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Informations- und Aktionsgrundlagen der nutzenorientierten Marktsegmentierung im Verkehrsdienstleistungsbereich

  • Jesko Perrey
Part of the Unternehmensführung und Marketing book series (UFUEHR, volume 34)

Zusammenfassung

Die Durchführung einer nutzenorientierten Segmentierung im Markt für Verkehrsdienstleistungen impliziert die Ausgestaltung zahlreicher Entscheidungstatbestände der Informations- und Aktionsseite einer Marktsegmentierung. Dabei stellt eine geeignete Erfassung der Nutzenerwartungen und Präferenzen von Nachfragern die Grundlage zur Ableitung eines solchen Segmentierungsansatzes dar.

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Literatur

  1. 1.
    Haley, R.I., Benefit Segmentation: A Decision-Oriented Research Tool, a.a.O., S. 31.Google Scholar
  2. 2.
    Vgl. Meffert, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, Wiesbaden 1992, S. 183.Google Scholar
  3. 3.
    Vgl. Andritzky, K., Die Operationalisierbarkeit von Theorien zum Konsumentenverhalten, Berlin 1976, S. 14.Google Scholar
  4. 4.
    Homburg, C., Giering, A., Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte. Ein Leitfaden für die Marketingforschung, in: Marketing ZFP, 18. Jg., Heft 1, 1996, S. 5.Google Scholar
  5. 5.
    Dabei entspräche die Konzeptualisierung von HOMBURG/GIERING der Operationalisierung auf theoretischer Sprachebene von ANDRITZKY.Google Scholar
  6. 6.
    Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 31. So hält etwa FEYERABEND eine Unterscheidung in theoretische und empirische Sprachebene für unnötig, da empirische Erfahrungen aus seiner Sicht stets vor dem Hintergrund einer Theorie gemacht würden. Eine solche Unterscheidung könne somit dazu führen, daß theoretisches Wissen und empirische Beobachtungssprache auseinanderzufallen beginnen. Vgl. Feyerabend, P., Wider den Methodenzwang - Skizze einer anarchistischen Erkenntnistheorie, 4. Aufl., Frankfurt a.M. 1993, S. 234.Google Scholar
  7. 7.
    Andritzky, K., Die Operationalisierbarkeit von Theorien zum Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 169.Google Scholar
  8. 8.
    Diese Begriffsbestimmung laßt sich in Anlehnung an die Ausführungen in Kap. A 2.2 dieser Arbeit vornehmen. Dabei wird der dort herausgearbeitete Objekt-bzw. Angebotsbezug offensichtlich. Vgl. auch Stegmüller, B., Internationale Marktsegmentierung als Grundlage für internationale Marketing-Konzeptionen, a.a.O., S. 223.Google Scholar
  9. 9.
    Vgl. Srinivasan, V., A Conjunctive-Compensatory Approach to Self-explication of Multiattributed Preferences, in: DS, Vol. 19, No. 2, Spring 1988, S. 295 ff.Google Scholar
  10. 10.
    Vgl. Olson, J.C., Kanwar, R., Muderrisoglu, A., Clarifying the Confusion Regarding Salience, Importance, and Determinance Concepts in Multiattribute Research, in: Beckwith, N. et al. (Hrsg.), Educator’s Conference Proceedings, American Marketing Association, Chicago, III. 1979, S. 286 ff.Google Scholar
  11. 11.
    Vgl. z.B. Reiners, W., Multiattributive Präferenzstrukturmodellierung durch die Conjoint-Analyse. Diskussion der Verfahrensmöglichkeiten und Optimierung von Paarvergleichsaufgaben bei der adaptiven Conjoint-Analyse, Münster 1996, S. 33 f.; Brockhoff, K., Produktpolitik, a.a.O., S. 28.Google Scholar
  12. 13.
    Vgl. Schmidt, R., Marktorientierte Konzeptfindung für langlebige Gebrauchsgüter. Messung und QFD-gestützte Umsetzung von Kundenanforderungen und Kundenurteilen, Wiesbaden 1996, S. 55.Google Scholar
  13. 14.
    Hier sei das vielzitierte Beispiel der „Servicewüste“ Deutschland angeführt. Ob das Merkmal Service im Verkehrsdienstleistungsbereich eine differenzierende Stellung einnimmt, kann an dieser Stelle noch nicht beantwortet werden. Sicher erscheint indes die Notwendigkeit seiner Aufnahme in ein Untersuchungsdesign.Google Scholar
  14. 15.
    Dies schließt selbstverständlich die Aufnahme determinierender Merkmale mit ein, so daß hier lediglich der Ausschließlichkeitscharakter der „Determinance“ aufgehoben wird.Google Scholar
  15. 16.
    Vgl. Reiners, W., Multiattributive Präferenzstrukturmodellierung durch die Conjoint-Analyse. Diskussion der Verfahrensmöglichkeiten und Optimierung von Paarvergleichsaufgaben bei der adaptiven Conjoint-Analyse, a.a.O., S. 47 ff.; Lefkoff-Hagius, R., Mason, C.H., Characteristic, Beneficial, and Image Attributes in Consumer Judgments of Similarity and Preference, in: JoCR, Vol. 20, June 1993, S. 100 ff.; Tumbusch, J.J., How to Design a Conjoint Study, in: Sawtooth Software Conference Proceedings, Ketchum, ID 1987, S. 283 ff.; Finn, A., A Theory of Consumer Evaluation Process for new Product Concepts, in: Sheth, J.N. (Hrsg.), Research in Consumer Behavior, Vol. 1, Greenwich, CT 1985, S. 35 ff.; Myers, J.H., Shocker, A.D., The Nature of Product-Related Attributes, in: RIM, Vol. 5, 1981, S. 211 ff.; Enis, B.E., Roering, K.J., Product Classification Taxonomies: Synthesis and Consumer Implications, in: Lamb, C.W., Durane, P.M. (Hrsg.), Theoretical Developments in Marketing, Chicago: AMA 1980, S. 186 ff.; Cohen, J.B., The Structure of Product Attributes: Defining Attribute Dimensions for Market Planning and Evaluation, in: Shocker, A.D. (Hrsg.), Analytic Approaches to Product and Market Planning, Cambridge, MA 1979, S. 239 ff.; Myers, J.H., Benefit Structure Analysis: A new Tool for Product Planning, in: JoM, Vol. 40, October 1976, S. 23 ff.Google Scholar
  16. 17.
    Vgl. Heise, G., Internationale Marktsegmentierung im Automobilmarketing, Wiesbaden 1997, S. 285.Google Scholar
  17. 18.
    Vgl. Myers, J.H., Shocker, A.D., The Nature of Product-Related Attributes, a.a.O., S. 211 ff.Google Scholar
  18. 19.
    Auch wenn die Autoren diese Begriffswahl nicht näher präzisieren, entspricht diese Terminus weitestgehend dem in der Sozialpsychologie verwendeten Imagery-Begriff. Die Imagery-Forschung beschäftigt sich mit der gedanklichen Entstehung, Verarbeitung und Speicherung sog. innerer Bilder und versucht daraus Wirkungen auf das Verhalten der Nachfrager abzuleiten. Vgl. Kroeber-Rief, W., Bildkommunikation - Imagerystrategien für die Werbung, München 1993; Hildegard, E.R., Imagery and Imagination in American Psychology, in: JoMI, Vol. 5, 1981, S. 5 ff.Google Scholar
  19. 20.
    Vgl. Stegmüller, B., Internationale Marktsegmentierung als Grundlage für internationale Marketing-Konzeptionen, a.a.O., S. 224; Finn, A., A Theory of Consumer Evaluation Process for new Product Concepts, a.a.O., S. 35 ff.Google Scholar
  20. 21.
    Dabei nahm FINN einen Vergleich von elf Typologisierungsmöglichkeiten der Leistungs-und Attributepräsentation vor und unterstrich die hohe Aussagefähigkeit der von MYERS/SHOCKER vorgenommenen Differenzierung. Vgl. Finn, A., A Theory of Consumer Evaluation Process for new Product Concepts, a.a.O., S. 35 ff. Aufgrund der grundsätzlichen Schwierigkeit einer scharfen Abgrenzung der „Benefits“ von den „Imageries” unterschied er später allerdings lediglich zwischen einer objektiven und subjektiven Darstellungsweise.Google Scholar
  21. 22.
    Dabei entsprechen strenggenommen ggenommen auch die „Benefits“ und „Imageries” nicht unbedingt den tatsächlichen Nutzenerwartungen von Nachfragern, da sie nicht unmittelbar aus subjektiver Nachfragersicht auf allgemeine Erwartungen an eine Leistung gerichtet sind, sondern sich vielmehr - aus Anbietersicht konzeptualisiert - auf den möglichen Nutzenbeitrag konkreter Leistungen beziehen. So lassen sich durchaus Beispiele finden, in denen ein Nachfrager Nutzenerwartungen aufweist, die nicht von einer spezifischen Leistung befriedigt werden können. AusGoogle Scholar
  22. 24.
    Vgl. Myers, J.H., Shocker, A.D., The Nature of Product-Related Attributes, a.a.O., S. 211 ff. Dies trifft im Markt für Verkehrsdienstleistungen allenfalls fur den Luftverkehr in gewissen Grenzen zu.Google Scholar
  23. 29.
    Vgl. Churchill, G., Marketing Research: Methodological Foundations, 4. Aufl., Fort Worth 1987, S. 4.Google Scholar
  24. 30.
    So werden in der Literatur über 20 Validitätsarten unterschieden. Vgl. Schmidt, R., Marktorien tierte Konzeptfindung für langlebige Gebrauchsgüter. Messung und QFD-gestützte Umsetzung von Kundenanforderungen und Kundenurteilen, a.a.O., S. 108 ff.Google Scholar
  25. 31.
    Vgl. Heeler, R., Ray, M., Measure Validation in Marketing, in: JoMR, Vol. 9, November 1972, S. 361.Google Scholar
  26. 32.
    Vgl. Hamman, P., Erichson, B., Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart u.a. 1994, S. 77.Google Scholar
  27. 33.
    Vgl. zu einer Darstellung derartiger Verfahren stellvertretend Homburg, C., Giering, A., Kon zeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte. Ein Leitfaden für die Marketingforschung, a.a.O., S. 5 ff.; Bogazzi, R., Baumgartner, H., The Evaluation of Structural Equation Models and Hypothesis Testing, in: Bogazzi R (Hrsg.), Principles of Marketing Research, Cambridge 1994, S. 386 ff.; Hildebrandt, L., Kausalanalytische Validierung in der Marketingforschung, in: Marketing ZFP, 6. Jg., Heft 1, 1984, S. 41 ff. und die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  28. 34.
    Vgl. zu einer ausführlichen Diskussion derartiger Beurteilungskriterien stellvertretend Schmidt, R., Marktorientierte Konzeptfindung für langlebige Gebrauchsgüter. Messung und QFD-gestützte Umsetzung von Kundenanforderungen und Kundenurteilen, a.a.O., S. 16 ff. und die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  29. 35.
    Vgl. Callingham, M., The Psychology of Product Testing and its Relationship to Objective Scientific Measures, in: JoMRS, Vol. 30, No. 3, 1988, S. 255 ff.; Batsell, R.R., Wind, Y., Product Testing: Current Methods and Needed Developments, in: JoMRS, Vol. 22, No. 2, 1980, S. 118 f.Google Scholar
  30. 36.
    Vgl. Hauser, J.R., Urban, G.L., Assessment of Attribute Importances and Consumer Utility Functions: von Neumann-Morgenstern Theory Applied to Consumer Behavior, in: JoCR, Vol. 5, March 1979, S. 255.Google Scholar
  31. 37.
    Vgl. Schmidt, R., Marktorientierte Konzeptfindung für langlebige Gebrauchsgüter. Messung und QFD-gestützte Umsetzung von Kundenanforderungen und Kundenurteilen, a.a.O., S. 118 f.; Böhler, H., Betrachtete Produktalternativen und ihre relevanten Eigenschaften im Kaufentscheidungsprozeß von Konsumenten, in: Meffert, H., Steffenhagen, H., Freter, H. (Hrsg.), Konsumentenverhalten und Information, Wiesbaden 1979, S. 261.Google Scholar
  32. 38.
    Damit ist die Vollständigkeitsanforderung gleichermaßen an die Konzeptualisierung und Operationalisierung des Nutzenkonstrukts zu richten. Während es im Rahmen der Konzeptualisierung Aufgabe ist, möglichst das vollständige Merkmalsspektrum zu generieren, um nicht wesentliche Determinanten des Auswahlverhaltens außer Acht zu lassen, ist die Anforderung der Vollständigkeit im Rahmen der Operationalisierung primär an das Meßverfahren selbst gerichtet, wobei dieses eine Verarbeitung des umfangreichen Merkmalsspektrums gewährleisten muß.Google Scholar
  33. 39.
    Vgl. Weiber, R., Rosendahl, T., Anwendungsprobleme der Conjoint-Analyse: Die Eignung conjointanalytischer Untersuchungsansätze zur Abbildung realer Entscheidungsprozesse, in Marketing ZFP, 19. Jg., Heft 2, 1997, S. 115.; Myers, J.H., Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions, a.a.O., S. 56.Google Scholar
  34. 40.
    Vgl. Buschken, J., Multipersonale Kaufentscheidungen: Empirische Analyse zur Operationalisierung von Einflußbeziehungen im Buying Center, Wiesbaden 1994, S. 80.Google Scholar
  35. 41.
    Vgl. Green, P.E., Krieger, A.M., Segmenting Markets with Conjoint Analysis, in: JoM, Vol. 55, October 1991, S. 21.Google Scholar
  36. 43.
    Die Ausführungen erheben dabei keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Ein umfassender Oberblick über Ansätze zur Generierung von Nutzenkomponenten findet sich etwa in Weiber, R., Rosendahl, T., Einsatzmöglichkeiten alternativer Untersuchungsansätze der Conjoint-Analyse, in: Czenkowsky, T., Alsen, A. (Hrsg.), Marketing und Marktforschung - Entwicklungen, Erweiterungen und Schnittstellen im nationalen und internationalen Kontext, Hamburg 1996, S. 562 ff. aa Vgl. Oppewal, H., Louviere, J.J., Timmermans, H.J.P., Modeling Hierarchical Conjoint Process with Integrated Choice Experiments, in: JoMR, Vol. 31, February 1994, S. 95.Google Scholar
  37. 45.
    Vgl. Gensch, D.H., Golob, T.F., Testing the Consistency of Attribute Meaning in Empirical Concept Testing, in: JoMR, Vol. 12, August 1975, S. 350.Google Scholar
  38. 46.
    Vgl. Reiners, W., Multiattributive Präferenzstrukturmodellierung durch die Conjoint-Analyse. Diskussion der Verfahrensmöglichkeiten und Optimierung von Paarvergleichsaufgaben bei der adaptiven Conjoint-Analyse, a.a.0.. S. 37 f.Google Scholar
  39. 47.
    Ursache hierfür stellt die diesen Befragungsformen inhärente Realitätsferne dar. Da die Befra gungssituation keine Nähe zum Kauf-und Auswahlprozeß aufweist, muß auch die Validität der so gewonnenen Aussagen kritisch beurteilt werden. Beide Techniken können daher vorwiegend zur Gewinnung, aber nur eingeschränkt zur Gewichtung (etwa über Häufigkeitsauszählungen) von nutzenstiftenden Merkmalen eingesetzt werden.Google Scholar
  40. 48.
    Vgl. Bruhn, M., Hennig, K., Selektion und Strukturierung von Qualitätsmerkmalen - auf dem Weg zu einem umfassenden Qualitätsmanagement für Kreditinstitute (Teil 1), in: JdAV, 39 Jg., Heft 3, 1993, S. 214 ff.Google Scholar
  41. 49.
    Vgl. Müller-Hagedorn, L., Vornberger, E., Die Eignung der Grid-Methode für die Suche nach einstellungsrelevanten Dimensionen, in: Meffert, H., Stellenhagen, H., Freter, H. (Hrsg.), Konsumentenverhalten und Information, Wiesbaden 1979, S. 185 ff.; Der Ursprung dieses Ansatzes ist auf die von KELLY geprägte Persönlichkeitstheorie zurückzuführen. Als Grundlage individuellen Handelns versucht eine Person danach seine Umwelt möglichst exakt abzubilden und zu strukturieren. Vgl. Kelly, G.A., The Psychology of Personal Constructs, New York 1955.Google Scholar
  42. 50.
    Dabei sollen die im Rahmen der Generierung relevanter Nutzenkomponenten in der Literatur überdies genannten Ansätze wie Gruppendiskussionen, Kreativitätstechniken oder projektive Verfahren an dieser Stelle nicht näher erläutert werden. Zu einer ausführlichen Diskussion derartiger Methoden vgl. stellvertretend Reiners, W., Multiattributive Präferenzstrukturmodellierung durch die Conjoint-Analyse. Diskussion der Verfahrensmöglichkeiten und Optimierung von Paarvergleichsaufgaben bei der adaptiven Conjoint-Analyse, a.a.O., S. 36 ff.; Schmidt, R., Marktorientierte Konzeptfindung für langlebige Gebrauchsgüter. Messung und QFD-gestützte Umsetzung von Kundenanforderungen und Kundenurteilen, a.a.O.. S. 129 ff. und die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  43. 51.
    Vgl. Gutsche, J., Produktpräferenzanalyse. Ein modelltheoretisches und methodisches Kon zept zur Marktsimulation mittels Präferenzerfassungsmodellen, a.a.O., S. 35.Google Scholar
  44. 52.
    Dabei stellte er erstmals die Zielorientierung individuellen Verhaltens in den Mittelpunkt der Forschungsbemühungen. Vgl. Tolman, E., Purposive Behavior in Animals and Men, New York 1932, S. 5 ff.Google Scholar
  45. 53.
    Vgl. Zu einer ausführlichen Darstellung der Means-End-Theorie darüber hinaus Olson, J.C., Theoretical Foundations of Means-End Chains, Working Paper 174, Pennsylvania State University, Pittsburgh, PA 1988: Olson, J.C., Reynolds, T.J., Understanding Consumer Cognitive Structures: Implications for Advertising Strategy, in: Percy, L., Woodside, A. (Hrsg.), Advertising and Consumer Psychology, Lexington, MA 1983, S. 77 ff.Google Scholar
  46. 54.
    Vgl. Gutsche, J., Produktpräferenzanalyse. Ein modelltheoretisches und methodisches Konzept zur Marktsimulation mittels Präferenzerfassungsmodellen, a.a.O., S. 36.Google Scholar
  47. 55.
    Vgl. Herrmann, A., Wertorientierte Produkt-und Werbegestaltung, in: Marketing ZFP, 18. Jg., Heft 3, 1996, S. 153. Dabei wird der Means-End-Theorie insbesondere deshalb eine hohe Aussagekraft zur Erklärung des Wahlverhaltens von Nachfragern eingeräumt, da hier die Brücke zwischen den Nutzenerwartungen von Nachfragern und den zahlreichen die Wahrnehmung von Leistungen beeinflussenden intrinsischen Antriebskräften wie Emotionen und Motiven geschaffen wird.Google Scholar
  48. 56.
    Vgl. Reynolds, T.J., Gutman, J., Laddering: Extending the Repertory Grid Methodology to Construct Attribute-Consequence-Value Hierarchies, in: Pitts, R.E., Woodside, A.G. (Hrsg.), Personal Values and Consumer Psychology, Lexington, MA 1984, S. 155–168.Google Scholar
  49. 57.
    Als Entscheidungskriterium dient dabei eine Mindestanzahl von Auskunftspersonen, die die jeweiligen Elemente direkt oder indirekt miteinander in Beziehung gesetzt haben. Vgl. zu einer detaillierten Beschreibung dieses Vorgehens Herrmann, A., Nachfragerorientierte Produktgestaltung. Ein Ansatz auf Basis der “means end”-Theorie, a.a.0., S. 106 ff.Google Scholar
  50. 58.
