Zusammenfassung
Der Begriff der Reputation spielt eine bedeutende Rolle in der Argumentation der neueren (industrie-)ökonomischen Forschung, etwa wenn es darum geht, dynamische Aspekte des Marktgeschehens zu analysieren.1 Dabei kann Reputation als erstrebenswerter Wettbewerbsvorteil (oder als dessen Ausdruck) aufgefaßt werden, verspricht sie doch, erreichte (Erfolgs-)Positionen im Zeitablauf zu sichem.2
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Literaur
“...a firm’s reputation is an important asset that can be built, maintained, or ‘milked’...” Wilson, R., Reputations in games and markets, in: Roth, A.E. (ed.), Game-theoretic models of bargaining, Cambridge, New York u.a. 1985, S. 27–62, hier S. 27.
Vgl. zur folgenden zusammenfassenden Übersicht auch Fombrun, C.; Shanley, M., What’s in a name? Reputation building and corporate strategy, in: Academy of Management Journal, Vol. 33, No. 2, 1990, S. 233–258.
So grundlegend Caves, R.E.; Porter, M.E., From entry barriers to mobility barriers: conjectural decisions and contrived deterrence to new competition, in: Quarterly Journal of Economics, Vol. 91, 1977, S. 241–261.
So schon Stigler, G.J., Information in the labor market, in: Journal of Political Economy, Vol. 70, 1962, S. 49–73.
Vgl. etwa Beatty, R.P.; Ritter, J.R., Investment banking, reputation, and underpricing of initial public offerings, in: Journal of Financial Economics, Vol. 15, 1986, S. 213–232.
Vgl. Milgrom, P.; Roberts, J., Relying on the information of interested parties, in: Rand Journal of Economics, Vol. 17, 1986, S. 18–32.
Vgl. Shrum, W.; Wuthnow, R., Reputational status of organizations in technical systems, in: American Journal of Sociology, Vol. 93, 1988, S. 882–912.
SPENCE definiert Signale als “alterable observable attributes”. Spence, A.M., Market signaling: informational transfer in hiring and related screening processes, Cambridge, Mass. 1974, S. 107.
Vgl. Gischer, H., Die Berücksichtigung von Qualitätsaspekten bei der Analyse von Kreditbeziehungen, Habilitationsschrift, Dortmund 1994.
Eine Übersicht über entsprechende Problemstellungen etwa bei Schulenburg, J.-M. Graf v.d., Marktprozeß und Marktstruktur bei unvollständigen Informationen, in: Zeitschrift für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, 113. Jg., 1993, S. 509–555.
Vgl. im folgenden exemplarisch Spremann, K., Reputation, Garantie, Information, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 58. Jg., H. 5/6, 1988, S. 613–629
Spremann, K., Asymmetrische Information, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 60. Jg., H. 5/6, 1990, S. 561–586.
Uncertainty about quality poses an intrinsically more difficult problem than uncertainty about price.” HIRSHLEIFER spncht In diesem Zusammenhang zum einen das Problem der geringen Operationalisierbarkeit von Qualität, zum anderen mögliche Verhaltensweisen der Anbieter bei asymmetrischer Informationsverteilung an. Hirshleifer, J., Where are we in the theory of information?, in: The American Economic Review, Papers and Proceedings, Vol. 63, No. 2, 1973, S. 31–39, hier S. 37.
Consumer behavior involves risk in the sense that any action of a consumer will produce consequences which cannot anticipate with anything approximating certainty, and some of which at least are likely to be unpleasant.” Bauer, R.A., Consumer behavior as risk taking, in: Hancock, R.S. (ed.), Dynamic marketing for a changing world, Proceedings of the 43rd. conference of the American Marketing Association, Chicago 1960, S. 389–398, reprinted in: Cox, D.F. (ed.), Risk taking and information handling in consumer behavior, S. 23–33, hier S. 24.
Search” und “experience” werden als Methoden zur Informationsgewinnung bei unzureichendem Konsumentenwissen über Preis und Qualitat vor dem Kauf von Gutem beschrieben. Nelson, P., Information and consumer behavior, in: Journal of Political Economy, Vol. 78, 1970, S. 311–329, hier S. 312.
Vgl. zur folgenden Vorgehensweise und Analyse exemplarisch Tirole, J., The theory of industrial organization, Cambridge, Mass., London, fourth printing 1990, S. 106ff.
