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Schlußbetrachtung und Ausblick

  • Jesko Perrey
Part of the Unternehmensführung und Marketing book series (UFUEHR, volume 34)

Zusammenfassung

Geleitet von der Erkenntnis einer Heterogenität der Nachfrage im Markt für Verkehrsdienstleistungen und der daraus resultierenden Notwendigkeit einer zielgruppengerechten Ausrichtung eines Verkehrsunternehmens war es die grundsätzliche Aufgabe dieser Arbeit, einen Ansatz zur Marktsegmentierung im Verkehrsdienstleistungsbereich zu entwickeln. Den Ausgangspunkt der Analyse stellte die in praxisorientierten Anwendungen nach wie vor zu beobachtende Verwendung von angebotsbezogenen Segmentierungsansätzen auf der einen Seite sowie der nur wenig befriedigende Forschungsstand zum Konzept der an den heterogenen Bedürfnissen von Kunden ansetzenden Nutzensegmentierung auf der anderen Seite dar. So ist es bislang weder für den Untersuchungsbereich Verkehrsdienstleistungen noch im allgemeinen gelungen, einen Ansatz zur Segmentierung auf der Grundlage von Nutzenerwartungen abzuleiten, der den wesentlichen Anforderungen an eine Marktsegmentierung übergreifend Rechnung trägt. Vor diesem Hintergrund bestand die generelle Zielsetzung dieser Arbeit darin, einen anforderungsübergreifenden Ansatz zur nutzenorientierten Marktsegmentierung im Verkehrsdienstleistungsbereich zu entwickeln, um im Sinne der übergeordneten Philosophie eines an den Nachfragerbedürfnissen ausgerichteten Zielgruppenmarketing die Schnittstelle zwischen Markterfassung und Marktbearbeitung zieladäquat auszugestalten.

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Literatur

  1. 1.
    In Abb. 34 sind die Weiterentwicklungen dieser Arbeit der anforderungsbezogenen Beurteilung von traditionellen Ansätzen der Nutzensegmentierung auf Basis des verhaltensbezogenen, dekompositionellen Ansatzes zur Erfassung von Nutzenerwartungen gegenübergestellt. Zu einer detaillierten Übersicht der Erfüllung einzelner Anforderungen sowie zu einer Beurteilung des weniger aussagefähigen, kompositionellen Vorgehens der Nutzensegmentierung vgl. Tab. 1 in Kapitel A.3 dieser Arbeit.Google Scholar
  2. 2.
    Liebmann, H.-P., Auf den Spuren der “Neuen Kunden”, in: Zentes, J., Liebmann, H.-P. (Hrsg.), Trendbuch Handel, Düsseldorf, München 1996, S. 43; Belz, C., Dynamische Marktsegmentierung, a.a.O., S. 25.Google Scholar
  3. 3.
    Zur Kritik am Zielgruppenmarketing vgl. stellvertretend Diekhof, R., Psychoanalyse statt Zielgruppenwirrwarr, in: WandV, 34. Jg., Heft 12, 1997, S. 72 f.; Botschen, G., Mühlbacher, H., Zielgruppenprogramm - Zielgruppenorientierung durch Nutzensegmentierung, a.a.O., S. 684 f.; Kirchgeorg, M., Zielgruppenmarketing, a.a.O., S. 20 f.; Rogers, M., Pepers, D., 1:1-Marketing, in: asw, 37. Jg., Heft 3, 1994, S. 42 ff.• Gerken, G., Abschied vom Marketing. Interfusion statt Marketing, Düsseldorf 1990, S. 46 ff.Google Scholar
  4. Über das Problem der mangelnden Prognostizierbarkeit des Nachfragerverhaltens wird das Zielgruppenmarketing nicht zuletzt auch mit der Kritik an einer zunehmenden und mit exponentiell steigenden Bearbeitungskosten verbundenen Feinsegmentierung sowie einer Vernachlässigung des sozialen Umfelds von Zielgruppen konfrontiert. Vgl. Voss, W.-D., Marketing in der Sackgasse? - Ansatzpunkte zur Weiterentwicklung des Marketing in der Konsumgüterindustrie, in: Bruhn, M., Meffert, H., Wehrle. F. (Hrsg.), Marktorientierte Unternehmensführung im Umbruch, Stuttgart 1994, S. 127 ff.; Wiedmann, K.-P., Rekonstruktion des Marketingansatzes und Grundlagen einer erweiterten Marketingkonzeption, Stuttgart 1993. Beide Aspekte stellen indes keine neuartigen Kritikpunkte dar, sondern umfassen Teilbereiche bzw. Erweiterungen des Problems einer „optimalen Marktsegmentierung“ sowie der Suche nach geeigneten Segmentierungsobjekten in multipersonellen Kauf-und Auswahlentscheidungen und werden aufgrund ihrer eingehenden Thematisierung in der Literatur im folgenden nicht vertiefend analysiert. Zur „optimalen Segmentierung” vgl. etwa Meffert, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a.a.O., S. 210 ff.Google Scholar
  5. 4.