    Zu einer empirischen Anwendung der Means-End-Theorie und Ableitung einer „Hierarchical Value Map“ im Verkehrsdienstleistungsbereich vgl. Huber, F., Herrmann, A., Braunstein, C., Interkulturelle Werteforschung zur Gestaltung von Dienstleistungen im Schienenfernverkehr, in: Marketing ZFP, 20. Jg., Heft 1, 1998, S. 25 ff. Als Untersuchungsbereich diente dabei der internationale Schienenverkehr der Deutschen Bahn AG auf der Strecke Frankfurt/Paris.Google Scholar
  51. 62.
    Bei Untersuchungsgegenständen, für deren Messung der Nutzenwahrnehmungen eine Merkmalsdarstellung über „Benefits” und insbesondere „Imageries“ von höherer Bedeutung ist (z.B. bei High-Involvement-Gütern wie Automobilen), kann der Laddering-Ansatz dagegen detaillierte Hinweise hinsichtlich der letztendlichen Festlegung der Nutzenkomponenten beisteuern, da genau diese im Means-End-Ansatz die Verknüpfung zwischen objektiven Leistungsmerkmalen und den übergeordneten Werthaltungen darstellen. Überdies wird vom Laddering mit Blick auf Abb. 7 bereits eine Bildung von Nachfrager-Segmenten vorgenommen, so daß dieser Ansatz strenggenommen eine Alternative zu den klassischen Segmentierungsansätzen darstellt. Im Markt für Verkehrsdienstleistungen erscheint ein derartiges Segmentierungsvorgehen allerdings aufgrund der zahlreichen entscheidungsrelevanten Leistungsmerkmale und Einflußgrößen des Verkehrsmittelwahlverhaltens sowie der bislang nicht hinreichenden Validierung der Aggregations-Heuristik wenig aussagekräftig.Google Scholar
  52. 63.
    Vgl. zur Vorgehensweise dieser Methode stellvertretend Backhaus, K. et al., Multivariate Ana lysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, B. Aufl., Berlin u.a. 1996, S.199 ff.Google Scholar
  53. 64.
    Vgl. z.B. die Vorschläge in Reiners, W., Multiattributive Präferenzstrukturmodellierung durchGoogle Scholar
  54. 66.
    Vgl. für einen Überblick Trommsdorff, V., Bleicker, U., Hildebrandt, L., Nutzen und Einstellung, a.a.O., S. 272 ff.Google Scholar
  55. 67.
    Die Forschungsrichtung der präskriptiven Entscheidungstheorie baut auf der Rationalitätsan nahme der klassischen Mikroökonomie auf und versucht dabei, Regeln zur Bewertung von Aktionsalternativen unter Berücksichtigung vorhandener Zielsysteme aufzustellen. Während im Mittelpunkt der präskriptiven Entscheidungstheorie danach die Entscheidungslogik als Leitlinie rationalen Handelns steht, beschreibt die deskriptive Entscheidungstheorie, wie Entscheidungen in der Realität getroffen werden. Die deskriptive Theorie geht dabei lediglich von intendiert rationalem Handeln aus und betrachtet die Entscheidungsprämissen nicht als gegebene. sondern zu erklärende Größen. Vgl. Bamberg, G., Coenenberg, A.G., Betriebswirtschaftliche Ent scheidungstheorie, 9. Aufl., München 1996, S. 3 ff.; Sieben, G., Schildbach, schaftliche Entscheidungstheorie, 4. Aufl., Düsseldorf 1994, S. 1 ff.Google Scholar
  56. 68.
    Vgl. für einen Überblick über solche Ansätze stellvertretend Birnbaum, M.H., Measurement, in: OBHDP, Vol. 52, No. 4, 1992, S. 319 ff.; Dyer, J.S. et al., Decision Making, Multiattribute Utility Theory. The next Ten Years, in: MS’. 1992, S. 645 ff.Google Scholar
  57. 69.
    Stellvertretend sei hier das klassische MAU-Modell (Multiattribute Utility-Modell) von RAIFFA genannt, welches in seiner ursprünglichen Form zahlreiche Bedingungen an das Präferenz-system des Entscheidungsträgers stellt. Vgl. Kenney, R., Raiffa, H., Decision with Multiple Objectives, New York 1976.Google Scholar
  58. 70.
    Vgl. Gutsche, J., Produktpräferenzanalyse. Ein modelltheoretisches und methodisches Konzept zur Marktsimulation mittels Präferenzerfassungsmodellen, a.a.O., S. 32.Google Scholar
  59. 71.
    Vgl. zu einer ausführlichen Analyse der Eignungsfähigkeit von Einstellungsmodellen zur Präfe renzmessung Hahn, C., Conjoint-und Discrete Choice-Analyse als Verfahren zur Abbildung von Präferenzstrukturen und Produktauswahlentscheidungen. Ein theoretischer und computergestützter empirischer Vergleich, a.a.O., S. 36 ff.Google Scholar
  60. 72.
    Dabei weisen das Fishbein-Modell der Einstellungsforschung sowie das klassische Multiattribute Utility-Modell der Nutzentheorie formalanalytisch die gleiche Struktur auf. Unterschiede sind indes in den Modellannahmen zu finden. Vgl. für einen Überblick Trommsdorff, V., Bleicker, U., Hildebrandt, L., Nutzen und Einstellung, a.a.O., S. 274; Etter, W.L., Attitude Theory and Decision Theory: Where is the Common Ground?, in: JoMR, Vol. 12, November 1975, S. 481 ff.Google Scholar
  61. 72.
    Als Trade-Off läßt sich das Abwägen von Vor-und Nachteilen verschiedener Alternativen im Rahmen einer Auswahlentscheidung bezeichnen.Google Scholar
  62. 73.
    In empirischen Untersuchungen wurde in der Vergangenheit wiederholt die mangelnde Tauglichkeit der kompositionellen Meßansätze bestätigt. Vgl. z.B. Akaak, I.P., Korgaonkar, P.K., An Empirical Comparison of the Predictive Validity of Self-Explicates, Huber-Hybrid, Traditional Conjoint, and Hybrid Conjoint-Models, in: JoMR, Vol. 20, May 1983, S. 187 ff.; Neslin, S.A., Linking Product Features to Perceptions: Self-Stated versus Statistically Revealed Importance Weights, in: JoMR, Vol. 18, February 1981, S. 80 ff. Durch die fehlende Abwägung von Vor und Nachteilen unterschiedlicher Leistungsangebote fehlt dem Befragten dabei zumeist ein Maßstab zur Beurteilung des Wertes einzelner Eigenschaften.Google Scholar
  63. 74.
    So wurde allein die Zahl der jährlich in den USA durchgeführten kommerziellen Anwendungen dieses Verfahrens bereits in 1989 auf ca. 2000 geschätzt. Vgl. Wittink, D.R., Cattin, P., Commercial Use of Conjoint Analysis: An Update, in: JoM, Vol. 53, July 1989, S. 91 ff.Google Scholar
  64. 75.
    Vgl. zu derartigen Segmentierungsstudien die Ausführungen in Kap. 3 des Abschnitts A dieser Arbeit. Insgesamt zeigten repräsentative Befragungen von WITTINK ET AL. auf, daß ca. jede dritte kommerzielle Anwendung der Conjoint-Analyse zum Zwecke einer Marktsegmentierung vorgenommen wird. Vgl. Wittink, D.R., Vriens, M., Burhenne, W., Commercial Use of Conjoint Analysis in Europe: Results and Critical Reflections, in: IJoRM, Vol. 11, No. 1, 1994, S. 44.Google Scholar
  65. 76.
    Vgl. Luce, R.D., Tuckey, J.W., Simultaneous Conjoint Measurement: A New Type of Fundamental Measurement, in: JoMP, Vol. 1, 1964, S. 1 ifGoogle Scholar
  66. 77.
    Vgl. Green, P.E., Rao, V.R., Conjoint Measurement for Quantifying Judgmental Data, in: JoMR, Vol. 12, August 1971, S. 355 ff.Google Scholar
  67. 80.
    Vgl. Schweikl, H., Computergestützte Präferenzanalyse mit individuell wichtigen Produkt merkmalen, a.a.O., S. 42.Google Scholar
  68. 81.
    Vgl. Gutsche, J., Produktpräferenzanalyse. Ein modelltheoretisches und methodisches Kon zept zur Marktsimulation mittels Präferenzerfassungsmodellen, a.a.O., S.175 ff.Google Scholar
  69. 85.
    Vgl. Hahn, C., Conjoint-und Discrete Choice-Analyse als Verfahren zur Abbildung von Präferenzstrukturen und Produktauswahlentscheidungen. Ein theoretischer und computergestützter empirischer Vergleich, a.a.O., S. 49.Google Scholar
  70. 86.
    Vgl. Perrey, J., Erhebungsdesign-Effekte bei der Conjoint-Analyse, a.a.O., S. 105 if Wittink, D.R. et al., The Number of Level Effects in Conjoint: Where does it come from, and can it be eliminated?, Working Paper of Johnson Graduate School of Management, Cornell University 1992.Google Scholar
  71. 87.
    Über die im folgenden diskutierten Anforderungen der Begrenztheit und Unabhängigkeit hinaus müssen die Untersuchungsmerkmale zur Durchführung einer Conjoint-Analyse auch den in Abb. 9 aufgeführten Gesichtspunkten Rechnung tragen. Zu einer Diskussion dieser Anforderungen vgl. die angegebene Literatur.Google Scholar
  72. 88.
    Vgl. Backhaus, K. et al., Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einfüh rung, a.a.O., S. 502.Google Scholar
  73. 90.
    Vgl. Hahn, C., Conjoint-und Discrete Choice-Analyse als Verfahren zur Abbildung von Präferenzstrukturen und Produktauswahlentscheidungen. Ein theoretischer und computergestützter empirischer Vergleich, a.a.O., S. 49.Google Scholar
  74. 91.
    Dabei zeigen zahlreiche empirische Studien auf, daß insbesondere hinsichtlich der Aufnahme des Merkmals „Preis“, der das monetäre Äquivalent einer Leistung ausdrückt und demnach auf den Gesamtnutzen im Sinne einer „Anti-Präferenz” wirkt, gegen diese Anforderung verstoßen wird. Dieser Tatbestand wird von den Untersuchern allerdings vor dem Hintergrund des zentralen Stellenwerts dieser Variable in Kauf genommen. Vgl. Green, P.E., Goldberg, S.M., A Simple Approach to the Measurement of Price-Demand Relationship in Conjoint-Analysis, in Srivastava, R.K., Shocker, A.D. (Hrsg.), Analytic Approaches to Product and Marketing Planning: The Second Conference, Marketing Science Institute, Cambridge, MA 1982, S. 135 ff.Google Scholar
  75. 92.
    Vgl. Hagerty, M.R., Improving the Predictive Power of Conjoint Analysis: The Use of Factor Analysis and Cluster Analysis, in: JoMR, Vol. 22, May 1985, S. 168.Google Scholar
  76. 93.
    Vgl. Reiners, W., Multiattributive Präferenzstrukturmodellierung durch die Conjoint-Analyse. Diskussion der Verfahrensmöglichkeiten und Optimierung von Paarvergleichsaufgaben bei der adaptiven Conjoint-Analyse, a.a.O., S. 54.Google Scholar
  77. 94.
    Vgl. Thomas, L., Conjoint Measurement als Instrument der Absatzforschung, in: Marketing ZFP, 1. Jg.. Heft 3, 1979, S. 200.Google Scholar
  78. 95.
    Büschken, J., Conjoint-Analyse: Methodische Grundlagen und Anwendungen in der Marktforschungspraxis, in: Tomczak, T., Reinecke, S. (Hrsg.), Thexis-Fachbuch für Marketing, Marktforschung, St. Gallen 1994, S. 76.Google Scholar
  79. 96.
    Zuweilen wird in diesem Zusammenhang auch ein Anti-Idealpunktmodell aufgeführt, welches allerdings letztlich formalanalytisch dem ldealpunktmodell gleicht und lediglich einen umgekehrten Funktionszusammenhang unterstellt. Vgl. zu diesem Modell Hahn, C., Conjoint-und Discrete Choice-Analyse als Verfahren zur Abbildung von Präferenzstrukturen und Produktauswahlentscheidungen. Ein theoretischer und computergestützter empirischer Vergleich, a.a.O., S. 52.Google Scholar
  80. 102.
    Vgl. Stallmeier, C., Die Bedeutung der Datenerhebungsmethode und des Untersuchungsdesigns für die Ergebnisstabilität der Conjoint-Analyse, Regensburg 1993, S. 78.Google Scholar
  81. 103.
    Vgl. Johnson, R.M., Trade-Off-Analysis of Consumer Values, in: JoMR, Vol. 11, February 1974, S. 121 ff.Google Scholar
  82. 104.
    Bei N Untersuchungsmerkmalen sind somit N über 2 dieser Trade-Off-Matrizen zu beurteilen.Google Scholar
  83. 105.
    Vgl. Wittink, D.R., Cattin, P., Commercial Use of Conjoint Analysis: An Update, a.a.O., S. 92.Google Scholar
  84. 107.
    Damit geht der Vorteil einer durch solche Designs erzielten Reduzierung der Bewertungsaufgabe mit dem Nachteil einher, nicht mehr sämtliche Interaktionseffekte der Merkmale bei der Nutzenschatzung berücksichtigen zu können. Notwendige Bedingung für die Anwendung dieser Designs ist überdies die paarweise Unabhängigkeit der Untersuchungsmerkmale. Vgl. Schweikl, H., Computergestützte Präferenzanalyse mit individuell wichtigen Produktmerkmalen, a.a.O., S. 49.Google Scholar
  85. 108.
    Das bekannteste symmetrische Design ist das Lateinische Quadrat, welches für 3 Merkmale gleicher Ausprägungsanzahl verwendet werden kann und bei 3 Ausprägungen jeder Eigenschaft die 27 möglichen Bewertungskombinationen auf lediglich 9 reduziert. Charakteristisch für das Lateinische Quadrat ist das Auftreten jeder Ausprägung in gleicher Häufigkeit unter jedem Merkmal.Google Scholar
  86. 109.
    Vgl. z.B. Addelman, S., Orthogonal Main-Effect Plans for Asymmetrical Factorial Experiments, in: Technometrics, Vol. 4, No. 1, 1962, S. 21 ff.; Green, P.E., On the Design of Choice Experiments Involving Multifactor Alternatives, in: JoCR, Vol. 1, September 1974, S. 61 ff.Google Scholar
  87. 110.
    Vgl. Addelman, S., Orthogonal Main-Effect Plans for Asymmetrical Factorial Experiments, a.a.O., S. 37.Google Scholar
  88. 111.
    Zu einem ähnlichen Urteil gelangt auch REINERS, der eine Beschränkung auf 5–6 Merkmale fordert. Vgl. Reiners, W., Multiattributive Präferenzstrukturmodellierung durch die Conjoint-Analyse. Diskussion der Verfahrensmöglichkeiten und Optimierung von Paarvergleichsaufgaben bei der adaptiven Conjoint-Analyse, a.a.O., S. 107. Die zuweilen in der Literatur anzutreffenden Vorschläge, bis zu 20 oder gar 30 Untersuchungsstimuli einzusetzen und damit ein größeres Merkmalsspektrum berücksichtigen zu können, erscheinen dagegen - nicht zuletzt aufgrund umfangreicher Untersuchungserfahrungen des Verfassers - als deutlich zu hoch gegriffen. Vgl. Büschken, J., Conjoint-Analyse: Methodische Grundlagen und Anwendungen in der Marktforschungspraxis, a.a.O., S. 77; Green, P.E., Srinivasan, V., Conjoint Analysis in Consumer Research: Issues and Outlook. a.a.O., S. 109.Google Scholar
  89. 111.
    Superattribute entstehen etwa durch eine faktoranalytische Verdichtung einzelner Detailmerkmale.Google Scholar
  90. 113.
    Vgl. Green, P.E., Srinivasan, V., Conjoint Analysis in Marketing: New Developments With Implications for Research and Practice, in: JoM, Vol. 54, October 1990, S. 6.Google Scholar
  91. 114.
    Vgl. Stallmeier, C., Die Bedeutung der Datenerhebungsmethode und des Untersuchungsdesigns für die Ergebnisstabilität der Conjoint-Analyse, a.a.O., S. 54 ff.; Weisenfeld. U., Die Einflüsse von Verfahrensvariationen und der Art des Kaufentscheidungsprozesses auf die Reliabilität der Ergebnisse bei der Conjoint Analyse, Berlin 1989, S. 64. Die ebenfalls diskutierte dreidimensionale figürliche Präsentationsform ist hingegen für den Untersuchungsgegenstand Verkehrsdienstleistung aufgrund des immateriellen Leistungscharakters nicht in Betracht zu ziehen.Google Scholar
  92. 115.
    Vgl. Köcher, W., Präferenzen von zukünftigen Nutzern entdecken, in: Krauch, H., Sommerlatte, T., Arthur D. Little International (Hrsg.), Bedürfnisse entdecken: Gestaltung zukünftiger Märkte und Produkte, Frankfurt a.M., New York 1997, S. 105 ff.; Scharf, A., Schubert, B., Volkmer, H.-P., Conjointanalyse und Multimedia, in: PuA, 23. Jg., Heft 6, 1996, S. 26 ff.Google Scholar
  93. 116.
    Wenn es gelingt, mit dem Bild nur Merkmale zu vermitteln, die vermittelt werden sollen, stellt die optische Darstellung der Testobjekte eine erhebliche Vereinfachung der Bewertungsaufgabe für die Testperson dar, da in diesem Fall in kurzer Zeit erheblich mehr Informationen aufgenommen werden können als in verbaler Darbietung.“ Schweikl, H., Computergestützte Präferenzanalyse mit individuell wichtigen Produktmerkmalen, a.a.O., S. 53.Google Scholar
  94. 120.
    Vgl. Fendick, I., A User’s Guide to Conjoint Measurement in Marketing, in: EJM, Vol. 12, 1978, S. 203. Damit wird von FENDICK die in der Mikroökonomie geführte Diskussion einer kardinalen Meßbarkeit des Nutzens aufgegriffen.Google Scholar
  95. 121.
    Um eine realitätsnahe Beurteilung sicherzustellen, empfiehlt es sich dabei, den Probanden eine Bewertungsanleitung auszuhändigen, in der etwa zunächst eine Grob-und daran anschließend eine Feinsortierung der Stimuli vorgeschlagen wird. Auf diese Weise soll verhindert werden, daß sich die Auskunftspersonen bei der Sortierung auf wenige Schlüsselmerkmale beschränken. Vgl. Page, A.L., Rosenbaum, H.F., Redesigning Product Lines with Conjoint Analysis. How Sunbeam Does It, in: JoPIM, Vol. 4, 1987, S. 123.Google Scholar
  96. 122.
    Vgl. Reiners, W., Multiattributive Präferenzstrukturmodellierung durch die Conjoint-Analyse. Diskussion der Verfahrensmöglichkeiten und Optimierung von Paarvergleichsaufgaben bei der adaptiven Conjoint-Analyse, a.a.O., S. 60.Google Scholar
  97. 123.
    Der Grad dieser Anpassung läßt sich mit Hilfe verschiedener Reliabilitäts-und Validitatsmaße überprüfen. Vgl. zur Reliabilität und Validität von Conjoint-Ergebnissen Reibstein, D.J., Bateson, J.E.G., Boulding, W., Conjoint Analysis Reliability: Empirical Findings, in: MS, Vol. 7, No. 3, 1988, S. 271 ff.; Müller-Hagedorn, L., Sewing, E., Toporowski, W., Zur Validität von Con joint-Analysen, in: ZfbF, 45. Jg., Heft 2, 1993, S. 123 ff.Google Scholar
  98. 124.
    Vgl. Weisenfeld, U., Die Einflüsse von Verfahrensvariationen und der Art des Kaufentscheidungsprozesses auf die Reliabilität der Ergebnisse bei der Conjoint Analyse, a.a.O., S. 69. Zu einer ausführlichen Diskussion der verschiedenen Schätzverfahren vgl. Hahn, C., Conjoint-und Discrete Choice-Analyse als Verfahren zur Abbildung von Präferenzstrukturen und Produktauswahlentscheidungen. Ein theoretischer und computergestützter empirischer Vergleich, a.a.O., S. 69 ff. Der im Rahmen der empirischen Analyse dieser Arbeit verwendete Ansatz wird an späterer Stelle erläutert.Google Scholar
  99. 125.
