Zusammenfassung
Bisher hat sich der juristische Teil der Studie darauf beschränkt, die bestehenden Normen für Rundfunkwerbung mit Blick auf den verfassungsrechtlichen Rahmen zu analysieren. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung wurden in erster Linie dazu benutzt festzustellen, ob das Normennetzwerk den Gefährdungspotentialen ausreichend entgegentritt. Aus der Sicht des Kinder- und Jugendschutzes hat die Analyse einige Lücken und Dysfunktio-nalitäten offengelegt (s.o. 2. Kapitel).
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Referenzen
Aktuelle Überblicke über den Stand der Forschung im Bereich „Kinder und Werbung“ geben Baakke/Sander/Vollbrecht, Kinder und Werbung (1993), Gleich/Groebel, MP 94, 311 ff; Löhr, TELEVIZION 93(2), 28 ff.
Das zeigen die Ergebnisse zur Mediennutzung ganz deutlich, z.B. die Studie hier (Teil II 2.4.2); Verlagsgruppe Bauer, Kinder und Fernsehen (1994), S. 8 f; insbesondere für Kinder im Vorschulalter: Peek/Tietze, Fernsehen, Bücher, Kassetten: Daten zur Nutzung durch drei- bis sechsjährige Kinder, S. 95 ff in: Deutsches Jugendinstitut (Hrsg.), Handbuch Medienerziehung im Kindergarten (1994).
Vgl. nur Charlton/Neumann, Medienrezeption und Identitätsbildung (1990) und Greenfield, Kinder und Neue Medien (Mind and media. The effects of television, computers and video games, 1984; deutsche Ausgabe 1987).
Einen kurzen Überblick bieten Bergler/Six, Psychologie des Fernsehens (1979) sowie Schmidbauer/Löhr, Fernsehpädagogik (1991). Ausführlich zur Fernsehnutzung von Kindern im Vorschulalter: Peek/Tietze, Fernsehen, Bücher, Kassetten: Daten zur Nutzung durch drei- bis sechsjährige Kinder, S. 95 (100 ff) in: Deutsches Jugendinstitut (Hrsg.), Handbuch Medienerziehung im Kindergarten (1994). Äußerst kritisch zum Einfluß des Mediums Fernsehen auf die Kindheit äußert sich Postman, Das Verschwinden der Kindheit (The Disappearance of Childhood, 1982; deutsche Ausgabe 1983). Siehe auch Lehr, Communicatio Socialis 24(1991), S. 4 ff.
Daß Kinder zu Zielgruppen der Werbung gehören, ist heute unbestritten. Dabei ist nicht entscheidend, ob die Kinder (gar nicht oder nur beschränkt geschäftsfähig, §§104 und 106 ff BGB) oder ihre Eltern als Käufer der Produkte geworben werden sollen, sondern daß die Kinder als Endverbraucher auf eine Kaufentscheidung mittelbar oder unmittelbar Einfluß ausüben können. Dazu nur Heining/Haupt, planung und analyse 88, 345 (347) unter Bezugnahme auf eine amerikanische Studie von Ward/Wackmann, Journal of Marketing Research 9 (1972), 316 ff; Rust, Journal of Advertising Research 33/4 (1993), 65 ff.
Der Anteil derer, die Werbung an ihrer Bedeutung erkennen (also durch inhaltliches Verständnis der Werbung), bleibt über alle Altersgruppen hinweg unter 5 %.
Inhalt, Form und Lautstärke helfen 37 %, das Bildschirmlogo 35 %, die Erkennungsmelodie 33 % und Inserts 27 % aller Kinder.
Zum Erkennen der Werbesonderformen als solche durch die Kinder vgl. die fallspezifischen Befunde (Teil II 3.7.1 bis 3.7.3). Selbst älteren Kindern bereitet das Erkennen erhebliche Schwierigkeiten. Die Kinder im Vorschulalter erkennen die Werbeformen gar nicht.
Dies ist bei 33,1 % der „Jüngsten“ der Fall (Teil II 2.4.5). Daß diese Kinder eher so denken, ist nicht überraschend. Zu diesem Zeitpunkt der kindlichen Entwicklung sind die Eltern noch maßgebend für die Erfüllung kindlicher Wünsche. Die Kinder haben wenig oder gar kein Taschengeld und sind nicht geschäftsfähig.
