Die Versuchsanordnung und Durchführung der empirischen Analyse des „variety-seeking-behavior“

Zusammenfassung

Die Ziele der Untersuchung bestehen in der Analyse des Abwechslungsverhaltens von Konsumenten — insbesondere des Einflusses einer Variation der Marketing-Mix-Instrumente auf diese Verhaltensweise — um darauf aufbauend diese spezielle Ausprägungsform des Kaufverhaltens detailliert erklären, prognostizieren und aus Herstellersicht Beeinflussungsmöglichkeiten aufzeigen zu können. Im einzelnen sollen die im vorangegangenen Abschnitt hergeleiteten Hypothesen überprüft werden. Zur Erreichung dieser Ziele wurde folgender Gang der empirischen Untersuchung gewählt:

• 1. Identifizierung eines geeigneten Untersuchungsgegenstandes (Produktbereiches) (im folgenden mit „Pilotstudie“ bezeichnet).

• 2. Zeitpunktbezogene Erhebung der subjektiv wahrgenommenen Neigung zur Abwechslungssuche anhand von subjektiv wahrgenommenen und retrospektiv erhobenen Kaufhistorien (im folgenden mit „Retrospektivstudie“ bezeichnet).

• 3. Zeitraumbezogene Erhebung des tatsächlich beobachteten Ausmaßes von „variety-seeking-behavior“ derselben Versuchspersonen wie in der Retrospektivstudie zur Erlangung realer kontinuierlich erhobener Kaufhistorien, die dann mit den retrospektiv erhobenen zeitpunktbezogenen Kaufhistorien verglichen werden (im folgenden mit „Panel-Studie“ bezeichnet).