Zusammenfassung
Direkt-Marketing bezeichnet im weiteren Sinne jede Form der unmittelbaren Kommunikation zwischen Anbieter und Kunden.1 Dazu gehören sowohl die direkte individuelle Kontaktaufnahme mit einem Kunden durch einen Anbieter (z.B. Verkäufer, Zusendung von Katalogen, Werbebriefen usw.) als auch die indirekte Kontaktaufnahme mit Hilfe von Anzeigen oder Werbespots, auf die der Angesprochene antworten kann. Ziel des Direkt-Marketing ist das bewußte Herauslösen eines vom Unternehmen bislang nicht identifizierten Kunden aus einer Zielgruppe, der durch die Rückkopplung seine Anonymität aufgeben und dem Unternehmen die direkte Ansprache ermöglichen soll. Da die Ansprache auf die Reaktion des Kunden abgestimmt ist, wird auch von Direct-Response-Marketing gesprochen.
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Literatur
Vgl. zum Folgenden Holland (1992), S. 10 ff.; Dallmer (1991), S. 4; Tietz (1993), S. 10
Vgl. stellvertretend Tietz (1993), S. 11; Theuer (1984), S. 28; Steinmueller (1992), S. 173 f.; Töpfer (1992), S. 677; Brunner/Eggert (1988), S. 14; Venkatesh (1995), S. 329. Eine weitere Begriffsvariante ist Home Shopping.
Vgl. Flegel (1995), S. 556. Flegel verwendet allerdings den Begriff des Electronic Shopping; ähnlich Kruse (1993), S. 303, der zusätzlich zwischen aktiven Teleshopping, bei dem der Konsument den Kaufprozeß bestimmt (bspw. in Mehrwertdiensten), und passivem Teleshopping, bei dem der potentielle Nachfrager nicht in die Präsentation eingreifen kann (bspw. Radio-und TV-Teleshopping), unterscheidet. Vgl. Kruse (1993), S. 304
Vgl. David/Reynolds (1988), S. 12
Vgl. Tietz (1993), S. 11; Theuer (1984), S. 28; Steinmueller (1992), S. 173 f.; Töpfer (1992), S. 677; Brunner/Eggen (1988), S. 14; Flegel (1995), S. 556
Vgl. Dallmer (1995), S. 480
Vgl. Greff (1991), S. 290
Vgl. OECD (1992), S. 26. Nach Schoss (1993), S. 191 unterscheidet sich Telefonmarketing vom Begriff Telemarketing durch die Einbeziehung weiterer Telekommunikationsdienste, z.B. Faxdienst. Über den Sinn solcher Differenzierungen kann gestritten werden, an dieser Stelle ist die Unterscheidung aber nicht relevant.
Grosskopf (1992), S. 18 f. Dies gilt auch für die Medien Telefax und Telex. In den USA besteht dagegen kein gesetzliches Hindernis für den Outbound-Bereich. Die Unternehmen sind lediglich verpflichtet, ihre versprochenen Lieferzeiten einzuhalten. Wird keine Lieferzeit angegeben, so muß das Unternehmen innerhalb von 30 Tagen liefern, andernfalls hat der Kunde das Recht, vom Kauf zurückzutreten. Vgl. OECD (1992), S. 26
Vgl. PoeschkeBußmann (1995), S. 30 ff.; Kahlen, R. (1995), S. 124 ff.; Keller (1994), S. 16 ff.
Vgl. zum Folgenden Wellens (1991), S. 4 f.
Vgl. Magenheim-Hörmann (1995), S. 42. Auch in Italien gilt TV-Teleshopping als relativ erfolgreich, vgl. Holland (1992), S. 171
Vereinzelt wird zwar auch das Radio als Medium genutzt (z.B. RTL), aber die Radio-Shops haben lediglich einen unbedeutenden Anteil am Teleshopping-Umsatz.
