Zusammenfassung
Die erste zu überprüfende Hypothese lautet wie folgt:
H1: Das „variety-seeking-behavior“ ist produktspezifisch, d. h. in unterschiedlichen Pro-duktgruppen ist „variety-seeking-behavior“ signifikant verschieden stark ausgeprägt.
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Literatur
Vgl. zu dieser Vorgehensweise bspw. Aaker/Kumar/Day, 1994, S. 208 ff.
Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 1996, S. 112 ff.; Böhler, 1992, S. 83 ff.; Emory/Cooper, 1991, S. 332
Green/Tull, 1982, S. 139; Hammann/Erichson, 1994, S. 78 ff.; Hüttner, 1989, S. 39 ff.; Kinnear/Taylor, 1996, S. 351 ff.
Malhotra, 1993, S. 318 f.; Tull/Hawkins, 1993, S. 329 ff. sowie Zikmund, 1994, S. 320 ff. Vgl. hierzu das Anschreiben sowie den Fragebogen der Pilotstudie in Anhang A.
Vgl. hierzu bspw. Hammann/Erichson, 1994, S. 274 ff.; Hüttner, 1989, S. 72 ff.
Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1994, S. 693 ff.; zur mehrdimensionalen Skalierung vgl. vertiefend Dichtl/Schobert, 1979, S. 1 ff. Dabei wird von der - in der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung üblichen - Annahme ausgegangen, daß die Unterschiede zwischen zwei Meßwerten über die ganze Skala hinweg die gleichen Unterschiede ausdrücken, die Abstände zwischen zwei Meßwerten also gleich groß sind. Damit wird ein metrisches Skalenniveau erreicht und die Möglichkeit eröffnet, höherwertige Datenanalysemethoden einzusetzen. Vgl. zu dieser Vorgehensweise bspw. Kroeber-Riel/Weinberg, 1996, S. 188 ff. sowie S. 193.
Als Synonym zu dem Begriff „intervenierende Variable“ wird im Schrifttum der Konsumentenverhaltenstheorie - wie erinnerlich - der Terminus,hypothetisches Konstrukt” verwendet. Vgl. hierzu z. B. Kroeber-Riel/Weinberg, 1996, S. 53 ff. üller-Hagedorn, 1986, S. 80.
Ein zuvor durchgeführter Pre-Test hatte ergeben, daß keiner der Probanden innerhalb einer einzigen der interessierenden Produktgruppen mehr als 5 verschiedene Marken erwirbt.
Vgl. Dähn, 1995, S. 90. Als sogenannte „Heavy User“ werden Konsumenten bezeichnet, die - je nach Produktgruppe - eine bestimmte Mindest-Verwendungsfrequenz aufweisen. So gilt im Bereich von Soft-Drinks und Bier ein Konsument dann als „Heavy User”, wenn er dieses Produkt mindestens einmal pro Tag konsumiert (vgl. VerbraucherAnalyse 94, S. I ff. bzw. S. 25 ff.)
Für andere Produktgruppen gelten nach der VerbraucherAnalyse 94 folgende Mindest-Verwendungsfrequenzen für die Einstufung als Intensiv-Verwender: Zigaretten: mindestens I I Stück am Tag (S. 489 ff.); Zahnpasta, Kaffee, Butter sowie Margarine: 2 mal pro Tag (vgl. S. 245 ff.. S. 377 ff., 401 ff. bzw. S. 449 ff.)
Joghurt: 1 mal pro Tag (vgl. S. 389 ff.); Haarshampoo: 2 mal pro Woche (vgl. S. 253 ff.)
Schokoriegel: 6 Stück pro Monat (vgl. S. 477 ff.); Tafelschokolade: 4 Tafeln im Monat (vgl. S. 473 ff.). Für die beiden anderen, in dieser Studie untersuchten, Produktgruppen Cereals (keine Angabe von Intensiv-Verwendern, vgl. S. 409 ff.) und Benzin fürs Auto (in der VerbraucherAnalyse 94 nicht erfaßt) können diesbezüglich keine Angaben gemacht werden.
