Zusammenfassung
Der Ausgangspunkt für die Berechnung des Umsatzes ist das Bass-Modell.1 Es stellt den wohl am weitesten verbreiteten Ansatz zur Erklärung der Diffusion neuer Produkte dar. Das Bass-Modell geht, wie die normativ orientierten Diffusionsmodelle ganz allgemein, über die Erklärung des Produktlebenszyklus aus Nachfragesicht hinaus. Durch die explizite Einbeziehung von Anbietervariablen ermöglicht es ein nahezu optimales Management des Lebenszyklus einer Innovation.
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Literatur
Bass, F.M.: “A New Product Growth Model for Consumer Durables”, Management Science, 15, 5, Jan., 1969, S. 215 – 227.
Vgl. Fourt, L.A., Woodlock, J.W.: “Early Prediction of Market Success for New Grocery Products”, The Journal of Marketing, 24, 1960, S. 31 – 38.
Vgl. Mansfield, E.: “Technical Change and the Rate of Imitation”, Econometrica, 29,4, 1961, S. 741 – 766.
Für eine detaillierte Diskussion dieser Ansätze vgl. u.a. Sabel, H.: “Dynamiken im Marketing”, in: Kistner, K.P., Schmidt, R. (Hrsg.), a.a.O., 1991, S.209–252, hier speziell S.214–219; Mahajan, V., Muller, E.: “Innovation Diffusion and New Product Growth Models in Marketing”, Journal of Marketing, 43, 3, 1979, S.55–68, hier speziell S.57–60.
Vgl. u.a. Tigert, D., Farivar, B.: “The Bass New Product Growth Model: A Sensitivity Analysis for a High Technology Product”, The Journal of Marketing, 45,4, 1981, S.81–90; Dodds, W.: “An Application of the Bass Model in Long-Term New Product Forecasting”, Journal of Marketing Research, 10,3, 10, 1973, S.308–3I L ein Überblick über empirische Studien zum Bass-Modell ist zu finden bei Sabel, H., in: Kistner, K.P., Schmidt, R. (Hrsg.), a.a.O., 1991, S.209–252, hier speziell 5.214–219; siehe auch Kleinholz, R., a.a.O., 1986, S. 24.
Für eine ausfiihrliche Darstellung der 'Bass-Falle' vgl. Schmalen, H., Binninger, F.-M., Pechtl, H.: “Diffusionsmodelle als Entscheidungshilfe zur Planung absatzpolitischer Maßnahmen bei Neuprodukteinftihrungen”, Die Betriebswirtschaft, 53, 4, 1993, S. 513 – 527.
Vgl. Schmalen, H., a.a.O., 1977, S.697-714; Schmalen, H., a.a.O., 1978, S.1037-1060; Schmalen, H.: “Optimale Entwicklungs-und Lizenzpolitik”, Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 50, 10, 1980, 5. 1077 – 1103.
Vgl. Schmalen, H., a.a.O., 1980, 5.1077-1103, hier speziell 5.1079; Schmalen, H.; Binninger, F.-M.; Pechtl, H., a.a.O., 1993, S.513–527, hier speziell S.515–516; Schmalen, H., in: Wittmann, W. et al. (Hrsg.), a.a.O., 1993, Spalten 776–787, hier speziell Spalte 784.
Vgl. Simon, H.: “Produktlebenszyklus und Preisstrategie”, Das Wirtschaftsstudium, 7, 3, 1978, 5.116–123, hier speziell S.118.
Vgl. Mahajan, V., Peterson, R.A.: “Innovation Diffusion in a Dynamic Potential Adopter Population”, Management Science, 24,15, 1978, S.1589-1597; Mahajan, V., Peterson, R.A.: “Integrating Time and Space in Technological Substitution Models”, Technological Forecasting and Social Change, 23,14, 1979a, 5.231–241; Mahajan, V., Peterson, R.A.: “First-Purchase Diffusion Models of New-Product Acceptance”, Technological Forecasting and Social Change, 23, 15, 1979b, S. 127 – 146.
Mahajan, V., Muller, E., a.a.O., 1979, S.55–68, hier speziell S.62.
Vgl. z.B. Dodson, J.A:, Muller, E.: “Models of New Product Diffusion Through Advertising and Word-ofMouth”, Management Science, 24,15, 1978, 5.1568–1578; auch Bass betrachtet in einer modifizierten Version seines ursprünglichen Modells von 1969 (a.a.O.) Wiederholungskäufe, vgl. dazu Bass, F.M.: “The Relationship between Diffusion Rates, Experience Curves, and Demand Elasticities for Consumer Durable Technological Innovations”, The Journal of Business, 53, 3, Part 2, 1980, Supplement to the Journal “Interfaces between Marketing and Economics”, Proceedings of a conference held April 7–8, 1978, S.51–67; kurze Zusammenfassungen von diesen und ähnlichen Ansätzen bieten Mahajan, V., Muller, E., a.a.O., 1979, S.55–68, hier speziell S.57–58; sowie Kleinholz, R., a.a.O., 1986, S. I9 – 21.
