Zusammenfassung
Die Diskussion um den Einsatz sog. neuer Medien im Marketing wird seit vielen Jahren in Wissenschaft und Praxis geführt. Dabei standen Anfang der 80er Jahre insbesondere der Einsatz des Bildschirm- und Videotextes sowie der neuen Speichermedien (bspw. der Bildplatte) im Mittelpunkt der Diskussion.1 Getrieben durch die technologischen Fortschritte in den Bereichen Prozessortechnologie, Datenkompression und -übertragung, Speichertechnik und die daraus resultierende Leistungssteigerung der Personal Computer,2 die Verfügbarkeit leistungsfähiger Datennetze und die zunehmende Digitalisierung von Informationen ist die Auseinandersetzung mit den Einsatzmöglichkeiten von neuen Medien im Marketing unter dem Stichwort Multimedia 3 Mitte der neunziger Jahre jedoch in eine neue Phase eingetreten. Insbesondere die Entwicklung und die Einsatzmöglichkeiten des Internet als multimediale Plattform dominieren seitdem die Diskussion über die neuen Medien.
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Literatur
Stellvertretend für die Vielzahl der in den 80er Jahren erschienenen Publikationen zum Themenkomplex der neuen Medien seien an dieser Stelle nur einige Veröffentlichungen genannt: MeFfert, H., Marketing und Neue Medien, Stuttgart 1985;
Meffert, H., Bruhn, M., Middelhoff, T., Neue Medien. Situation und Stand der Diskussion in der Bundesrepublik, Arbeitspapier Nr. 2 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Münster 1981;
Tietz, B., Wege in die Informationsgesellschaft: Szenarien und Optionen für Wirtschaft und Gesellschaft, Stuttgart 1987.
Die Leistungssteigerung der Pcs wird häufig mit „Moore’s Law“ charakterisiert, nach dem sich alle 18 Monate die Leistungsfähigkeit von Computerchips verdoppelt. Vgl. Cole, T., Gromball, P., Das Kunden-Kartell: Die neue Macht des Kunden im Internet, München 2000, S. 102.
Multimedia bezeichnet dabei die „rechnergestützte Kombination mehrerer zeitabhängiger und zeitunabhängiger Medien, die interaktiv abgerufen und/oder bearbeitet werden können.“ Bullinger, H.-J., Fröschle, H.-P., Hofmann, J., Multimedia: Von der Medienintegration über die Prozessintegration zur Teamintegration, in: Office Management, Heft 6/1992, S. 6.
Technisch gesehen kann das Internet als ein Zusammenschluss einer Vielzahl von unabhängigen Netzwerken bezeichnet werden, die mittels eines einheitlichen Datenprotokolls (dem Tcp/Ip Protokoll) miteinander kommunizieren. Vgl. Berres, A., Marketing und Vertrieb mit dem Internet, Berlin, Heidelberg 1997, S. 7 f.
Vgl. Zerdick, A. et al., Die Internet-ökonomie: Strategien für die digitale Wirtschaft, Berlin, Heidelberg, New York 1999, S. 142.
Vgl. Mediagruppe Digital, @facts-Studie Mai 2000, http://www.wuv.de/studien/afacts_0500/, Abruf vom 28. Mai 2000.
Vgl. Focus Medialine, Der Markt der Online-Kommunikation — Fakten 2000, http://www.focus.de/medialine/, Abruf vom 28. Mai 2000.
Vgl. Zerdick, A. et al., Die Internet-ökonomie: Strategien für die digitale Wirtschaft, 2000, S. 44.
Genauer genommen müsste im Folgenden lediglich vom World Wide Web (Www) — der graphischen Oberfläche des Internet — gesprochen werden. Da andere Dienste des Internet wie Gopher, Ftp, Telnet und Archie jedoch gegenüber dem Www an Bedeutung verloren haben bzw. nahezu keine Bedeutung mehr besitzen, sollen im Folgenden die Begriffe Www und Internet synonym verwendet werden. Zu einer ausführlichen Beschreibung der Dienste des Internet vgl. Alpar, P., Kommerzielle Nutzung des Internet, 2. Aufl., Berlin u.a. 1998, S. 57–127.
Vgl. Riedl, J., Busch, M., Marketing-Kommunikation in Online-Medien: Anwendungsbedingungen, Vorteile und Restriktionen in: Böhler, H. (Hrsg.), Arbeitspapier Nr. 1/97 des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre an der Universität Bayreuth, Bayreuth 1997, S. 5.
Vgl. Gerth, N., Online Absatz: Strategische Bedeutung, Strukturelle Implikationen, Erfolgswirkungen; eine Analyse des Einsatzes von Online-Medien als Absatzkanal, Ettlingen 1999, S. 43.
Vgl. HÜnerberg, R., Online-Kommunikation, in: Hünerberg, R., Heise, G., Mann, A. (Hrsg.), Handbuch Online M@rketing: Wettbewerbsvorteile durch weltweite Datennetze, Landsberg/Lech 1996, S. 105–130.