    Kirchgeorg, M., Zielgruppenmarketing, a.a.O., S. 20.Google Scholar
  6. 5.
    Im Rahmen der folgenden Ausführungen soll zunächst vom Untersuchungsgegenstand „Verkehrsdienstleistungen“ abstrahiert werden. Damit bietet sich die Möglichkeit, den in der Literatur bislang nur ansatzweise diskutierten Stellenwert des Zielgruppenmarketing vor dem Hintergrund aktueller Entwicklungstendenzen des Konsumentenverhaltens im allgemeinen und im Verkehrsdienstleistungsbereich im besonderen herauszuarbeiten.Google Scholar
  7. 6.
    Vgl. Liebmann, H.-P., Auf den Spuren der “Neuen Kunden”, a.a.O., S. 40 ff. Zu einer ausführlichen Diskussion siehe auch Schüppenhauer, A., Multioptionales Konsumentenverhalten: Erklärungen und Empfehlungen auf Basis der Autopoiesetheorie, Wiesbaden 1998, S. 5 ff. Diesbezügliche Kategorisierungen liegen für den Verkehrsdienstleistungsbereich nicht vor, so daß es zu überprüfen gilt, inwieweit die generelle Verhaltensgenese auf diesen Untersuchungsbereich übertragen werden kann.Google Scholar
  8. 7.
    Vgl. Schmalen, H., Das hybride Kaufverhalten und seine Konsequenzen für den Handel. in: ZfB, 64. Jg., Heft 10, 1994. S. 1221 ff.Google Scholar
  9. 8.
    Die durch Gegenläufigkeit und Kontrast gekennzeichneten Handlungsprinzipien des „hybriden Konsumenten“ werden auch durch ein differenziertes und vom jeweiligen Kaufanlaß abhängiges Auswahlverhalten im gleichen Produktfeld (z.B. Kauf im Feinkostgeschäft vs. Kauf beim Lebensmitteldiscounter) charakterisiert. Vgl. Liebmann, H.-P., Auf den Spuren der ”Neuen Kunden“, a.a.O., S. 43.Google Scholar
  10. 9.
    LIEBMANN beschreibt die Verhaltensgrundlage des „hybriden Konsumenten“ dabei durch das Motto: „Ich bin, wie ich lebe!” Liebmann, H.-P., Auf den Spuren der “Neuen Kunden”, a.a.O., S. 43.Google Scholar
  11. 10.
    Vgl. Schüppenhauer, A., Multioptionales Konsumentenverhalten: Erklärungen und Empfehlungen auf Basis der Autopoiesetheorie, a.a.O., S. 8 ff., Wiswede, G., Der neue Konsument im Lichte des Wertewandels, in: Szallies, R., Wiswede, G. (Hrsg.), Wertewandel und Konsum. Fakten, Perspektiven und Szenarien für Markt und Marketing, Landsberg am Lech 1990, S. 11 ff.Google Scholar
  12. 11.
    SZALLIES etikettiert diesen Nachfragertyp mit,,…Markus Möglich, der sich für alles alle Optionen offenhält`. Szallies, R., Zwischen Luxus und kalkulierter Bescheidenheit. Der Abschied von Otto Normalverbraucher, in: Szallies, R., Wiswede, G. (Hrsg.), Wertewandel und Konsum. Fakten, Perspektiven und Szenarien für Markt und Marketing, Landsberg am Lech 1990, S. 53.Google Scholar
  13. 12.
    Liebmann, H.-P., Auf den Spuren der “Neuen Kunden”, a.a.O., S. 45.Google Scholar
  14. 13.