Vgl. Schmalen, H., a.a.O., 1977, S.697–714, hier speziell S.700.
Diese Unterscheidung geht auf Albach, de Pay Rojas zurück. Vgl. Albach, H., de Pay, D., Rojas, R..: “Der Innovationsprozeß bei kulturspezifische unterschiedlich innovationsfreudigen Konsumenten”, in: Albach, H. (Hrsg.): “Innovationsmanagement — Theorie und Praxis im Kulturvergleich”, Gabler, Wiesbaden, 1990, S.109–129, hier speziell 5. 110.
Die Produktattraktivität nimmt sowohl bei den Innovatoren als auch bei den Imitatoren mit einem sinkenden Wert von P grundsätzlich zu. Das ist aus den letzten Teilen der Gleichungen 131 und 141 ersichtlich. Da von allen Komponenten des Marketingpakets nur der Preis diese negative Korrelation aufweist, wird er als einziger (nach der Normierung) von 1 subtrahiert.
Schmalen, H., a.a.O., 1978, 5.1037–1060, hier speziell 5. 1038.
Wiese, H.: “Netzeffekte und Kompatibilität”, Poeschel, Stuttgart, 1990, S. 15.
Wiese zeigt, daß für detailliertere Betrachtungen von Netzeffekte-Gütern eine scharfe Trennung dieser beiden Begriffe unumgänglich ist. Da sich die vorliegende Untersuchung jedoch nicht schwerpunktmäßig mit den Konsequenzen einer installed base befaßt, genügt diese Vereinfachung den Anforderungen an das Modell. Vgl. dazu auch Wiese, H., a.a.O., 1990, S. 14 – 18.
Die Festlegung des Preises erfolgt an späterer Stelle (Abschnitt C.II.4.2).
Albach, H., in: Krellc, W. (Hrsg.), a.a.O., 1965, S.9–97, hier speziell S.63.
Die gesamten Kosten eines Produktdesign betragen also n * y Geldeinheiten.
Vgl. Albach, H., in: Krelle, W. (Hrsg.), a.a.O., 1965, S.9–97, hier speziell S.84-86; Albach, H., a.a.O., 1967, S.1–26, hier speziell S.18–20; Albach, H: “Unternehmenswachstum, -stagnation und -schrumpfung”, Wissenschaftszentrum Berlin, Discussion Paper FS IV 91–20, 1991, S. 27 – 31.
Vgl. dazu auch z.B. Albach, H., in: Krelle, W. (Hrsg.), a.a.O., 1965, S.9–97, hier speziell S. 84; Brockhoff, K., a.a.O., 1966, S. 71 – 72.
Sehr ähnliche Zeit-Kosten-Relationen sind zu finden in z.B. Scherer, F.M.: “Innovation and Growth: Schumpeterian Perspectives”, The MIT Press, Cambridge, Massachusetts, London, 1984, S.68–73; Brockhoff, K., a.a.O., 1966, S.73–75; Brockhoff, K., a.a.O., 1985a, S.623–632, hier speziell S.631; Brockhoff, K., a.a.O., 1989, S.116; Albach, H., in: Krelle, W. (Hrsg.), a.a.O, 1965, S.9–97, hier speziell S.85.
Die exogen festgelegte Minimalinvestition le:— stellt lediglich eine Normierungskonstante dar.
Albach, H.: “Kreativität und Produktion”, in: Albach, H. (Hrsg.): “Unternehmen im Wettbewerb: Investitions-, Wettbewerbs- und Wachstumstheorie als Einheit”, Gabler, Wiesbaden, 1989, S.357-370, hier speziell S.359–360.
Die exogen festgelegte Minimalinvestition stellt lediglich eine Normierungskonstante dar.
Siehe dazu Gleichung 131 und 141 im Abschnitt C.II.1.
Vgl. z.B. Wissema, J.G.: “Trends in technology forecasting”, RD Management, 12, I, 1982, S.27–36, hier speziell S.28-31; Brockhoff, K., a.a.O., 1989, S.93–98; Foster, R.N.: “Innovation - Die technologische Offensive”, Gabler, Wiesbaden, 1986, 5.109–145 und 5.175–183; Sahal, D.: “Patterns of Technological Innovation”, Addison-Wesley, London, 1981; Twiss, B.: “Management of Technological Innovation”, Longman, London, 1979.
Der Designaufwand x wird über ein exogen vorgegebenes Minimum x normiert.
Im Unterschied zur Forschung und Entwicklung bezieht sich der Output der Designabteilung auf einzelne Produkte und nicht auf eine gesamte Technologie, aus der mehrere Einzelinnovationen hervorgehen.