Weigelt, K.; Camerer, C., Reputation and corporate strategy: a review of recent theory and applications, in: Strategic Management Journal, Vol. 9, 1988, S. 443–454.
Genauer handelt es sich um “‘credence’ qualities”, Darby, M.R.; Karni, E., Free competition and the optimal amount of fraud, in: The Journal of Law and Economics, Vol. 16, 1973, S. 67–88, hier S. 68f., wobei die Autoren das Gut “Blinddarmoperation” als Beispiel verwenden, bei der es für das Wohlbefmden des Patienten nach dem Eingriff letztlich egal sei, ob ein gesundes oder krankes Organ entfernt wurde. Dabei muß allerdings auch noch die Problematik der Nicht-Wiederherstellbarkeit des ursprünglichen Zustandes berücksichtigt werden.
Vgl. Klein, B.; Leffler, K.B., The role of market forces in assuring contractual performance, in: Journal of Political Economy, Vol. 89, No. 41, 1981, S. 615–641.
Shapiro, C., Premiums for high quality products as returns to reputations, in: The Quarterly Journal of Economics, Vol. 98, No. 4, 1983, S. 659–679.
Kreps, D.M.; Wilson, R., Reputation and imperfect information, in: Journal of Economic Theory, Vol. 27, 1982, S. 253–279;
Milgrom, P.; Roberts, J., Predation, reputation, and entry deterrence, in: Journal of Economic Theory, Vol. 27, 1982, S. 280–312.
Um eindeutige Ergebnisse zu erzielen, werden Garantieregelungen ausgeklammert. Vgl. zur Rolle von Garantien als Signale bei unvollständiger Information in knapper Form Stiglitz, J.E., Principles of microeconomics, New York 1993, S. 498.
Vgl. Akerlof, G.A., The market for lemons: quality uncertainty and the market mechanism, in: Quarterly Journal of Economics, Vol. 84, 1970, S. 488–500.
Vgl. von Ungern-Sternberg, T.; von Weizsäcker, C.C., Marktstruktur und Marktverhalten bei Qualitätsunsicherheit, in: Zeitschrift ftr Wirtschafts- und Sozialwissen-schaften, 101. Jg., 1981, S. 609–626, hier S. 613.
Vgl. dazu Tirole, J., The theory of industrial organization, Cambridge, Mass., London, fourth printing 1990, S. 111.
Vgl. Nelson, P., Advertising as information, in: Journal of Political Economy, Vol. 81, 1974, S. 729–754.
Vgl. Spence, A.M., Job market signaling, in: Quarterly Journal of Economics, Vol. 87, 1973, S. 355–374
Spence, A.M., Market signaling: informational transfer in hiring and related screening processes, Cambridge, Mass. 1974.
Vgl. Milgrom, P.; Roberts, J., Price and advertising signals of product quality, in: Journal of Political Economy, Vol. 94, 1986, S. 796–821.
Tirole, J., The theory of industrial organization, Cambridge, Mass., London, fourth printing 1990, S. 111.
Repeat purchases need not be made by the same consumer at the same outlet or of the same good in order to have an effect. First, word of mouth between consumers may do the job; one may deal with a real-estate agent or a contractor infrequently, but learn about the quality of their recent services through family or friends. Second, brand names and chains can support the development of reputation when the repeat purchases concern similar but different goods.” Tirole, J., The theory of industrial organization, Cambridge, Mass., London, fourth printing 1990, hier Fn. 24, S. 112.
So etwa Föhr, S., Aktive Qualitätspolitik von Unternehmen als Investitionsproblem, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 45. Jg., H. 2, 1993, S. 107–122, hier vor allem S. 115ff.
So Encamación, J., Consumer choice of qualities, in: Economica, Vol. 57, No. 225, 1990, S. 63–72, hier insbesondere S. 66f.
So Payson, S., Quality measurement in economics, Aldershot 1994, S. 3.
Vgl. dazu detailliert etwa Geiger, W., Qualitätslehre, 2. Aufl., Braunschweig, Wiesbaden 1994, S. 43ff.
Vgl. etwa Comanor, W.S.; Wilson, T.A., Advertising, market structure, and performance, in: Review of Economics and Statistics, Vol. 49, No. 4, 1967, S. 423–440, hier S. 425, die “buyer inertia”, “loyalty” und “repeat buying” in Hinsicht auf Werbung und Produktdifferenzierung diskutieren.
