Zusammenfassung
Vertragliche Vertriebssysteme gehören zu den Erscheinungen in der Marketingpraxis, die heute global unter den Schlagworten „Vertikales Marketing“, „marktstrategische Partnerschaft“ u. dgl. erfaßt werden. Als vertikales Marketing wird eine über alle Distributionsstufen hinweg koordinierte Planung, Durchführung und Kontrolle marktgerichteter Aktivitäten von Hersteller- und Absatzmittlerunternehmen bezeichnet1.
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Anmerkungen
Vgl. Meffert, H., Vertikales Marketing und Marketingtheorie, in: Steffenhagen, H., Konflikt und Kooperation in Absatzkanälen, Wiesbaden 1975, S. 15;
Steffenhagen, H., Vertikales Marketing, in: Marketing Enzyklopädie, Bd. 2, München 1974, S. 675.
So ist z. B. gerade ein typisches (jedoch nicht konstitutives) Merkmal der Handelsunternehmung, bezüglich der meisten Güter ihres Sortimentes an einer Mehrzahl der Distributionsaufgaben (Handelsfunktionen) teilzunehmen und daher jeweils Mitglied einer Mehrzahl solcher Subsysteme zu sein. Zumindest aber — und dies ist ein begriffskonstitutives Merkmal — beteiligt sich die Handelsunternehmung an Verkaufsaufgaben und gehört damit dem Absatzkanalsystem an.
Vgl. Tietz, B., Mathieu, G., Das Kontraktmarketing als Kooperationsmodell, Köln, Berlin, Bonn, München 1979.
Beispiel einer derartigen Kooperationsform ist das neue VW-Vertriebssystem auf der Großhandelsstufe. Auf dieser Stufe wurden 22 neue VW-Audi-Vertriebszentren gegründet, an denen die bisherigen Großhändler und das Volkswagenwerk gemeinsam beteiligt sind: die Volkswagen AG hält an jeder der neuen Gesellschaften einen Kapitalanteil von 26 Prozent, d. h. sie hat die Sperrminorität.
Vgl. Batzer, E., Greipl, E., Meyerhöfer, W. (Bearbeiter), Studien zu Handelsfragen Nr. 15, Bedeutung des Vertragsvertriebs zwischen Industrie und Großhandel, IFO-Institut für Wirtschaftsforschung, München 1969.
Vgl. ebenda, S. 17 ff.
Vgl. ebenda, S. 34 ff.4
Vgl. ebenda, S. 21.
Vgl. Batzer, E., Greipl, E., Marketingperspektiven des Großhandels, Schriftenreihe des IFO-Instituts für Wirtschaftsforschung Nr. 84, Berlin—München 1975, S. 21 ff.
Vgl. auch die Erhebungen von U. Keller im Maschinen- und Werkzeughandel: Keller, U., Die Bedeutung des Handels für den Investitionsgüterabsatz, Schriften zur Handelsforschung Nr. 51, Göttingen 1975, S. 287 ff.
Vgl. Batzer, E., Greipl, E., a.a.O., S. 21 ff.
o. V., Unterhaltungselektronik: Bildstörung, in: absatzwirtschaft, Heft 8/1977, S. 55.
Vgl. näheres zu den Anlässen und Beweggründen einer vertraglich fundierten, vertikalen Kooperation zwischen Industrie und Handel im allgemeinen auf S. 57 ff. sowie in der Unterhaltungselektronikbranche im besonderen auf S. 332 ff.
Vgl. näheres dazu bei Ahlert, D., Pollmiiller, D., Die Rechtsordnung als institutioneller Rahmen des Marketing, in: Handbuch Marketing, Bd. I, Hrsg. Koinecke, J. Gernsbach 1978, S. 117 ff.
Vgl. Batzer, E., Greipl, E., Singer, E., Handhabung und Wirkung der unverbindlichen Preisempfehlung, Berlin 1976, S. 56 ff.
Batzer/Greipl/Singer gelangen sogar zu der Auffassung, daß die häufig geäußerte Vermutung, die Preisbindung werde vielfach durch ein Kombinat von Endverbraucher-Preisempfehlung und Vertriebsbindung ersetzt und es würde damit eine Quasipreisbindung erreicht, durch die Erhebungsergebnisse nicht gestützt werden könne. Sie führen die Ausbreitung der Vertriebsbindung darauf zurück, daß die mit der Aufhebung der Preisbindung erwartete Verstärkung des Wettbewerbs die Unternehmungen dazu veranlaßt haben, funktional-qualitativen Aspekten bei ihrer Vertriebswegegestaltung noch wesentlich größere Bedeutung beizumessen als zuvor. Vgl. ebenda, S. 56 ff.