    KRAUCH identifiziert mit dem Trend zur Pleonexie eine Ursache für die zunehmende Inkonsistenz des Nachfragerverhaltens. In Anlehnung an SCHELER versteht KRAUCH unter Pleonexie,,…das Bedürfnis sich hervorzutun und aufzufallen“. Krauch, H., Pleonexie. Neue Triebkräfte, in: Krauch, H., Sommerlatte, T., Arthur D. Little International (Hrsg.), Bedürfnisse entdecken: Gestaltung zukünftiger Märkte und Produkte, a.a.O., S. 50. Aus einer sozialen Unsicherheit heraus, sich selbst innerhalb der modernen Konsumwelt zurechtzufinden, wird das individuelle Verhalten durch ein ständiges Wechselspiel von Gegensätzen geprägt, in dessen Mittelpunkt häufig das Ziel einer Differenzierung in bzw. von der Gesellschaft steht.Google Scholar
  15. 14.
    Vgl. Sommerlatte, T., Zukünftige Märkte erfordern Systemdenken und Interaktion zwischen Gestaltern und Nutzern, in: Krauch, H., Sommerlatte, T., Arthur D. Little International (Hrsg.), Bedürfnisse entdecken: Gestaltung zukünftiger Märkte und Produkte, Frankfurt a. M., New York 1997, S. 12 f.Google Scholar
  16. 15.
    Vgl. Meffert, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a.a.O., S. 103.Google Scholar
  17. 16.
    Zur Beurteilung der Aussagekraft des Zielgruppenmarketing wird der Einsatz des leistungsfähigen Instrumentariums der Nutzensegmentierung bei der Bildung von Nachfragersegmenten unterstellt. Wird dagegen ein weniger verhaltensbezogener Ansatz der Marktsegmentierung verwendet, sinkt die Aussagekraft des Zielgruppenmarketing für die Ausrichtung der absatzmarktgerichteten Aktivitäten quasi konzeptinduziert.Google Scholar
  18. 17.
    Als Beispiele seien etwa die Produktbereiche Zahnpasta, Margarine oder Butter genannt. Zum Involvement-Konstrukt vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 360 f.Google Scholar
  19. 18.
    Auch wenn die Ergebnisse der empirischen Untersuchung die bereits im konzeptionellen Abschnitt dieser Arbeit herausgearbeitete, eingeschränkte Aussagekraft der situativen Variable „Reiseanlaß“ für das Verkehrsmittelwahlverhalten bestätigt haben, können die hybriden Verhaltenstendenzen damit nicht gänzlich ausgeschlossen werden, da keine vollständige Unabhängigkeit zwischen dem einer Reise zugrunde gelegten Anlaß und der Zugehörigkeit zu den Nutzensegmenten identifiziert werden konnte.Google Scholar
  20. 19.
    Vgl. etwa Dubow, J.S., Occasion-Based vs. User-Based Benefit Segmentation: A Case Study, a.a.O.. S. 11 ff. sowie die Ausführungen in Kapitel 8.2.122 dieser Arbeit.Google Scholar
  21. 20.
    Zu diesem Urteil kommt auch BACHTOD, der treffend formuliert, daß,,…die Optik von den traditionellen Personen-Zielsegmenten in Richtung Situations-Zielsegmente verschoben werden…“ muß. Bächtold, R., Der situative Konsument oder die heutige Problematik der Zielgruppendefinition, in: Bausteine zum Marketing, Dübendorf 1992, S. 5.Google Scholar
  22. An dieser Stelle ist darauf hinzuweisen, daß in der vorliegenden Untersuchung mit der Einbeziehung der situativen Variablen „Reiseanlaß“ primär eine andere Zielsetzung verfolgt wurde (Sicherung der Segmentzugänglichkeit). Dient die Integration eines situativen Merkmals hingegen dazu, die Präferenzen der Nachfrager auf die hybriden Konsummotive zurückzuführen, sind zum Zwecke der Marktbearbeitung strenggenommen die Nutzenerwartungen für sämtliche Situations-Nutzensegmente zu ermitteln. Dieses Vorgehen war in der vorliegenden Untersuchung nicht erforderlich, so daß insgesamt von einer hohen Konsistenz des Wahlverhaltens im schienengebundenen Verkehrsdienstleistungsbereich ausgegangen werden kann. Vgl. die Ausführungen in Kapitel 2.232 dieses Abschnitts.Google Scholar
  23. 21.
    Vgl. Botschen, G., Mühlbacher, H., Zielgruppenprogramm g g ppenprogramm - Zielgruppenorientierung durch Nutzensegmentierung, a.a.O., S. 684; Liebmann, H.-P., Auf den Spuren der “Neuen Kunden”, a.a.0., S. 42.Google Scholar
  24. 22.
    Vgl. Belz, C., Dynamische Marktsegmentierung, a.a.O., S. 37.Google Scholar
  25. 23.