Vgl. Schmalensee, R., Brand loyalty and barriers to entry, in: Southern Economic Journal, 1974, S. 579–591, hier S. 579.
A customer may be described as dynamically loyal if it is expensive and/or takes a long time to alter his purchase probabilities or, more generally, to alter his buying behavior. If there are many consumers in a market, one would expect such dynamic loyalty to be difficult to distinguish from buyer inertia.” Schmalensee, R., Brand loyalty and barriers to entry, in: Southern Economic Journal, 1974, S. 579–591, hier S. 580.
Vgl. dazu etwa auch die Ergebnisse einer Sammelrezension zu 15 Werken zum Konsumentenverhalten von Standop, D.; Hempelmann, B.; Klinger, E., Die Lehre vom Konsumentenverhalten heute: Vergleich und Bestandsaufnahme, in: Die Betriebswirtschaft, 51. Jg., Nr. 4, 1991, S. 511–521.
Vgl. etwa Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 5. Aufl., Munchen 1992, S. 45ff.
Vgl. zu den verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen des Kauferverhaltens - kurz und prägnant - etwa die synoptische Darstellung bei Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H., Marketing, 17. Aufl., Berlin 1994, S. 165ff.
Diese vereinfachte Sichtweise wird eingenommen, um die Analyse des Kaufverhaltens nicht zu “breit” und “tief’ anzugehen; dieses Vorgehen ist dann angemessen, wenn man einen grundlegenden Zusammenhang nicht aus den Augen verliert: “In the face of repetitive brand choice decisions, the consumer simplifies his decision process by storing relevant information and routinizing the decision process. What is crucial, therefore, is to identify the elements of decision making, to observe the structural or substantive changes in them, and to show how these decision elements affect search processes as well as incorporation of information from the buyer’s commercial and social environments.” Howard, J.A.; Sheth, J.N., The theory of buyer behavior, New York u.a. 1969, S. 25.
Vgl. dazu Smallwood, D.E.; Conlisk, J., Product quality in markets where consumers are imperfectly informed, in: The Quarterly Journal of Economics, Vol. 93, No. 1, 1979, S. 1–23, hier S. 2ff., der in diesem Zusammenhang die Un- terscheidung zwischen Such- und Erfahrungsgutem aufgibt und Inspektion vor dem Kauf als nicht verläßlich ansieht.
Vgl. dazu und zu den “second-best-Ansätzen” im folgenden Spremann, K., Asymmetrische Information, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 60. Jg., H. 5/6, 1990, S. 561–586, hier S. 573ff.
Beide suchen nach einem Design, einem Portefeuille aus Prüfungen, Strafen, Beteiligungen und freiwilligen Informationen.” Spremann, K., Asymmetrische Information, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 60. Jg., H. 5/6, 1990, S. 561–586, hier S. 576.
So SPREMANN in der zusammenfassenden Einleitung seines Beitrages; vgl. Spremann, K., Reputation, Garantie, Information, in: Zeitschrift fur Betriebswirtschaft, 58. Jg., H. 5/6, 1988, S. 613–629, hier S. 613.
Indem der Agent Reputation aufbaut, ermöglicht er eine neue Form von Kontrakt. Denn die Reputation des Agenten gestattet es wie ein Pfand, ihm Strafen anzudrohen, die ihn zu großer Sorgfalt induzieren.” Spremann, K., Reputation, Garantie, Information, in: Zeitschrift far Betriebswirtschaft, 58. Jg., H. 5/6, 1988, S. 613–629, hier S. 619.
Unter “information chunk” versteht man eine Schlüsselinformation, die - etwa in einem Markennamen verdichtet - eine ganze Reihe von Kenntnissen und Erfahrungen repräsentiert. Dies führt im Rahmen der Produktwahmehmung zu einem geringeren Informationsbedarf, wenn z.B. die Marke “perse” mit positiven Assoziationen verbunden ist. Vgl. dazu Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 5. Aufl., München 1992, S. 294f.
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Müller, J. (1996). Reputation: Wettbewerbsvorteil und generelles Transferpotential bei unvollständiger Information. In: Diversifikation und Reputation. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-95409-1_5
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