Bei den 7–10jährigen bleiben noch 25 % und bei den 11–14jährigen noch 3,1 % eine Antwort schuldig. Entscheidender Faktor ist hier also das Alter. Vgl. Teil II 2.4.5.
Teil II 2.4.4.
Siehe auch unten 1.2.
Vgl. Teil II 2.4.1 und 2.4.5 zur negativen Beurteilung sowie Zusammenfassung der Ergebnisse der qualitativen Untersuchung in 3.7.3.
Insbesondere BVerfGE 30, 336 (347) — Sonnenfreunde; 49, 89 (131 f); 83, 130 (140 ff) — Josefine Mut-zenbacher; s.o. 1. Kapitel 1.2.4.
Vgl. Rossen, Meinungsbildung (1988), S. 351 f.; allgemein zur Grundrechtssicherung durch Verfahren BVerfGE 53, 30 ff.; Alexy, Theorie der Grundrechte (1985), S. 428 ff; Bethge, NJW 82, 1 ff; Hesse, K., Verfassungsrecht (1993), Rn. 358 ff.
In den USA ist die Bewertung von eingeführten Regelungen üblich und z.B. auch für die 1990 eingeführten Regelungen des Children’s TV Act of 1990 vorgesehen, 47 U.S.C.A. §§ 303a (c). Zu den Aufgaben der wissenschaftlichen Kontrolle des Vollzugs politischer Programme siehe nur Raiser, Rechtssoziologie (1987), S. 264 ff.
Zur Zulässigkeit des Abstellens auf gefährdungsgeneigte Gruppen der Minderjährigen, vgl. BVerwGE 39, 197 (205). Ausführlich siehe oben 1. Kapitel 1.2.4.2.
Vgl. Teil II 1
Bei älteren Kinder halbiert sich diese Zahl. Vgl. Teil II 2.4.3.
Vgl. Teil II 1.4 und 1.6.
Demgegenüber sinkt diese Zahl unter 10 % eines Jahrgangs ab dem siebten Lebensjahr (Teil II 2.4.4).
Die Unterscheidbarkeit von Werbung und Programm ist danach gefährdet.
Die Kompetenz nimmt stetig zu. Noch über 30 % der 6jährigen sind jedoch genauso überfordert wie die 4jährigen. Erst ab dem Alter von 8 Jahren fällt die Quote unter 10 %.
Vgl. Teil II 2.4.2. Das illustrieren auch die Fallbeispiele des qualitativen Teils der Studie (Teil II 3.6). Siehe auch Peek/Tietze, Fernsehen, Bücher, Kassetten: Daten zur Nutzung durch drei- bis sechsjährige Kinder, S. 95 (100 ff) in: Deutsches Jugendinstitut (Hrsg.), Handbuch Medienerziehung im Kindergarten (1994).
Peek/Tietze, Fernsehen, Bücher, Kassetten: Daten zur Nutzung durch drei- bis sechsjährige Kinder, S. 95 (100) in: Deutsches Jugendinstitut (Hrsg.), Handbuch Medienerziehung im Kindergarten (1994). Die Autoren weisen daraufhin, daß in diesen Durchschnittswerten nicht berücksichtigt wird, daß der Anteil der „Nichtseher“ sehr hoch sei, und insofern die Fernsehnutzungsdauer der übrigen wahrscheinlich weitaus höher liegt.
Dazu siehe auch Schmidbauer/Löhr, Fernsehpädagogik (1991), S. 33 ff m.w.N.
Siehe Neumann-Braun/Charlton/Roesler, RuF 93, 497 (505 ff); Lechner/Lehnig/Merk, Medien in der Alltagsgestaltung von Kindern, S. 85 (89 0 in: Deutsches Jugendinstitut (Hrsg.), Handbuch Medienerziehung im Kindergarten (1994).
Typische Beispiele bieten Daniel (5 Jahre), der durch Werbung hervorgerufene Kaufwünsche seiner Mutter gegenüber äußert, sowie Tobias (4 Jahre), der beim Einkaufen häufig Produkte haben will, die er aus der Werbung kennt (vgl. Teil II 3.6).
