27.
Vgl. Ebenda, S. 30.
Vgl. z.B. Breuer, W., Dynamisches Segment-Management auf Hochtechnologiemärkten, a.a.O., S. 162 f.
Vgl. Müller, S., Die Delphi-Befragung: Ein qualitatives Prognoseverfahren, a.a.O., S. 30.
Zu anderen Verfahren zur Langfristprognose vgl. Breuer, W., Dynamisches Segment-Management auf Hochtechnologiemärkten, a.a.O., S. 167 ff. sowie die Übersicht in Müller, S., Die Delphi-Befragung: Ein qualitatives Prognoseverfahren, a.a.O., S. 27. Die Verfahren weisen dabei z.T. eine hohe Ähnlichkeit zur Szenario-Technik auf, so auf eine Diskussion dieser Ansätze verzichtet werden soll. Zur ausführlichen Darstellung der Szenario-Technik vgl. Gausemeier, J., Fink, A., Schlake, O., Szenario-Management: Ein Ansatz zur konsequenten Erschließung von Nutzenpotentialen, a.a.O., S. 10 ff.
Vgl. Breuer, W., Dynamisches Segment-Management auf Hochtechnologiemärkten, a.a.O., S. 171.
Gausemeier, J., Fink, A., Schlake, O., Szenario-Management: Ein Ansatz zur konsequenten Erschließung von Nutzenpotentialen, a.a.O., S. 10.
Vgl. Berekoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P., Marktforschung: methodische Grundlagen und praktische Anwendung, a.a.O., S. 279. Technisch basiert die Szenario-Analyse auf einem koordinierten Einsatz verschiedener Prognosemethoden.
Vgl. Ebenda, S. 9.
Allerdings unterliegt die Interpretation der Ergebnisse von Szenario-Analysen der Subjektivität des Entscheidungsträgers. So sind etwa die verschiedenen Szenarien hinsichtlich ihrer Eintrittswahrscheinlichkeiten zu gewichten. Damit nehmen die aus den Ergebnissen einer Szenario-Analyse abgeleiteten Bearbeitungsentscheidungen allerdings strenggenommen den Charakter einer Wahrscheinlichkeitsrechnung ein.
Vgl. zum Grundgedanken und Vorgehen von Früherkennungssystemen stellvertretend Steger, U., Winter, M., Strategische Früherkennung zur Antizipation ökologisch motivierter Marktveränderungen, in: DBW, 56. Jg., Heft 5, 1996, S. 607 ff.
Vgl. Adam, D., Planung und Entscheidung. Modelle - Ziele - Methoden, a.a.O., S. 287 ff.
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Perrey, J. (1998). Schlußbetrachtung und Ausblick. In: Nutzenorientierte Marktsegmentierung. Unternehmensführung und Marketing, vol 34. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-96506-6_4
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