Zu dieser Einschätzung kommen auch Clement, M., Peters, K., Preiß, F.J., Electronic Commerce, in: Albers, S., Clement, M., Peters, K. (Hrsg.), Marketing mit interaktiven Medien, Frankfurt a.M. 1998, S. 50 f.;
Meffert, H., Neue Herausforderungen für das Marketing durch interaktive elektronische Medien — auf dem Weg zur Internet-ökonomie, in: Ahlert, D. et al. (Hrsg.), Internet & Co. im Handel: Strategien, Geschäftsmodelle, Erfahrungen, Stuttgart 2000, S. 125.
Vgl. Mann, G., Online-Distribution, in: Hünerberg, R., Heise, G., Mann, A. (Hrsg.), Handbuch Online Marketing, Landsberg/Lech 1996, S. 134 ff.
Diese Ansicht vertreten auch Deutsch, M., Electronic Commerce, 2. Aufl., Wiesbaden 1999, S. 6;
Hermanns, A., Sauter, M., Electronic Commerce — Grundlagen, Potentiale, Marktteilnehmer und Transaktionen, in: Hermanns, A., Sauter, M. (Hrsg.), Management-Handbuch Electronic Commerce, München 1999, S. 14;
Kalakota, R., Whinston, A.B., Electronic Commerce, Reading u.a. 1997, S. 3;
Tomczak, T., Schögel, M., Birkhofer, B., Online-Distribution als innovativer Absatzkanal, in: Bliemel, F., Fassot, G., Theobald, A. (Hrsg.), Electronic Commerce: Herausforderungen, Anwendungen, Perspektiven, Wiesbaden 1999, S. 108.
Unter Internet-Marketing ist dabei die systematische Nutzung der Internetdienste für die Zwecke des Marketing zu verstehen. Vgl. Fritz, W., Internet-Marketing: Eine Einführung, in: Fritz, W. (Hrsg.), Internet-Marketing: Perspektiven und Erfahrungen aus Deutschland und den Usa, Stuttgart 1999, S. 4.
Vgl. Meffert, H., Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl. Wiesbaden 2000, S. 917.
Picot, A., Reichwald, R., Wigand, R.T., Die grenzenlose Unternehmung, 2. Aufl., Wiesbaden 1996, S. 331.
E-Commerce kann bei dieser weiteren Begriffsauslegung mit dem Begriff des „E-Business“ (Electronic-Business) gleichgesetzt werden. Vgl. hierzu Felsenberg, A., Definition Electronic Commerce & Online Business, in: dmmv spezial 1999: E-Commerce Know-how, Teil 1: Grundlagen, S. 7;
Krause, J., Electronic Commerce und Online Marketing, München, Wien 1999, S. 345 ff.
Vgl. Clement, M., Peters, K., Preiß, F.J., Electronic Commerce, 1999, S. 50.
Vgl. zu den Besonderheiten des Vertragsschlusses im Internet Hoeren, T., E-Commerce — Eine Einführung in juristische Grundprobleme der Informationswirtschaft, in: Ahlert, D. et al. (Hrsg.), Internet & Co. im Handel: Strategien, Geschäftsmodelle, Erfahrungen, Stuttgart 2000, S. 205 f.
Vgl. hierzu die umfassenden Ausführungen von Hermanns, A., Sauter, M., Electronic Commerce, 2000, S. 22. Vgl. auch die zusammenfassende Darstellung verschiedener Umsatzprognosen bei Focus Medialine, Der Markt der Online-Kommunikation — Fakten 2000, http://www.focus.de/medialine/, Abruf vom 28. Mai 2000.
Vgl. Merz, M., Electronic Commerce: Marktmodelle, Anwendungen und Technologien, Heidelberg 1999, S. 313 ff.; Hermanns, A., Sauter, M., Electronic Commerce , a.a.O., S. 23 f.
Vgl. Rohrbach, P., Electronic Commerce im Business-to-Business-Bereich — Herausforderungen, Konzeption und Fallbeispiele, in: Hermanns, A., Sauter, M. (Hrsg.), Management-Handbuch Electronic Commerce, München 1999, S. 273.
Zu den meistgekauften Gütern im Business-to-Consumer-E-Commerce zählen derzeit Finanzdienstleistungen, Bücher, Hardware, Software, Reisen, Eintrittskarten für Veranstaltungen, Tonträger (insbesondere Cds) und diverse Versandhausartikel wie Bekleidung und Schuhe. Vgl. hierzu Focus (Hrsg.), Communication Networks 3.0, München 1999, S. 77 f. Die genannten Güter weisen eine Reihe von Merkmalen auf, die sie als besonders geeignet für den Business-to-Consumer-E-Commerce erscheinen lassen. Dabei sind folgende, zum Teil nicht überschneidungsfreie Kriterien hervorzuheben, bei deren (komplementärem) Vorliegen sich Güter besonders für den E-Commerce eignen: Digitalisierbarkeit, geringe Komplexität, geringer Beratungsbedarf, Schaffung eines Mehrwertes aus Kundensicht, Transaktionskostensenkungspotenzial, Notwendigkeit ständiger Verfügbarkeit und Aktualität sowie geringer emotionaler Charakter. Vgl. Albers, S. et al., Produkte und Inhalte, in: Albers, S., Clement, M., Peters, K. (Hrsg.), Marketing mit interaktiven Medien, 1999, S. 267–273;
Berryman, K. et al., Electronic commerce: three emerging strategies, in: McKinsey Quarterly, Heft 1/1998, S. 156;
Bliemel, F., Theobald, A., Determinanten der Produkteignung zum Internetvertrieb — eine empirische Studie, Kaiserslauterner Schriftenreihe Marketing, Bliemel, F. (Hrsg.), Heft 3/1997, Kaiserslautern 1997; Meffert, H., Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a.a.O., S. 920.