    Vgl. Sommer, C.M., Trend ist im Trend, in: Krauch, H., Sommerlatte, T., Arthur D. Little International (Hrsg.), Bedürfnisse entdecken: Gestaltung zukünftiger Märkte und Produkte, Frankfurt a.M., New York 1997, S. 57 ff.; Liebmann, H.-P., Auf den Spuren der “Neuen Kunden”, a.a.O., S. 46.Google Scholar
  26. 24.
    Vgl. Kirch eor M., Zielgruppenmarketing, g g g, g ppenmarketing, a.a.0.. S. 24.Google Scholar
  27. 25.
    Vgl. Botschen, G., Mühlbacher, H., Zielgruppenprogramm - Zielgruppenorientierung durch Nutzensegmentierung, a.a.0., S. 685.Google Scholar
  28. 26.
    Gerken, G., Abschied vom Marketing. Interfusion statt Marketing, a.a.0., S. 46.Google Scholar
  29. 27.
    Vgl. Gerken, G., Die fraktale Marke, Düsseldorf 1994; Reeb, M., Lebensstilanalysen in der strategischen Marktforschung, a.a.0., S. 94 if.Google Scholar
  30. 28.
    Vgl. Belz, C., Dynamische Marktsegmentierung, a.a.O., S. 31.Google Scholar
  31. 29.
    Vgl. Paulus, J., Fraktale Marke: Verbraucher Mythos. in: WandV, 32. Jg., Heft 10, 1995, S. 80 ff.;Google Scholar
  32. Meffert, H.. Burmann, C., Identitätsorientierte Markenführung - Grundlagen für das Management von Markenportfolios, a.a.O., S. 16.Google Scholar
  33. Insgesamt stellt Ansatz GERKENS in zweifacher Hinsicht keine geeignete Alternative zum Zielgruppenmarketing dar. So beruht die Überlegung, „mit den Konsumentenbedürfnissen wandernder Markenoberflächen“ auf einem Denkfehler. Während die absatzmarktgerichteten Aktivitäten im klassischen Zielgruppenkonzept auf bestimmte Segmente ausgerichtet sind und somit einzelne Nachfrager erreichen können, wenn diese den bearbeiteten Segmenten zugehören, zielt im Ansatz GERKENS eine „springende” Marketing-Konfiguration auf ebenfalls „springende“ Nachfragerbedürfnisse. Die Wahrscheinlichkeit eines „Misfits” zwischen Leistungsspektrum und Nachfragerbedürfnissen ist hier somit deutlich höher als im klassischen Zielgruppenkonzept. Darüber hinaus läßt sich die von GERKEN propagierte Szenen-und Trendorientierung des Angebotsspektrums allenfalls für stark personalisierte Dienstleistungen ausüben, in denen somit unmittelbar auf die veränderten Nachfragerbedürfnisse reagiert werden kann. In Märkten wie dem fixkostenintensiven Verkehrsdienstleistungsbereich ist eine solche Reaktionsfähigkeit indes nahezu ausgeschlossen.Google Scholar
  34. 30.
    Kirch eor M., Zielgruppenmarketing, g g, g ppenmarketing, a.a.0., S. 26.Google Scholar
  35. 31.
    So setzt die - auch als „Customized Marketing“ bezeichnete - individualisierte Marktbearbeitung ein ausgeprägtes Database-Marketing voraus. Zu diesem Zweck sind jedoch Informationen über Nutzenerwartungen, soziodemographische Daten sowie Aktions-und Reaktionsparameter kontinuierlich zu erheben, was im auf den Massenmarkt ausgerichteten Verkehrsdienstleistungsbereich mit Problemen der Informationsbeschaffung und hohen Kosten verbunden ist. Aufgrund der fortschreitenden Entwicklung der Informations-und Kommunikationstechnologien wird der Aufbau und zielgerichtete Einsatz des Database-Marketing zukünftig allerdings weiter an Bedeutung gewinnen. Vgl. zum Database-Marketing die Ausführungen in Kapitel 8.3.23 dieser Arbeit.Google Scholar
  36. 32.
    „Kosten und Vermarktungsgesichtspunkte stehen einer totalen Individualisierung des Leistungsangebots genauso entgegen wie die begrenzte Fähigkeit und Bereitschaft des verfügbaren Personals, sich auf jeden Kunden in jeder Situation spezifisch einzustellen.“ Botschen, G., Mühlbacher, H., Zielgruppenprogramm - Zielgruppenorientierung durch Nutzensegmentierung, a.a.O., S. 685.Google Scholar
  37. 33.