Es ist daher sehr kritisch zu betrachten, wenn in Zeiten, in denen Kinder im Vorschulalter bevorzugt fernsehen, besonders viel geworben wird. Vgl. dazu die Ergebnisse aus Teil I der Studie und Gemeinsame Stelle Werbung der Landesmedienanstalten (Hrsg.), Kinder und Werbung, epd/Kirche und Rundfunk vom 12.9.1992, 3 (9 ff). Besondere Relevanz erhält diese Feststellung dadurch, daß das Rezeptionsverhalten gerade eines Teils dieser Kinder vom Wechsel Programm — Werbung nicht beeinflußt wird. Immerhin ein Drittel der Kinder bleibt einfach vorm Bildschirm sitzen.
Es steigt also die Identifikationsbereitschaft der Kinder mit der Werbung.
Bei hohem Fernsehkonsum wächst die „Werbeerfahrung“ der Kinder. Der positive Zusammenhang mit erhöhtem Fernsehkonsum steht im deutlichen Kontrast zu den negativen Zusammenhängen, daß die Identifikationsbereitschaft mit der Werbung geauso zunimmt wie die Kaufwünsche.
Bei Erwachsenen steigt der Kaufwunsch bei erhöhter Kontaktdosis nur noch langsam, vgl. Franz/Bay, MP 1993, 211 ff. (Natürlich lassen sich die Ergebnisse der Werbewirkungsforschung nicht ohne weiteres mit denen der vorliegenden Studie vergleichen.)
49,3 % dieser Altersgruppe glauben noch daran. Das tun demgegenüber nur noch 22 % der 7–10jährigen und 8,1 % der 11–14jährigen (Teil II 2.4.5).
Diese Gruppe wird durch das Cluster 6 (Teil II 2.5) und mit Abstrichen durch das Cluster 2 repräsentiert. Die Merkmale, die diesen Clustern zugeordnet werden können, verdeutlichen noch einmal die Probleme in der bezeichneten Gruppe.
Zu Rechtsnatur und Funktion der Richtlinien s.u. 2. Kapitel 1.1.2.3.
Zur Verschärfung des Problems führt, daß die Programm-Trailer in ihrer Machart den Werbespots ähneln und auch so von Kindern wahrgenommen werden (vgl. die Ergebnisse der Fallstudien in Teil II, 3.7).
Die DLM-Richtlinie Nr. 5 hat z. Z. folgende Fassung: Trennung und Kennzeichnung der Werbung (zu § 6 Abs. 3 RfStV): „(1) Der Beginn der Fernsehwerbung muß durch ein optisches Signal (Werbelogo) eindeutig gekennzeichnet und für den Zuschauer erkennbar sein. Eine Kennzeichnung der Fernsehwerbung am Ende oder zwischen den einzelnen Werbespots ist nicht erforderlich. Die Kennzeichnung des Endes der Werbesendung ist allerdings notwendig, wenn andernfalls die Werbung vom nachfolgenden Programm nicht eindeutig abgesetzt ist. (2) Das Werbelogo muß sich vom Senderlogo und von den zur Programmankündigung verwendeten Logos deutlich unterscheiden. (3) Das Werbelogo soll mindestens 3 Sekunden den gesamten Bildschirm ausfüllen. Das Logo kann ein Fest- oder Bewegtbild sein. (4) Das Logo muß den Schrifzug ‘Werbung’ enthalten; benutzt der Fernsehveranstalter über einen längeren Zeitraum nur ein unverwechselbares und ansonsten im Programm nicht benutztes Logo für die Werbeankündigung, so kann er auf den Schrifzug ‘Werbung’ verzichten. (5) Die laufende Sendung oder Elemente der nachfolgenden Sendung (Bild und/oder Ton) dürfen nicht Bestandteil des Werbelogos sein.“
Dies ist bei einer nur optischen Kennzeichnung nur bedingt gegeben, da Kinder im Vorschulalter in der Regel noch nicht lesen können. Mit der verbalen Kennzeichnung können diese Kinder viel mehr anfangen und insbesondere die inhaltliche Bedeutung reflektieren.