Die Begriffe „Business-to-Consumer-E-Commerce“ und „E-Commerce“ werden im weiteren Verlauf der Arbeit synonym verwendet.
Bspw. weisen Davis/Gunby darauf hin, dass ein „typisches“ E-Commerce-Engagement in den ersten drei Jahren zu einer hohen negativen Cash-Flow-Umsatz-Relation führt. Bei Umsätzen von 5, 20 bzw. 100 Mio. Us-$ in den ersten drei Jahren erwarten die Autoren einen negativen Cash-Flow in der Höhe von 18, 22 bzw. 61 Mio. Us-$. Die Kosten für den Aufbau einer Organisation und einer effektiven Website sowie zur Bekanntmachung beziffern Davis/Gunby auf ca. 30 Mio. Us-$. Vgl. Davis, J.C., Gunby, S.H., Winning on the Net, in: Boston Consulting Group (Hrsg.), 8/1999, S. 3.
Vgl. Halusa, M., Internet-Firmen vor der Pleite — Gewaltige Ausgaben und kaum Aussicht auf Gewinn: Web-Unternehmen geht das Geld aus, in: Die Welt vom 11. April 2000, S. Ww1. Als Kennzahl zur Illustration der Liquiditätsgefahren ziehen die Vertreter von Pegasus die sog. Burnrate heran. Die Burnrate bezeichnet den verbleibenden Zeitraum, bis das betreffende Unternehmen sämtliches zur Verfügung stehende Kapital investiert hat. Entsprechend werden in der Studie Unternehmen mit einem negativen Cash-Flow als „Money-Burner“ bezeichnet.
Vgl. Halusa, M., Internet-Firmen vor der Pleite — Gewaltige Ausgaben und kaum Aussicht auf Gewinn: Web-Unternehmen geht das Geld aus, a.a.O., S. WW1.
Vgl. ebenda.
Vgl. Halusa, M., Die Industrie hat übertriebene Erwartungen, in: Handelsblatt vom 15. November 1999, S. 37.
Mit „Dot.Com-Unternehmen“ bezeichnen die Verfasser Internet-Startup-Unternehmen, die ausschließlich im Internet aktiv sind, während sie unter „Brick-and-Mortar-Unternehmen“ traditionelle Unternehmen verstehen, die das Internet als Ergänzung bereits etablierter Vertriebswege nutzen.
Vgl. o.V., Die Industrie hat übertriebene Erwartungen, a.a.O., S. 37. Die Einschätzung, dass 75 % aller Internetaktivitäten langfristig nicht den gewünschten Erfolg bringen werden, wird auch durch eine Studie der Unternehmensberatung Mummert & Partner bestätigt. Vgl. Mummert & Partner, Wenn der Kunde ins Internet abgeschoben wird: Entfremdung dämpft den E-Business-Boom, Pressemitteilung vom 21.06.2000, http://www.mummert.de/deutsch/press/a_press:info/002106b.html, Abruf vom 23.06.2000. Vgl. darüber hinaus die kritischen Einschätzungen von Tenbrock, C., Die Geldvernichter: Viele Internet-Firmen verbrennen regelrecht das Kapital ihrer Aktionäre — die einstigen Stars der Börse kämpfen inzwischen ums Überleben, in: Die Zeit, Ausgabe 20/2000 vom 11. Mai 2000 (Internetversion), S. 1–4.
Es sei an dieser Stelle darauf verwiesen, dass in den unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen ein uneinheitliches Begriffsverständnis über den Begriff der Komplexität existiert. Zu einer Beschreibung und Bewertung der unterschiedlichen Ansätze vgl. Bliss, C., Management von Komplexität: Ein integrierter, systemtheoretischer Ansatz zur Komplexitätsreduktion, Wiesbaden 1999, S. 89–127.
Vgl. Adam, D., Rollberg, R., Komplexitätskosten, in: Dbw, Heft 5/1996, S. 667–670.
So wurden im Januar 2000 über 72 Mio. im Internet verfügbare Internet-Hosts gezählt, von denen 24 Mio. die Top-Level-Domain „com“ und damit einen kommerziellen Hintergrund besitzen bzw. ein Unternehmen repräsentieren. Als Host wird ein an das Internet angeschlossener Computer (Server) mit einer eigenen Adresse (Ip-Adresse) bezeichnet. Unter Berücksichtigung der Top-Level-Domains der einzelnen Länder (z.B. „de“ für Deutschland, „fr“ für Frankreich) ist von einem noch größeren Anteil kommerzieller Hosts im Internet auszugehen. Die Top-Level-Domain „com“ stellt lediglich einen Ausschnitt aller kommerziellen Internet-Hosts dar. Vgl. Internet Software Consortium, Internet Domain Survey, January 2000, http://www.isc.org/ds/Www-200001/dist-bynum.html.
Vgl. INTERnet SoFtware ConsorTiUm, Internet Domain Survey, Juli 1998, http://www.isc.org/ds/Www-9807/dist-bynum.html.
