Zusammenfassung
Die Professionalisierung der Public Relations zählt in Deutschland zu den zentralen Themen der berufspolitischen Agenda. Kennzeichnend für die Professio-nalisierungsbestrebungen der PR ist das verstärkte Bemühen von PR-Wissen-schaftlern, Berufsinhabern und insbesondere der Berufsverbände um ein kon-sensualisiertes Selbstverständnis und Berufsbild, um eine Verwissenschaftlichung des Berufswissens und die Erarbeitung eines Curriculums für die PR-Ausbildung. Professionalisierungsstrategien zielen nicht nur auf die Sicherstellung eines spezifischen PR-Fachwissens, sondern zugleich auf eine öffentliche Anerkennung von Kompetenzen und gesellschaftlichen Funktionen. Denn Fachwissen und Expertise stellen nur eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für die Professionalisierung von Berufen dar (Daheim 1992: 26). Ohne institutionalisierte öffentliche Anerkennung der Expertenschaft bleiben die typischerweise für Professionen geltenden Statusmerkmale verwehrt.
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Literatur
Mit den Studien von Dees (1996) und Gründl (1996) liegen für den deutschsprachigen Kommunikationsraum erstmals empirische Studien zur PR-Professionalisierung vor. Ein Überblick über professionalisierungstheoretische Ansätze und deren Anwendungsmöglichkeiten auf Öffentlichkeitsarbeit stammt von Signitzer (1994 und 1998; vgl. auch Szyszka 1998b).
Quelle: Hartmann 1972: 40.
Wilensky unterscheidet zwischen klassischen, voll-professionalisierten Berufen, neuen Professionen (z.B. Ingenieure) und Berufen, die sich professionalisieren, aber noch nicht den Status einer Profession erreicht haben. Neben Grenzfällen gibt es nach Wilensky eine vierte Gruppe von Berufen, die zwar versuchen, sich zu professionalisieren, aber keinen professionellen Status erreichen werden (z.B. PR-Manager) (Wilensky 1972).
Bentele (1994b: 9f.) begründet seine Feststellung, dass PR sich nicht zu einer der klassischen Professionen entwickeln wird, merkmalstheoretisch. Welche Charakteristika eine „Kommunikationsprofession neuen Typs“ kennzeichnen und inwiefern sie sich von klassischen Professionen, Semi-Professionen bzw. Berufen unterscheidet, führt er allerdings nicht weiter aus.
Auf das Professionen per se innewohnende undemokratische Moment haben insbesondere Freidson (1975) und Basaglia/Basaglia-Onaro (1980) hingewiesen.
Die Angaben beziehen sich auf das Jahr 1995.
Die Frage, ob PR in Deutschland als jung oder „sehr alt“ (Bentele 1999) bezeichnet werden muss, ist abhängig vom grundlegenden PR-Verständnis. Wir setzen uns explizit von Bemühungen ab, Formen von Öffentlichkeitsarbeit bereits den Aposteln und Evangelisten zuzuweisen (vgl. Grunig/Hunt 1984: 15) und betrachten gesellschaftliche und soziokulturelle Differenzierungsprozesse als maßgebliche Kriterien für die Existenz von Öffentlichkeitsarbeit (vgl. Ronneberger/Rühl 1992: 41): PR ist gekoppelt an das neuzeitliche Industriezeitalter und pluralistische Gesellschaftsordnungen.
Nach der Definition der DPRG und GPRA gelten als PR-Agenturen diejenigen externen PR-Dienstleister, die mehr als fünf Mitarbeiter beschäftigen. Dienstleister mit einer geringeren Beschäftigtenzahl werden als Einzelberaterbüros bezeichnet. Auch im wissenschaftlichen Kontext ist diese Agentur-Definition weitgehend gebräuchlich.
Auch die zunehmende Globalisierung der Märkte und die Veränderung der Produktionsverfahren durch die Computertechnologie sind Faktoren, die die Umweltkomplexität fördern. Im Hinblick auf die Ausbildung eines PR-Managements sind sie jedoch von nachgeordneter Bedeutung (vgl. Bea/Haas 1995: 7ff.).
Wie aus Perspektive der Gesellschaft die Berücksichtigung gesellschaftlicher Interessen durch Unternehmen sichergestellt werden kann, thematisiert Staehle (1992: 252ff.): Neben Selbstverpflichtungen, einer freiwilligen Selbstkontrolle der Unternehmen, entsprechenden Rechtsnormen und staatlichen Kontrollen nennt er eine organisatorische Dezentralisation (Netzwerk von Managern) und eine „Renaissance des Unternehmertums (Bindung sozialer Verantwortung an das Individuum)“ (Staehle 1992: 255). Zugleich spricht er allen genannten Varianten derzeit keine Realisierungschance zu.
Quelle: Zerfaß 1998: 9.
Auf die einzelnen Entwicklungsstufen der Managementpraxis von der Planung, über die langfristige Planung zur strategischen Planung und zum strategischen Management (vgl. Ansoff/McDonnell 1990: 3ff.) soll in diesem Kontext nicht näher eingegangen werden.