Und das gilt auch für erwachsene Kommunikationsteilnehmer, denen die strengeren Kennzeichnungsregelungen ebenfalls nützen.
BVerfGE 73, 118 (157); 83, 238 (297). Es muß den auf Werbung angewiesenen privaten Rundfunkveranstaltern eine existenzielle Entfaltungschance zugestanden werden.
Dabei ist in Frage zu stellen, ob überhaupt Werbereichweiten, die durch fehlende „Unterscheidbarkeit“ von Werbung und Programm erreicht werden, einen schützenswerten Bestand darstellen.
Hier wäre zu bedenken, daß nicht zu allen Fernsehsendezeiten der Kinderschutz diese gesetzgeberischen Maßnahmen legitimieren kann. Alternativ wäre dann auf die kommunikativen Interessen der Erwachsenen abzustellen. Desweiteren spräche aber auch vieles dafür (z.B. Praktikabilität), ein einheitliches Kennzeichnungskonzept durchzuhalten. 43 Es wäre z.B. zu überlegen, ob nicht in der Zeit von 22.00 – 06.00 Uhr die strengeren Kennzeichnungsvorschriften entfielen (Für das Wochenende müßte berücksichtigt werden, daß Kinder Frühaufsteher sind und sich daher die Zeiten entsprechend verschieben.). Nach den Fernsehnutzungsdaten nimmt nämlich der Anteil fernsehender Kinder ab 20.00 Uhr schnell ab und ist nach 22.00 Uhr verschwindend gering.
Optimal wäre natürlich, wenn die Kennzeichnung von Werbung senderübergreifend vollkommen einheitlich erfolgte. Dies würde jedoch den Interessen der Veranstalter kaum gerecht, ihre Programme unverwechselbar zu machen.
Ebenso wenig bedarf einer Entscheidung, wer die Werbeinformationspots produzieren soll. In Frage kämen die Rundfunkveranstalter selbst, aber auch freie Produzenten.
Es weist einiges darauf hin, daß Kinder der besagten Alterstufen sehr feste Nutzungsgewohnheiten haben, die im wesentlichen abhängig sind von dem Alltag in der Familie. Dazu allgemein Lechner/Leh-nig/Merk, Medien in der Alltagsgestaltung von Kindern, S. 85 ff in: Deutsches Jugendinstitut (Hrsg.), Handbuch Medienerziehung im Kindergarten (1994); Peek/Tietze, Fernsehen, Bücher, Kassetten: Daten zur Nutzung durch drei- bis sechsjährige Kinder, S. 95 ff in: Deutsches Jugendinstitut (Hrsg.), Handbuch Medienerziehung im Kindergarten (1994).
Vgl. BVerfGE 30, 336 (350) — Sonnenfreunde.
Die Sendezeit der Werbeinformationsspots dürfte jedenfalls nicht auf die täglich und stündlich erlaubte Werbezeit angerechnet werden.
Denkbar wäre auch die Aufgabe dysfunktionaler Plazierungsbeschränkungen bei Werbung in Kindersendungen, die sich möglicherweise günstig auf die Einnahmechancen auswirkten.
Zu den verfassungsrechtlichen Maßstäben umgestaltender Gesetze s.u. 1. Kapitel 2.1.3.1.2.
Erwachsene Rezipienten werden vielleicht eher durch die Werbeinformationsspots gestört und schalten ab oder weg. Darauf ist bei der Plazierung Rücksicht zu nehmen.