Unter der strategischen Planung ist die Analyse der gegenwärtigen Situation und der zukünftigen Möglichkeiten und Gefahren des Unternehmen, aus der Ziele, Strategien und Maßnahmen abgeleitet werden, zu verstehen. Vgl. Gälweiler, A., Unternehmensplanung, Frankfurt a.M., New York 1974, S. 135;
Kreikebaum, H., Grimm, U., Die Analyse strategischer Faktoren und ihre Bedeutung für die strategische Planung, in: WiSt, Heft 1/1983, S. 6;
Meffert, H., Marketing-Management: Analyse, Strategie, Implementierung, Wiesbaden 1994, S. 24–28.
Vgl. Grimm, U., Analyse strategischer Faktoren, Wiesbaden 1983, S. 270;
Steinle, C., Schmidt, C., Lawa, D., Erfolgsfaktorenkonzepte und ihre Relevanz für Planungssysteme, in: Wisu, Heft 4/1995, S. 311.
Vgl. zur Definition, zum Aufbau bzw. zur Sicherung von Wettbewerbsvorteilen Backhaus, K., Industriegütermarketing, 6. Aufl., München 1999, S. 26–40;
Meffert, H., Marketing-Management, Analyse, Strategie, Implementierung, 1999, S. 51.
Vgl. Hildebrandt, L., Erfolgsfaktorenforschung im Handel, in: Trommsdorff, V. (Hrsg.), Handelsforschung 1986, Heidelberg 1986, S. 39. Zu anderen Definitionen des Erfolgsfaktors bzw. der Erfolgsfaktorenforschung vgl. die Ausführungen bei
Kube, C., Erfolgsfaktoren in Filialsystemen, Berlin 1991, S. 2. Allerdings ist anzumerken, dass sich die oben aufgeführte Definition in der Literatur weitestgehend durchgesetzt hat bzw. nur geringe Abweichungen im Wortlaut vorzufinden sind. Vgl. bspw.
Fritz, W., Marketing — ein Schlüsselfaktor des Unternehmenserfolges?, in: Marketing Zfp, Heft 2/1990, S. 92;
Hoffmann, F., Kritische Erfolgsfaktoren — Erfahrungen in großen und mittelständischen Unternehmen, in: ZfbF, Heft 10/1986, S. 832.
Schröder, H., Erfolgsfaktorenforschung im Handel, in: Marketing Zfp, Heft 2/1994, S. 89.
Effektivität ist als Maßgröße für die Zielerreichung anzusehen, während Effizienz den Grad der Zielerreichung unter Berücksichtigung der eingesetzten Ressourcen bezeichnet. Insofern richtet sich Effektivität auf den Output, während Effizienz eine Input-Output-Relation bezeich- net. Vgl. hierzu Ahn, H., Dyckhoff, H., Organisatorische Effektivität und Effizienz, in: WiSt, Heft 1/1997, S. 2–6.
Vgl. Grimm, U., Analyse strategischer Faktoren, 1997, S. 240.
Insofern können die Begriffe Erfolgsfaktor und „strategischer Erfolgsfaktor“ im Folgenden synonym verwendet werden. Weitere synonym zu verwendende Begriffe sind „kritische Erfolgsfaktoren“, „strategische Schlüsselfaktoren“, „Supervariablen des Erfolges“ oder „critical success factors“. Vgl. Burmann, C., Fläche und Personalintensität als Erfolgsfaktoren im Einzelhandel, Wiesbaden 1995, S. 12;
Göttgens, O., Erfolgsfaktoren in stagnierenden und schrumpfenden Märkten, Wiesbaden 1996, S. 30 f.;
Kube, C., Erfolgsfaktoren in Filialsystemen, 1996, S. 2; SchröDer, H., Erfolgsfaktorenforschung im Handel, a.a.O., S. 89.
Nach Meinung der Autoren Craig/Douglas ist als eine der ersten Erfolgsfaktorenstudien die im Jahr 1961 veröffentlichte Studie von Banks über den Einfluss der Werbeausgaben auf den Marktanteil anzusehen. Allerdings stellt SchröDer fest, dass erst seit Beginn der 80er Jahre in Industrie- und Handelsunternehmen in größerer Zahl Untersuchungen durchgeführt worden sind, die zur Erfolgsfaktorenforschung gezählt werden können. Vgl. Banks, S., Some Correlates of Coffee and Cleanser Brand Shares, in: Journal of Advertising Research, Heft 6/1961, S. 22–28; Craig, G.S., Douglas, S.P., Strategic Factors Associated with Market and Financial Performance, in: Quarterly Review of Economics and Business, Heft 4/1984, S. 101; SchröDer, H., Erfolgsfaktoren im Handel: Stand der Forschung und kritische Würdigung der Ergebnisse, a.a.O., S. 89. Vgl. auch die Ausführungen bei
Jacobs, S., Strategische Erfolgsfaktoren der Diversifikation, Wiesbaden 1992, S. 29.