Vgl. Schmalen, H., 1977, a.a.O., S.697–714, hier speziell S.705–706.
Vgl. z.B. Albach, H., in: Krelle, W. (Hrsg.), a.a.O., 1965, S.9–97, hier speziell S.85–86.
Technologieaufträge werden also grundsätzlich in Abhängigkeit von freien Kapazitäten vergeben. Diese Vereinfachung ist insofern vertretbar, als dafür die Vergabe von Produktaufträgen wachstumsbezogen erfolgt. Die Frage, wann und wie schnell neue Produkte ins Sortiment aufgenommen werden, ist Gegenstand des nächsten Abschnitts 4. 2.
Siehe Abschnitt C.II.1.
Albach, H.: “Gewinn und gerechter Preis - Überlegungen zur Preisbildung in der pharmazeutischen Industrie”, Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 57, 8, 1987c, S.816–824, hier speziell 5. 817.
Negative Deckungbeiträge in den frühen Absatzperioden eines Erzeugnisses ergeben sich vor allem dann, wenn die anfängliche Diffusion sehr langsam ist. In einem solchen Fall muß das Unternehmen mehr in die langfristige Aufrechterhaltung der minimalen Betriebsgröße KPD""" investieren als die kurzfristige Nachfrage in der Einführungsphase rechtfertigt. Von sehr wenigen Ausnahmen abgesehen übersteigt der Produktumsatz die minimalen Aufwendungen bereits in der zweiten Absatzperiode, spätestens jedoch am Ende der Wachstumsphase.
Das betrifft vor allem die Fixkosten der Fertigung (KPJ"), die sich gemäß dem Akzeleratorprinzip immer an den Erträgen der Vorperiode orientieren. Ruft ein second-mover einen plötzlichen Sturz beim absoluten Umsatz des first-mover hervor, so kann KPD zu einperiodigen Kostenüberhängen führen.
Für ausführlichere Erläuterungen zum satisficing behaviour und zum Prinzip der Zufriedenheitsniveaus vgl. u.a. Simon, H.A.: “Theories of Decision Making in Economics and Behavioral Science”, American Economic Review, 49, 1959, S.253–283; Simon, H. A., March, J.G.: “Organizations”, Wiley, New York, N.Y., London, Sydney, 1958; Cyert, R.M., March, J.G.: “A Behavioral Theory of the Firm”, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1963.
Vgl. Albach, H., in: Krelle, W. (Hrsg.), a.a.O., 1965, S.62-67; Brockhoff, K., a.a.O., 1966, S.71–73. Da der Umsatz erstens leichter als andere Unternehmensziele zu ermitteln ist, sich zweitens häufig proportional zum Gewinn entwickelt und drittens oft als Entlohnungsmaßstab für Führungskräfte dient, orientiert sich das hier betrachtete Zufriedenheitsniveau am Umsatzwachstum und nicht an der Gewinnentwicklung. Nach Baumol genießt das Umsatzziel auch in der Praxis die weitaus größte Bedeutung. Vgl. Baumol, W.J.: “Business Behavior, Value, and Growth”, MacMillan, New York, N.Y., 1959, S. 47 – 49.
Brockhoff, K., a.a.O., 1966, S.71.
Das gilt im übrigen auch für die Festlegung der Technologic-Inventionsperiode qf in der Gleichung 1261 (Abschnitt C.II.3.1.).
Siehe Abschnitt C. 11.1.
Simon, H.: “Pricing Opportunities - And How to Exploit Them”, Sloan Management Review, Winter, 1992b, S.55–65, hier speziell S.63–64.
Der Beispielsverlauf beruht auf den Parametereinstellungen des nationalen ‘Standardunternehmens I’. Sie sind dem Anhang zu entnehmen.
Wheelwhright, S.C., Clark, K.B.: “Revolutionizing Product Development: Quantum Leaps in Speed, Efficiency, and Quality”, Free Press, Toronto, New York, N.Y., 1992, S.45–46. Die Stagnation des kumulierten Absatzes beim Simulationsverlauf ist in der Abbildung 21 natürlich nicht zu erkennen. Das liegt zum einen an dem recht kurzen Prognosezeitraum. Zum anderen ist anzunehmen, daß Motorola nicht nur einen insgesamt sehr expansiven Markt bedient, sondern bei vielen Produkten auch steigende Marktanteile aufweist. Eine entsprechende Angleichung des Modells ist mit der Variation von M4,, und der zusätzlichen Simulation von Wettbewerbern zwar möglich, wird allerdings für die Verdeutlichung der grundsätzlichen Übereinstimmungen als nicht nötig erachtet.
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Weitzel, G.U. (1996). Innovationen im lokalen Wettbewerb. In: Unternehmensdynamik und globaler Innovationswettbewerb. Beiträge zur betriebswirtschaftlichen Forschung, vol 80. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-96499-1_7
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