Zusammenfassung
Es steht bereits ein theoretisches Modell und eine praktische Handlungsanleitung für die strategische PR-Evaluation zur Verfügung. Das methodische Instrumentarium wird in diesem und dem folgenden Kapitel dargestellt. Dabei geht es zunächst um den Nachweis, dass zahlreiche Methoden existieren, die eine Erfassung, Bewertung und Kontrolle des PR-Prozesses ermöglichen: „Standards bei PR-Messinstrumenten sind ebenso selten wie bei PR-Evaluationsmodellen. Obwohl die PR-Evaluation in diesem Bereich auf vorhandene wissenschaftliche Methoden aus anderen Disziplinen zurückgreifen kann, werden diese wenig angewendet. Es bieten sich die Methoden aus der Sozialwissenschaft, Kommunikationswissenschaft, Psychologie, Linguistik sowie der Betriebswirtschaftslehre an. Diese werden aber aus Unkenntnis und fehlender Übersicht nicht genutzt. Das Angebot an PR-Evaluationsmethoden und -Messinstrumenten ist unübersichtlich und unstrukturiert“ (Fuhrberg 1995, 48). Diese Situation wird nicht nur in Deutschland, sondern auch international bemängelt: Im Editorial der Fachzeitschrift „Journal of Communication Management“ resümierte Gregory von der Leeds Business School im Juni 1999, dass zwar zahlreiche Anstrengungen unternommen wurden, Maßstäbe für Evaluation aufzustellen, es jedoch bis dato keine standardisierte PR-Evaluationsmethodik gibt, die die Bewertung vereinfacht (Gregory 1999, 6). Dieser Situation wird im Folgenden mit der Aufstellung eines Methodenkatalogs begegnet, der für jedes Modul des integrierten PR-Evaluationsmodells Datenerhebungsmethoden vorschlägt.
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Literatur
Auf die Rolle des Evaluationsmanagers wird in Kapitel 4.3 detailliert eingegangen.
Dieser Punkt gleicht der „Qualitätskontrolle“ im Schema des DIPR-Konzeptionsmodells, Seite 31.
Evaluation ist in diesem Zusammenhang als die Bewertung eines sozialen Zusammenhangs zu verstehen.
International Institute for Quality in Public Relations
Natürlich können auch äußere Einflüsse, die nicht steuerbar sind, die Effektivität von Maßnahmen beeinträchtigen (z.B. Krisen oder aktuelles Geschehen).
International Institute für Quality in Public Relations
„Der soziometrische Test geht auf Moreno (1934, deutsch 1995) zurück und ist ein Verfahren zur quantitativen Erfassung der Beziehungen zwischen den Gruppenmitgliedern, bei Moreno insbesondere ihrer gegenseitigen Zu- und Abneigungen. Die Personen werden gefragt, mit wem sie am meisten verkehren, wen sie mehr oder weniger gern haben oder mit wem sie am liebsten Kontakt haben möchten. Durch diese Fragen ermittelt man die faktische Interaktion zwischen den Personen...“ Kroeber-Riel 1999, 508.
Durch die Nähe zur Planung und Durchführung könnten beteiligte PR-Fachleute Dinge übersehen, die sie für selbstverständlich oder überflüssig zu dokumentieren halten.
Zu Begriffen Aufmerksamkeit und Wahrnehmung siehe Seite 143.
Bei Rossi et al. handelt es sich um soziale Evaluationsprogramme, z.B. Evaluation einer Anti-Drogen-Kampagne.
Zur Definition des Begriffs „Indikator“ siehe Seite 43.
Der Wert 206.835 ist der von Flesch ermittelte Basiswert eines Texts.
U.a.: Klewes 1994, Hagen und Oberle 1994 , Klewes 1995, Kalt 1996, IPR 1997, AMEC 1997, ICC und AMEC 1997, Reineke 2000, DPRG 2000, DPRG 2001.
Z.B. Affinitätswert= Gibt die inhaltliche Nähe des Meinungsträgers zur eigenen Position an. Durch-dringungsindex= Gibt an, wie häufig ein Thema oder ein Name, in den analysierten (gleich angesprochenen) Medien erwähnt wird. Mehr dazu Seite 198.
Die kommunikationstheoretischen Definitionen der Begriffe Aufmerksamkeit und Wahrnehmung ab Seite 143.
Details zur Medienwirkungsforschung ab Seite 146.
Nicht-reaktive Verfahren zeichnen sich dadurch aus, dass der Messvorgang das Messergebnis nicht beeinflussen kann. Dies ist z.B. der Fall bei einer nicht-teilnehmenden Beobachtung, einer Inhaltsanalyse oder einer Sekundäranalyse bereits erhobener Daten (vgl. Diekmann 1998, 517).
Zur qualitativen Forschung siehe auch Kapitel 5.9, Seite 179.
Die Entscheidung für eine Medienresonanzanalyse ist direkt mit der Notwendigkeit, einen Ausschnittdienst zu beauftragen, verbunden.
Beispiel einer gestützten Frage: Kennen Sie diese Banken: ... ? Ungestützte Frage: Welche Banken kennen Sie?
Wie schon Cutlip, Center und Broom und Grunig und Hunt, die die Rhetorik des Aristoteles als eine Art frühe PR bezeichnen, siehe Seite 20.
Möglichkeiten des Skalenniveau: Nominalskala: nur ja und nein als Wert, z.B. Geschlecht. Ordinalska-la: größer oder kleiner, z.B. Musikcharts — erster Platz, zweiter Platz. Intervallskala: Vergleichbarkeit von Differenzen, z.B. Temperatur. Ratioskala: Aussagen über Verhältnisse, z.B. Einkommen (mehr zu Skalen siehe Diekmann 1998, 255; Benninghaus 1996, 17).
150 bis 250 TDM
250 bis 350 TDM
Mehr zu Skalenniveaus siehe Seite 156.
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© 2004 VS Verlag für Sozialwissenschaften/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden
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Besson, N.A. (2004). Methodik für strategische PR-Evaluation. In: Strategische PR-Evaluation. Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-322-95671-2_5
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-95671-2_5
Publisher Name: VS Verlag für Sozialwissenschaften
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