Die Erfolgsfaktorenforschung ist dabei als ein Teilbereich der Erfolgsforschung anzusehen, dem allerdings im Vergleich zu den weiteren Teilbereichen (Betriebsvergleiche, Krisen- und Insolvenzforschung sowie Benchmarking) in der Forschung die größte Aufmerksamkeit geschenkt wurde. Vgl. Ahlert, D., SchröDer, H., Strategische Erfolgsforschung im Handel — ein Forschungsprogramm — Arbeitspapier Nr. 15 des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre insbesondere Distribution und Handel der Universität Münster, Ahlert, D. (Hrsg.), Münster 1992, S. 2 f. Übersichten über verschiedene Erfolgsfaktorenstudien sind zu finden bei BÜRkner, S., Erfolgsfaktorenforschung und Marketing-Management, Arbeitspapier Nr. 16 der Studien- und Arbeitspapiere Marketing, Hermanns, A. (Hrsg.), München 1996, S. 71–92; Fritz, W., Marketing — ein Schlüsselfaktor des Unternehmenserfolges?, Arbeitspapier Nr. 72 des Instituts für Marketing, Universität Mannheim, Mannheim 1989, S. 6–11;
Lingenfelder, M., Die Marketingorientierung von Vertriebsleitern als strategischer Erfolgsfaktor, Berlin 1990, S. 286–303.
Vgl. Hoffmann, F., Kritische Erfolgsfaktoren — Erfahrungen in großen und mittelständischen Unternehmen, a.a.O., S. 832; Leidecker, J.K., Bruno, A.V., Identifying and Using Critical Success Factors, in: Long Range Planning, Heft 1/1984, S. 24.
Vgl. hierzu und im Folgenden Jenner, T., Determinanten des Unternehmenserfolges, Stuttgart 1999, S. 21 ff.;
Snow, C.C., Thomas, J.B., Field Research Methods in Strategic Management: Contributions to Theory Building and Testing, in: Journal of Management Studies, Heft 4/1994, S. 463 ff.
Vgl. Staehle, W.H. Empirische Analyse von Handlungssituationen, in: Köhler, R. (Hrsg.), Empirische und handlungstheoretische Forschungskonzeption in der Betriebswirtschaftslehre, Bern, Stuttgart 1977, S. 107.
Vgl. Fritz, W., Marketing — ein Schlüsselfaktor des Unternehmenserfolges?, 1977, S. 103.
Ebenda.
Einen Überblick über verschiedene in der Literatur zur findende Systematisierungsansätze gibt Daschmann, H.-J., Erfolgsfaktoren mittelständischer Unternehmen, Stuttgart 1994, S. 31.
Vgl. Trommsdorff, V., Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Stuttgart 1993, S. 20–25 (das angesprochene Systematisierungsschema ist ab der 3. Aufl. nicht mehr in dem genannten Buch enthalten). Vgl. ferner Trommsdorff, V., Erfolgsfaktorenforschung, Produktinnovation und Schnittstelle Marketing-F&E, Technische Universität Berlin (Hrsg.), Wirtschaftswissenschaftliche Dokumentationen, Diskussionspapier Nr. 143 sowie die weitergehenden Beschreibungen von Kube, C., Erfolgsfaktoren in Filialsystemen, a.a.O., S. 4–7.
Zu den Pims-Studien (Profit Impact of Marketing Strategies) vgl. ausführlich Buzzell, R.D., Gale, B.T., Das Pims-Programm: Strategien und Erfolg, Wiesbaden 1989;
Meffert, H., Marketing-Management: Analyse, Strategie, Implementierung, 1989, S. 57–75.
Vgl. Peters, T.J., Waterman, R.H., Auf der Suche nach Spitzenleistungen, 15. Aufl., Landsberg/Lech 1993.
Vgl. Bierbaum, H., Leistung und Leistungsbedingungen im Einzelhandel: RationalisierungsGemeinschaft des Handels beim Rkw Köln e.V., 3. Teil, Köln 1979;
Patt, P.-J., Strategische Erfolgsfaktoren im Einzelhandel — Eine empirische Analyse am Beispiel des Bekleidungsfachhandels, Frankfurt a.M. u.a. 1988;
Meyer, G., Die Faktorkombination — ein strategischer Erfolgsfaktor im Einzelhandel?, in: Trommsdorff, V. (Hrsg.), Handelsforschung 1991 — Erfolgsfaktoren und Strategien, Wiesbaden 1992, S. 65–88; SchröDer, H., Erfolgsfaktorenforschung im Handel, a.a.O., S. 93.
Vgl. Trommsdorff, V., Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 20–25.
Vgl. Patt, P.-J., Strategische Erfolgsfaktoren im Einzelhandel — Eine empirische Analyse am Beispiel des Bekleidungsfachhandels, 1992, S. 6.
Vgl. Göttgens, O., Erfolgsfaktoren in stagnierenden und schrumpfenden Märkten, 1992, S. 33 f.
Vgl. Trommsdorff, V., Konsumentenverhalten, 1992, S. 20–25 sowie Kube, C., Erfolgsfaktoren in Filialsystemen, a.a.O., S. 6 f. und die dort angegebene Literatur.
Zu diesem Urteil gelangen auch Burmann, C., Fläche und Personalintensität als Erfolgsfaktoren im Einzelhandel, 1992, S. 15 und
Kube, C., Erfolgsfaktoren in Filialsystemen, 1992, S. 6.