    OHMAE spricht in diesem Zusammenhang davon, daß,….benefits are subject to dramatic alteration…“Ohmae, K., Japanische Strategien, Hamburg 1986, S. 80.Google Scholar
  38. 34.
    Botschen/Mühlbacher identifizieren in diesem Zusammenhang einen Trend von „personenstabilen“ zu „nutzenstabilen” Segmentlösungen. „Es gibt aber zu jedem Zeitpunkt eine gewisse Anzahl von Konsumenten, die sehr ähnliche Nutzen suchen…. Damit lassen sich nutzenstabile Segmente bilden und Dienstleistungsangebote gezielt gestalten.“ Botschen, G., Mühlbacher, H., Zielgruppenprogramm - Zielgruppenorientierung durch Nutzensegmentierung, a.a.0., S. 685.Google Scholar
  39. 35.
    Vgl. Gausemeier, J., Fink, A., Schlake, O., Szenario-Management: Ein Ansatz zur konsequenten Erschließung von Nutzenpotentialen, in: MandM, 41. Jg., Heft 1, 1997, S. 9.Google Scholar
  40. 36.
    Vgl. Calantone, R.J., Sawyer, A.G., The Stability of Benefit Segments, a.a.O., S. 395.Google Scholar
  41. 37.
    Vgl. ebenda, S. 397 ff. Während Veränderungen der Segment-Nutzenstrukturen sowie die Größenunterschiede der Nachfragergruppen lediglich auf moderatem Niveau verzeichnet wurden, ergaben sich größere Verschiebungen in den demographischen Segmentcharakteristika.Google Scholar
  42. 38.
    Vgl. ebenda, S. 400.Google Scholar
  43. 39.
    Als Beispiel einer solchen innovativen Leistungskomponente kann im Flugdienstleistungsbereich etwa die persönliche Chipkarte angesehen werden, die den traditionellen „Check-In“ in der Zukunft zunehmend ersetzen wird und mit Zeitvorteilen für die Nachfrager verbunden ist.Google Scholar
  44. 40.
    Vgl. Breuer, W., Dynamisches Segment-Management auf Hochtechnologiemärkten, a.a.O., S. 135 f.; Günter, B., Markt-und Kundensegmentierung in dynamischer Betrachtungsweise, in: Kliche, M. (Hrsg.), Investitionsgütermarketing, Wiesbaden 1990, S. 120 ff.Google Scholar
  45. 41.
    Vgl. Breuer, W., Dynamisches Segment-Management auf Hochtechnologiemärkten, a.a.O., S. 135; Calantone, R.J., Sawyer, A.G., The Stability of Benefit Segments, a.a.O., S. 395 f.Google Scholar
  46. 42.
    Ebenda, S. 395 f.Google Scholar
  47. 43.
    Vgl. ebenda, S. 395.Google Scholar
  48. 44.
    Bell, M.L., Marketing, 3. Aufl., Boston, MA 1979, S. 137.Google Scholar
  49. 45.
    Unter Prognose wird die Vorhersage wahrscheinlicher Zustände, Ereignisse oder Entwicklungen verstanden. Berekoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P., Marktforschung: methodische Grundlagen und praktische Anwendung, a.a.O., S. 269.Google Scholar
  50. 46.
    Vgl. Bauer, E., Markt-Segmentierung, a.a.O., S. 131.Google Scholar
  51. 47.
    Vgl. Breuer, W., Dynamisches Segment-Management auf Hochtechnologiemärkten, a.a.O., S. 132.Google Scholar
  52. 48.
    Im folgenden wird von dem Problemfeld veränderter soziodemographischer Strukturen weitestgehend abstrahiert. Vor dem Hintergrund der Aufgabenstellung dieser Arbeit - einer nutzenorientierte Marktsegmentierung - sollen vielmehr Ansatzpunkte zur Prognose nutzenorientierter Segmentveränderungen abgeleitet werden. Einzelne der im folgenden diskutierten Ansätze lassen sich nahtlos auf das deutlich weniger komplexe Problem der Prognose soziodemographischer Nachfragestrukturen übertragen.Google Scholar
  53. 49.
    WEIGAND geht bei der Angebotsplanung im Schienenpersonenverkehr allein im Hinblick auf die Entwicklung der notwendigen Fahrzeuge von einem Planungshorizont von 10 Jahren aus. Vgl. Weigand, W., Planungs-und Prognosemethoden für das Angebot im Hochgeschwindigkeitsverkehr der Zukunft, a.a.O., S. 280.Google Scholar
  54. 50.