Vgl. Givon, 1984, S. 1 ff.; Kroeber-Riel/Trommsdorf, 1973, S. 57 ff.
Vgl. Simonson, 1990, S. 150 ff.; Kahn/Isen, 1993, S. 257 ff. Zu einem Überblick über den deutschen Schokoriegelmarkt vgl. Klock, 1994, S. 16, o. V., 1994, S. 18 sowie Reischauer, 1995, S. 84.
Vgl. Givon, 1984, S. 1 ff.; Kahn/Kalwani/Morrison, 1986, S. 89 ff.
Vgl. Bass/Pessemier/Lehmann, 1972, S. 532 ff.; Feinberg/Kahn/McAlister, 1992, S. 227 ff.; Givon, 1984, S. I ff.; Givon, 1985, S. 117 ff.; Herrmann/Gutsche, 1994, S. 63 ff.; Johnson/Herrmann/Gutsche, 1995, S. 235 ff.
Kahn/Kalwani/Morrison, 1986, S. 89 ff.; Lattin, 1987, S. 48 ff.; Lattin/McAlister, 1985, S. 330 ff.; McAlister, 1982, S. 141 ff.; Menon/Kahn, 1995, S. 285 ff.; Simonson, 1990, S. 150 ff.; Trivedi/Bass/Rao, 1994, S. 274 ff.
Vgl. Bawa, 1990, S. 263 ff.; Givon, 1984, S. 1 ff.; Kahn/Kalwani/Morrison, 1986, S. 89 ff.
Vgl. Kahn/Louie,1990, S. 279 ff.; Raju, 1984, S. 201 ff.
Vgl. Handelsman, 1987, S. 293 ff.; Kroeber-Riel//’rommsdorff, 1973, S. 57 ff., Pessemier/Handelsman, 1984, S. 435 ff. Zu einem Überblick über den deutschen Zahnpastamarkt vgl. Meier, 1996, S. 81.
Vgl. Simonson, 1990, S. 150 ff.; Simonson/Winer, 1992, S. 133 ff.
Vgl. Kroeber-Riel/Trommsdorff, 1973, S. 57 ff.
Im Bereich der Konsumgüter hat sich auch im deutschsprachigen Bereich die auf Copeland, 1923, S. 282 ff. zurückgehende und von Holton, 1958, S. 53 ff. und Bucklin, 1963, S. 50 ff. operationalisierte Einteilung in „convenience goods“, „shopping goods” und „specialty goods“ durchgesetzt. Diese Dreiteilung überschneidet sich partiell mit der dichotomen Klassifizierung in „low interest products” und „high interest products“. Zu weiteren Möglichkeiten der Güterunterteilung vgl. bspw. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1994, S. 154 f.
Als „variety seekers“ gelten in dieser Darstellung alle diejenigen Probanden, die bei der Frage Antwortkategorie 4 oder 5 angekreuzt haben, also zustimmend antworteten und insofern als in der Produktgruppe nach Abwechslung suchend bezeichnet werden können.
Vgl. übereinstimmend Givon, 1984, S. 13, während KahnlKalwani/Morrison, 1986, S. 97 in diesem Produktsegment eine ausgeprägte „variety seeking“-Neigung feststellten; vgl. hierzu auch Bawa, 1990, S. 263 ff.
Vgl. übereinstimmend Kahn/Kalwani/Morrison, 1986, S. 89 ff. Vgl. hierzu auch nachfolgende Studien zum „variety seeking behavior“, in denen ebenfalls die Produktgruppe „Soft-drinks” als Untersuchungsgegenstand gewählt wurde: Bass/Pessemier/Lehmann, 1972, S. 532 ff.
Feinberg/Kahn/McAlister, 1992, S. 227 ff.; Givon, 1984, S. 1 ff.; Givon, 1985, S. 117 ff.; Herrmann/Gutsche, 1994, S. 63 ff.