Vgl. zu einer ähnlichen Vorgehensweise BÜRkner, S., Erfolgsfaktorenforschung und Marketing-Management, a.a.O., S. 10 sowie GrÜnig, R., Heckner, F., Zeus, A., Methoden zur Identifikation strategischer Erfolgsfaktoren, in: Die Unternehmung, Heft 1/1996, S. 7.
Vgl. Tomczak, T., Forschungsmethoden in der Marketingwissenschaft. Ein Plädoyer für den qualitativen Forschungsansatz, in: Marketing Zfp, Heft 2/1992, S. 81 ff.
Vgl. GrüNig, R., Heckner, F., Zeus, A., Methoden zur Identifikation strategischer Erfolgsfaktoren, a.a.O., S. 8.
So ist bspw. zu berücksichtigen, dass in der quantitativen Forschung Daten auf unterschiedlichem Skalenniveau erhoben werden. Bei Vorliegen von nominalskalierten Daten ist entsprechend schon nicht mehr von quantitativen Daten zu reden, sondern streng genommen handelt es sich bereits um qualitative Daten („Beschäftigung mit dem Wort“). Vgl. zum Paradigma der qualitativen und quantitativen Forschung MüLler, S., Grundlagen der Qualitativen Marktforschung, in: Herrmann, A., Homburg, C. (Hrsg.), Marktforschung: Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele, Wiesbaden 2000, S. 127–157 und die dort angegebene Literatur.
Die Trennung von qualitativer und quantitativer Forschung kann hier vor allem deshalb aufrechterhalten werden, da im weiteren Verlauf dieser Arbeit eine eindeutige Zuordnung der vorliegenden Erfolgsfaktorenstudien zu den Bereichen „qualitative Forschung“ bzw. „quantitative Forschung“ möglich ist. Vgl. hierzu die Ausführungen in Kapitel A.3 und dort speziell die Tab. 3 aus S. 29.
Die direkte Ermittlung kann methodisch durch den Einsatz von Checklisten mit vorgegebenen Erfolgsfaktoren unterstützt werden. Dabei beruhen die Checklisten häufig auf Ergebnissen abgeschlossener empirischer Untersuchungen. Vgl. bspw. Bürkner, S., Erfolgsfaktorenforschung und Marketing-Management, 2000, S. 11 sowie
Diller, E., Lücking, J., Die Resonanz der Erfolgsfaktorenforschung beim Management von Großunternehmen, in: ZfB, Heft 12/1993, S. 1229–1249.
Zur Unterscheidung von explorativen (strukturentdeckenden) und konfirmatorischen (strukturprüfenden) Untersuchungsansätzen vgl. Backhaus, K. et al., Multivariate Analysemethoden: eine anwendungsorientierte Einführung, 9. Aufl., Stuttgart 2000, S. XVIII-XXIII.
Vgl. hierzu und im Folgenden GrÜNig, R., Heckner, F., Zeus, A., Methoden zur Identifikation strategischer Erfolgsfaktoren, a.a.O., S. 8.
Vgl. Fritz, W., Erfolgsfaktoren im Marketing, in: Tietz, B. (Hrsg.), Handwörterbuch des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart 1995, Sp. 595.
Vgl. BöRkner, S., Erfolgsfaktorenforschung und Marketing-Management, 1995, S. 10;
Grünig, R., Heckner, F., Zeus, A., Methoden zur Identifikation strategischer Erfolgsfaktoren, 1995, S. 8.
Vgl. hierzu Belz, C., Merkmale qualitativer und quantitativer Marketingforschung, zitiert bei: Tomczak, T., Forschungsmethoden in der Marketingwissenschaft. Ein Plädoyer für den qualitativen Forschungsansatz, 1995, S. 82.
Vgl. Grünig, R., Heckner, F., Zeus, A., Methoden zur Identifikation strategischer Erfolgsfaktoren, 1995, S. 8.
Es ist zu erwähnen, dass bei der direkten Erhebung grundsätzlich auch eine konfirmatorische Vorgehensweise zu Grunde liegen kann. So könnten Hypothesen aus der Theorie abgeleitet und dann durch die direkte Befragung empirisch geprüft werden. Diese Vorgehensweise wird von den Autoren GrÜnig/Heckner/Zeusbzw. BÜrkner nicht erkannt. Allerdings sei darauf hingewiesen, dass bisher keine Erfolgsfaktorenstudie bekannt wurde, in der diese Methodik zu Grunde lag. Vgl. Bürkner, S., Erfolgsfaktorenforschung und Marketing-Management, 1995 sowie GrÜnig, R., Heckner, F., Zeus, A., Methoden zur Identifikation strategischer Erfolgsfaktoren, a.a.O.
Die vorliegende Definition von empirischem Arbeiten beruht auf der Kernaussage der philosophischen Lehre des Empirismus. Vertreter des Empirismus lassen einzig die Erfahrung als Erkenntnisquelle gelten. Das Wort „Empirie“ entstammt dem Griechischen und heißt wörtlich übersetzt „das Erfahrungswissen“. Vgl. hierzu
Schanz, G., Einführung in die Methodologie der Betriebswirtschaftslehre, Köln 1975, S. 58.