    Vgl. z.B. Wagner, W., Personenverkehr der Deutschen Bundesbahn, a.a.O., S. 61 ff.Google Scholar
  55. 51.
    Vgl. Breuer, W., Dynamisches Segment-Management auf Hochtechnologiemärkten, a.a.O., S. 148 ff.Google Scholar
  56. 52.
    Vgl. Berekoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P., Marktforschung: methodische Grundlagen und praktische Anwendung.. a.a.O., S. 271.Google Scholar
  57. 53.
    Vgl. Adam. D.. Planung und Entscheidung. Modelle - Ziele - Methoden. 4. Aufl., Wiesbaden 1996, S. 195. Vgl. Reiner. M., Weßner, K., Wimmer, F., Strategische Prognose von Markt-und Absatzentwicklungen durch kombinierten Einsatz quantitativer und qualitativer Verfahren, in: JdAV, 37. Jg., Heft 1, 1991, S. 73.Google Scholar
  58. 54.
    Zu einem umfassenden Überblick über die zu quantitativen Prognosen verwendeten mathematisch-statistischen Algorithmen (Regression, exponentielles Glätten etc.) vgl. stellvertretend Müller, S., Die Delphi-Befragung: Ein qualitatives Prognoseverfahren, in: MandM, 41. Jg., Heft 1, 1997, S. 27; Wöhler, K., Marktorientiertes Tourismusmanagement. Tourismusorte: Leitbild, Nachfrage-und Konkurrenzanalyse, Berlin u.a. 1997. S. 145 ff.Google Scholar
  59. 55.
    Ein solcher Korrekturfaktor ist allerdings auf die einzelnen Nutzenerwartungen abgestellt und kann demnach vorwiegend zur Prognose der Intra-Segmentdynamik beitragen. Eine Voraussage der lnter-Segmentdynamik ist hingegen insofern mit Problemen verbunden, als der Korrekturfaktor in diesem Fall in den Algorithmus einer erneuten Segmentbildung integriert werden müßte.Google Scholar
  60. 56.
    Vgl. Breuer, W., Dynamisches Segment-Management auf Hochtechnologiemärkten, a.a.O., S. 160; Umminger, P., Einsatzmöglichkeiten qualitativer Prognoseverfahren im Produktmarketing, Köln 1990, S. 148 f.Google Scholar
  61. 57.
    Vgl. die Ausführungen in Kapitel A.2.2 dieser Arbeit.Google Scholar
  62. 58.
    Vgl. stellvertretend Freter, H., Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich, a.a.O., S. 23; Stegmüller, B., Internationale Marktsegmentierung als Grundlage für internationale Marketing-Konzeptionen, a a.O., S. 248, Calantone, R.J., Sawyer, A.G., The Stability of Benefit Segments, a.a.O., S. 395 ff.Google Scholar
  63. 59.
    Vgl. Adam, D., Planung und Entscheidung. Modelle - Ziele - Methoden, a.a.O., S. 195.Google Scholar
  64. 60.
    Vgl. stellvertretend die Übersicht in Freter, H., Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich, a.a.O., S. 23.Google Scholar
  65. 61.
    So wird etwa den produktspezifischen Einstellungen zuweilen eine geringere zeitliche Stabilität als den Nutzenerwartungen eingeräumt. Als Begründung wird in diesem Zusammenhang die Variabilität produktspezifischer Wahrnehmungen und Beurteilungskriterien und damit der kognitiven Einstellungskomponente angeführt. Demgegenüber gelten die Idealprodukte und Bedeutungsgewichte - und damit die eine hohe Ähnlichkeit zu den Nutzenerwartungen aufweisende affektive Einstellungskomponente - als vergleichsweise stabiler. Vgl. Stegmüller, B., Internationale Marktsegmentierung als Grundlage für internationale Marketing-Konzeptionen, a.a.O., S. 218; Freter, H., Marktsegmentierung, a.a.O., S. 81. Letztere Ansicht ist allerdings vor dem Hintergrund eines verstärkten Situationsbezugs des Konsums ebenfalls kritisch zu hinterfragen.Google Scholar
  66. 62.
    Vgl. Freter, H., Marktsegmentierung, a.a.O., S. 23.Google Scholar
  67. 63.
    Vgl. Ebenda.Google Scholar
  68. 64.