Während Quelle bereits 1991 aus dem Teleshopping ausstieg, versuchte das Versandhandelshaus Otto dem steigenden Kostendruck mit Verkürzung der Sendezeiten zu begegnen. Anfang 1992 wurden allerdings auch bei Otto die eigenständigen Verkausshows eingestellt. Vgl. o.V. (1993), S. 54, Holland (1992), S. 172; BVH (1993), S. 29
Vor allem die Versandhäuser nutzen diesen Vertriebsweg trotz geringer Rentabilität zur Akquisition von Neukunden. Analysen zeigten, daß etwa die Hälfte der Teleshopping-Kunden Neukunden sind. Vgl. Holland (1992), S. 172
Vgl. zum Folgenden o.V. (1993), S. 55; Stone (1994), S. 291 ff.; Büchelhofer (1996)
Vgl. o.V. (1993), S. 54; Popp u.a. (1995), S. 152. Diese Variante kommt auch in dem ersten deutschen Teleshopping-Kanal H.O.T. ( Home Order Television) zur Anwendung.
Vgl. o.V. (1993), S. 54
Vgl. o.V. (1994c), S. 148. Die Preise pro Werbesekunde erreichten 1994 Spitzenwerte. Bspw. RTL (4.000 DM), PRO7 (1.781 DM), Kabelkanal (206 DM)
Vgl. o.V. (1995d), S. 21; o.V. (1994c), S. 150; Popp u.a. (1995), S. 152
Vgl. o.V. (1994d), S. 79; Magenheim-Hörmann (1995), S. 42
Vgl. Modritz (1995), S. 136; DM (1995). Diese eher geringe Zahl zeigt, daß Teleshopping in der Vergangenheit maßlos überschätzt wurde. So schätzte Tietz noch 1983, daß bis zum Jahr 1995 ca. 3,5% des Einzelhandelsumsatzes oder 20 Mrd. DM vom Fernsehsessel aus gemacht werden, vgl. Tietz (1983), S. 289. Überschätzungen neuer Technologien sind immer wieder zu beobachten, wie das Beispiel Btx deutlich macht.
Vgl. Wellens (1991), S. 10 ff.
Noch schwieriger ist die Anbietersituation in Italien, wo die Kunden erwarten, daß die Firmen die Ware bis an die Haustüre liefern und der Fahrer kassiert. Vgl. o.V. (1993), S. 54. Die Lieferung per Nachnahme oder Vorkasse (incl. bargeldlosem Zahlungsverkehr) drückt die Bestellquote im Versandhandel um bis zu 50%. Bei Bezahlung auf Rechnung wurden dagegen schon bis zu 30% mehr Bestelleingänge gemessen. Vgl. Baisch (1993), S. 44
Vgl. Greff(1991), S. 290
Seit Ende 1995 startet das Versandhaus Quelle einen neuen Versuch, im Home-Shopping-Bereich Fuß zu fassen. Dazu hat sich die Quelle Schickedanz AGandCo zu 50% an der neu gegründeten Gesellschaft Home Order Television, einer Tochter des Fernsehsenders PRO7, beteiligt. Zu Anfang werden etwa 200 Produkte, die zu großen Teilen aus dem Quelle-Sortiment stammen, in unterschiedlich thematisierten Infomercials angeboten. Später sollen weitere Anbieter hinzukommen. Die logistische Abwicklung wird jedoch weitgehend in Händen des Quelle-Versands bleiben. Vgl. Bühler (1995), S. 37 Zur Zeit verfügt der Sender über eine Reichweite von ca. 4 Mio. Haushalten - bis Ende 1997 sollen etwa 10 Mio. Haushalte in der Lage sein, H.O.T. zu empfangen. Vgl. Büchelhofer (1996).
Vgl. o.V. (1993), S. 54; Huly/Raake (1995), S. 194
Der Bildschirmtextdienst der Telekom wurde von BTX in Datex-J umbenannt. Seit Oktober 1995 heißt der Dienst Telekom Online.
Vgl. Popp u.a. (1995), S. 152; Zimmermann (1995), S. 323 ff.
Eine Variante von asynchroner Bewegtbildübertragung ermöglichen manche Anbieter im Internet (z.B. CommerceNet), indem sie komprimierte Einzel-oder Bewegtbilder als Files hinterlegen. Der Benutzer kann sich diese Files herunterladen und sie offline abspielen lassen.