Von einigen Autoren werden in der Erfolgsfaktorenforschung Laien- bzw. Alltagstheorien und wissenschaftliche Theorien unterschieden. Laien- bzw. Alltagstheorien werden dabei auch als „strategische Daumenregeln“ bezeichnet und beruhen auf Erkenntnissen aus langjähriger Berufserfahrung von Experten. Der Behauptung, den Laientheorien fehle es — im Gegensatz zu den wissenschaftlichen Theorien — an der empirischen Fundierung, soll hier indes nicht gefolgt werden, denn auch die Ermittlung von Erfolgsfaktoren aus nur einer Fallstudie ist streng genommen als empirisches Arbeiten einzustufen. Dennoch ordnen einige Autoren Arbeiten, die auf nur einer Fallstudie basieren, den sog. Laientheorien zu. Die Trennung in Laientheorien und wissenschaftliche Theorien wird jedoch aufgrund des dargelegten Empirieverständnisses in dieser Untersuchung als nicht tragfähig angesehen. Bei einer genauen Analyse lässt sich jedoch feststellen, dass einige Autoren vor allem deshalb ein Unterscheidung von Laientheorien und wissenschaftlichen Theorien vornehmen, um diejenigen Untersuchungen aus den eigenen Betrachtungen auszuschließen, die auf einer induktiven Forschungsmethodik beruhen (Verallgemeinerung eines Einzelfalls). Entsprechend behaupten sie, dass sich Laientheorien grundsätzlich durch eine induktive und die empirische Erfolgsfaktorenforschung durch eine deduktive Forschungsmethodik (Analyse von vielen Fällen, um die Übertragung auf den Einzelfall zu ermöglichen) auszeichnen. Diese eindeutige Zuordnung ist jedoch nicht korrekt, da die empirische Erfolgsfaktorenforschung auch induktiv angelegt sein kann, wenn bspw. nur eine Fallstudie als Untersuchungsgegenstand herangezogen wird. Als richtig und weiterführend ist indes die Feststellung zu werten, dass Untersuchungen mit einer induktiven Forschungsmethodik mit erheblichen Problemen behaftet sein können, auch wenn sie in einigen Fällen einen gewissen Aussagewert für die Unternehmenspraxis besitzen und teilweise eine wertvolle Orientierungshilfe darstellen. Es ist bspw. denkbar, dass Erfolgsfaktoren für ein bestimmtes Unternehmen gelten, für ein anderes Unternehmen jedoch keine oder gar negative Auswirkungen besitzen. Zur Trennung von Laien- bzw. Alltagstheorien vgl. bspw. Göttgens, O., Erfolgsfaktoren in stagnierenden und schrumpfenden Märkten, 1975, S. 32;
Grimm, U., Analyse strategischer Faktoren, Wiesbaden 1983, S. 11–12;
Patt, P.-J., Strategische Erfolgsfaktoren im Einzelhandel — Eine empirische Analyse am Beispiel des Bekleidungsfachhandels, 1983, S. 5. Hin- sichtlich der Zuordnung der Laientheorien zur induktiven Forschungsmethode vgl. bspw. Göttgens, O., Erfolgsfaktoren in stagnierenden und schrumpfenden Märkten, a.a.O., S. 32; Patt, P.-J., Strategische Erfolgsfaktoren im Einzelhandel — Eine empirische Analyse am Beispiel des Bekleidungsfachhandels, a.a.O., S. 5. Zu einer ausführlichen Analyse über die Problematik einer induktiven Forschungsmethodik vgl. Schanz, G., Einführung in die Methodologie der Betriebswirtschaftslehre, a.a.O., S. 57–65.
Bezüglich einer ausführlichen Erklärung der Beurteilungskriterien sei auf die Originalquelle verwiesen: Grünig, R., Heckner, F., Zeus, A., Methoden zur Identifikation strategischer Erfolgsfaktoren, 1983, S. 10.
Dieses entspricht der häufig in den Realwissenschaften vorzufindenden Vorgehensweise, dass die Realität zunächst durch induktive Forschung erfasst wird, um auf der Basis der hier gewonnenen Erkenntnisse abstrakt-deduktive Untersuchungen durchzuführen. Vgl. z.B. die Vorgehensweise bei Kosiol, E., Modellanalyse als Grundlage unternehmerischer Entscheidungen, in: ZfbF 1969, S. 318–334. Vgl. auch
Schanz, G., Methodologie für Betriebswirte, 2. Aufl., Stuttgart 1988, S. 50.
Vgl. Jenner, T., Determinanten des Unternehmenserfolges, 1988, S. 25.
Vgl. Göttgens, O., Erfolgsfaktoren in stagnierenden und schrumpfenden Märkten, 1988, S. 39.
Vgl. Fritz, W., Marketing — ein Schlüsselfaktor des Unternehmenserfolges?, 1988, S. 103.
Die Erfolgsfaktoren können dabei verstärkender, vermindernder oder kompensierender Art sein. Vgl. Wilde, K.D., Die Bewertung von Produkt-Markt-Strategien: Theorien und Methoden, Berlin 1989, S. 59. Zum Methodendefizit vgl.
Lange, B., Bestimmung strategischer Faktoren und Grenzen ihrer empirischen Fundierung, in: Die Unternehmung, Heft 1/1982, S. 29.
Auf die Besonderheiten und das Leistungsspektrum des Verfahrens der Kausalanalyse wird in Kapitel B.4.2 noch näher eingegangen.