Das Verhältnis des § 18 GWB zu § 26 II GWB wird in den vorliegenden Publikationen noch ausführlich dargestellt (vgl. S. 237 ff. und 453 ff.).
Diesbezüglich kann beispielhaft auf die Rechtsstreitigkeiten der Allkauf SB-Warenhaus GmbH & Co KG gegen die Nordmende Vertriebsgesellschaft KG West (vgl. dazu zuletzt das BHG-Urteil vom 17. 1. 1979), gegen Revell Plastics GmbH (vgl. dazu zuletzt das Urteil vom 26. 6. 1979) und gegen die Firma SABA GmbH (vgl. dazu das Urteil des LG Mannheim vom 2. 9. 1977) sowie auf die Prozesse der Deutschen SB-Kauf AG gegen die Firmen adidas Sportschuhfabriken Adi Dassler KG (vgl. dazu das Urteil des LG Düsseldorf vom 15. 2. 1978) und der Plaza SB-Warenhaus GmbH gegen die Telefunken Femseh- und Rundfunk GmbH (vgl. dazu zuletzt das Urteil des OLG Düsseldorf vom 19. 9. 1978) verwiesen werden.
Hier ist insb. auf bereits höchstrichterlich entschiedene Fälle „Rossignol“ (vgl. dazu BHG-Urteil vom 29. 11. 1975, in: WuW/E BHG 1391 ff.) und „BWM-Direkthändler“ (vgl. dazu BHG-Urteil vom 1. 7. 1976, in: WuW/E BHG 1455 ff.) hinzuweisen.
Während bis 1975 überhaupt nur 6 Entscheidungen von Instanzgerichten zum erweiterten Diskriminierungsverbot bekannt wurden, lagen bereits bis Ende 1977 rund 50 Entscheidungen von Oberlandesgerichten und Landgerichten vor; vgl. Kilian, W., Diskriminierungsverbot und Kontrahierungszwang für Markenartikelhersteller, in: ZHR 142 (1978), Heft 5, S. 453. Diese Zahl hat sich seitdem noch einmal beträchtlich erhöht.
Hier ist insb. auf die BHG-Urteile vom 18.9. 1978, in WuW/E BGH 1530 — Faßbierpflegekette —; vom 10. 10. 1978, in: WuW/E BGH 1527 — Zeitschriften — Grossisten —; vom 17. 1. 1979 in: WRP 1979, S. 445 ff. — Allkauf — Nordmende —; vom 8. 5. 1979, in WRP 1979, S. 642 ff. — Modellbauartikel — und vom 26. 6. 1979 — Plastic — Revell, dessen schriftliche Begründung z. Z. noch nicht vorliegt. Obwohl diese Entscheidungen nur z. T. Fälle betreffen, in denen auch unmittelbar Vertragliche Vertriebssysteme vorlagen, tangieren sie deren Zulässigkeit aber auf jeden Fall indirekt.
Auf die einzelnen Prüfschritte des § 26 Abs. II GWB wird in der vorliegenden Publikation noch ausführlich eingegangen (vgl. S. 158 ff.).
Vgl. Kartte, W., Marketing und Kartellrecht, in: Marketing, Heft 1, 1979, S. 24.
Der grundlegende und wohl auch wichtigste Fall war Grundig/Consten, in dem die Gewährung eines absoluten Gebietsschutzes als wettbewerbsbeschränkend umgestuft wurde; vgl. dazu die Entscheidungen der EG-Kommission vom 23. 9. 1964, in: WuW/E EV 95 ff. und des EuGH vom 13. 7. 1966, in: WuW/E EWG/MUV, S. 125 ff. Die Aktivitäten der EG-Kommission auf dem Gebiet der Alleinvertriebsverträge haben auch zum Erlaß der Gruppenfreistellungs-VO vom 22. 3. 1967 geführt, die u. a. in WuW 1967, S. 419 ff. abgedruckt ist.