Die DLM-Richtlinie Nr. 12 V hat z. Z. folgende Fassung: Fernseheinkaufssendungen (zu § 26 Abs. 3 RfStV): „(5) Fernseheinkaufssendungen für Kinder sind unzulässig.“
Die DLM-Richtlinie Nr. 12 II hat z.Z. folgende Fassung: Fernseheinkaufssendungen (zu § 26 Abs. 3 RfStV): „(2) Innerhalb der zulässigen Dauer von 20 von Hundert der täglichen Sendezeit dürfen Fernseheinkaufssendungen bis zu einer Stunde gesendet werden. Fernseheinkaufssendungen müssen während ihrer gesamten Dauer als ‘Werbesendungen’ oder ‘Verkaufssendungen’ gekennzeichnet werden. Für die Kennzeichnung gilt Ziffer 6 Abs. 2 Satz 2 der Richtlinien entsprechend. Sätze 1 bis 3 finden Anwendung, wenn Fernseheinkaufssendungen innerhalb von Werbeblöcken oder anderen Werbeformen gesendet werden, es sei denn, eine Einkaufssendung innerhalb eines Werbeblocks hat eine Dauer von weniger als 90 Sekunden.“
Zu den bisher angesprochenen verfassungsrechtlichen Bedenken gesellt sich ein bekanntes Problem: Welche Programmangebote als Kindersendungen anzusehen sind, auf die sich ein solches Verbot beziehen soll, ist bereits an anderer Stelle erörtert worden (s.o. 2. Kap. 1.2.2.2).
Bei staatlichen Mediensubventionen ist jedoch in der Regel Vorsicht geboten, um nicht durch staatlichen Einfluß die Unabhängigkeit der Medien zu gefährden.
Dazu Teil I, 2. Kap. in Bd. 1.
Dazu mit zahlreichen Beispielen Hollstein, Der Li-La-Launebär. Produktverbund bei RTL, S. 93 ff in: Erlinger (Hrsg.), Kinderfernsehen und Markt (1994); Kagelmann, Merchandising, multimediale Verwertung, Marketing, Synergie, S. 524 ff in: Deutsches Jugendinstitut (Hrsg.), Handbuch Medienerziehung im Kindergarten (1994); Kline, MP 91, 220 ff; Thilo, Was Fernsehen mit einem Toaster gemeinsam hat. Merchandising in den USA, S. 127 ff in: Erlinger (Hrsg.), Kinderfernsehen und Markt (1994).
Siehe dazu Kline, MP 91, 220 (225 ff); Thilo, Was Fernsehen mit einem Toaster gemeinsam hat. Merchandising in den USA, S. 127 ff in: Erlinger (Hrsg.), Kinderfernsehen und Markt (1994).
Um einerseits der besonderen Beeinflußbarkeit gerade der Vorschulkinder gerecht zu werden und andererseits die Abhängigkeit der Rundfunkveranstalter von einzelnen Finanziers zu begrenzen, die Geldoder Sachpreise zur Verfügung stellen, ist zu überlegen, ob nicht die Möglichkeiten zur Veranstaltung von Gewinnspielen und Quizveranstaltungen durch Dritte in einer Kindersendung zu begrenzen sind. Dazu wäre allerdings eine Änderung der DLM-Richtlinie Nr. 13 erforderlich.
Abgdr. z. B. HmbGVBl. 1994, S. 216 ff (Nr. 135 vom 20. 07. 1994).
Nach der Begründung zum Gesetz zum Ersten Staatsvertrag zur Änderung rundfunkrechtlicher Staatsverträge (Erster Rundfunkänderungsstaatsvertrag; abgdr. Drucksache 15/1392 Bürgerschaft der Freien und-Hansestadt Hamburg) ist Ziel der Änderung, den Belangen des Jugendschutzes besonderes Gewicht in den Entscheidungsprozessen der Rundfunkveranstalter zu verleihen.
§ 1 I OWiG verlangt „eine rechtswidrige und vorwerfbare Handlung, die den Tatbestand eines Gesetzes verwirklicht, das die Ahndung mit einer Geldbuße zuläßt.“
Gesetz über Ordnungswidrigkeiten (In der Fassung der Bekanntmachung vom 19.02.1987, BGBl. I, S. 602).
Dabei ist durchaus von Vorteil, daß der Verfall unabhängig von Einleitung oder Einstellung eines Bußgeldverfahrens angeordnet werden kann (§ 29 a IV OWiG).
Rossen, Meinungsbildung (1988), S. 351.
Dabei muß diese Instititution nicht ausschließlich die Interessen der kindlichen Rezipienten wahrnehmen, sondern kann allgemein als Fürsprecher der Rezipienten auftreten.
Zum Image als Steuerungsressource vgl. Grothe/Schulz, Steuerungsperspektiven auf das duale Rundfunksystem, S. 63 (76 0 in: Holgersson/Jarren/Schatz (Hrsg.), Dualer Rundfunk in Deutschland (1994).