Vgl. Göttgens, O., Erfolgsfaktoren in stagnierenden und schrumpfenden Märkten, 1982, S. 41.
Insofern liegen bei Untersuchungen der Erfolgsfaktorenforschung nur dann gesicherte Erkenntnisse vor, wenn die empirischen Erhebungen in regelmäßigen Abständen in Form von Paneluntersuchungen durchgeführt werden. Vgl. Wilde, K.D., Die Bewertung von ProduktMarkt-Strategien: Theorien und Methoden, 1982, S. 65 sowie zu den Grundlagen von Paneluntersuchungen
Meffert, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden 1992, S. 213–220.
Vgl. Schröder, H., Erfolgsfaktorenforschung im Handel, 1992, S. 93 f.
Vgl. Trommsdorff, V., Konsumentenverhalten, 1992, S. 21.
Es ist dabei anzumerken, dass vom Verfasser lediglich eine Auswahl zur Verfügung stehender Erfolgsfaktorenstudien in das Systematisierungsschema aufgenommen wurde. Ein Anspruch auf Vollständigkeit kann damit nicht erhoben werden. Die Auswahl war vor allem deshalb notwendig, da zum Bereich E-Commerce allein im deutschen Markt weit über 3.000 Bücher verfügbar sind, die sich mit unterschiedlicher Intensität den Erfolgsfaktoren im E-Commerce widmen. In das Systematisierungsschema wurden allerdings nur Veröffentlichungen einbezogen, die in der wissenschaftlichen Literatur zum Bereich des E-Commerce anerkannt sind, d.h. auch von anderen Autoren bereits mehrfach angesprochen wurden.
Vgl. z.B. die folgenden Monographien: De Kare Silver, M., e-shock: The Electronic Shopping Revolution: Strategies for Retailers and Manufacturers, New York 1999, S. 211–225;
Judson, B., Kelly, K., E-Commerce — Elf Siegerstrategien für den Hyperwettbewerb, Landsberg/Lech 2000, S. 67–245;
Siebel, T.M., House, P., Cyber Rules: die neuen Regeln für Spitzenerfolge im E-Business, 2. Aufl., Landsberg/Lech 2000, S. 233–245.
Vgl. Schneider, D. Gerbert, P. E-Shopping: Erfolgsstrategien im E-Commerce, Wiesbaden D., Ppi 9: 1999, S. 102–192.
Vgl. Heil, B., Online-Dienste, Portal Sites und elektronische Einkaufszentren, Wiesbaden 1999, S. 209–276.
Eine Systematisierung der bei Erfolgsfaktorenstudien zu berücksichtigenden Parameter wird in dieser Arbeit in Kapitel B.3.2 vorgenommen.
Vgl. Booz, Allen & Hamilton, 10 Erfolgsfaktoren im e-business: Die Strategien der Gewinner. Eine Analyse der Geschäftsansätze im Internet, Frankfurt a.M. 2000.
Vgl. Renaissance (Hrsg.), World Class Mvno Best Practices: Participant Feedback, unveröffentlichte Studie der Renaissance Strategy, Boston 2000.
Vgl. Kaufmann, A., Sieber, P., Schweizer Unternehmen im Internet: eine empirische Untersuchung, Arbeitsbericht Nr. 87 des Institutes für Wirtschaftsinformatik an der Universität Bern, Griese, J. (Hrsg.), Bern 1996; Sieber, P., Schweizer Firmen im Internet: eine empirische Untersuchung, Arbeitsbericht Nr. 72 des Institutes für Wirtschaftsinformatik an der Universität Bern, Griese, J. (Hrsg.), Bern 1995; Strausak, N., Hofstetter, P., Electronic Commerce in der Schweiz: Eine empirische Untersuchung, Arbeitsbericht Nr. 106 des Institutes für Wirtschaftsinformatik an der Universität Bern, Griese, J. (Hrsg.), Bern 1997.
In der Dokumentation der Erhebungswelle 1998 wurden noch keine Zusammenhänge zwischen den möglichen Erfolgsfaktoren und dem Erfolg dokumentiert. Vgl. Hochstrasser, M., Sieber, P., Ergebnisse der E-Commerce Umfrage 1998, Arbeitsbericht Nr. 112 des Institutes für Wirtschaftsinformatik an der Universität Bern, Griese, J. (Hrsg.), Bern 1998.
Vgl. Hunziker, D., Best Practice: Studienresultate über die wirtschaftlich erfolgreiche Präsenz im World Wide Web, Vortrag anlässlich des Kmu Intensivseminars an der Hochschule St. Gallen vom 03.09.1999, St. Gallen 1999.
Vgl. Zahner, M., Hunziker, D., Electronic Commerce in der Schweiz 1999, Arbeitsbericht Nr. 123 des Institutes für Wirtschaftsinformatik an der Universität Bern, Griese, J. (Hrsg.), Bern 2000.
Vgl. ebenda, S. 40.
Vgl. ebenda, S. 47.
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Böing, C. (2001). Analyse von Erfolgsfaktoren als Herausforderung im E-Commerce. In: Erfolgsfaktoren im Business-to-Consumer-E-Commerce. Unternehmensführung und Marketing, vol 38. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-96453-3_1
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