    Zur Durchführung einer solchen Normierung vgl. Backhaus, K. et al., Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, a.a.O., S. 518 f.Google Scholar
  100. 126.
    Vgl. Moore, W.L., Levels of Aggregation in Conjoint Analysis: An Empirical Comparison, in: JoMR, Vol. 17, November 1980, S. 516 ff.Google Scholar
  101. 127.
    Dabei ist es unerläßlich, daß eine solche Aggregation auf Basis der Teilnutzenwerte und nicht auf Grundlage der im Rahmen einer Conjoint-Analyse häufig zur Interpretation der Ergebnisse herangezogenen Merkmalswichtigkeiten erfolgt. Letztere, in einigen Softwarepaketen zur Conjoint-Analyse (z.B. im weit verbreiteten Statistikpaket SPSS) gewählte Vorgehensweise kann zu Fehlinterpretationen der Ergebnisse führen, da in der Wichtigkeit einer Eigenschaft nicht die zur Aggregation erforderliche Präferenzstruktur einer Eigenschaft zum Ausdruck kommt. Vgl. Hahn, C., Conjoint-und Discrete Choice-Analyse als Verfahren zur Abbildung von Präferenzstrukturen und Produktauswahlentscheidungen. Ein theoretischer und computergestützter empirischer Vergleich, a.a.O., S. 81.Google Scholar
  102. 128.
    Vgl. Thomas, L., Der Einfluß von Kindern auf die Produktpräferenzen ihrer Mütter, Berlin 1983, S. 333.Google Scholar
  103. 129.
    Dabei ist hinsichtlich der erforderlichen Schätzmethode aufgrund der Verwendung der Rangreihung zur Stimulibewertung strenggenommen ein ordinales Verfahren einzusetzen. Zurückliegende Untersuchungen haben allerdings aufgezeigt, daß die Ergebnisse metrischer Schätzalgorithmen - wie etwa die Kleinste-Quadrate-Schätzung - kaum von den durch ordinale Verfahren erzielten Resultaten abweichen. Vgl. Wittink, D.R., Cattin, P., Alternative Estimation Methods for Conjoint Analysis, in: JoMR, Vol. 18, February 1981, S. 101 ff.; Jain, A.K. et al., A Comparison of the Internal Validity of Alternative Parameter Estimation Methods in Decompositional Multiattribute Preference Models, in: JoMR, Vol. 16, August 1979, S. 313 ff.Google Scholar
  104. 131.
    Vgl. für einen detaillierten Überblick über die Derivate der Conjoint-Analyse Weiber, R., Rosendahl, T., Anwendungsprobleme der Conjoint-Analyse: Die Eignung conjointanalytischer Untersuchungsansätze zur Abbildung realer Entscheidungsprozesse, a.a.O., S. 109; Carroll, J.D., Green, P.E., Psychometric Methods in Marketing Research: Part 1, Conjoint Analysis, in: JoMR, Vol. 32. November 1995, S. 386.Google Scholar
  105. 132.
    Vgl. Schmidt, R., Marktorientierte Konzeptfindung für langlebige Gebrauchsgüter. Messung und OFD-gestützte Umsetzung von Kundenanforderungen und Kundenurteilen, a.a.0., S. 225.Google Scholar
  106. 133.
    Vgl. Baier, D., Säuerlich, F., Kundenschätzung mittels individueller Hybrid-Conjointanalyse, in: ZfbF, 49. Jg., Heft 11, 1997, S. 951f.Google Scholar
  107. 134.
    Vgl. Gutsche, J., Produktpräferenzanalyse. Ein modelltheoretisches und methodisches Konzept zur Marktsimulation mittels Präferenzerfassungsmodellen, a.a.O., S. 95. Der zu diesem Zweck verwendete kompositionelle Ansatz wird in der Literatur zur multiattributen Nutzenschätzung auch als Punktbewertungsmodell oder selbsterklärtes Nutzenmodell (self explicated utility model) bezeichnet, da hier im Gegensatz zu den indirekt abzugebenden Nutzenbekundungen (Conjoint-Ansatz) von den Auskunftspersonen direkte Nutzenurteile hinsichtlich einzelner Eigenschaften und Ausprägungen abgegeben werden. Vgl. Perrey, J., Erhebungsdesign-Effekte bei der Conjoint-Analyse, a.a.O., S. 114; Huber, G.P., Multiattribute Utility Models: A Review of Field and Fieldlike Studies, in: MS’, Vol. 20, No. 6, 1974, S. 1393 ifGoogle Scholar
  108. 135.
    Vgl. Green, P.E., Carroll, J.D., Goldberg, S.M., A General Approach to Product Design via Conjoint Analysis, in: JoM, Vol. 45, Summer 1981, S. 17 ff.;. Green, P.E., Goldberg, S.M., Montemayor, M., A Hybrid Utility Estimation Model for Conjoint Analysis, in: JoM, Vol. 45, Winter 1981, S. 33 ff.Google Scholar
  109. 136.
    Zur Vorgehensweise dieses Ansatzes vgl. Green, P.E., Hybrid Models for Conjoint Analysis: An Expository Review, in: JoMR, Vol. 21, May 1984, S. 155 ff.Google Scholar
  110. 137.
    Vgl. Reiners, W., Multiattributive Präferenzstrukturmodellierung durch die Conjoint-Analyse. Diskussion der Verfahrensmöglichkeiten und Optimierung von Paarvergleichsaufgaben bei der adaptiven Conjoint-Analyse, a.a.O., S. 112.Google Scholar
  111. 138.
    Vgl. Weiber, R., Rosendahl, T., Anwendungsprobleme der Conjoint-Analyse: Die Eignung conjointanalytischer Untersuchungsansätze zur Abbildung realer Entscheidungsprozesse, a.a.O., S. 110. Die Anzahl der somit von den Befragten zu bewertenden Profilbeschreibungen schwankt gewöhnlich zwischen 3 und 9. Vgl. Green, P.E., Srinivasan, V., Conjoint Analysis in Marketing: New Developments With Implications for Research and Practice, a.a.O., S. 10.Google Scholar
  112. 139.
    Vgl. Green, P.E., Hybrid Models for Conjoint Analysis: An Expository Review, in: JoMR, Vol. 21, May 1984, S. 164.Google Scholar
  113. 140.
    Vgl. Green, P.E., Srinivasan, V., Conjoint Analysis in Marketing: New Developments With Implications for Research and Practice, a.a.O., S. 9.Google Scholar
  114. 141.
    Vgl. Weiber, R., Rosendahl, T., Anwendungsprobleme der Conjoint-Analyse: Die Eignung conjointanalytischer Untersuchungsansätze zur Abbildung realer Entscheidungsprozesse. a.a.O_ S. 110.Google Scholar
  115. 142.
    Vgl. Reiners, W., Multiattributive Präferenzstrukturmodellierung durch die Conjoint-Analyse. Diskussion der Verfahrensmöglichkeiten und Optimierung von Paarvergleichsaufgaben bei der adaptiven Conjoint-Analyse, a.a.O., S. 113. Das vollständige Schätzmodell ist dabei derart formuliert, daß der Gesamtnutzen auf Individualebene auf die kompositionell ermittelten und dekompositionell zu schätzenden Teilnutzenwerte auf Gruppenebene zurückgeführt wird. Vgl. Schmidt, R., Marktorientierte Konzeptfindung für langlebige Gebrauchsgüter. Messung und QFD-gestützte Umsetzung von Kundenanforderungen und Kundenurteilen, a.a.O., S. 229.Google Scholar
  116. 143.
    Dieser vermeintliche Vorteil ist insofern durchaus kritisch zu hinterfragen, da die zurückliegenden Anwendungen zur hybriden Conjoint-Analyse zumeist lediglich auf der Grundlage von 6 oder weniger Merkmalen beruhten. Derartige Merkmalsanzahlen können indes auch im traditionellen Conjoint-Ansatz verarbeitet werden. Zu einer Übersicht hybrider Conjoint-Anwendungen vgl. Schmidt, R., Marktorientierte Konzeptfindung für langlebige Gebrauchsgüter. Messung und QFD-gestützte Umsetzung von Kundenanforderungen und Kundenurteilen, a.a.O., S. 231.Google Scholar
  117. 144.
    Vgl. Reiners, W., Multiattributive Präferenzstrukturmodellierung durch die Conjoint-Analyse Diskussion der Verfahrensmöglichkeiten und Optimierung von Paarvergleichsaufgaben bei der adaptiven Conjoint-Analyse, a.a.O., S. 114.Google Scholar
  118. 145.
    Vgl. Weiber, R., Rosendahl, T., Anwendungsprobleme der Conjoint-Analyse: Die Eignung conjointanalytischer Untersuchungsansätze zur Abbildung realer Entscheidungsprozesse, a.a.O., S. 115.Google Scholar
  119. 146.
    Dabei ist allerdings zu berücksichtigen, daß in der Vergangenheit kontinuierliche Weiterentwicklungen an der Schätzprozedur des hybriden Conjoint-Ansatzes vorgenommen wurden. GREEN/KRIEGER haben in einer aktuellen Untersuchung vier weiterentwickelte Hybrid-Ansätze vorgestellt und einer vergleichenden Analyse unterzogen. Dabei konstatierten die Autoren für drei dieser Ansätze eine deutliche Verbesserung der Schätzprozedur im Vergleich zum ursprünglichen Modellansatz, wobei insbesondere die Schätzgenauigkeit der Individualergebnisse erhöht wurde. Vgl. Green, P.E., Krieger, A.M., Individualized Hybrid Models for Conjoint Analysis, in: MS’, Vol. 42, No. 6, 1996, S. 850 ff.Google Scholar
  120. 147.
    Weiber, R., Rosendahl, T., Anwendungsprobleme der Conjoint-Analyse: Die Eignung conjoint-analytischer Untersuchungsansätze zur Abbildung realer Entscheidungsprozesse, a.a.O., S. 115.Google Scholar
  121. 148.
    Zudem wird vorausgesetzt, daß die Befragten im kompositionellen Beurteilungsprozeß in der Lage sind, die jeweiligen Merkmalswichtigkeiten (im direkten Merkmalsvergleich) anzugeben.Google Scholar
  122. 149.
    Vgl. Sawtooth Software (Hrsg.), Adaptive Conjoint-Analysis: User’s Manual, Ketchum, ID 1985; Johnson, R.M., Adaptive Conjoint Analysis, in: Sawtooth Software (Hrsg.), Sawtooth Software Conference on Perceptual Mapping, Conjoint Analysis and Computer Interviewing, Ketchum, ID 1987, S. 253 ff.Google Scholar
  123. 150.
    Vgl. Köcher, W., Präferenzen von zukünftigen Nutzern entdecken, a.a.O., S. 101. Nach einer Schätzung von WTTINKNRIENS/BURHENNE wurden im Zeitraum zwischen 1986 und 1991 bereits 42% der kommerziellen Anwendungen der Conjoint-Analyse auf Basis des ACA-Verfahrens durchgeführt. Vgl. Wittink, D.R., Vriens, M., Burhenne, W., Commercial Use of Conjoint Analysis in Europe: Results and Critical Reflections, a.a.O., S. 44.Google Scholar
  124. 151.
    Vgl. Baier, D., Säuerlich, F., Kundenschätzung mittels individueller Hybrid-Conjointanalyse, a.a.O., 1997, S. 953.Google Scholar
  125. 152.
    Vgl. Sawtooth Software (Hrsg.), ACA System, Version 4.0, Dokumentationshandbuch, Evanston, III. 1995. Vgl. zu einer ausführlichen Darstellung des ACA-Ablaufs auch Schmidt, R.. Marktorientierte Konzeptfindung für langlebige Gebrauchsgüter. Messung und OFD-gestützte Umsetzung von Kundenanforderungen und Kundenurteilen, a.a.O., S. 225 ff.; Gutsche, J., Produktpräferenzanalyse. Ein modelltheoretisches und methodisches Konzept zur Marktsimulation mittels Präferenzerfassungsmodellen, a.a.O., S. 96.Google Scholar
  126. 154.
    Da die erhobenen Merkmalsunterschiede schließlich ins Verhältnis zueinander gesetzt werden, erfolgt die Ermittlung der Merkmalswichtigkeiten beim ACA-Verfahren ähnlich wie im traditionellen Conjoint-Ansatz. Kritisch anzumerken ist an dieser Stelle allerdings die fehlende Normierung der entsprechenden Resultate.Google Scholar
  127. 155.
    Zu einer ausführlichen Darstellung dieser kompositionellen sowie der anschließenden dekompositionellen Schätzprozedur vgl. Reiners, W., Multiattributive Präferenzstrukturmodellierung durch die Conjoint-Analyse. Diskussion der Verfahrensmöglichkeiten und Optimierung von Paarvergleichsaufgaben bei der adaptiven Conjoint-Analyse, a.a.0., S. 114 ff.Google Scholar
  128. 158.
    Vgl. Köcher, W., Präferenzen von zukünftigen Nutzern entdecken, a.a.O., S. 101; Green, P.E., Srinivasan, V., Conjoint Analysis in Marketing: New Developments With Implications for Research and Practice, a.a.O., S. 9.Google Scholar
  129. 159.
    Vgl. Green, P.E., Krieger, A.M., Agarwal, M.K., Adaptive Conjoint Analysis: Some Caveats and Suggestions, in: JoMR, Vol. 28, May 1991, S. 221; Agarwal, M.K., Green, P.E., Adaptive Conjoint Analysis versus Self-Explicated Models: Some Empirical Results, in: IJoRM, Vol. 8, No. 2, 1991, S. 146; Johnson, R.M., Coment on “Adaptive Conjoint Analysis: Some Caveats and Suggestions”, in JoMR, Vol. 28, May 1991, S. 223–225. Die unterschiedlichen Validitätsresultate sind insbesondere darauf zurückzuführen, daß derartige Tests zumeist von Vertretern der jeweiligen Forschergruppen durchgeführt wurden und sich dabei nahezu selbstverständlicher-weise die besseren Ergebnisse für das eigene Verfahren erzielen ließen. Insgesamt wird allerdings dem ACA-Verfahren eine etwas höhere Validität als der hybriden Conjoint-Analyse bescheinigt. Vgl. Wittink, D.R., Vriens, M., Burhenne, W., Commercial Use of Conjoint Analysis in Europe: Results and Critical Reflections, a.a.O., S. 48.Google Scholar
  130. 160.
    Dabei werden vom Hersteller mit den Programmpaketen ACA/10 und ACA/30 zwei Versionen angeboten, die die Aufnahme von 10 bzw. 30 Merkmalen gestatten. Vgl. Sawtooth Software (Hrsg.), Sawtooth Software Demonstration Disk, Evanston, III. 1996.Google Scholar
  131. 161.
    Vgl. Reiners, W., Multiattributive Präferenzstrukturmodellierung durch die Conjoint-Analyse. Diskussion der Verfahrensmöglichkeiten und Optimierung von Paarvergleichsaufgaben bei der adaptiven Conjoint-Analyse, a.a.O., S. 115.Google Scholar
  132. 162.
    Vgl. stellvertretend die Untersuchungen von Scharf, A., Schubert, B., Volkmer, H.-P., Conjoint-analyse und Multimedia, a.a.O., S. 26 ff.; Huber, J. et al., The Effectiveness of Alternative Preference Elicitation Procedures in Predicting Choice, in: JoMR, Vol. 30, February 1993, S. 105 ff.; Green, P.E., Krieger, A.M., Agarwal, M.K., A Cross Validation Test of Four Models for Quantifying Multiattribute Preferences, in: ML, Vol. 4, No. 4, 1993, S. 369 ff.Google Scholar
  133. 163.
    Die inhaltlichen Anforderungen an die Befragten sind dagegen aufgrund der computergestützten Befragungsweise als geringer einzustufen.Google Scholar
  134. 164.
    Vgl. Mengen, A., Konzeptgestaltung von Dienstleistungsprodukten. Eine Conjoint-Analyse im Luftfrachtmarkt unter Berücksichtigung der Qualitätsunsicherheit beim Dienstleistungskauf, Stuttgart 1993, S. 84.Google Scholar
  135. 165.
    Vgl. Scharf, A., Schubert, B., Volkmer, H.-P., Conjointanalyse und Multimedia, a.a.O., S. 29. Die multimediale Gestaltung der Untersuchungsstimuli nimmt in der Forschungsliteratur zur Conjoint-Analyse einen zunehmenden Stellenwert ein. So wurden zuletzt einige Ansätze zur Präsentation der Stimuli vorgestellt, die zu einer Realitätssteigerung der Wahrnehmung von Nutzenkomponenten beitragen können. In diesem Zusammenhang sind etwa der für das ACA-Programm konzipierte „Sensus Trade Off’-Ansatz oder die Stimulipräsentation im jüngst von KÖCHER entwickelten Ansatz der Maieutischen Conjoint-Analyse zu nennen. Vgl. Sawtooth Software (Hrsg.), Sawtooth Software Demonstration Disk, a.a.O.; Köcher, W., Die MaiK-Conjoint-Analyse. Ein neues Verfahren zur computergestützten Ermittlung von Kundenpräferenzen, in: Marketing ZFP, 19. Jg., Heft 3, 1997, S. 141 ff.Google Scholar
  136. 166.
    Die oftmals geäußerte Vermutung, daß die computergestützte Datenerhebung im Vergleich zu traditionellen Erhebungsformen auf höhere Antwortbarrieren der Auskunftspersonen stößt, wurde zuletzt wiederholt analysiert. Aus den Ergebnissen solcher empirischer Studien lassen sich zwar keine eindeutigen Aussagen treffen, im Grundsatz überwiegen allerdings zumeist die positiven Erfahrungen mit derartigen Erhebungsinstrumenten. Vgl. Müller, S., Kesselmann. P., Akzeptanz von computergestützten Erhebungsverfahren. Ein empirischer Vergleich mit der traditionellen Fragebogentechnik, in: Marketing ZFP, 18. Jg., Heft 3, 1996, S. 191 ff; Bechtoff, V., Computergestützte Befragungssysteme bei der Datenerhebung und ihr praktischer Einsatz in der Bundesrepublik Deutschland, Münster, Hamburg 1993, S. 100 ff.; Hipler, H.-J., Beckenbach, A., Das persönlich-mündliche Interview am Scheideweg?, in: PuA, 19. Jg., Heft 5, 1992, S. 44 ff.Google Scholar
  137. 167.
    Vgl. Reiners, W., Multiattributive Präferenzstrukturmodellierung durch die Conjoint-Analyse. Diskussion der Verfahrensmöglichkeiten und Optimierung von Paarvergleichsaufgaben bei der adaptiven Conjoint-Analyse, a.a.O., S. 115.Google Scholar
  138. 168.
    Vgl. Weiber, R., Rosendahl, T., Anwendungsprobleme der Conjoint-Analyse: Die Eignung conjointanalytischer Untersuchungsansätze zur Abbildung realer Entscheidungsprozesse, a.a.O., S. 115.Google Scholar
  139. 170.
    Ein solches Vorgehen erscheint allenfalls bei metrisch skalierbaren Merkmalen sinnvoll, wobei die eliminierten Ausprägungen durch eine lineare Interpolation quasi „zurückgewonnen“ werden könnten.Google Scholar
  140. 171.
    Vgl. Reiners, W., Multiattributive Präferenzstrukturmodellierung durch die Conjoint-Analyse. Diskussion der Verfahrensmöglichkeiten und Optimierung von Paarvergleichsaufgaben bei der adaptiven Conjoint-Analyse, a.a.O., S. 171 ff.Google Scholar
  141. 172.