Der besondere Bedeutung von Anspruchsgruppen wird in Stakeholder-Ansätzen (eine Wortschöpfung, die auf die Begriffe „stake“ (Gefahr, Risiko) und „stockholder“ (Aktionär) Bezug nimmt) thematisiert (vgl. u.a. Dyllick 1984; Achleitner 1985; Janisch 1993). Die Analyse der Beziehungen der PR zu einzelnen Anspruchsgruppen sind seitens der PR-Forschung bislang aber weitgehend vernachlässigt worden (vgl. Broom/Casey/Ritchey 1997).
Vgl. u.a. Cutlip/Center/Broom 1994: 317f.; Armbrecht 1992: 52; Schulz 1991; Bogner 1990; Dörrbecker/Fissenewert-Goßmann 1997; Schulze-Fürstenow 1988; Köcher/Birchmeier 1992.
In Anlehnung an Zerfaß (1996b: 64; FN 217) und Armbrecht (1992: 250ff.) wird als deutsche Übersetzung des englischen Begriffs „public“ hier „Publikumsgruppe“ gewählt, um den zwar allgemein üblichen aber mißverständlichen Begriff der Teilöffentlichkeiten (z.B. Signitzer 1988: 101f.) zu vermeiden.
Siehe zur Klassifikation relevanter Anspruchsgruppen auch Achleitner 1985: 76. Eine Klassifikation von Publikumsgruppen hinsichtlich ihres Grades an Betroffenheit, ihres Problembe-wußtseins und ihrer Bereitschaft zu aktiver Einmischung liefert zudem die situational theory of publics (Grunig/Hunt 1984: 145ff).
Ausführlich werden die Ausgestaltungsformen und Folgen der Kampagnenkommunikation in dem Sammelband Röttger 1997b dargestellt. Die Bedeutung von Symbolen, Inszenierungen und moralisierenden Elementen in der Kampagnenkommunikation werden insbesondere in den Aufsätzen von Baringhorst und Röttger thematisiert.
Vgl. zum Beispiel die Analyse der öffentlichen Kommunikation um die Brent Spar- und Mururoa-Kampagnen von Vowe 1997; zur Rolle der Massenmedien im „Fall Brent Spar“ siehe auch Klaus 1997.
Quelle: Lauzen 1992b: 76.
Die deutschen Rollenbezeichnungen sind von Signitzer 1988: 109 übernommen.
Anstelle von commmunication facilitator setzte sich im Laufe der Zeit die Bezeichnung communication manager durch, ohne dass dies mit einer inhaltlichen Veränderung der Rollenbeschreibung verbunden gewesen wäre.
In der Praxis führen PR-Manager jedoch auch typische Techniker-Aufgaben aus und umgekehrt. Relevant für die Zuordnung zu einer der beiden Rollen sind die qualitative und quantitative Intensität, in der die jeweiligen Tätigkeiten ausgeübt werden. So gingen Broom und Smith (1979) bei der Entwicklung ihrer fünf „Ur-Rollen“ davon aus, dass PR-Praktiker immer in mehreren Rollen agieren.
Zahlreiche Studien haben sich insbesondere mit der Situation von Frauen in der Öffentlichkeitsarbeit beschäftigt. Zu nennen sind hier insbesondere die ‘Velvet-Ghetto’-Studie (Cline et al. 1986), die ‘Beyond the Velvet-Ghetto’-Studie (Toth/Cline 1989), die Studie von Wright et al. (1991) und die Untersuchung von Weaver-Lariscy, Sallot und Cameron (1996). Ein ausführlicher Überblick findet sich u.a. bei Gründl (1996: 107–128) und Dees (1996: 118–123). Auch die Situation von PR-Frauen in Deutschland wurde in zahlreichen Publikationen und Studien thematisiert (vgl. u.a. Fröhlich 1994; Redlich 1995; Lucas-Barchert 1989; Dees 1996; Gründl 1996).
An anderer Stelle (Dess/Döbler 1997: 227f.) weisen die Autoren selbst auf die Problematik der Verzerrung der Untersuchungsergebnisse durch eine Beschränkung der Stichprobe auf DPRG-Mitglieder hin.
Gemeint sind PR-Experten, die bei Unternehmen, Behörden oder Vereinen und Verbänden beschäftigt sind. Die mißverständliche Unterteilung in Agentur- und Angestelltenbereich ist von Dees (1996: 165) übernommen. Sie ignoriert, dass Befragte aus dem Agenturbereich auch als Angestellte beschäftigt sein können.
Ausgehend von der Kritik an faktoranalytischen Untersuchungen haben Leichty/Sprinston (1996) daher PR-Berufsrollen anhand einer Clusteranalyse gebildet.
Quelle: In Anlehnung an Szyszka 1995a: 335.
Quelle: Szyszka 1998b: 21.