Vgl. u. a. die Entscheidungen der EG-Kommission vom 30. 6. 1970, in: AWD 1970, S. 321 ff. = WuW/E EV, 303 ff. = AWD 1970, S. 321 ff. — Kodak —; vom 28. 10. 1970, in: WuW/E EV, 307 ff. = AWD 1971, S. 40 ff. — Omega —; vom 13. 12. 1974, in: WuW/E EV, 559 ff. = AWD 1975, S. 152 ff. = GRUR Int. 1975, S. 217 ff. — BMW —; vom 15. 12. 1975, in: WuW/E EV, 628 ff. = AWD 1976, S. 167 ff. = GRUR Int. 1976, S. 305 ff. — SABA —; vom 2. 12. 1976, in: AWD 1976, S. 158 = GRUR Int. 1977, S. 245 — Junghans —.
Vgl. insb. das Urteil des EuGH vom 25. 10. 1977, Rechtssache 26/76, — Metro/SABA —, in: WuW/E EWG/MUV, 400 ff. = AWD 1978, S. 108 ff.
Vgl. u. a. Gross, H., Skaupy, W., Das Franchise-System, Neue Vertriebswege für Waren und Dienste, Düsseldorf—Wien, 2. Auflage 1969;
Haenle, P., Franchising: Marktorientierte Zusammenarbeit, Zürich 1970;
Knigge, J., Franchise-System im Dienstleistungssektor, Berlin 1973;
Brown, H., Franchising — Realities & Remedies, New York 1973;
Jurgeleit, P. G., Moderne Partnerschaften im Know-how und Lizenzgeschäft, Freiburg im Breisgau 1974;
Vaughn, Ch. L., Franchising, Massachussetts, Toronto, London 1974;
Hanrieder, M., Franchising — Planung und Praxis, München 1975;
Mack, M., Neuere Vertragssysteme in der BRD, Bielefeld 1975;
Schulthess, V., Der Franchise-Vertrag nach schweizerischem Recht, Zürich 1975;
Gross, H., Skaupy, W., Franchising in der Praxis, Düsseldorf—Wien 1976;
Vogt, A., Franchising von Produktivgütern, Diss. Darmstadt 1976;
Behr, V., Der Franchisevertrag. Eine Untersuchung zum Recht der USA mit vergleichenden Hinweisen zum deutschen Recht, Frankfurt 1976;
Grge, A., Die Internalisierung von Franchise-Systemen, Göttingen 1979;
Tietz, B., Mathieu, G., Das Franchising als Kooperationsmodell für den mittelständischen Groß- und Einzelhandel, Köln, Berlin, Bonn, München 1979 und die dort jeweils angegebene Literatur.
Eine aktuelle und weitgehend vollständige Literaturübersicht findet sich bei Tietz, B., a.a.O., S. 379–392.
Vgl. etwa Vogt, A., a.a.O., S. 46 ff.; Knigge, J., a.a.O., S. 62 ff.
Dingeldey, K., Herstellmarketing im Wettbewerb um den Handel, Berlin 1975, S. 136.
Es fällt nicht schwer, Beispiele für diese Verhaltensstrategien aus dem Bereich der Vertraglichen Vertriebssysteme zu finden. So entspricht es z. B. der Anpassungsstrategie, wenn ein Hersteller sein seit langer Zeit bestehendes Vertriebsbindungssystem immer wieder der neuesten Rechtsprechung und Gesetzgebung anpaßt und sich überdies um eine Freistellung des Systems nach Art. 85 III EWGV bemüht. Eine Umgehungsstrategie könnte darin gesehen werden, die seit 1973 nicht mehr zulässige vertikale Preisbindung durch eine Kombination von Verbraucherpreisempfehlungen zu ersetzen oder gar den direkten Absatzweg über ausschließlich eigene, dezentrale Verkaufsorgane zu wählen. Die Strategie einer Ausnutzung von Rechtslücken könnte darin bestehen, daß ein Hersteller durch Abschluß von Handelsvertretungs- oder Kommissionsagentur-Verträgen mit seinen bisherigen Abnehmern auf der (den) Handelsstufe(n) die Kontrolle über die (zuvor gebundenen) Endverbraucherpreise aufrecht erhalten will.
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Ahlert, D. (1981). Probleme und wechselseitige Abhängigkeiten einer betriebswirtschaftlichen, rechtlichen und volkswirtschaftlichen Beurteilung Vertraglicher Vertriebssysteme. In: Ahlert, D. (eds) Vertragliche Vertriebssysteme zwischen Industrie und Handel. Markt und Marketing. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-96182-2_1
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