    Vgl. Köcher, W., Die MaiK-Conjoint-Analyse. Ein neues Verfahren zur computergestützten Ermittlung von Kundenpräferenzen, a.a.O., S. 141 ff. MaiK steht dabei für Maieutischer Kescher. In Anlehnung an die klassische sokratische Maieutik, die auf die Unterrichtsmethode des Sokrates zurückgeht (dieser belehrte seine Schüler nicht, sondern konnte durch fortwährendes Fragen unentdeckte Potentiale ausschöpfen), soll im MaiK-Ansatz eine intensivere Auseinandersetzung mit dem Untersuchungsgegenstand erfolgen, bevor die letztendliche Beurteilung vorzunehmen ist. Zur maieutischen Systemanalyse vgl. Krauch, H., Von der instrumentellen zur maieutischen Systemanalyse. Die Betroffenen an der wünschenswerten Zukunft mitwirken lassen, in: Krauch, H., Sommerlatte, T., Arthur D. Little International (Hrsg.), Bedürfnisse entdecken: Gestaltung zukünftiger Märkte und Produkte, Frankfurt a.M., New York 1997, S. 73 ff.Google Scholar
  142. 173.
    Zu einer ausführlichen Diskussion dieser empirisch kaum validierten Ansätze vgl. Schmidt, R., Marktorientierte Konzeptfindung für langlebige Gebrauchsgüter. Messung und QFD-gestützte Umsetzung von Kundenanforderungen und Kundenurteilen, a.a.O., S. 263 ff. Im Vergleich zur Conjoint-Analyse weisen diese Ansätze hinsichtlich einzelner Anforderungen - wie etwa der Realitätsnähe des Beurteilungsprozesses - gravierende Nachteile auf, denen keine zentralen segmentierungsspezifischen Verfahrensvorteile gegenüber stehen.Google Scholar
  143. 174.
    Vgl. Backhaus, K. et al., Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, a.a.O., S. 466 ff.Google Scholar
  144. 175.
    Vgl. Gutsche, J., Produktpräferenzanalyse. Ein modelltheoretisches und methodisches Konzept zur Marktsimulation mittels Präferenzerfassungsmodellen, a.a.0., S. 129.Google Scholar
  145. 176.
    Vgl. Hahn, C., Conjoint-und Discrete Choice-Analyse als Verfahren zur Abbildung von Präferenzstrukturen und Produktauswahlentscheidungen. Ein theoretischer und computergestützter empirischer Vergleich, a.a.O., S. 125 ff.Google Scholar
  146. 177.
    Vgl. Quandt, R.E., Estimation of Model Splits, in: TR, Vol. 2, 1968, S. 41 ff.Google Scholar
  147. 178.
    Vgl. Theil, H., On the Estimation of Relationships Involving Qualitative Variables, in: AJoS, Vol. 76, 1970, S. 103 ff.Google Scholar
  148. 179.
    Vgl. McFadden, D., Conditional Logit Analysis of Qualitative Choice Behavior, in: Zarembka, P. (Hrsg.), Frontiers of Econometrics, New York 1974, S. 105 ff.Google Scholar
  149. 180.
    Vgl. Hahn, C., Conjoint-und Discrete Choice-Analyse als Verfahren zur Abbildung von Präferenzstrukturen und Produktauswahlentscheidungen. Ein theoretischer und computergestützter empirischer Vergleich, a.a.O., S. 83 ff.; Balderjahn, I., Marktreaktionen von Konsumenten. Ein theoretisch-methodisches Konzept zur Analyse der Wirkung marketingpolitischer Instrumente, a.a.O., S. 117 ff.Google Scholar
  150. 181.
    Vgl. Urban, D., Binäre LOGIT-Analyse: ein statistisches Verfahren zur Bestimmung der Abhängigkeitsstruktur qualitativer Variablen, in: Duisburger Beiträge zur Soziologischen Forschung, Nr. 3, 1989, S. 1.Google Scholar
  151. 182.
    Da von der diskreten Entscheidungsanalyse somit auch nominale Daten verarbeitet werden können, darf dieses Verfahren strenggenommen nicht der Conjoint-Analyse subsumiert werden, was allerdings in der Literatur unter dem Namen „Choice Based Conjoint“ häufiger erfolgt. Vgl. Hahn, C., Conjoint-und Discrete Choice-Analyse als Verfahren zur Abbildung von Präferenzstrukturen und Produktauswahlentscheidungen. Ein theoretischer und computergestützter empirischer Vergleich, a.a.O., S. 83.Google Scholar
  152. 183.
    Vgl. Balderjahn, I., Marktreaktionen von Konsumenten. Ein theoretisch-methodisches Konzept zur Analyse der Wirkung marketingpolitischer Instrumente, a.a.O., S. 117.Google Scholar
  153. 184.
    Vgl. Corstjens, M.L., Gautschi, D.A., Formal Choice Models in Marketing, in: MS, Vol. 2, Summer 1983, S. 22; Horsky, D., Sen, S-K., Models of Choice: Perspectives from Psychology. Social Psychology, Economics and Marketing, in: Choice Models for Buyer Behavior, RIM, 1982. Supplement 1, S. 342.Google Scholar
  154. 185.
    Neben dieser Annahme liegen der diskreten Entscheidungsanalyse weitere Grundannahmen und Hypothesen zu den Markt-und Entscheidungsbedingungen sowie zum Verhalten von Nachfragern zugrunde. Vgl. dazu Balderjahn, I., Marktreaktionen von Konsumenten. Ein theoretisch-methodisches Konzept zur Analyse der Wirkung marketingpolitischer Instrumente, a.a.O., S. 118 ff.; McFadden, D., Conditional Logit Analysis of Qualitative Choice Behavior, a.a.O., S. 106 ff. Dabei charakterisiert der deterministische Term den von der betrachteten Alternative erklärten Teil des Nutzens, während die übrigen Einflußfaktoren durch den probabilistischen Term der Nutzenfunktion modelliert werden. Vgl. Weiber, R., Rosendahl, T., Einsatzmöglichkeiten alternativer Untersuchungsansätze der Conjoint-Analyse, a.a.O., S. 572.Google Scholar
  155. 186.
    Vgl. zu einer ausführlichen Diskussion der bis zur Nutzenschätzung auftretenden Entscheidungstatbestände Hahn. C., Conjoint-und Discrete Choice-Analyse als Verfahren zur Abbildung von Präferenzstrukturen und Produktauswahlentscheidungen. Ein theoretischer und computergestützter empirischer Vergleich, a.a.O., S. 97. So ist etwa eine Spezifikation der stochastischen Nutzenkomponente vorzunehmen, wobei zu diesem Zweck entsprechend der berücksichtigten Auswahlalternativen zwischen binären und polytomen Entscheidungsmodellen unterschieden wird. In diesem Zusammenhang erfreut sich das Multinominale Logit-Modell der größten Beliebtheit. Schließlich ist eine Auswahl des eigentlichen Schätzmodells vorzunehmen. Hierzu werden alternativ die Kleinste-Quadrate-Schätzung oder das Maximum-Likelihood-Verfahren verwendet. Die geringe Popularität der diskreten Entscheidungsanalyse ist nicht zuletzt auf die Vielzahl der Ausgestaltungsvarianten dieses Ansatzes zurückzuführen, deren Einsatz ein hohes statistisches Know-how des Anwenders erfordert.Google Scholar
  156. 187.
    So resultiert aus dem Beurteilungsprozeß einer Auskunftsperson im „Extremfall“ lediglich die Angabe einer ausgewählten Leistung.Google Scholar
  157. 188.
    Vgl. Madansky, A., On Conjoint Analysis and Quantal Choice Model, in: JoB, Vol. 53, No. 3, 1980, S. 42.Google Scholar
  158. 189.
    Vgl. Desarbo, W.S., Ramaswamy, V., Cohen, S.H., Market Segmentation with Choice-Based Conjoint Analysis, in: ML, Vol. 6, No. 2, 1995, S. 137 ff.Google Scholar
  159. 190.
    Vgl. Weiber, R., Rosendahl, T., Anwendungsprobleme der Conjoint-Analyse: Die Eignung conjointanalytischer Untersuchungsansätze zur Abbildung realer Entscheidungsprozesse, a.a.O., S. 116.Google Scholar
  160. 191.
    Aufgrund der Übereinstimmung der Stimulipräsentation von diskreter Entscheidungsanalyse und Conjoint-Analyse sind auch die inhaltlichen und zeitlichen Anforderungen an die Befragten von der diskreten Entscheidungsanalyse ähnlich wie vom Conjoint-Ansatz erfüllt. Hinsichtlich der zeitlichen Anforderungen ist der Discrete-Choice-Analyse dabei sogar ein leichter Vorteil einzuräumen, da hier keine vollständige Rangreihung, sondern lediglich eine Auswahlentscheidung vorzunehmen ist.Google Scholar
  161. 192.
    Vgl. Hahn, C., Voeth, M., Limit-Cards in der Conjoint-Analyse - eine Modifikation der traditionellen Conjoint-Analyse, Förderkreis für Investitionsgütermarketing e.V. (Hrsg.), Arbeitspapier des Betriebswirtschaftlichen Instituts für Anlagen und Systemtechnologien, Nr. 21, Münster 1997.Google Scholar
  162. 193.
    Der von HAHN/VoETH zugrunde gelegte Untersuchungsablauf entspricht damit im wesentlichen dem in Abb. 12 abgeleiteten Ablauf zum Zwecke der Marktsegmentierung im Verkehrsdienstleistungsbereich. Eine Ausnahme stellt die Verwendung eines metrischen Schätzverfahrens durch die Autoren dar.Google Scholar
  163. 194.
    So wurden die Auswahlgrenze mit einem Nutzenwert von Null und sämtliche unter dieser Grenze eingeordneten Profilbeschreibungen mit negativen Nutzendaten versehen. Überdies war der Nutzenabstand zwischen der Auswahlgrenze (Limit-Card) und den angrenzenden Einordnungen der Leistungsbeschreibungen zu bestimmen. Vgl. Hahn, C., Voeth, M., Limit-Cards in der Conjoint-Analyse - eine Modifikation der traditionellen Conjoint-Analyse, a.a.O., S. 13 ff.Google Scholar
  164. 195.
    Zudem stellt sich hinsichtlich der Verwendung der Schätzergebnisse für spätere Marktreaktionsanalysen die Frage, inwieweit die zu diesem Zweck erforderliche Integration einer Entscheidungsregel vor dem Hintergrund der bereits implizit durch die Limit-Card aufgenommenen Entscheidungsgrundlage überhaupt zulässig und nicht vielmehr als „Duplizierung einer Entscheidungsregel“ anzusehen ist.Google Scholar
  165. 196.
    Dabei ist zu berücksichtigen, daß die hier vorgenommene Beurteilung lediglich im Sinne einer grundsätzlichen Einschätzung zum Zwecke der Segmentierung zu verstehen ist. Auf eine detaillierte Analyse der einzelnen Verfahren (z.B. Rangreihung von Eigenschaften, Beurteilungen auf Ratingskalen, Paarvergleiche) soll hier verzichtet werden. Vgl. dazu Schmidt, R., Marktorientierte Konzeptfindung für langlebige Gebrauchsgüter. Messung und QFD-gestützte Umsetzung von Kundenanforderungen und Kundenurteilen, a.a.O., S. 156 ff.Google Scholar
  166. 198.
    Vgl. Carroll, J.D., Green, P.E., Psychometric Methods in Marketing Research: Part 1, Conjoint Analysis, a.a.O., S. 386 ff.; Green, P.E., Srinivasan, V., Conjoint Analysis in Marketing: New Developments With Implications for Research and Practice, a.a.0., S. 8 ff.Google Scholar
  167. 199.
    Vgl. Green, P.E., On the Design of Choice Experiments Involving Multifactor Alternatives, a.a.O., S. 61 ff.; Green, P.E., On the Design of Choice Experiments Involving Large Numbers of Factors or Factor Levels, Working Paper, Presented at the Meeting of the Association for Consumer Research, Boston, MA 1973. Green konstruierte in diesen Arbeiten sog. „Block Designs“, die zur Schätzung der Nutzenwerte miteinander verknüpft wurden.Google Scholar
  168. Vgl. Bretton-Clark Inc. (Hrsg.), BRIDGER, User’s Manual, New York 1988; Albaum, G., Bridger, Simgraf (Review), in: JoMR, Vol. 26, November 1989, S. 486 ff.Google Scholar
  169. 201.
    Hierzu läßt sich gleichermaßen ein vollständiges wie ein reduziertes Erhebungsdesign verwenden.Google Scholar
  170. 202.
    An dieser Stelle ist auf den Unterschied zur Vorgehensweise bei der hybriden Conjoint-Analyse hinzuweisen. Während von den Probanden beim Hybrid-Verfahren aus der Menge der Subdesigns nur die Stimuli eines solchen Designs zu beurteilen sind, erfordert das Bridging-Verfahren eine sequentielle Beurteilung aller Subdesigns.Google Scholar
  171. 203.
    Zu diesem Zweck wird die Kleinste-Quadrate-Schätzung verwendet.Google Scholar
  172. 204.
    Vgl. Oppewal, H., Louviere, J.J., Timmermans, H.J.P., Modeling Hierarchical Conjoint Process with Integrated Choice Experiments, a.a.O., S. 92 f.; Green, P.E., Srinivasan, V., Conjoint Analysis in Marketing: New Developments With Implications for Research and Practice, a.a.O., S. 9.Google Scholar
  173. 205.
    Oppewal, H., Louviere, J.J., Timmermans, H.J.P., Modeling Hierarchical Conjoint Process with Integrated Choice Experiments, a.a.O., S. 93.Google Scholar
  174. 206.
    Vgl. Abelson, R.P., Levi, A., Decision Making and Decision Theory, in: Lindsay, G., Aronson, E. (Hrsg.), The Handbook of Social Psychology, 3. Aufl., New York 1985, S. 235 ff.; Hammond, K.R., McClelland, G.H., Mumpower, J., Human Judgment and Decision Making: Theories, Methods, and Procedures, New York 1980, S. 5 ff.Google Scholar
  175. 207.
    Vgl. Herrmann, A., Produktwahlverhalten: Erläuterung und Weiterentwicklung von Modellen zur Analyse des Produktwahlverhaltens aus marketingtheoretischer Sicht, a.a.O., S. 66.Google Scholar
  176. 208.
    Neben der Theorie der Informationsintegration werden zur Abbildung und Erklärung des Wahrnehmungsprozesses von Nachfragern häufig auch die „Social Judgment Theory“ sowie die besonders im Rahmen der Zufriedenheitsforschung verwendete Attributionstheorie herangezogen. Vgl. dazu Hammond, K.R., The Psychology of Egon Brunswik, New York 1966, S. 4 ff.; Folkes, V.S., Recent Attribution Research in Consumer Behavior: A Review and New Directions, in: JoCR, Vol. 15, September 1988, S. 548 ff.Google Scholar
  177. 209.
    Hammond, K.R., McClelland, G.H., Mumpower, J., Human Judgment and Decision Making: Theories, Methods, and Procedures, a.a.O., S. 12.Google Scholar
  178. 210.
    Die psychophysischen Gesetze besagen, daß Menschen die Intensität ihrer Empfindungen quantifizieren können (z.B. durch Zahlen oder Linien). Auf diese Weise lassen sich psychophysische Funktionen konstruieren, die das Verhältnis von physikalischen Reizen zur psychologischen Verarbeitung darstellen. Vgl. Falmagne, J.C., Elements of Psychophysical Theory, Oxford 1985, S. 3 ff.; Gescheider, G.A., Psychophysics: Methods, Theory, and Application, Hillsdale 1985, S. 1 ff.Google Scholar
  179. 211.
    Herrmann, A., Produktwahlverhalten: Erläuterung und Weiterentwicklung von Modellen zur Analyse des Produktwahlverhaltens aus marketingtheoretischer Sicht, a.a.O., S. 69.Google Scholar
  180. 212.
    Vgl. Anderson, N.H., Averaging versus Adding as a Stimulus Combination Rule in Impression Formation, in: JoEP, Vol. 7, 1965, S. 394 ff.; Anderson, N.H., Foundations of Information Integration Theory, New York u.a. 1981; Anderson, N.H., Methods of Information Integration Theory, New York u.a. 1982.Google Scholar
  181. 213.
    Die Valuation-Funktion nimmt dabei die Stellung eines Wahrnehmungsfilters ein. Auf diese Weise gelingt es individuelle Bewertungsunterschiede - etwa hervorgerufen durch ein unterGoogle Scholar
  182. 216.
    Vgl. Hammond, K.R. et al., Social Judgment Theory, in: Kaplan, M.F., Schwartz, S. (Hrsg.), Human Judgment Decision Processes, New York 1975, S. 1 ff.; Lynch, J.G., Comments on Intension and Behavior, in AiCR. Vol. 11, 1984, S. 156 ifGoogle Scholar
  183. 217.
    Vgl. Corfmann, K.P., Comparability and Comparison Levels Used in Choices Among Consumer Products, in: JoMR, Vol. 28, November 1991, S. 368 ff.Google Scholar
  184. 218.
    Vgl. Louviere, J.J., Hierarchical Information Integration: A new Method for the Design and Analysis of Complex Multiattribute Judgment Problems, in: AiCR, Vol. 11, 1984, S. 148 ff. Dieser Ansatz wird in der wissenschaftlichen Literatur als ein Zweig der Theorie der Informationsintegration betrachtet.Google Scholar
  185. 219.
    Vgl. Oppewal, H., Louviere, J.J., Timmermans, H.J.P., Modeling Hierarchical Conjoint Process with Integrated Choice Experiments, a.a.O., S. 92 ff.Google Scholar
  186. 220.
    Vgl. Louviere, J.J., Gaeth, G.J., Decomposing the Determinants of Retail Facility Choice Using the Method of Hierarchical Information Integration: A Supermarket Illustration, in JoR, Vol. 63, No. 1, 1987, S. 25 ff.; Louviere, J.J., Timmermans, H.J.P., Hierarchical Information Integration Applied to Residential Choice Behavior, in: GA, Vol. 22, No. 2, 1990, S. 127 ff.; Louviere, J.J., Timmermans, H.J.P., Using Hierarchical Information Integration to Model Consumer Responses to Possible Planning Actions: Recreation Destination Choice Illustration, in: EaP, Vol. 22, 1990, S. 229 ff.Google Scholar
  187. 221.
    Vgl. Oppewal, H., Louviere, J.J., Timmermans, H.J.P., Modeling Hierarchical Conjoint Process with Integrated Choice Experiments, a.a.O., S. 93.Google Scholar
  188. 224.
    Mit dieser Nicht-Überlappung des Merkmalsspektrums ist auch der zentrale Unterschied zum oben aufgeführten Bridging-Verfahren aufgeführt, welches auf einer Brückenbildung der Subdesigns durch gemeinsame Attribute basiert.Google Scholar
  189. 225.
    Louviere, J.J., Hierarchical Information Integration: A new Method for the Design and Analysis of Complex Multiattribute Judgment Problems, in: AiCR, Vol. 11, 1984, S. 149.Google Scholar
  190. 226.
    Vgl. die Ausführungen in Kapitel B.1.11 dieser Arbeit.Google Scholar
  191. 227.
    Soll das üblicherweise zur Post-hoc Marktsegmentierung verwendete Verfahren der Cluster-analyse eingesetzt werden, stellt die Unabhängigkeit der Segmentierungskriterien eine zentrale Voraussetzung zur Ermittlung trennscharfer Zielgruppenlbsungen dar. Vgl. Backhaus, K. et al., Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, a.a.O., S. 313.Google Scholar
  192. 230.
    Notwendige Voraussetzung einer solchen Verknüpfung ist die vorherige Normierung der Teilnutzenwerte aller separaten Schätzungen (vgl. die Ausführungen in Kapitel B.1.321 dieser Arbeit). Die Verwendung nicht-normierter Schätzwerte kann zu einer fehlerhaften Verknüpfung führen, da die hierzu verwendeten Merkmalswichtigkeiten möglicherweise ein anderes Skalenniveau aufweisen als die Schätzwerte in den Untermodulen. Zum Problem der fehlerhaften Interpretation von Merkmalswichtigkeiten vgl. Hahn, C., Conjoint-und Discrete Choice-Analyse als Verfahren zur Abbildung von Präferenzstrukturen und Produktauswahlentscheidungen. Ein theoretischer und computergestützter empirischer Vergleich, a.a.O., S. 77 f.Google Scholar
  193. 231.