    Die im Rahmen der empirischen Analyse aufgedeckte geringe Beziehung zwischen den Nutzensegmenten und den sozioökonomischen Merkmalen möge dabei ein Beispiel für die Schwierigkeit dieser Aufgabe darstellen. Vgl. die Analyse in Kapitel C.2.231 dieser Arbeit.Google Scholar
  69. 65.
    Globale Werte lassen sich als übergeordnete, produktübergreifende Überzeugungen interpretieren, während spezifische Werte auf bestimmte Lebens-oder Produktbereiche gerichtet sind. Windhorst, K.-G., Wertewandel und Konsumentenverhalten. Ein Beitrag zur empirischen Konsumrelevanz individueller Wertvorstellungen in der Bundesrepublik Deutschland, Münster 1985, S. 44.Google Scholar
  70. 66.
    Vgl. Ebenda, S. 145. Dabei wurde z.B. eine Wertabhängigkeit der Produkteigenschaften Sicherheit und Bequemlichkeit identifiziert. Da die Untersuchung allerdings am Beispiel langlebiger Produkte durchgeführt wurde, ist eine Übertragung der Ergebnisse auf den Verkehrsdienstleistungsbereich nicht ohne weiteres möglich.Google Scholar
  71. 67.
    Einschränkend ist an dieser Stelle allerdings die kompositionelle Erhebung der Produktanforderungen von WINDHORST anzumerken, so daß dieses Konstrukt weitestgehend synonym zu den kompositionell operationalisierten Nutzenerwartungen interpretiert werden kann.Google Scholar
  72. 68.
    Dabei ist zu vermuten, daß auf diese Weise lediglich Tendenzen veränderter Nutzenerwartungen abgeleitet werden können. Diese vorsichtige Einschätzung läßt sich etwa Beispiel des viel diskutierten Bedeutungswachstums des Wertes „Natur-und Umweltorientierung“ belegen. Vgl. Frömbling, S., Zielgruppenmarketing im Fremdenverkehr von Regionen. Ein Beitrag zur Marktsegmentierung auf der Grundlage von Werten, Motiven und Einstellungen, a.a.O., S. 89. So wurden im Rahmen der empirischen Untersuchung dieser Arbeit die geringsten Bedeutungsgewichte für die Nutzendimension Sozialer Nutzen ermittelt, der unterschiedliche Okologieaspekte zugeordnet waren. Die Werthaltung eines zunehmenden Umweltbewußtseins fand somit im Auswahlprozeß der Nachfrager keinen nachhaltigen Niederschlag. Vgl. die empirischen Ergebnisse in Kapitel C.2.13 dieser Arbeit.Google Scholar
  73. 69.
    Vgl. zu diesem Zusammenhang die empirischen Ergebnisse in Kapitel C.2.231 dieser Arbeit.Google Scholar
  74. 70.
    Eine Kohorte beschreibt eine Gruppe von Personen, denen zumeist das gleiche Lebensalter als gemeinsames Merkmal zu eigen ist. Zum Gegenstand und Anwendungsspektrum der Kohortenanalyse vgl. Horn, R., Kohortenanalyse: Nutzung zur strategischen Zielgruppenbestimmung, in: PandA, Heft 3. 1996, S. 54 ff.Google Scholar
  75. 71.
    Vgl. stellvertretend Wimmer, F., Weßner, K., Strategische Prognose von Markt-und Absatzentwicklungen mit Kohortendesigns, in: Marketing ZFP, 12. Jg., Heft 3, 1990, S. 169 ff.Google Scholar
  76. 72.
    Vgl. Müller, S., Die Delphi-Befragung: Ein qualitatives Prognoseverfahren, a.a.O., S. 26 f.; Adam, D., Planung und Entscheidung. Modelle - Ziele - Methoden, a.a.O., S. 206 ff.Google Scholar
  77. 73.
    Vgl. Schnaars, S.P., Megamistakes. Forecasting and the Myth of Rapid Technological Change, New York 1989, S. 54 ff.Google Scholar
  78. 74.
    Vgl. Müller, S., Die Delphi-Befragung: Ein qualitatives Prognoseverfahren, a.a.O., S. 26.Google Scholar
  79. 75.
    „Wir müssen uns mit den Bedürfnissen der Menschen auseinandersetzen, die nicht oder noch nicht artikuliert wurden, die wir, wenn wir einen feineren Sinn für Bedürfnisse entfalten, wie eine Hebamme auf die Welt bringen können.“ Sommerlatte, T., Zukünftige Märkte erfordern Systemdenken und Interaktion zwischen Gestaltern und Nutzern, a.a.O.,., S. 10.Google Scholar
  80. 76.