Bei allem Streit im Bereich der Gewaltdarstellungen ist dort doch mit der 22 bzw. 23 Uhr-Marke eine eindeutige Grenze markiert (§ 3 RfStV). Vgl. dazu im einzelnen nur Appelhoff/Schober, Jugendmedienschutz in einer veränderten Medienwelt, S. 563 (567 ff) in: Deutsches Jugendinstitut (Hrsg.), Handbuch Medienerziehung im Kindergarten (1994); Herkströter, AfP 92, 23 (23 ff); Landmann, KJuG 93, 22 ff.
Man kann, wie auch diese Untersuchung gezeigt hat, nicht gänzlich auf den Begriff verzichten. An den noch übrig bleibenden Stellen jedoch scheint eine restriktive Auslegung auch nicht problematisch zu sein.
Vgl. zu ersten Forschungsansätzen — insbesondere in der Problemgruppe der 4–6jährigen Frank, Kinder als Fernsehnutzer. Daten zur aktuellen Situation nach der Einführung des Privatfernsehens, S. 175 ff in: Bausch (Hrsg.), Kinderfernsehen — Fernsehkinder (1991); Lechner/Lehnig/Merk, Medien in der Alltagsgestaltung von Kindern, S. 85 ff in: Deutsches Jugendinstitut (Hrsg.), Handbuch Medienerziehung im-Kindergarten (1994); Peek/Tietze, Fernsehen, Bücher, Kassetten: Daten zur Nutzung durch drei- bis sechsjährige Kinder, S. 95 ff in: Deutsches Jugendinstitut (Hrsg.), Handbuch Medienerziehung im Kindergarten (1994).
Sollte das Unterbrecherwerbungsverbot abgeschafft werden, ist eine Überarbeitung der DLM-Richtlinie Nr. 3 III Ziff. 3 notwendig, die sicherstellt, daß auch Werbung innerhalb der Sendungen erfaßt wird.
Schneider, Kinder — Fernsehen — Werbung, Entwicklung und Funktionen von Werberichtlinien für das private Fernsehen, S. 149 (152) in: Erlinger (Hrsg.), Kinderfernsehen und Markt (1994) hat eine Zeit von-6 Minuten ins Gespräch gebracht. Selbst in den oft als Beispiel für liberale Werberegelungen angeführten USA gilt für Kindersendungen eine Grenze von 10,5 Minuten pro Stunde am Wochenende sowie bei 12 Minuten in der Woche. Das stellt, bedenkt man, daß die stündliche Werbezeitbegrenzung ansonsten bei 16 Minuten liegt, eine deutliche Beschränkung dar. Vgl. dazu Children’s TV Act of 1990, 47 U.S.C.A. §§ 303a, 303b, 394; implementiert und erläutert von der FCC durch Report and Order, In the Matter of Policy and Rules Concerning Children’s Television Programming and Revision of Programming and Commercialization of Policies, Ascertainment Requirements and Program Log Requirements for Commercial Television Stations, 6 F.C.C.Rcd. 2111 (1991); siehe auch Report and Order, 6 F.C.C.Rcd. 3535 (1991); Memorandum Opinion and Order, 6 F.C.C.Rcd. 5093 (1991). Dazu Hoffmann-Riem, Licensing and Supervision of Broadcasting (im Erscheinen), Chap. 1 5.5.; Teeter/Le Duc, Law of Mass Communications (1992), S. 471 ff.
Durch feste, von Werbeunterbrechung freie Zeiträume könnte sichergestellt werden, daß das Gesamtprogramm nicht zu stark von Werbung durchsetzt wird, daß Kinder die Werbung als solche erkennen und die Werberestriktionen nicht durch kurze einzelne Sendungen umgangen werden können. Denkbar sind Zeiträume von 20 bis 30 Minuten, die aber im einzelnen Aushandlungsprozessen überlassen bleiben sollten.
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Hoffmann-Riem, W., Engels, S., Schulz, W. (1995). Handlungsoptionen. In: Fernsehwerbung und Kinder. Schriftenreihe Medienforschung der Landesanstalt für Rundfunk Nordrhein-Westfalen, vol 18. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-95784-9_10
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