    Vgl. Schmidt, R., Marktorientierte Konzeptfindung für langlebige Gebrauchsgüter. Messung und QFD-gestützte Umsetzung von Kundenanforderungen und Kundenurteilen, a.a.O., S. 242 ff.Google Scholar
  194. 232.
    Vgl. Reiners, W., Multiattributive Präferenzstrukturmodellierung durch die Conjoint-Analyse. Diskussion der Verfahrensmöglichkeiten und Optimierung von Paarvergleichsaufgaben bei der adaptiven Conjoint-Analyse, a.a.O., S. 107 ff.Google Scholar
  195. 233.
    Vgl. Oppewal, H., Louviere, J.J., Timmermans, H.J.P., Modeling Hierarchical Conjoint Process with Integrated Choice Experiments, a.a.O., S. 92 ff.Google Scholar
  196. 234.
    Vgl. zu diesen Annahmen Ebenda, S. 95.Google Scholar
  197. 235.
    Unter dem Schätzbias wird die von einem Meßinstrument verursachte Verzerrung der Ergebnisse verstanden.Google Scholar
  198. 236.
    Vgl. Oppewal, H., Louviere, J.J., Timmermans, H.J.P., Modeling Hierarchical Conjoint Process with Integrated Choice Experiments, a.a.O., S. 95.Google Scholar
  199. 237.
    Zu einer ähnlichen Schlußfolgerung kommen SCHMIDT und REINERS. Vgl. Schmidt, R., Marktorientierte Konzeptfindung für langlebige Gebrauchsgüter. Messung und QFD-gestützte Umsetzung von Kundenanforderungen und Kundenurteilen, a.a.O., S. 242 ff. Reiners, W., Multiattributive Präferenzstrukturmodellierung durch die Conjoint-Analyse. Diskussion der Verfahrensmöglichkeiten und Optimierung von Paarvergleichsaufgaben bei der adaptiven Conjoint-Analyse, a.a.0., S. 110.Google Scholar
  200. 238.
    Vgl. die Ausführungen in Kapitel 8.1.321 dieses Abschnitts sowie Perrey, J., Erhebungsdesign-Effekte bei der Conjoint-Analyse, a.a.O., S. 105 ff.Google Scholar
  201. 239.
    Die Verletzung dieser Annahme bestätigte sich auch im Rahmen einer von den Autoren selbst durchgeführten empirischen Anwendung dieses Ansatzes. Dabei ließ sich auf Basis von Signifikanztests der Schluß ableiten, daß die,,Chrw(133)construct effects were not equal across SubexperimentsChrw(133)“. Oppewal, H., Louviere, J.J., Timmermans, H.J.P., Modeling Hierarchical Conjoint Process with Integrated Choice Experiments, a.a.O., S. 102.Google Scholar
  202. 240.
    Dabei impliziert die Aufteilung der Auskunftspersonen in N Gruppen eine Vergrößerung der Stichprobe um das N-fache der üblicherweise im Rahmen von Conjoint-Studien heranzuziehenden Stichprobengröße. Dieser wird von Hahn mit 100 Probanden beziffert. Vgl. Hahn, C., Conjoint-und Discrete Choice-Analyse als Verfahren zur Abbildung von Präferenzstrukturen und Produktauswahlentscheidungen. Ein theoretischer und computergestützter empirischer Vergleich, a.a.O., S. 136.Google Scholar
  203. 242.
    Zum Verfahren der Clusteranalyse vgl. stellvertretend Backhaus, K. et al., Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, a.a.O., S. 261 ff. Zum segmentierungsspezifischen Einsatz der Clusteranalyse vgl. Ketchen, D.J., Skook, C.L., The Application of Cluster Analysis in Strategic Management Research: An Analysis and Critique, in: SMJ, Vol. 17, No. 6, 1996, S. 441 ff.; Green, P.E., Krieger, A.M., Alternative Approaches to Cluster-Based Market Segmentation, in: JoMRS, Vol. 37, No. 3, 1995, S. 221 ff.; Bartmann, A., Entscheidungsorientierte Marktsegmentierung unter besonderer Berücksichtigung regionaler Aspekte, Univ. Diss., München 1988, S. 24 ff. sowie die entsprechenden Ausführungen im Abschnitt C dieser Arbeit. Anstelle des Einsatzes der Clusteranalyse wird in neueren Arbeiten zur Marktsegmentierung auch der Einsatz neuronaler Netze zur Segmentbildung vorgeschlagen. Vgl. Hruschka, H., Natter, M., Clusterorientierte Marktsegmentierung mit Hilfe künstlicher Neuronaler Netzwerke, in: Marketing ZFP, 17. Jg., Heft 4, 1995, S. 249 ff.; Raffèe, H., Wiedmann, K.-P., Jung, H.-H., Eignung neuronaler Netze als Berechnungsansatz der Marketingforschung, Arbeitspapier Nr. 107 des Instituts für Marketing an der Universität Mannheim, Mannheim 1995.Google Scholar
  204. 243.
    Vgl. Kols, P., Bedarfsorientierte Marktsegmentierung auf Produktivgütermarkten, a.a.O., S. 53; Moriarty, R.T., Reibstein, D.J., Benefit Segmentation in Industrial Markets, a.a.O., S. 465 sowie die Ausführungen in Kapitel A.3 dieser Arbeit.Google Scholar
  205. 244.
    Vgl. Berrigan, J., Finkbeiner, C., Segmentation Marketing: New Methods for Capturing Business Markets, New York 1992, S. 45.Google Scholar
  206. 245.
    Vgl. Stegmüller, B., Internationale Marktsegmentierung als Grundlage für internationale Marketing-Konzeptionen, a.a.O., S. 183; Martin, M., Mikrogeographische Marktsegmentierung, a.a.O., S. 164: Freter, H., Marktsegmentierung, a.a.O., S. 49.Google Scholar
  207. 250.
    Vgl. Myers, J.H., Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions, a.a.O., S. 38; Morris, J., Segment Your Market to Survive, in: CI, June 1996, S. 131; Weinstein, A., Market Segmentation. Using Demographics, Psychographics and Other Niche Marketing Techniques to Predict and Model Customer Behavior, a.a.O., S. 82.Google Scholar
  208. 251.
    Vgl. Schmalen, H., Kommunikationspolitik, 2. Aufl., Stuttgart u.a. 1992, S. 146 f.; Freter, H., Zielgruppenbestimmung in der Mediaselektion, in: Meffert, H. (Hrsg.), Marketing heute und morgen, Wiesbaden 1975, S. 92.Google Scholar
  209. 252.
    Vgl. die entsprechenden Ausführungen in Kapitel A.3 dieser Arbeit sowie Minhas, R.S., Jacobs, E.M., Benefit Segmentation by Factor Analysis: An Improved Method of Targeting Customers for Financial Services, a.a.O., S. 5; Martin, M., Mikrogeographische Marktsegmentierung, a.a.O., S. 164; Fodness, D.D., A Functional Approach to Market Segmentation: An Operationalization and Application of Functional Theory in Marketing, a.a.O., S. 10; Freter, H., Marktsegmentierung, a.a.O., S. 49.Google Scholar
  210. 253.
    Vgl. Myers, J.H., Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions, a.a.O., S. 31.Google Scholar
  211. 254.
    Haley, R.I., Benefit Segmentation: A Decision-Oriented Research Tool, a.a.O., S. 33.Google Scholar
  212. 255.
    Vgl. O“Conner, P.J., Sullivan, G.L., Market Segmentation: A Comparison of Benefits/Attributes Desired and Brand Preference, in: PM, Vol. 12, No. 7, 1995, S. 614; Green, P.E., Krieger, A.M., Segmenting Markets with Conjoint Analysis, a.a.O., S. 21; Mühlbacher, H., Botschen, G., Benefit-Segmentierung von Dienstleistungsmärkten, a.a.O., S. 160; Kols, P., Bedarfsorientierte Marktsegmentierung auf Produktivgütermärkten, a.a.O., S. 53.Google Scholar
  213. 256.
    Vgl. Stegmüller, B., Hempel, P., Empirischer Vergleich unterschiedlicher Marktsegmentierungsansätze über die Segmentpopulation, in: Marketing ZFP, 18. Jg., Heft 1, 1996, S. 25 ff. Zu einem ähnlichen Ergebnis kam zuvor bereits CHERON/KLEINSCHMIDT sowie KUHLMANN in einem Vergleich alternativer Segmentierungskriterien. Vgl. Cheron, E.J., Kleinschmidt, E.J., A Review of Industrial Market Segmentation Research and a Proposal for an Integrated Segmentation Framework, in: IJoRM, Vol. 2, No. 2, 1985, S. 101 ff.; Kuhlmann, E., Die Selektion von Segmentierungsmerkmalen, Arbeitspapier zum Marketing, Nr. 4, Engelhardt, W.H., Hammann, P. (Hrsg.), Bochum 1979, S. 1 ff.Google Scholar
  214. 257.
    Zur Identifikation der entsprechenden Marktsegmente wurde jeweils das Verfahren der Clusteranalyse verwendet.Google Scholar
  215. 258.
    Vgl. Stegmüller, B., Hempel, P., Empirischer Vergleich unterschiedlicher Marktsegmentierungsansätze über die Segmentpopulation, a.a.O., S. 30 f.Google Scholar
  216. 259.
    Vgl. Frömbling, S., Zielgruppenmarketing im Fremdenverkehr von Regionen. Ein Beitrag zur Marktsegmentierung auf der Grundlage von Werten, Motiven und Einstellungen, Frankfurt a.M. u.a. 1993, S. 37 ff.Google Scholar
  217. 260.
    An dieser Stelle sei auf den engen Zusammenhang zwischen den psychographischen Segmentierungsmerkmalen „Einstellungen“ und „Nutzenerwartungen” verwiesen. Vgl. die Ausführungen in Kapitel A.2.2, Fußnote 69 dieser Arbeit.Google Scholar
  218. 261.
    Anstelle der im Rahmen dieser Arbeit verwendeten Segmentierunganforderung „Zugänglichkeit/Erreichbarkeit“ zog FROMBLING die Anforderung „ldentifizierbarkeit/Erreichbarkeit” heran. Beide Sichtweisen entsprechen sich weitestgehend. Die von FROMBLING herangezogene Anforderung läßt sich dabei strenggenommen als Teilmenge der in dieser Arbeit zugrunde gelegten und etwas weiter gefaßten Sichtweise interpretieren.Google Scholar
  219. 262.
    Vgl. Frömbling, Zielgruppenmarketing g g, g ppenmarketing im Fremdenverkehr von Regionen. Ein Beitrag zur Marktsegmentierung auf der Grundlage von Werten, Motiven und Einstellungen, a.a.O., S. 174Google Scholar
  220. 265.
    Vgl. Dibb, S., Stern, P., Questioning the Reliability of Market Segmentation Techniques, in: Omega, Vol. 23, No. 6, 1995, S. 628 ff.; Green, P.E., Krieger, A.M., Segmenting Markets with Conjoint Analysis, a.a.O., S. 27; Moore, W.L., Levels of Aggregation in Conjoint Analysis: An Empirical Comparison, a.a.O., S. 520 f.; Moriarty, R.T., Reibstein, D.J., Benefit Segmentation in Industrial Markets, a.a.O., S. 463 ff.; Frank, R.E., Massy, W.F., Wind, Y., Market Segmentation, a.a.O., S. 67 ifGoogle Scholar
  221. 266.
    Durch die Integration werden somit die bearbeitungsspezifischen Anforderungen an die Marktsegmentierung konzeptinduziert verknüpft, so daß aus ihrem Zusammenwirken ein „synergetischer“ Wert entsteht. Im Sinne des Integrationspostulats gilt dabei: „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile”. Meffert, H., Der Integrationsgedanke in der Betriebswirtschaftslehre - Leitbild für die Handelshochschule Leipzig (HHL), a.a.O., S. 4.Google Scholar
  222. 267.
    Auf eine Diskussion der Zugänglichkeitsoperationalisierung kann hingegen verzichtet werden, da die zu diesem Zweck heranzuziehenden Merkmale - im Gegensatz zum theoretischen Nutzenkonstrukt - einer direkten Messung zugänglich sind.Google Scholar
  223. 268.
    Vgl. z.B. Frömbling, S., Zielgruppenmarketing im Fremdenverkehr von Regionen. Ein Beitrag zur Marktsegmentierung auf der Grundlage von Werten, Motiven und Einstellungen, a.a.O., S. 39 f.; Bruhn, M., Kommunikationspolitik, München 1997, S. 250; Kuhn, W., Marktsegmentierung zum Zwecke segmentspezifischer Werbepolitik, a.a.O., S. 48; Crone, B., Eine Analyse zur Zielgruppendefinition unter besonderer Berücksichtigung soziologischer und psychologischer Kriterien, Frankfurt a.M. 1977, S. 24.Google Scholar
  224. 269.
    Bruhn, M., Kommunikationspolitik, a.a.O., S. 250.Google Scholar
  225. 270.
    Vgl. McDonald, M., Dunbar, I., Market Segmentation. A Step by Step Approach to Creating Profitable Market Segments, Houndsmills u.a. 1995, S. 5.; Böhler, H., Methoden und Modelle der Marktsegmentierung, a.a.O., S 37.Google Scholar
  226. 271.
    Vgl. Kuhn, W., Marktsegmentierung zum Zwecke segmentspezifischer Werbepolitik, a.a.O., S. 124.Google Scholar
  227. 272.
    Meffert, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a.a.O., S. 317.Google Scholar
  228. 273.
    Vgl. dazu auch die Ausführungen zur Marktbearbeitung in Kapitel B.3 dieser Arbeit.Google Scholar
  229. 274.
    Vgl. zur Integration des externen Faktors bei Dienstleistungen stellvertretend Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden; mit Fallbeispielen, a.a.O., S. 65 f.Google Scholar
  230. 275.
    Ein Beispiel hierfür könnte etwa das von Verkehrsdienstleistern - wie der Deutschen Bahn AG - geplante Angebot eines Tür-zu-Tür Service darstellen. Zur zielgruppenspezifischen Konzeption einer solchen Zusatzleistung sind neben den Nutzenerwartungen der Nachfrager gegenüber einem solchen Angebot auch bestimmte reisedemographische Merkmale wie die Gruppengröße oder der Reiseanlaß sowie das geographische Kriterium der Systemnähe (z.B. Entfernung zum Bahnhof) zu berücksichtigen. Dabei wird die Notwendigkeit der Erreichbarkeit vonGoogle Scholar
  231. 276.
    Vgl. dazu auch die Ausführungen zur Marktbearbeitung in Kapitel B.3 dieser Arbeit.Google Scholar
  232. 277.
    Vgl. z.B. Reinecke, S., Preise am Kundennutzen orientieren, in: Thexis, FfM, 14. Jg., Heft 2, 1997, S. 40 ff.; Gutsche, J., Produktpräferenzanalyse. Ein modelltheoretisches und methodisches Konzept zur Marktsimulation mittels Präferenzerfassungsmodellen, a.a.O., S. 175 ff.Google Scholar
  233. 278.
    Vgl. Bretthauer, I., Deutsche Bahn AG: Von der Behörde zum marktorientierten Touristikanbieter, in: Roth, P., Schrand, A. (Hrsg.), Touristikmarketing, 2. Aufl., München 1995, S. 251; Wagner, W., Personenverkehr der Deutschen Bundesbahn, a.a.O., S. 79.Google Scholar
  234. 279.
    Unter „Value Pricing“ kann die am Kundennutzen orientierte Preisgestaltung verstanden werden. Vgl. Shapiro, B.P., Jackson, B.B., Industrial Pricing to Meet Customer, in: HBR, 56. Jg., Heft 6, 1978, S. 120.Google Scholar
  235. 280.
    Die Ursachen dieses Befundes sind vielschichtig. So wird einerseits den zur Segmentbildung und darauf aufbauend zur Preisfestsetzung herangezogenen Kriterien - wie dem Alter der Nachfrager oder dem Reiseanlaß - weiterhin eine (unangemessen) hohe Verhaltensrelevanz eingeräumt. Vgl. Wagner, W., Personenverkehr der Deutschen Bundesbahn, a.a.O., S. 82. Andererseits lassen sich derartige zugänglichkeitsorientierte Kriterien leicht erfassen und dabei im Rahmen eines Marketinginformationssystems kontinuierlich überwachen, was mit einer hohen Anpassungsflexibilität einhergeht. Vgl. Holzmüller, H., Nentwich, A., Ansätze zur Entwicklung eines Marketing-Informationssystems (MAIS) im Bahnbetrieb, a.a.0., S. 20. Schließlich ist ein solches Vorgehen durch eine hohe Transparenz gekennzeichnet, während die nutzen-orientierte Preisgestaltung aufgrund ihrer anspruchsvollen Umsetzung auf Barrieren stößt. Vgl. Reinecke, S., Preise am Kundennutzen orientieren, a.a.O., S. 45.Google Scholar
  236. 281.
    Vgl. Freyer, W., Tourismus-Marketing. Marktorientiertes Management im Mikro-und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, München u.a. 1997, S. 493.Google Scholar
  237. 282.
    Das Yield Management gilt als Sonderform der zeitlichen Preisdifferenzierung. Vgl. zu Gegenstand und Vorgehen stellvertretend Smith, B.C., Leimkuhler, J.F., Darrow, R.M., Yield Management at American Airlines, in: Interfaces, Vol. 23, No. 1, 1992, S. 8 ff.; Bertsch, L.H., Kostenbasierte Bestimmung situativer Preisuntergrenzen für Luftfrachttransportleistungen, in ZfV, 61. Jg., Heft 4, 1990, S. 237ff.; Krüger, L., Yield Management. Dynamische Gewinnsteuerung im Rahmen integrierter Informationstechnologie, in: Controlling, 2. Jg., Heft 5. 1990, S. 240 ifGoogle Scholar
  238. 283.
    Vgl. Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden; mit Fallbeispielen, a.a.O., S. 414 f.Google Scholar
  239. 284.
    Kirstges, T., Management von Tourismusunternehmen, München, Wien 1994, S. 176.Google Scholar
  240. 285.
    Gleichermaßen ließe sich etwa der Bezug zugänglichkeitssteuernder Merkmale zur Anwendung einer räumlichen Preisdifferenzierung herstellen. Die Zugänglichkeit von Nachfragergruppen wird im Verkehrsdienstleistungsbereich mit Hilfe der Preispolitik zuweilen ex post hergestellt. Ein bekanntes Beispiel für ein solches Vorgehen stellt die Einführung der BahnCard durch die Deutsche Bahn AG dar. Neben Umsatz-und Erlöszielen verfolgte die Deutsche Bahn AG mit diesem Kundenbindungsinstrument auch das Ziel einer Gewinnung relevanter Nachfragerdaten. Die Ansprechbarkeit eines großen Kundenstamms läßt sich auf diese Weise über eine Direktkommunikation ohne Streuverluste sicherstellen. Vgl. Tacke, G., Mengen, A., BahnCard - Mit kundennutzenorientierter Kartengestaltung zum Erfolg, in: Card-Forum, Heft 7, 1995, S. 56 ff.; Firner, H., Tacke, G., BahnCard - Kreative Preisstruktur, in: asw, 36. Jg., Heft 5, 1993, S. 66 ff.Google Scholar
  241. 286.
    Vgl. Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden; mit Fallbeispielen, a.a.O., S. 424.Google Scholar
  242. 287.
    Vgl. Wagner, W., Personenverkehr der Deutschen Bundesbahn, a.a.O., S. 87 ff.Google Scholar
  243. 288.
    Dabei räumt AHLERT in einer institutionenorientierten Betrachtung lediglich den demographischen Charakteristika der „Art der Verbraucher“ (Letztverwender vs. weiterverarbeitende Betriebe) sowie der „Kaufkraft der Betriebe” eine Bedeutung im Rahmen distributionspolitischer Entscheidungen ein. So wird etwa der direkte Absatzweg bevorzugt eingesetzt, wenn die Bedarfsträger weiterverarbeitende Betriebe sind. Den individualbezogenen Soziodemographika wird hingegen aufgrund des fehlenden Zusammenhangs zur Einkaufsstättenwahl keine Bedeutung beigemessen. Vgl. Ahlert, D., Distributionspolitik, 3. Aufl., Stuttgart, Jena 1996, S. 83f.Google Scholar
  244. 289.