Quelle: Dewe/Ferchhoff/Radtke 1992b: 82.
Die Unterscheidung von Experten und Professionellen anhand ihrer unterschiedlichen organisational Bindung — Experten sind als Angestellte in Organisationen tätig, während Professionelle den Status von Freiberuflern ohne Einbindung in bürokratische Organisationen haben — findet sich u.a. bei Daheim 1992. Gegen diese Unterscheidung spricht, dass in modernen „Organisationsgesellschaften“ zunehmend auch Professionelle organisationsintern beschäftigt sind, ohne dass dies automatisch mit ihrer Deprofessionalisierung gleichzusetzen wäre.
Im Wesentlichen existieren in Deutschland derzeit zwei PR-Fachzeitschriften: Während das pr-magazin stark praxisorientiert ist, zielt das PR-Forum auf einen Transfer von wissenschaftlichen Wissen in die Praxis und von Praxiserfahrungen in die Wissenschaft.
Zu dieser Bewertung siehe auch Fußnote 31.
Diese Einschätzung ist natürlich relativ — gemessen an bundesdeutschen Verhältnissen ist die PR-Forschung in den USA deutlich stärker an Hochschulen institutionalisiert und verfügt zudem über größere finanzielle und personelle Ressourcen.
In dieser Hinsicht stellt die Öffentlichkeitsarbeit sicherlich keine einzigartige Ausnahme dar. Zwiespältige Beziehungen zwischen Berufspraxis und Wissenschaft lassen sich beispielsweise auch für den Journalismus feststellen (vgl. Jarren 1995: Vorwort).
Symptomatisch für die Vorbehalte der Praxis gegenüber der Wissenschaft ist beispielsweise die Diskussion, die um den Entwurf einer PR-Theorie von Ronneberger und Rühl (1992) geführt wurde (vgl. hierzu u.a.: Barthenheier 1992; Kleindieck 1992; Kunczik 1993: 235ff.; Szyszka 1993 und die Antwort von Rühl 1992a).
Siehe hierzu auch den Kommentar von Eichholz 1999.
Die Inhaltsanalyse wurde von der Autorin im Auftrag der Fachhochschule Hannover durchgeführt (Röttger 1995).
Während Altmeppen/Roters (1992) und Röttger (1997a) auf ein ähnliches Analyseinstrument zurückgreifen und weitgehend die gleichen Medien berücksichtigen, analysiert Szyszka nur die Fachzeitschrift pr-magazin. Insofern sind seine Ergebnisse nur bedingt vergleichbar.
Es handelt sich um folgende Periodika: Die Zeit, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Journalist, Medium-Magazin, pr-magazin und Süddeutsche Zeitung. Zusätzlich wurde mit der Hannoverschen Allgemeinen Zeitung eine Regionalzeitung in die Analyse einbezogen.
Präzise Daten zur Zahl der Bildungsträger und der verschiedenen Bildungsangebote existieren nicht. Es kann jedoch davon ausgegangen werden, dass mindestens 40 größere PR-Bildungsanbieter auf dem Markt vertreten sind (vgl. von Schlippe 1998: 213).
Ausführliche Darstellungen des PR-Bildungsmarktes finden sich in Bentele/Szyszka 1995 und von Schlippe et al. 1998.
Damit ist natürlich nicht gewährleistet, dass alle Berufsmitglieder die gemeinsame Berufskultur in allen Facetten akzeptieren.
Siehe hierzu beispielhaft die Studie von Noller und Georg (1994), die die Verschränkung von Berufsmilieu und Stilisierungs- und Lebensstilmustern am Beispiel von Bankern, EDV- und Werbefachleuten untersucht haben.
Es handelt sich vor allem um die beiden internationalen Kodizes Code d’Athènes und Code de Lisbonne, aber auch die Grundsätze der DPRG (vgl. hierzu Avenarius 1998a).
Siehe allgemein zum Stellenwert von Wahrheits- und Objektivitätsnormen in der Öffentlichkeitsarbeit Bentele 1994c.
Diese Befragten antworteten auf die Frage, ob die Kodizes für den Berufsstand sinnnvoll sind oder nicht mit „teils, teils“ und auf die Frage, ob sie überarbeitungsbedürftig seien, mit „weiß nicht“ (vgl. Becher 1996: 122 und 188). Auffällig ist der extrem hohe Anteil von Befragten, die auf die genannten Fragen keine Antwort gaben — er liegt zwischen 36% und 74% (Becher 1996: 188). Zwar ist zu vermuten, dass diese hohe Zahl der Antwortverweigerungen im Zusammenhang mit einer geringen Bekanntheit bzw. einer geringen Relevanz der Kodizes steht — im Sinne einer statistisch korrekten Auswertung müssen die Fragen jedoch aufgrund des hohen Anteils an Antwortverweigerungen als nicht mehr interpretierbar angesehen werden.
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Röttger, U. (2000). Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive. In: Public Relations — Organisation und Profession. Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-322-95623-1_3
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