    Auch bei den qualitativen Prognosetechniken steht zumeist eine quantitative Datenauswertung im Mittelpunkt der Analyse. Anders als bei den klassischen quantitativen Techniken, setzen die qualitativen Prognoseansätze allerdings nicht ausschließlich an objektiven und standardisierten Daten und Kennziffern an, sondern basieren insbesondere auf der Analyse subjektiver und auf verschiedene Weise quantifizierter Eingangsdaten. Vgl. Müller, S., Die Delphi-Befragung: Ein qualitatives Prognoseverfahren, a.a.O., S. 27.Google Scholar
  81. 77.
    Umminger, P., Einsatzmöglichkeiten qualitativer Prognoseverfahren im Produktmarketing, a.a.O., S. 148 f.Google Scholar
  82. 78.
    Vgl. Breuer, W., Dynamisches Segment-Management auf Hochtechnologiemärkten, a.a.O., S. 161 ff.Google Scholar
  83. 79.
    Umminger, P., Einsatzmöglichkeiten g g qualitativer Prognoseverfahren im Produktmarketing, a.a.O., S. 33.Google Scholar
  84. 80.
    Vgl. Müller, S., Die Delphi-Befragung: Ein qualitatives Prognoseverfahren, a.a.O., S. 28 ff. Zu anderen Befragungstechniken vgl. Ebenda, S. 27.Google Scholar
  85. 81.
    Vgl. Ebenda, S. 30.Google Scholar
  86. 82.
    Vgl. z.B. Breuer, W., Dynamisches Segment-Management auf Hochtechnologiemärkten, a.a.O., S. 162 f.Google Scholar
  87. 83.
    Vgl. Müller, S., Die Delphi-Befragung: Ein qualitatives Prognoseverfahren, a.a.O., S. 30.Google Scholar
  88. 84.
    Zu anderen Verfahren zur Langfristprognose vgl. Breuer, W., Dynamisches Segment-Management auf Hochtechnologiemärkten, a.a.O., S. 167 ff. sowie die Übersicht in Müller, S., Die Delphi-Befragung: Ein qualitatives Prognoseverfahren, a.a.O., S. 27. Die Verfahren weisen dabei z.T. eine hohe Ähnlichkeit zur Szenario-Technik auf, so auf eine Diskussion dieser Ansätze verzichtet werden soll. Zur ausführlichen Darstellung der Szenario-Technik vgl. Gausemeier, J., Fink, A., Schlake, O., Szenario-Management: Ein Ansatz zur konsequenten Erschließung von Nutzenpotentialen, a.a.O., S. 10 ff.Google Scholar
  89. 85.
    Vgl. Breuer, W., Dynamisches Segment-Management auf Hochtechnologiemärkten, a.a.O., S. 171.Google Scholar
  90. 86.
    Gausemeier, J., Fink, A., Schlake, O., Szenario-Management: Ein Ansatz zur konsequenten Erschließung von Nutzenpotentialen, a.a.O., S. 10.Google Scholar
  91. 87.
    Vgl. Berekoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P., Marktforschung: methodische Grundlagen und praktische Anwendung, a.a.O., S. 279. Technisch basiert die Szenario-Analyse auf einem koordinierten Einsatz verschiedener Prognosemethoden.Google Scholar
  92. 88.
    Vgl. Ebenda, S. 9.Google Scholar
  93. 89.
    Allerdings unterliegt die Interpretation der Ergebnisse von Szenario-Analysen der Subjektivität des Entscheidungsträgers. So sind etwa die verschiedenen Szenarien hinsichtlich ihrer Eintrittswahrscheinlichkeiten zu gewichten. Damit nehmen die aus den Ergebnissen einer Szenario-Analyse abgeleiteten Bearbeitungsentscheidungen allerdings strenggenommen den Charakter einer Wahrscheinlichkeitsrechnung ein.Google Scholar
  94. 90.
    Vgl. zum Grundgedanken und Vorgehen von Früherkennungssystemen stellvertretend Steger, U., Winter, M., Strategische Früherkennung zur Antizipation ökologisch motivierter Marktveränderungen, in: DBW, 56. Jg., Heft 5, 1996, S. 607 ff.Google Scholar
  95. 91.
    Vgl. Adam, D., Planung und Entscheidung. Modelle - Ziele - Methoden, a.a.O., S. 287 ff.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 1998

Authors and Affiliations

  • Jesko Perrey

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