Vgl. o.V. (1994e), S. 150. Aktuelle Zahlen für 1995 liegen nach Recherchen des Verfassers noch nicht vor.
o.V. (1995e), S. 4; allgemein zum Einsatz von E-Mail bei Teleshopping, vgl. Flegel (1995), S. 557; Zimmermann/Kuhn (1995), S. 45 f.
Vgl. Backhaus/Glomb (1994), S. 7 f. Fetterman/Gupta unterscheiden dagegen vier InteraktivitätsTypen nach raum-zeitlichen Kriterien. Beim ersten Typ handelt es sich um zeitgleiche, räumlich getrennte Interaktivität (z.B. Telefon), beim zweiten Typ um räumlich gleiche/zeitungleiche Interaktivität (z.B. verteilte Kommunikation). Der dritte Typ ist als raum-zeitliche Trennung definiert (z.B. Electronic Mail) und beim vierten Typ handelt es sich um raum-zeitliche Gleichheit (z.B. face-to-face-Kommunikation), die nun elektronisch unterstützt wird. Interaktivität im Informationhighway fällt daher nach Fetterman/Gupta unter den Typ vier. Vgl. Fetterman/Gupta (1993), S. 50 ff.; ebenso Venkatesh u.a. (1995), S. 329
Vgl. z.B. Schmid (1995); Popp u.a. (1995), S. 156; Drathen (1995), S. 140 benutzt den Begriff des „Virtual Warhouse“. Davies/Reynolds (1988), S. 12 unterscheiden zusätzlich in Electronic Supermarkets, Electronic Shopping Centres und TV Home Shopping, wobei die Übergänge fließend sind und meist unklar bleiben. So ist der Electronic Supermarket dadurch charakterisiert, daß er dem Supermarkt vor Ort ähnelt und ein analoges Produktspektrum beinhaltet (insb. den Food-Bereich), das Electronic Shopping Centre dagegen ist eher dem konventionellen Kaufhaus nachempfunden und hauptsächlich auf den Non-food-Bereich spezialisiert. Diese Unterscheidung macht jedoch nach Ansicht des Verfassers keinen Sinn, da sie von heutigen regionalen Abgrenzungen ausgeht. TV Home Shopping unterscheidet sich von den beiden anderen Varianten lediglich durch die verwendete Technologie.
Vgl. Booz, Allen and Hamilton (1995), S. 40. Vgl. die deutschen Pilotprojekte im Anhang.
Darstellungen finden sich bspw. bei Stevens (1991), S. 17 ff.; Bencin (1987), S. 1 ff.; Linchitz (1990), S. 3 ff.; Masser (1990); Idelman/Dobbs (1989); Mahfood (1990), der allerdings den Begriff Teleselling verwendet.
Alternative, aber inhaltlich identische Begriffe sind Elektronischer Marktplatz, Automatisierter Handel, Elektronischer Handel usw., vgl. Schmid (1993), S. 465
Vgl. Schmid (1993), S. 467. Es existieren auch verfeinerte Phasenmodelle, die jedoch hier nicht relevant sind.
Vgl. Himberger (1994), S. 2; Krähenmann (1994), S. 12 ff.; Schmid (1993), S. 468; Hohagen/Schmid (1991), S. 57 ff.; Picot u.a. (1995), S. 9 ff.
Vgl. auch Zimmermann/Kuhn (1995), S. 76 f. Allerdings sind auch die Definitionen eines elektronischen Markts im weiteren Sinne nicht einheitlich. Krähenmann (1994), S. 16, beschränkt z.B. den elektronischen Markt auf die Abwicklung zwischenbetrieblicher Handelstransaktionen, was zur Folge hat, daß interaktives Teleshopping keine Unterform elektronischer Märkte darstellt.
Alternativ wird vor allem in älteren Quellen auch manchmal der Begriff Teleselling verwendet. Vgl. Theuer (1984)
Vgl. Hermanns/Flegel (1991), S. 3; Flegel (1995), S. 555 ff.
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Rohrbach, P. (1997). Grundlagen des Teleshopping. In: Interaktives Teleshopping. Markt- und Unternehmensentwicklung. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-95415-2_2
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