    Vgl. Mühlbacher, H., Botschen, G. Benefit-Segmentierung von Dienstleistungsmärkten. a.a.O., S. 160.Google Scholar
  245. 290.
    Vgl. zu weiteren solcher „klassischen“ Kombinationen wie z.B. dem Familienlebenszyklus stellvertretend Crone, B., Marktsegmentierung. Eine Analyse zur Zielgruppendefinition unter besonderer Berücksichtigung soziologischer und psychologischer Kriterien, a.a.O., S. 48 ff.Google Scholar
  246. 293.
    Vgl. Müller, H., Marktsegmentierung im Privatkundengeschäft von Versicherungsunternehmen, a.a.O., S. 194.Google Scholar
  247. 294.
    Eine solche Variante schlägt etwa MÜLLER im Versicherungsbereich vor, wenngleich er dieses Vorgehen selbst als kritisch beurteilt. Vgl. Müller, H., Marktsegmentierung im Privatkundengeschäft von Versicherungsunternehmen, a.a.O., S. 195.Google Scholar
  248. 295.
    So fließt über die Korrelationen der Merkmale eine Mehrfachgewichtung einzelner Kriterien in die Zielgruppenlösung ein. Vgl. Böhler, H., Methoden und Modelle der Marktsegmentierung, a.a.O., S. 69.Google Scholar
  249. 296.
    Eine solche Auffassung wurde im Rahmen von Expertengesprächen mit der Unternehmenspraxis wiederholt in dieser oder in ähnlicher Form verlautet.Google Scholar
  250. 297.
    Vgl. Meffert, H., Der Integrationsgedanke in der Betriebswirtschaftslehre - Leitbild für die Handelshochschule Leipzig (HHL), a.a.O., S. 12.Google Scholar
  251. Vgl. Freyer, W., Tourismus-Marketing. Marktorientiertes Management im Mikro-und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, a.a.O., S. 4; Pompl, W., Luftverkehr: Eine ökonomische Einführung, 2. Aufl., Berlin u.a. 1991, S. 85 ff.; Finer, H., Köster, J., Das Wachstum des Personenfernverkehrsmarktes, a.a.O., S. 1037; Schörcher, U., Marketing im Luftverkehr, in: Haedrich, G. et al. (Hrsg.), Tourismus-Management: Tourismus-Marketing und Fremdenverkehrsplanung, Berlin, New York 1983, S. 133 f.; Wilken, D., Kriterien der Verkehrsmittelwahl im Personenverkehr und ihre Bedeutung in Verkehrsnachfragermodellen, in: IVW, 26. Jg., Heft 1, 1974, S. 5.Google Scholar
  252. 299.
    Vgl. Firner, H., Köster, J. Das Wachstum des Personenfernverkehrsmarktes, a.a.O., 1989, S. 1037.Google Scholar
  253. 300.
    Vgl. Freyer, W., Tourismus-Marketing. Marktorientiertes Management im Mikro-und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, a.a.O., S. 4.Google Scholar
  254. 301.
    Schörcher, U., Marketing im Luftverkehr, a.a.O., S. 133.Google Scholar
  255. 302.
    Vgl. stellvertretend Pompl, W., Luftverkehr: Eine ökonomische Einführung, a.a.O., S. 86.Google Scholar
  256. 303.
    Dennoch wird dem Reiseanlaß zuweilen eine unmittelbare Verhaltensrelevanz im Sinne einer zentralen Determinante der Präferenzbildung zugesprochen. Vgl. Wagner, W., Personenverkehr der Deutschen Bundesbahn, a.a.O., S. 82. Der Reiseanlaß erscheint allerdings aus verschiedenen Gründen kein geeigneter Indikator für das Auswahlverhalten der Nachfrager darzustellen. So ist die aktuelle Wettbewerbssituation derzeit in nahezu allen Geschäftszweigen durch einen fortwährenden Konkurrenz-und einen damit verbundenen Kosten-und Preisdruck gekennzeichnet, was auch die oft zitierten Unterschiede der Preiselastizitäten von Geschäfts-und Privatreisenden zunehmend nivelliert. Überdies geht der steigende Qualitätsanspruch von Nachfragern gegenüber Dienstleistungen auch im Privatreisendenbereich mit wachsenden Ansprüchen an Verkehrsdienstleistungen einher, so daß etwa das von solchen Leistungen erwartete Service-und Komfortniveau kaum vom Reiseanlaß determiniert wird.Google Scholar
  257. 304.
    Vgl. Forschungsstelle Bahnmarketing, Non-User-Analyse bei der Deutschen Bahn AG, unveröffentlichte Studie der Forschungsstelle Bahnmarketing in der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V. im Auftrag der Deutschen Bahn AG, Münster 1996; Forschungsstelle Bahnmarketing, User-Analyse bei der Deutschen Bahn AG, unveröffentlichte Studie der Forschungsstelle Bahnmarketing in der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V. im Auftrag der Deutschen Bahn AG, Münster 1995.Google Scholar
  258. 306.
    Zur Erläuterung situativer Einflüsse von Auswahlentscheidungen vgl. Herrmann, A., Gutsche, J., Situative Einflüsse bei Kaufentscheidungen, in: Marketing, ZFP, 15. Jg., Heft 2, 1993, S. 95 ff.Google Scholar
  259. 307.
    So schlägt etwa DUBOW mit der sog. g. „Gelegenheitsorientierten Nutzensegmentierung“ einen Segmentierungsansatz auf der Grundlage von Nutzenerwartungen und situativen Merkmalen vor. Vgl. Dubow, J.S., Occasion-Based vs. User-Based Benefit Segmentation: A Case Study, a.a.O., S. 11 ff. Auch MUHLBACHER/BOTSCHEN halten die Einbeziehung situativer Merkmale in einen Ansatz der nutzenorientierten Marktsegmentierung für erforderlich. Mühlbacher, H., Botschen, G., Benefit-Segmentierung von Dienstleistungsmärkten, a.a.O., S.161.Google Scholar
  260. 308.
    Vgl. Dickson, P.R., Person-Situation: Segmentation’s Missing Link, in: JoM, Vol. 46, Fall 1982, S. 56.Google Scholar
  261. 309.
    Ein derartiges Vorgehen vermag somit dem Grundgedanken des entscheidungsorientierten Ansatzes der Betriebswirtschaftslehre in geeigneter Weise Rechnung zu tragen. Im Mittelpunkt der entscheidungsorientierten Betriebswirtschaftslehre nach HEINEN steht die Analyse und Gestaltung betriebswirtschaftlicher Entscheidungsprozesse. Ausgangspunkt der Betrachtung ist dabei der Entscheidungsprozeß mit seinen Phasen der Willensbildung und Willensdurchsetzung auf allen betrieblichen Funktionsbereichen sowie auf allen hierarchischen Organisationsebenen. Vgl. Meffert, H., Der Integrationsgedanke in der Betriebswirtschaftslehre - Leitbild für die Handelshochschule Leipzig (HHL), a.a.0., S. 11. Ein auf Basis von Nutzenerwartungen und mit Hilfe des Reiseanlasses entwickelter Segmentierungsansatz setzt damit einerseits an der entscheidungsorientierten Gestaltungsaufgabe im Sinne einer Entwicklung betriebswirtschaftlicher Verfahren und Modelle zur zieladäquaten Lösung von Entscheidungsproblemen an und weist durch dessen Praxisnähe andererseits eine,,Chrw(133)unmittelbare Eignung zur akademischen Dienstleistung im Kontext des realen LebensChrw(133)“ auf. Rühli, E., Entscheidungsorientierter Ansatz und Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, in: Kirsch, W., Picot, A. (Hrsg.), Die Betriebswirtschaftslehre im Spannungsfeld zwischen Generalisierung und Spezialisierung, Wiesbaden 1989, S. 113.Google Scholar
  262. 310.
    Während die Nutzenerwartungen den psychographischen Segmentierungsmerkmalen zuzuordnen sind, kann der Reiseanlaß als reisedemographisches Merkmal bezeichnet werden. Vgl. die Ausführungen in Kapitel A.3 dieser Arbeit.Google Scholar
  263. 311.
    Vgl. stellvertretend Freter, H., Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich, a.a.O., S. 24 f.Google Scholar
  264. 312.
    Zu einer vergleichenden Bewertung dieser Ansätze vgl. stellvertretend Freter, H., Marktsegmentierung, a.a.O., S. 97.Google Scholar
  265. 313.
    Vgl. Meyer,A., Computergestützte Marktse Marktsegmentierung Das Beispiel mikrogeographischer 9 9 9- PGoogle Scholar
  266. 314.
    Marktsegmentierung, in: Hermanns, A., Flegel, V. (Hrsg.), Handbuch des Electronic Marketing, München 1992, S. 339 ff.Google Scholar
  267. 315.
    Zu Segmentierungszwecken lassen sich die Begriffe „Investitionsgut“ und „Industriegut’ synonym verwenden. Zu einer Abgrenzung vgl. Backhaus, K., Industriegütermarketing, a.a.O., S. VII.Google Scholar
  268. 316.
    Vgl. stellvertretend die Übersichten in Backhaus, K., Industriegütermarketing, a.a.O., S. 185 ff.; Bauche, K., Segmentierung von Kundendienstleistungen auf investiven Märkten, Frankfurt a.M. u.a. 1994, S. 33 ff.; Horst, B., Ein mehrdimensionaler Ansatz zur Segmentierung von Investitionsgütermärkten, Pfaffenweiler 1988, S. 275 ff.; Gröne, A., Marktsegmentierung bei Investitionsgütern. Analyse und Typologie des industriellen Einkaufsverhaltens als Grundlage der Marketingplanung, a.a.O., S. 171 ff.Google Scholar
  269. 319.
    Vgl. zu diesen Besonderheiten, wie insbesondere die zu Segmentierungszwecken bedeutende „Multipersonalität von Kaufentscheidungen“, Backhaus, K., Industriegütermarketing, a.a.O., S. 3 ff.Google Scholar
  270. 320.
    Auf eine Diskussion der überdies herangezogenen Kaufphasensegmentierung wird aufgrund der fehlenden Affinität zur Themenstellung dieser Arbeit verzichtet. Zu diesem Vorgehen vgl. Engelhardt, W.H., Günter, B., Investitionsgüter-Marketing, Stuttgart u.a. 1981, S. 92.Google Scholar
  271. 321.
    Vgl. Backhaus, K.. Industriegütermarketing, a.a.O., S. 185.Google Scholar
  272. 322.
    Dabei werden vorwiegend zwei-und dreistufige Ansätze vorgeschlagen. Vgl. stellvertretend Wind, Y., Cardozo, R.N., Industrial Market Segmentation, in: IMM, Vol. 3, 1974, S. 153 ff.; Scheuch, F., Investitionsgüter-Marketing, Opladen 1975, S. 67 ff.; Gröne, A., Marktsegmentierung bei Investitionsgütern. Analyse und Typologie des industriellen Einkaufsverhaltens als Grundlage der Marketingplanung, a.a.O., S. 171 ff.; Choffray, J.-M., Lilien, G.L., Marketing Planning for New Industrial Products, New York u.a. 1980, S. 73 ff. Lediglich im sog. Schalen ansatz („Nested Approach“) von BONOMA/SHAPIRO werden in einem stufenweisen Vorgehen bis zu fünf verschiedene Merkmalsgruppen zur Segmentierung herangezogen. Vgl. Bonoma, T.V., Shapiro, B.P., How to Segment Industrial Markets, in: Dolan, R. (Hrsg.), Strategic Marketing Management, Boston, MA 1991, S. 270 ff. Das Schalenkonzept wird zuweilen auch den mehrdimensionalen Segmentierungsansätzen zugerechnet, da die Kriterien auch simultan zur Segmentbildung verwendet werden können. Vgl. Horst, B., Ein mehrdimensionaler Ansatz zur Segmentierung von investitionsgütermärkten, a.a.O., S. 290.Google Scholar
  273. 323.
    Vgl. Bonoma, T.V., Shapiro, B.P., Segmenting the Industrial Market, Lexington u.a. 1983, S. B.Google Scholar
  274. 324.
    Vgl. Backhaus, K., Industriegütermarketing, a.a.O., S. 189.Google Scholar
  275. 325.
    Vgl. Horst, B., Ein mehrdimensionaler Ansatz zur Segmentierung von Investitionsgütermärkten, a.a.O., S. 285.Google Scholar
  276. 326.
    So erweisen sich etwa die im Rahmen eines von HORST entwickelten mehrdimensionalen Segmentierungsansatzes auf Basis der Faktorenanalyse verdichteten Dimensionen als frag würdig und nicht eindeutig interpretierbar. Vgl. Backhaus, K., Investitionsgütermarketing, 2. Aufl., München 1990, S. 141; Horst, B., Ein mehrdimensionaler Ansatz zur Segmentierung von Investitionsgütermärkten, a.a.O., S. 294 ff.Google Scholar
  277. 327.
    Es erscheint daher kaum verwunderlich, daß im Rahmen der Diskussion mehrdimensionaler Segmentierungsansätze häufig die Geschäftsfelddefinition von ABELL zur Veranschaulichung herangezogen wird. Vgl. z.B. Backhaus, K., Industriegütermarketing, a.a.O., S. 190 ff. Hier lassen sich die Dimensionen „Funktionserfüllung“, „Nachfragesektoren” sowie „Alternative Technologien“ im Vorfeld präzise beschreiben und somit die Untersuchungsobjekte überschneidungsfrei zuordnen.Google Scholar
  278. 330.
    Dabei ist der soziodemographischen Identifizierbarkeit der Nachfragergruppen aufgrund der zentralen Bedeutung einer medialen Erreichbarkeit der Nachfragergruppen Vorrang einzuräumen. Eine weitere Untergliederung der Ausprägungen des Reiseanlasses ist dementsprechend nur dann vorzunehmen, wenn die soziodemographische Gruppentrennung hierdurch nicht verschlechtert wird.Google Scholar
  279. 332.
    Vgl. stellvertretend Stegmüller, B., Internationale Marktsegmentierung als Grundlage für internationale Marketing-Konzeptionen, a.a.O., S. 78 ff.; Bauche, K., Segmentierung von Kundendienstleistungen auf investiven Märkten, a.a.O., S. 25 ff.; Friedrich, H., Görgen W., Marktsegmentierung auf Dienstleistungsmärkten - dargestellt am Beispiel des Marktes für Flugdienstleistungen, a.a.O., S. 29 ff.Google Scholar
  280. 333.
    In diesem Zusammenhang sind insbesondere die zahlreichen angloamerikanischen Publikationen zu nennen, in denen zumeist Checklisten erarbeitet werden, die zu einer Strukturierung des Bearbeitungsprozesses beitragen und dem Entscheidungsträger somit die notwendigen Schritte einer Marktbearbeitung vorgeben. Vgl. stellvertretend Dibb, S., Simkin, L., The Market Segmentation Workbook. Target Marketing for Marketing Managers, London. New York 1996, S. 4 ff.; Swenson, C.A.. Selling to a Segmented Market: The Lifestyle Approach, New York u.a. 1990, S. 17 ff.Google Scholar
  281. 337.
    Vgl. Frömbling, S., Zielgruppenmarketing im Fremdenverkehr von Regionen. Ein Beitrag zur Marktsegmentierung auf der Grundlage von Werten, Motiven und Einstellungen, a.a.O., S. 219.Google Scholar
  282. 338.
    Vgl. Kotler, P., Blíemel, F., Marketing-Management. Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, a.a.O., S. 451 ff. Diese strategischen Bearbeitungsoptionen lassen sich anhand der zwei Dimensionen „Differenzierung des Instrumenteeinsatzes“ sowie „Abdeckung des Marktes” ermitteln. So wird im Rahmen einer undifferenzierten Marktbearbeitung der Gesamtmarkt mit einer Leistung und einem einheitlichen Marketing-Programm bearbeitet. Dagegen umfaßt die konzentrierte Strategie eine Bearbeitung eines ausgewählten Marktsegmentes mit einer einheitlichen Instrumente-Ausgestaltung (Nischenstrategie). Im Rahmen der differenzierten Bearbeitungsstrategie werden schließlich differenzierte Marketing-Programme auf alle oder ausgewählte Marktsegmente ausgerichtet. Vgl. Freter, H., Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich, a.a.O., S. 26 ff.Google Scholar
  283. 339.
    Vgl. Meffert, H., Perrey, J., Nutzensegmentierung im Verkehrsdienstleistungsbereich - theoretische Grundlagen und empirische Erkenntnisse am Beispiel des Schienenpersonenverkehrs, in: a.a.O., S. 15.Google Scholar
  284. 340.
    Vgl. Bolz, J., Standardisierungspotentiale der internationalen Marktbearbeitung, Münster 1991, S. 165.Google Scholar
  285. 341.
    Ein einheitlich auf den Gesamtmarkt ausgerichtetes Angebot ist bei differenzierten Kundenbedürfnissen mit der Gefahr einer Abwanderung zahlreicher Kunden zu alternativen Anbietern verbunden, deren angebotene Leistungen die Bedürfnisse der Nachfrager in wünschenswerter Weise befriedigen. Die Verfolgung einer undifferenzierten Marktbearbeitung stellt lediglich dann eine geeignete Bearbeitungsstrategie dar, wenn die Ergebnisse der Marktsegmentierung keine differenzierten Nachfragerbedürfnisse aufdecken können oder wenn die durch die Segmentierung identifizierten, heterogenen Bedürfnisstrukturen eine differenzierte oder konzentrierte Angebotsgestaltung wirtschaftlich nicht rechtfertigen lassen. Dem Wesen der Marktsegmentierung entspricht es indes, Märkte nicht undifferenziert zu bearbeiten.Google Scholar
  286. 342.
    Ein Beispiel einer derartigen Strategie stellt das von der Tochter der Deutschen Bahn AG, Metropolitan GmbH, beabsichtigte Angebot von Direktzügen zwischen großen Ballungsgebieten dar, welche auf besonders zeitsensible Reisende ausgerichtet werden sollen. Vgl. o.V., Deutsche Bahn. Fahrt ins Ungewisse, in: Wirtschaftswoche, Heft 19, 1997, S. 58. Mit diesem Beispiel wird allerdings auch die notwendige Voraussetzung zur erfolgreichen Durchführung einer konzentrierten Marktbearbeitungsstrategie deutlich. So wird der Markterfolg eines derartigen, im Wettbewerbsvergleich vermeintlich höherpreisigen Angebots davon abhängig sein, inwieweit es der Metropolitan GmbH gelingt, über eine führende Marktstellung im ausgewählten Segment zu verfügen. Dies ist insofern kritisch zu hinterfragen, da vergleichbare Flugreisen nach wie vor über einen Zeitvorteil gegenüber Metropolitan verfügen dürften.Google Scholar
  287. 343.
    Vgl. Freter, H., Marktsegmentierung, a.a.O., S. 113.Google Scholar
  288. 344.
    Vgl. Friedl, B., Kapazitätsplanung und -steuerung als Bezugsobjekt des Kostenmanagement in Dienstleistungsunternehmen, in: Corsten, H., Stuhlmann, S. (Hrsg.), Kapazitätsmanagement in Dienstleistungsunternehmen. Grundlagen und Gestaltungsmöglichkeiten, Wiesbaden 1997, S. 111 ff.Google Scholar
  289. 345.
    Zum Kostenstrukturproblem vgl. Backhaus, K., Fixkostenintensität und Unternehmenspolitik, in: Meffert, H., Backhaus, K. (Hrsg.), Kostenstruktur und Fixkostenmanagement als Herausforderungen an die Unternehmensflexibilität, Dokumentation des 31. Münsteraner Führungsgespräches der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V., Münster 1997, S. 6 ff.Google Scholar
  290. 346.
    Vgl. Freter, H., Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich, a.a.O., S. 28.Google Scholar
  291. 347.
    Vgl. Laakmann, K., Value-Added Services als Profilierungsinstrument im Wettbewerb: Analyse, Generierung und Bewertung, a.a.O., S. 6 ff.Google Scholar
  292. 348.
