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Einsatz des Werbecontrolling pp 17–54Cite as

Aufbau einer werblichen Erfolgskette

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Part of the book series: Basler Schriften zum Marketing ((BSM,volume 3))

Zusammenfassung

Damit das Werbecontrolling die absatzmaximierende Ausrichtung innerbetrieblicher Entscheidungstatbestände unterstützen kann, muß es in der Lage sein, absatzdeterminierende Werbewirkungen gezielt auf werbliche Entscheidungstatbestände zurückzuführen 1. Voraussetzung für einen erfolgreichen Einsatz des Werbecontrolling ist daher eine werbliche Erfolgskette, die werbliche Entscheidungstatbestände und ablaufende Wirkungsprozesse so strukturiert, daß die Identifizierung ökonomisch relevanter „Entscheidungs-Wirkungszusammenhänge“ ermöglicht wird. Hierzu müssen drei Anforderungen an die Erfolgskette der Werbung gestellt werden:

  1. (1)

    Hinreichende Präzisierung des Entscheidungsprozesses: Nur wenn der Entscheidungsprozeß in Form ökonomisch relevanter Entscheidungstatbestände zur Umsetzung des Werbebudgets hinreichend präzisiert und strukturiert ist, lassen sich durch den Einsatz des Werbecontrolling auch konkrete Entscheidungsempfehlungen ableiten.

  2. (2)

    Hinreichende Präzisierung und Meßbarkeit des Wirkungsprozesses: Das Erfordernis der Präzisierung des Wirkungsprozesses ist auf die mangelnde selektive Steuerungskraft des Kaufverhaltens als unmittelbar absatzdeterminierende Größe zurückzuführen2. Aus dem Kaufverhalten können angesichts der Vielzahl vorgelagerter Wirkungsgrößen sowie der Existenz zahlreicher moderierender Variablen kaum gezielte Impulse für die Ausrichtung werblicher Entscheidungstatbestände abgeleitet werden. Auch durch die Präzisierung des Wirkungsprozesses in Form von Kontakten und vorökonomischen Wirkungen — wie dies in Schaubild 1–1 dargestellt ist — läßt sich dieses Problem nicht lösen, da sich insbesondere hinter dem Kettenglied „vorökonomische Wirkungen“ weitere kaufverhaltensdeterminierende Wirkungsvariablen verbergen3. Folglich muß der werbliche Wirkungsprozeß im Rahmen der werblichen Erfolgskette erheblich präziser formuliert werden. Darüber hinaus ist die Meßbarkeit der Erfolgswirkungen der Werbung zu fordern, damit auch das Ausmaß des (potentiellen) Anpassungsbedarfs verschiedener werblicher Entscheidungstatbestände bestimmt werden kann.

  3. (3)

    Verknüpfung von Entscheidungs- und Wirkungsprozeß: Um gezielte Entscheidungsanpassungen zur Umsetzung des Werbebudgets unterstützen zu können, müssen Entscheidungs- und Wirkungsprozeß gegenübergestellt werden können. Nur auf diese Weise können bei Auftritt kaufverhaltensdeterminierender Wirkungsdefizite Anpassungen in den „richtigen“ Entscheidungsbereichen vorgenommen werden.

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Literatur

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  1. Basel, Schweiz

    Dr. Volker Janßen

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Janßen, V. (1999). Aufbau einer werblichen Erfolgskette. In: Einsatz des Werbecontrolling. Basler Schriften zum Marketing, vol 3. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-96438-0_2

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  • DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-96438-0_2

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