Kahn/Kalwani/Morrison, 1986, S. 89 ff.; Lattin, 1987, S. 48 ff; Lattin/McAlister, 1985, S. 330 ff.
McAlister, 1982, S. 141 ff.; Menon/Kahn, 1995, S. 285 ff.; Simonson, 1990, S. 150 ff.; Trivedi/Bass/Rao, 1994, S. 274 ff.
Vgl. Givon, 1984, S. 17; Kahn/Kalwani/Morrison, 1986, S. 97; Tscheulin, 1994, S. 60 f.
So auch Givon, 1984, S. 12 sowie KahnlKalwani/Morrison, 1986, S. 97.
Vgl. übereinstimmend Pessemier/Handelsman, 1984, S. 438.
Vgl. Kroeber-Riel/Trommsdorff, 1973, S. 64 ff.
Vgl. übereinstimmend Givon, 1984. S. 12.
Vgl. Kahn/Louie, 1990, S. 288; Feinberg/Kahn/McAlister, 1992, S. 234.
Vgl. Kroeber-Riel/Trommsdorff, 1973, S. 78.
Hierunter sind solcherlei Güter zu verstehen, die im täglichen Leben als weitgehend unverzichtbar angesehen werden können, da sie grundlegende Motive befriedigen. Insofern stiften diese Güter dem Konsumenten nur einen praktischen Nutzen, tragen jedoch nicht zur Befriedigung seiner höheren Motive bei.
Vgl. z. B. Heinlein/Woll,1990, S. 140 ff.; Kahn/KalwanilMorrison, 1986, S. 89 ff.
Kahn/Kalwani/Morrison, 1988, S. 384 ff.; Kroeber-Riel/Prommsorff, 1973, S. 57 ff. sowie Weinberg 1976, S. 276 ff. und Weinberg, 1977, S. 11 ff.
Um an dieser Stelle Irritationen hinsichtlich der Reihenfolge der Hypothesen zu vermeiden sei darauf hingewiesen, daß sich die Reihenfolge der Hypothesen nach der Relevanz für das dominierende Untersuchungsziel der Arbeit richtet. Dementsprechend beschäftigen sich H2 bis H30 mit den Auswirkungen von Marketing-MixVariablen auf das „variety-seeking-behavior“. Die Tatsache, daß an dieser Stelle nun mit H15 sowie HI6 nachrangig interessierende Hypothesen vor den relevanteren getestet werden erklärt sich dadurch, daß die hauptsächliche Fragestellung der Arbeit erst im Rahmen der Panel-Studie (vgl. Kapitel 7) beantwortet werden kann. Da aber die Pilotstudie bereits die genannten, eher nachrangig interessierenden Hypothesen abzutesten erlaubt, sei an dieser Stelle aus gliederungstechnischen Gründen bereits hier darauf eingegangen.
Die (einfaktorielle) Varianzanalyse „liefert Verfahrenstechniken zur Analyse von Stichproben aus zwei oder mehreren quantitativen Grundgesamtheiten“ (Hauser, 1981, S. 200). Die Varianzanalyse gehört zu den Strukturen prüfenden Verfahren und ist eine Methode der Dependenzanalyse (vgl. z. B. Böhler, 1992, S. 192 ff. sowie Zikmund, 1994, S. 574 ff.). Damit kann bspw. der Einfluß einer (ANOVA) oder mehrerer (Multivariate Varianzanalyse - MANOVA) unabhängiger Variablen auf mehrere abhängige Variablen untersucht werden. Weiterführendes zum Thema „Varianz” bietet bspw. Hauser, 1982, S. 54 ff. Vgl. auch Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber, 1996, S. 56 ff.; Bleymüller/Gehlert/Gülicher, 1996, S. 119 ff.; Janssen/Laatz, 1994, S. 305 ff. jeweils mit weiteren Literaturhinweisen.
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Helmig, B. (1997). Ergebnisse einer Pilot-Studie. In: Variety-seeking-behavior im Konsumgüterbereich. Neue betriebswirtschaftliche Forschung, vol 225. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-96495-3_5
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