    Vgl. Reiß, M., Höge, R., Kosten und Nutzen der Segmentierung, in: Kostenmanagement, Heft 4, 1993, S. 217.Google Scholar
  293. 349.
    Zum Verhältnis von Effizienz und Effektivität vgl. Plinke, W., Grundlagen des Geschäftsbeziehungsmanagement, in: Kleinaltenkamp, M., Plinke, W. (Hrsg.), Geschäftsbeziehungsmanagement, Berlin u.a. 1996, S. 9 ff.Google Scholar
  294. 350.
    Vgl. De Kluyver, C.A., Whitlark, D.B., Benefit Segmentation for Industrial Products, a.a.O., S. 283.Google Scholar
  295. 351.
    Vgl. Kirchgeorg, M., Zielgruppenmarketing, a.a.O., S. 23.Google Scholar
  296. 352.
    Vgl. Bauer, E., Markt-Segmentierung als Marketing-Strategie, a.a.O., S. 121.Google Scholar
  297. 353.
    Vgl. Meffert, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a.a.O., S. 206.Google Scholar
  298. 354.
    Vgl. Meffert, H., Marketing-Management. Analyse, Strategie, Implementierung, Wiesbaden 1994, S. 32.Google Scholar
  299. 355.
    Neben ökonomischen und psychographischen Zielsetzungen wurde die Marktbearbeitung im Verkehrsdienstleistungsbereich in der Vergangenheit besonders von gesellschaftspolitischen Zielsetzungen geprägt. So lautete der Auftrag der Deutschen Bundesbahn nach § 28 Bundesbahngesetz (BbG) vom 13. Dezember 1951,,,..eine beste Verkehrsbedienung nach kaufmännischen Grundsätzen..“zu führen. Erst im Zuge der Bahnreform wurde der Trade-Off zwischen einer verkehrspolitisch gewünschten, flächendeckenden und segmentübergreifenden Marktabdeckung sowie der wirtschaftlich erfolgreichen Bearbeitung des Marktes für Verkehrsdienstleistungen eingehend problematisiert. Vgl. Dengler, F., Der verkehrspolitische Auftrag der Deutschen Bundesbahn nach ihrer Privatisierung, in: ZögU, Bd. 15, Heft 4, 1992, S. 358 ff.Google Scholar
  300. 356.
    Vgl. Meffert, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a.a.O., S. 206 f.Google Scholar
  301. 357.
    Vgl. zu allgemeinen Kriterien der Segmentbeurteilung Freter, H., Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich, a.a.O., S. 28 f.; Freyer, W., Tourismus-Marketing. Marktorientiertes Management im Mikro-und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, a.a.O., S. 180 ff.; Belz, C., Dynamische Marktsegmentierung, in: Belz, C., Tomczak, T. (Hrsg.), Thexis, Fachbericht für Marketing, Heft 2, St. Gallen 1995, S. 35 f.; Roberts, K.J., How to Define Your Market Segment, in: McDonald, M. (Hrsg.), Marketing Strategies. New Approaches, New Techniques, Oxford, New York, Tokyo 1995, S. 71 ff. Payne, A., The Essence of Service Marketing, New York u.a. 1993, S. 85 f.Google Scholar
  302. Vgl. Hanrieder, M., Checkliste zur Situationsanalyse im Touristikmarketing, in. Roth, P., Schrand, A. (Hrsg.), Touristikmarketing, 2. Aufl., München 1995, S. 407.Google Scholar
  303. 359.
    Vgl. Kotler, P., Bliemel, F., Marketing-Management. Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, a.a.O., S. 457.Google Scholar
  304. 360.
    Zur Verknüpfung der Nutzenerwartungen von Nachfragern mit den Kosten der Leistungsgestaltung wurde von BAUER/HERMANN/MENGEN zuletzt mit dem Conjoint + Cost-Ansatz eine interessante Weiterentwicklung vorgestellt. Durch die Integration von Kostendaten in einen Ansatz zur Nutzenmessung mit der Conjoint-Analyse konnten die Autoren dabei ein Modell zur gewinnmaximalen Leistungsgestaltung entwickeln. Vgl. Bauer, H.H., Herrmann, A., Mengen, A., Eine Methode zur gewinnmaximalen Produktgestaltung auf Basis des Conjoint Measurement, in: ZfB, 64. Jg., Heft 1, 1994, S. 81 ff.; Fröhlich, 0., Verbesserungsmöglichkeiten von Conjoint + Cost, in: ZfB, 64. Jg., Heft 9, 1994, S. 1143 ff.; Bauer, H.H., Herrmann, A., Mengen, A., Conjoint+Cost: Nicht Marktanteile, sondern Gewinne maximieren!, in: Controlling, 7. Jg., Heft 6, 1995, S. 339 ff.Google Scholar
  305. 361.
    Heuristische Bewertungsansätze stellen im Gegensatz zu analytischen Ansätzen geringere Anforderungen an die zur Verfügung stehenden Informationen. So wird bei den analytischen Methoden eine vollständige Quantifizierung der Handlungskonsequenzen unterstellt. Zur Abgrenzung analytischer und heuristischer Bewertungsansätze vgl. Meffert, H., Bolz, J., Internationales Marketing-Management, 3. Aufl., Stuttgart u.a. 1998, S. 116 ff.Google Scholar
  306. 362.
    Zu einer Darstellung derartiger segmentierungsspezifischer Ansätze vgl. Dibb, S., Simkin, L., The Market Segmentation Workbook. Target Marketing for Marketing Managers, a.a.O., S. 27 ff.; McDonald, M., Dunbar, I., Market Segmentation. A Step by Step Approach to Creating Profitable Market Segments, a.a.O., S. 109 ff.; Frömbling, S., Zielgruppenmarketing im Fremdenverkehr von Regionen. Ein Beitrag zur Marktsegmentierung auf der Grundlage von Werten, Motiven und Einstellungen, a.a.O., S. 222 ff.; De Kluyver, C.A., Whitlark, D.B., Benefit Segmentation for Industrial Products, a.a.O., S. 283 und die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  307. 363.
    Vgl. Frömbling, Zielgruppenmarketingim Fremdenverkehr von Regionen. Ein Beitrag 9, 9 9 zur Marktsegmentierung auf der Grundlage von Werten, Motiven und Einstellungen, a a.O, S. 229.Google Scholar
  308. 364.
    Vgl. Meffert, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a.a.O., S. 207.Google Scholar
  309. 365.
    So ist es etwa aus Sicht der Deutschen Bahn AG problematisch, auf bestimmten Streckenverbindungen des Fernverkehrs den Bedürfnissen zeitorientierter Reisender zu entsprechen. Die Ursache hierfür ist nicht nur in dem z.T. veralteten Streckennetz, welches keinen Hochgeschwindigkeitsverkehr gestattet, zu finden, sondern überdies auf die Verknüpfung zwischen Nah-und Fernverkehr zurückzuführen. Vertragliche Abkommen zwischen der Deutschen Bahn AG und den Kommunen lassen dabei die Ausgestaltung der Fernverkehrsverbindung nicht unabhängig von einer Betrachtung der Nahverkehrsrelationen erfolgen. Somit sind oftmals reglementierte Haltepunkte sowie Wartezeiten zu berücksichtigen. Vgl. Wagner, W., Personenverkehr der Deutschen Bundesbahn, a.a.O., S. 58 ff. sowie ebenda, S. 103 ff.Google Scholar
  310. 366.
    Als Beispiel für die Segmentauswahl ohne Berücksichtigung der erwarteten Konkurrenzaktivitäten kann im Verkehrsdienstleistungsbereich die Einführung des Lufthansa-Express-Systems im Jahre 1994 angesehen werden. Die Lufthansa versuchte, mit diesem Angebot ihren Anteil im Segment preissensibler Flugreisender auszuweiten. Das Ergebnis dieser Bemühungen war ein von der Lufthansa eröffneter „Preiskrieg“ mit dem Hauptwettbewerber Deutsche BA, der mit Marktanteils-und Deckungsbeitragsverlusten der Lufthansa einherging. Vgl. Institut für Marketing, Case Study Lufthansa-Express, unveröffentlichte Studie im Auftrag der Deutschen Lufthansa AG, Münster 1995.Google Scholar
  311. 367.
    Überdies muß eine Allokation des Marketing-Budgets auf die zu bearbeitenden Segmente vorgenommen werden. Im Sinne einer heuristischen Vorgehensweise lassen sich hierzu die zuvor festgelegten Zielgruppenprioritäten heranziehen. Überdies kann eine Budgetallokation anhand analytischer Ansätze festgelegt werden, von denen im Grundsatz eine deckungsbeitragsmaximierende Mittelverteilung auf die verschiedenen Segmente angestrebt wird. Vgl. Albers, S., Regeln für die Allokation eines Marketing-Budgets auf Produkt und Marktsegmente, Manuskripte aus den Instituten für Betriebswirtschaftslehre der Universität Kiel, Nr. 413, November 1996, S. 2 ifGoogle Scholar
  312. 368.
    So definiert Meffert mit der Kundendienstpolitik, dem Verkaufsmanagement sowie der Markenpolitik mixübergreifende Entscheidungstatbestände. Offensichtlich sind dabei in diesen Bereichen Entscheidungen sämtlicher der klassischen Mixbereiche zu treffen. Vgl. Meffert, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a.a.O., S. 784 ff. Im Dienstleistungsbereich wird oftmals eine Erweiterung der Mixbereiche durch die Instrumente der Personal-, Ausstattungs-und Prozeßpolitik propagiert. Vgl. Magrath, A.J., When Marketing Services, 4 Ps Are Not Enough, in: BH, Vol. 29, May/June 1986, S. 44 ff. Andere Autoren weiten die Betrachtung für Touristik-und Verkehrsdienstleistungen auf zusätzliche Bereiche wie die Positionierung, die Markenpolitik, die Kooperationspolitik oder weitere Entscheidungstatbestände aus. Vgl. Morrison, A.M., Hospitality on Travel Marketing, New York 1989, S. 175.Google Scholar
  313. 369.
    Diese Auffassung deckt sich mit den Gedanken MIDDLETONS, der treffend formuliert. „The author remains convinced that it helps the understanding of a central marketing concept to focus on an unambiguous, easy to understand four P’s.“ Middleton, V.T.C., Marketing in Travel and Tourism, 2. Aufl., Oxford 1994, S. 66.Google Scholar
  314. 372.
    Vgl. Meffert, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a.a.O., S. 317.Google Scholar
  315. 373.
    Dabei wird die Positionierung zuweilen als integrativer Bestandteil der Leistungspolitik betrachtet. Vgl. Freyer, W., Tourismus-Marketing. Marktorientiertes Management im Mikro-und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, a.a.O., S. 430.Google Scholar
  316. 374.
    Vgl. Freter, H., Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich, a.a.O., S. 32; Payne, A., The Essence of Service Marketing, a.a.O., S. 94. Zu Gegenstand und Vorgehensweise der Positionierung vgl. stellvertretend Woratschek, H., Positionierung - Analysemethoden, Entscheidungen, Umsetzung, in: Meyer, A. (Hrsg.), Handbuch Dienstleistungs-Marketing, Stuttgart 1998, S. 693 ff. und die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  317. Vgl. Töpfer, A. Positioning Schlüssel zum Erfolg, p g - g, in: HM, 9. Jg., Heft 2, 1987, S. 115.Google Scholar
  318. 376.
    Vgl. Hahn, C., Conjoint-und Discrete Choice-Analyse als Verfahren zur Abbildung von Präferenzstrukturen und Produktauswahlentscheidungen. Ein theoretischer und computergestützter empirischer Vergleich, a.a.O., S. 151 f.Google Scholar
  319. 377.
    Vgl. die Ausführungen in Kapitel B.1.42 dieser Arbeit.Google Scholar
  320. 378.
    Lediglich zur Visualisierung der Positionierung in einem Raummodell bieten die mit Hilfe der Conjoint-Analyse ermittelten Nutzenwerte keinen unmittelbaren Anhaltspunkt, wie dies im Rahmen der multidimensionalen Skalierung ermöglicht wird. Vgl. Gutsche, J., Produktpräferenzanalyse. Ein modelltheoretisches und methodisches Konzept zur Marktsimulation mittels Präferenzerfassungsmodellen, a.a.O., S. 199.Google Scholar
  321. 379.
    Vgl. Freter, H., Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich, a.a.O., S. 28.Google Scholar
  322. 380.
    Vgl. Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden mit Fallbeispielen, a.a.O., S. 301.Google Scholar
  323. 381.
    Vgl. Häberli, V., Greuter, B., Serviceleistungen - ein zu Unrecht vernachlässigter Verkehrszweck, in: IVW, 48 Jg., Heft 10, 1996, S. 20 ff.Google Scholar
  324. 382.
    Vgl. Kirch eor M., Zielgruppenmarketing, g g g, g ppenmarketing, a.a.O., S. 24; Lehmann, F., Kümper, R., Varian tenmanagement durch verursachungsgerechte Produktbewertung, in: Horvärth, P. (Hrsg.), Effektives und schlankes Controlling, Stuttgart 1992, S. 141 ff.Google Scholar
  325. 383.
    Zum Beispiel Arbeitszone, Kinderzone, Ruhezone, Kommunikationszone etc.Google Scholar
  326. 384.
    Vgl. Roth, P., Grundlagen des Touristikmarketing, in: Roth, P., Schrand, A. (Hrsg.), Touristikmarketing, 2. Aufl., München 1995, S. 105.Google Scholar
  327. 385.
    Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden; mit Fallbeispielen, a.a.O., S. 319.Google Scholar
  328. 386.
    Zu Gegenstand und Entscheidungstatbeständen der Markenpolitik im Dienstleistungsbereich vgl. stellvertretend Freyer, W., Tourismus-Marketing. Marktorientiertes Management im Mikro-und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, a.a.O., S. 430 ff.; Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden; mit Fallbeispielen, a.a.O., S. 319 ff.; Dibb, S., Simkin, L., The Strength of Branding and Positioning Services, in: IJoSIM, Vol. 4, No. 1, 1993, S. 25 ff.Google Scholar
  329. 387.
    Vgl. Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden; mit Fallbeispielen, a.a.O., S. 321.Google Scholar
  330. 388.
    Vgl. Freyer, W., Tourismus-Marketing. Marktorientiertes Management im Mikro-und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, a.a.O., S. 430 f.Google Scholar
  331. 389.
    Dabei wird im allgemeinen zwischen Einzelmarken-, Mehrmarken-, Dachmarken-und Markenfamilienstrategien unterschieden. Überdies werden zuweilen die Markentransfer-sowie die Tandemmarkenstrategie genannt. Vgl. Stauss, B., Dienstleistungsmarken, a.a.O., S. 79 ff.Google Scholar
  332. 390.
    So wird etwa im Flugdienstleistungsbereich von der Deutschen Lufthansa AG eine Mehrmarkenstrategie mit den Marken Lufthansa und Condor verfolgt, die allerdings lediglich auf einer Differenzierung von Linien-und Charterflügen basiert und somit nur bedingt an den heterogenen Nachfragerbedürfnissen orientiert ist. Auch die im Schienenpersonenfernverkehr von der Deutschen Bahn AG eingesetzte Dachmarkenstrategie mit den Produktmarken ICE, IC/EC und InterRegio unter dem Dach der Unternehmensmarke Deutsche Bahn trägt kaum den differenzierten Kundenbedürfnissen Rechnung. Dabei ist insbesondere zwischen den hinsichtlich ihres Leistungsspektrums kaum unterschiedlichen Zugtypen IC/EC und InterRegio primär die Verfügbarkeit der Verkehrsmittel und weniger eine Markenpräferenz für die Auswahl der Angebote verantwortlich. Als „echte“ Marke läßt sich hier lediglich der ICE ansehen, der nicht zuletzt aufgrund seiner spezifischen Leistungsvorteile eine besondere Stellung im Produktportfolio der Deutschen Bahn AG einnimmt. Vgl. Rahn, T., Der Hochgeschwindigkeitszug InterCityExpress der DB, in: Die Bundesbahn, 67. Jg., Heft 5, 1991, S. 537 ff.Google Scholar
  333. 391.
    Zur identitätsorientierten Markenführung vgl. Meffert, H., Burmann, C., Identitätsorientierte Markenführung - Grundlagen für das Management von Markenportfolios, Arbeitspapier Nr. 100 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Meffert, H., Wagner, H., Backhaus, K. (Hrsg.), Münster 1996, S. 13 ff.Google Scholar
  334. 392.
    Zu einer detaillierten Darstellung von Zielen und Entscheidungstatbeständen der Preispolitik im Dienstleistungsbereich vgl. stellvertretend Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing Grundlagen, Konzepte, Methoden; mit Fallbeispielen, a.a.O., S. 399 ff.Google Scholar
  335. 393.
    Vgl. Diller, H., Preispolitik, 2. Aufl., Stuttgart u.a. 1991, S. 20.Google Scholar
  336. 394.
    Vgl. Kreilkamp, E., Produkt-und Preispolitik, in: Haedrich, G. et al. (Hrsg.), Tourismus-Management Tourismus-Marketing und Fremdenverkehrsplanung, Berlin, New York 1993, S. 287; Roth, P., Grundlagen des Touristikmarketing, a.a.O., S. 93.Google Scholar
  337. 395.
    Vgl. Freyer, W., Tourismus-Marketing. Marktorientiertes Management im Mikro-und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, a.a.O., S. 415.Google Scholar
  338. 396.
    Vgl. Lauszus, D., Sebastian, K.-H. Value based-Pricing: g: “Win-Win”-Konzepte und Beispiele aus der Praxis, in: Thexis, FfM, 14. Jg., Heft 2, 1997, S. 2. Zur Vorgehensweise beider Verfahren vgl. Simon, H., Preismanagement. Analyse - Strategie - Umsetzung, a.a.O., S. 143 ff.Google Scholar
  339. 399.
    Dabei kommen im Verkehrsdienstleistungsbereich i.d.R. sämtliche der in der Literatur diskutierten Preisdifferenzierungsformen zum Einsatz. So wird etwa die räumliche Preisdifferenzierung im Flugdienstleistungsbereich verwendet, wo in Abhängigkeit des Abflughafens unterschiedliche Preisaufschläge festgesetzt werden und somit auftretende Kostendifferenzen auf die Preise übertragen werden. Als Beispiel für die zeitliche Preisdifferenzierung lassen sich das Guten-Abendticket oder die zeitlichen Restriktionen im Rahmen des „Super-Sparpreis“Angebots der Deutschen Bahn AG nennen. Im Rahmen der mengenbezogenen Preisdifferenzierung können u.a. verschiedene Formen von Großkundenabonnements genannt werden. Die abnehmerorientierte Preisdifferenzierung knüpft schließlich an verschiedenen personenspezifischen Merkmalen wie dem Alter (Seniorenpaß) oder dem Beruf der Fahrgäste (Arbeitslosentickets) an. Vgl. zu derartigen Formen der Preisdifferenzierung im Dienstleistungsbereich stellvertretend Faßnacht, M., Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen. Implementierungsformen und Determinanten, Wiesbaden 1996, S. 54 ff.; Faßnacht, M., Homburg, C., Preisdifferenzierung als Instrument des Kapazitätsmanagement, in: Corsten, H., Stuhlmann, S. (Hrsg.), Kapazitätsmanagement in Dienstleistungsunternehmen. Grundlagen und Gestaltungsmöglichkeiten, Wiesbaden 1997, S. 137–152Google Scholar
  340. 398.
    Vgl. Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden; mit Fallbeispielen, a.a.O., S. 410.Google Scholar
  341. 399.
    Vgl. Lauszus, D., Sebastian, K.-H., Value based-Pricing: “Win-Win”-Konzepte und Beispiele aus der Praxis, a.a.O., S. 2.Google Scholar
  342. 400.
    Vgl. Reinecke, S., Preise am Kundennutzen orientieren, a.a.O., S. 40.Google Scholar
  343. 401.
    Diese Kritik läßt sich auch mit der im Verkehrsdienstleistungsbereich praktizierten personenbezogenen Preisdifferenzierung kaum abschwächen. So führt Mönch treffend an: „Es wird anstandslos hingenommen, daß einem 65-jährigen Kunden von der Bundesbahn ein Rabatt von z.B. 50% eingeräumt wird, ohne daß hierfür besondere soziale Gründe vorliegen müssen. Es ist kaum denkbar, daß die Nachfrager die gleiche Toleranz bei entsprechender Diskriminierung auf Gütermärkten aufbringen würden.” Mönch, C.T., Marketing des Dienstleistungssektors, in: Dornieden, U., Scheibler, A., Weihrauch, J. (Hrsg.), Studienhefte für operatives Marketing, Heft 5, Wiesbaden 1979, S. 236.Google Scholar
  344. 402.
    Vgl. Lauszus, D., Sebastian, K.-H., Value based-Pricing: g: “Win-Win”-Konzepte und Beispiele aus der Praxis, a.a.O., S. 2 ff.; Reinecke, S., Preise am Kundennutzen orientieren, a.a.O., S. 40 ff.; Ebel, B., Simon, H., Erfolgreiches Preismanagement, in: Signale, Heft 1, 1996, S. 15 ff.Google Scholar
  345. 403.
    Friege, C., Preispolitik für Dienstleistungen, in: Thexis, FfM, 14. Jg., Heft 2, 1997, S. 13.Google Scholar
  346. 404.
    Vgl. Aust, E., Simultane Conjointanalyse, Benefitsegmentierung, Produktlinien-und Preisgestaltung, a.a.O., S. 96 ff. Zu einer Diskussion über Vorgehen und Aussagewert der nutzenorientierten Preispolitik mit Hilfe der Conjoint-Analyse im Dienstleistungsbereich vgl. Woratschek, H., Conjoint Measurement - Ein Durchbruch bei der Preisentscheidung im Dienstleistungsbereich, in: Engelhardt, W.H. (Hrsg.), Perspektiven des Dienstleistungsmarketing - Ansatzpunkte für Forschung und Praxis, Wiesbaden 1998, S. 24 ff. Eine Voraussetzung für die aussagekräftige Durchführung eines derartigen Vorgehens stellt für WORATSCHEK die Analyse von Dienstleistungen mit einem niedrigen Grad an Verhaltensunsicherheit der Nachfrager dar. Vgl. Ebenda, S. 40. Im erfahrungsgeprägten Verkehrsdienstleistungsbereich kann diese Bedingung als erfüllt angesehen werden. Vgl. die Ausführungen in Kapitel A.2.2 dieser Arbeit.Google Scholar
  347. 405.
    Vgl. Simon, H., Preismanagement. Analyse - Strategie - Umsetzung, a.a.O., S. 374.Google Scholar
  348. 406.
    Vgl. Simon, H., Dolan, R., Profit durch Power Pricing. Stategien aktiver Preispolitik, Frankfurt a.M., New York 1997, S. 93; Mengen, A., Simon, H., Produkt-und Preisgestaltung mit Conjoint Measurement, in: WISU, Heft 3, 1996, S. 235.Google Scholar
  349. 409.
    Vgl. Laakmann, K., Value-Added Services als Profilierungsinstrument im Wettbewerb: Analyse, Generierung und Bewertung, a.a.0., S. 208.Google Scholar
  350. 410.
    Vgl. Hahn, C., Conjoint-und Discrete Choice-Analyse als Verfahren zur Abbildung von Präferenzstrukturen und Produktauswahlentscheidungen. Ein theoretischer und computergestützter empirischer Vergleich, a.a.O., S. 154 ff.; Gutsche, J., Produktpräferenzanalyse. Ein modelltheoretisches und methodisches Konzept zur Marktsimulation mittels Präferenzerfassungsmodellen, a.a.O., S. 142 ff. Aus diesen übergeordneten Ansätzen sind in der Vergangenheit zahlreiche Derivate entwickelt worden, die zuweilen als Entscheidungsregeln herangezogen werden.Google Scholar
  351. 411.
    Vgl. Bauer, H.H., Herrmann, A., Mengen, A., Eine Methode zur gewinnmaximalen Produktgestaltung auf Basis des Conjoint Measurement, a.a.O., S. 84. Der First-Choice-Ansatz kann somit als deterministische Entscheidungsregel bezeichnet werden, da unabhängig von den Nutzenabständen zwischen konkurrierenden Leistungen stets nur ein Objekt eine Auswahlwahrscheinlichkeit von 100% erhält.Google Scholar
  352. 412.
    Vgl. Finkbeiner, C.T., Comparison of Conjoint Choice Simulators, in: Proceedings of the Saw-tooth Software Conference on Perceptual Mapping, Ketchum, ID 1988, S. 80.Google Scholar
  353. 413.
    Vgl. Simon, H., Kucher, E., Die Bestimmung von empirischen Preis-Absatz-Funktionen, in: ZfB, 58. Jg., Heft 1, 1988, S. 179.Google Scholar
  354. 414.
    Die Bezeichnung BTL geht dabei zurück auf die Begründer BRADLEY, TUCKEY und LUCE. Vgl. Luce, R.D., Individual Choice Behavior. A Theoretical Analysis, New York 1959, S. 5 ff.Google Scholar
  355. 415.
    Vgl. Balderjahn, I., Marktreaktionen von Konsumenten. Ein theoretisch-methodisches Konzept zur Analyse der Wirkung marketingpolitischer Instrumente, a.a.O., S. 102. Dabei sind die ermittelten Marktanteile hier insbesondere bei einer Einbeziehung zahlreicher Untersuchungsobjekte nur wenig reagibel gegenüber Preismodifikationen. Dieser Effekt ist u.a. auf die spezifische Quotientenstruktur des BTL-Modells zurückzuführen. Mit wachsender Anzahl an einbezogenen Alternativen wächst dabei der Nenner stark an und läßt die im Zähler des Ansatzes zum Ausdruck gebrachte Preisvariation der Untersuchungsleistung zunehmend bedeutungsloser werden. Das BTL-Modell birgt daher die Gefahr einer Überschätzung der resultierenden Marktanteile bei hohen bzw. einer Unterschätzung dieser Werte bei niedrigen Preisen.Google Scholar
  356. 416.
    Vgl. Yoo, D., Ohta, H., Optimal Pricing and Product-Planning for new Multiattribute Products Based an Conjoint Analysis, in: IJoPE, Vol. 38, 1995, S. 248.Google Scholar
  357. 417.
    Vgl. stellvertretend Balderjahn, I., Marktreaktionen von Konsumenten. Ein theoretisch-metho disches Konzept zur Analyse der Wirkung marketingpolitischer Instrumente, a.a.O., S. 110.Google Scholar
  358. 418.
    Vgl. Büschken, J., Conjoint-Analyse: Methodische Grundlagen und Anwendungen in der Marktforschungspraxis, a.a.O., S. 81. Aufgrund seiner Einfachheit wird dabei in der Praxis der First-Choice-Ansatz bevorzugt eingesetzt. Vgl. Gutsche, J., Produktpräferenzanalyse. Ein modelltheoretisches und methodisches Konzept zur Marktsimulation mittels Präferenzerfassungsmodellen, a.a.O., S. 144.Google Scholar
  359. 419.
    Vgl. Lauszus, D., Sebastian, K.-H., Value based-Pricing: “Win-Win”-Konzepte und Beispiele aus der Praxis, a.a.O., S. 4 f.: Coenenberg, A.G., Fischer, T.M., Schmitz, J., Marktorientiertes Kostenmanagement durch Target Costing und Product Life Cycle Costing, in: Bruhn, M., Stellenhagen, H. (Hrsg.), Marktorientierte Unternehmensführung. Reflexionen - Denkanstöße - Perspektiven, Wiesbaden 1997, S. 374 ff.Google Scholar
  360. 420.
    Die im Verkehrsdienstleistungsbereich vorgenommenen Preisdifferenzierungen zwischen „Business Class“ und „Economy Class” oder 1. und 2. Klasse werden daher häufig sehr kritisch beurteilt, da sich die von den Preisunterschieden signalisierte Nutzendifferenz hierin nur ansatzweise widerspiegelt. Derartige Preisdifferenzierungen gehen daher mit einer Kannibalisierungsgefahr einher. Vgl. Simon, H., Preismanagement. Analyse - Strategie - Umsetzung, a.a.O., S. 576 f.Google Scholar
  361. 421.
    Zu einem derartigen Vorgehen vgl. Theuerkauf, I., Kundennutzenmessung mit Conjoint, in: ZfB, 59. Jg., Heft 11, 1989, S. 1183. Die aus einem solchen Vorgehen resultierenden Preisbereitschaften für einzelne Merkmale sollten jedoch lediglich als Entscheidungshilfen herangezogen werden und sind sehr sorgfältig zu interpretieren. Notwendige Voraussetzung zur Ableitung sinnvoller Schlußfolgerungen aus derartigen Daten ist etwa die Abbildung des vollständigen Merkmalsspektrums im Rahmen des Bewertungsvorgangs.Google Scholar
  362. 422.
    Vgl. zur Preisbündelung im Dienstleistungsbereich Guiltinan, J.P., The Price Bundling of Services: A Normative Framework, in: JoM, Vol. 51, No. 2, 1987, S. 74 ff.Google Scholar
  363. 423.
    Vgl. zu einem derartigen Vorgehen Laakmann, K., Value-Added Services als Profilierungsinstrument im Wettbewerb: Analyse, Generierung und Bewertung, a.a.O., S. 253 ff.Google Scholar
  364. 424.
    Vgl. Roth, P., Grundlagen des Touristikmarketing, a.a.O., S. 110.Google Scholar
  365. 425.
    Vgl. Siefke, A., Zufriedenheit mit Dienstleistungen - Ein phasenorientierter Ansatz zur Operationalisierung und Erklärung der Kundenzufriedenheit im Verkehrsdienstleistungsbereich auf empirischer Basis, a.a.O., S. 52.Google Scholar
  366. 426.
    Vgl. Pompl, W., Luftverkehr: Eine ökonomische Einführung, a.a.O., S. 105.Google Scholar
  367. 427.
    Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, a.a.O., S. 248.Google Scholar
  368. 428.
    Vgl. Freyer, W., Tourismus-Marketing. Marktorientiertes Management im Mikro-und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, a.a.O., S. 534 f.; Kuhn, W., Marktsegmentierung zum Zwecke segmentspezifischer Werbepolitik, a.a.O., S. 17 f.Google Scholar
  369. 429.
    Vgl. Steffenhagen, H., Wirkungen der Werbung. Konzepte - Erklärungen - Befunde, Aachen 1996, S. 14.Google Scholar
  370. 430.
    Vgl. Kirchgeorg, M., Zielgruppenmarketing, a.a.O., S. 24. Überdies gewinnt die Multimedia-Kommunikation zunehmend an Bedeutung, die sich aufgrund des umfangreichen Anwendungsspektrums ebenfalls zur differenzierten Kommunikationspolitik heranziehen läßt.Google Scholar
  371. 431.
    Als Beispiel können etwa die von der Deutschen Bahn offerierte „BahnCard“ oder das von der Deutschen Lufthansa praktizierte Vielfliegerprogramm „Miles More” angeführt werden, welche eine individuelle Kundenbetreuung ermöglichen. Klein, H., Das Marketing der Lufthansa, in: Roth, P., Schrand, A. (Hrsg.), Touristikmarketing, 2. Aufl., München 1995, S. 268.Google Scholar
  372. 432.
    Vgl. zum Einsatz und zur Ausgestaltung des Database-Marketing Lukat, A., Neue Produkte und Märkte durch neue Medien, in: Krauch, H., Sommerlatte, T., Arthur D. Little International (Hrsg.), Bedürfnisse entdecken: Gestaltung zukünftiger Märkte und Produkte, Frankfurt a.M., New York 1997, S. 160 ff.; Shaw, B., Stone, M., Competitive Superiority Through Data Base Marketing, in: McDonald, M. (Hrsg.), Marketing Strategies. New Approaches, New Techniques, Oxford, New York, Tokyo 1995, S. 225 ff.Google Scholar
  373. 433.
    Freter, H., Marktsegmentierung, a.a.O., S. 141. Die Aufgabenbereiche der Botschaftsgestaltung sowie der Auswahl der Kommunikationsträger stehen auch bei KUHN im Mittelpunkt der Analyse einer differenzierten Kommunikationspolitik. Kuhn, W., Marktsegmentierung zum Zwecke segmentspezifischer Werbepolitik, a.a.O., S. 70 ff.Google Scholar
  374. 435.
    Die „Unique Communication Proposition“ (einzigartiger Kommunikationsauftritt) kann aus der „Unique Selling Proposition” abgeleitet werden, welche aufbauend auf den Nutzenerwartungen der Nachfrager die kompetitiven Leistungsvorteile zum Ausdruck bringt. Vgl. Töpfer, A., Positioning - Schlüssel zum Erfolg, a.a.O., S. 114.Google Scholar
  375. 436.
    Vgl. Bruhn, M., Integrierte Unternehmens-Kommunikation, 2. Aufl., Stuttgart 1995, S. 40.Google Scholar
  376. 437.
    Vgl. Schmalen, H., Kommunikationspolitik, a.a.O., S. 126.Google Scholar
  377. 438.
    Vgl. Freyer, W., Tourismus-Marketing. Marktorientiertes Management im Mikro-und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, a.a.O., S. 535.Google Scholar
  378. 439.
    Vgl. Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden; mit Fallbeispielen, a.a.O., S. 335.Google Scholar
  379. 440.
    Vgl. Stabenau, H., Verkehrsbetriebslehre, Düsseldorf 1994, S. 51.Google Scholar
  380. 441.
    Vgl. Freyer, W., Tourismus-Marketing. Marktorientiertes Management im Mikro-und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, a.a.O., S. 498. Vor dem Hintergrund dieses veränderten „Residenzprinzips“ von Produzent und Konsument ergibt sich auch im Hinblick auf die ebenfalls der Distributionspolitik zuzuordnenden Gestaltung des logistischen Systems eine modifizierte Aufgabenstellung. Aufgrund der Simultanität von Leistungserstellung und -inanspruchnahme im Verkehrsdienstleistungsbereich und der geringen Bedeutung logistischer Entscheidungstatbestände zum Zwecke der zielgruppenspezifischen Marktbearbeitung soll auf die Diskussion einer Gestaltung des logistischen Systems an dieser Stelle verzichtet werden. Vgl. dazu stellvertretend Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden; mit Fallbeispielen, a.a.O., S. 438 ff.Google Scholar
  381. 442.
    Vgl. Ahlert, D., Distributionspolitik, a.a.O., S. 153 ff.Google Scholar
  382. 443.
    Vgl. Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden; mit Fallbeispielen, a.a.O., S. 429.Google Scholar
  383. 444.
    Vgl. Wagner, W., Personenverkehr der Deutschen Bundesbahn, a.a.O., S. 87 ff.Google Scholar
  384. 445.
    Zur nutzenorientierten Gestaltung der Absatzwege vgl. Bauer, H.H., Herrmann, A., Graf, G., Die nutzenorientierte Gestaltung der Distribution für ein Produkt, in: JdAV, 41. Jg., Heft 1, 1995, S. 4 ff.Google Scholar
  385. 446.
    Denkbar wäre in diesem Zusammenhang auch der indirekte Selbstbedienungsvertrieb über innovative Absatzkanäle. Dabei ist sicherzustellen, daß das Image des Absatzmittlers einen Fit zu den Nutzenerwartungen der anvisierten Zielgruppe aufweist (z.B. Baumarkt zum Vertrieb besonders preisgünstiger Angebote). Vgl. Freter, H., Marktsegmentierung, a.a.O., S. 150.Google Scholar
  386. 447.
    Vgl. Freter, H., Marktsegmentierung, a.a.O., S. 153.Google Scholar
  387. 448.
    Vgl. Kirchgeorg, M., Zielgruppenmarketing, a.a.O., S. 24.Google Scholar
  388. 449.
    Freter, H., Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich, a.a.O., S. 5.Google Scholar
  389. 450.
    Vgl. Bauer, H.H., Marktabgrenzung, Berlin 1989, S. 30 ff.Google Scholar
  390. 451.
    Vgl. Bauer, H.H., Herrmann, A., Marktabgrenzung als zentrale Aufgabe der Marktforschung, in: MM, 37. Jg., Heft 2, 1993, S. 78. Ein „klassisches“ Beispiel einer fehlerhaften Marktabgrenzung stellt die anbieterbezogene Definition des Marktes für Schienenpersonenverkehr durch die amerikanischen Eisenbahnen Mitte der fünfziger Jahre da. Aufgrund einer zu engen Definition des relevanten Marktes konnten die Eisenbahnen seinerzeit die durch einen starken Substitutionswettbewerb hervorgerufenen Marktanteilsverluste nicht stoppen. „The railroads are in trouble today not because the need was filled by others (cars, trucks, airplanes, even telephones), but because it was not filled by the railroads themselves.” Levitt, T., Marketing Myopia, in: HBR, July-August 1960, S. 45.Google Scholar
  391. 452.
    Die Verkehrsträger mit geringerem Marktanteil wie Schiff und Reisebus seien an dieser Stelle ausgeklammert.Google Scholar
  392. 453.
    Vgl. Freter, H., Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich, a.a.O., S. 5.Google Scholar
  393. 454.
    Vgl. Müller, W., Riesenbeck, H.-J., Wie aus zufriedenen Kunden auch anhängliche Kunden werden, in: HM, 13. Jg., Heft 3, 1991, S. 69.Google Scholar
  394. 455.
    Vgl. Reichheld, F.F., Sasser, W.E., Zero Migration: Dienstleister im Sog der Qualitätsrevolution, in: HM, 13. Jg., Heft 4, 1991, S. 108 ff.Google Scholar
  395. 456.
    Vgl. die Ausführungen in Kapitel B.3.23 dieser Arbeit. kehrsdienstleistungsbereich soll daher auf die aktuellen Kunden der Deutschen Bahn AG gelegt werden.Google Scholar
  396. 457.
    In diesem Zusammenhang stellt sich unmittelbar die Frage, inwieweit die von FRETER vorgenommene Unterscheidung von Käufern und Nichtkäufern einer Dienstleistung auf den Untersuchungsgegenstand Verkehrsdienstleistungen übertragen werden kann. So entsteht das von Verkehrsdienstleistungen zu befriedigende Bedürfnis von Personen nach Ortsveränderungen in kurzen zeitlichen Abständen, wobei situationsspezifisch alternative Verkehrsträger herangezogen werden können. Nachfrager von Verkehrsdienstleistungen weisen dabei ein sehr unterschiedliches Nutzungsverhalten auf, so daß hier - etwa im Gegensatz zu Bankdienstleistungen - eine Unterscheidung von Kunden und Nicht-Kunden nur wenig aussagekräftig ist. Vielmehr gilt es, die Dichotomie der Differenzierung FRETERS aufzuheben und in ein Kontinuum zu überführen. Dabei läßt sich entsprechend der Reiseintensitäten von Nachfragern eine Unterscheidung von „Heavy-Usern“, „Medium-Usern”, „Low-Usern“ und echten „Nonusern” vornehmen. Damit wird allerdings das hohe Kundenpotential deutlich, welches sich im Rahmen einer Intensivierungsstrategie vertiefend ausschöpfen läßt. Die anschließende empirische Untersuchung umfaßt gleichsam Nachfrager, die das Verkehrsmittel Bahn schwerpunktmäßig nutzen, wie solche Kunden, die nur gelegentlich (etwa einmal im Jahr) auf die Bahn zurückgreifen. Die Befürchtung, daß der relevante Markt auf diese Weise zu eng definiert wird, erscheint somit unbegründet. Zu einer Segmentierung der zu Zwecken einer Extensivierungsstrategie heranzuziehenden echten „Nonuser“ des Verkehrsmittels Bahn vgl. Forschungsstelle Bahnmarketing, Non-User-Analyse bei der Deutschen Bahn AG, unveröffentlichte Studie der Forschungsstelle Bahnmarketing in der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V. im Auftrag der Deutschen Bahn AG, a.a.O.Google Scholar

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© Springer Fachmedien Wiesbaden 1998

Authors and Affiliations

  • Jesko Perrey

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