Zusammenfassung
Im folgenden Kapitel soll dargestellt werden, inwieweit sich kohortenanalytische Überlegungen zur strategischen Zielgruppenbestimmung im Pharmamarkt heranziehen lassen. Danach wird zunächst der Pharmamarkt, insbesondere der Bereich der ethischen, verschreibungspflichtigen Produkte, die über niedergelassene Ärzte verordnet werden, beschrieben. Sodann wird das Untersuchungsbeispiel, die Darreichungsform “Pflaster” für den Teilmarkt der blutdrucksenkenden Arzneimittel (Antihypertonika), eingeführt. Für die Problemstellung von Bedeutung sind dabei nicht nur entsprechende Markt- und Produktspezifika, sondern auch die Erfahrungen, die mit dieser speziellen Darreichungsform in anderen Indikationsbereichen gesammelt wurden. Für die strategische Zielgruppenbestimmung können diese Erfahrungen niedergelassener Ärzte ein wichtiger Einflußfaktor zur Abschätzung der Akzeptanz dieser Darreichungsform sein, der dann zu berücksichtigen ist.
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Literatur
Siehe Ahsen (1990), S. 88 f. Dies wird auch im Anwendungsbeispiel (siehe Kap. 4) deutlich, doch lassen sich Ärztealtersgruppen inhaltlich zumindest in der Tendenz bilden.
Zur Abgrenzung von Kohorten als Marktsegmente siehe Weßner (1989), S. 208 f.
Eine andere Ausgangssituation stellt sich für altersabhängige Produkte, z.B. in sogenannten Jugend-oder Seniorenmärkten dar, bei denen zu untersuchen wäre, inwieweit das Kauf-und Konsumverhalten alters-oder kohortenbestimmend ist. Zur altersmäßigen Marktsegmentierung vgl. Wimmer (1995), Sp. 1165 f.
Hierbei zeigen unterschiedliche Sichtweisen, daß es den Pharmamarkt nicht gibt, sondern eher eine Vielzahl unterschiedlicher Märkte; vgl. hierzu Walther (1988), S. 12.
Siehe hierzu insbesondere die Ausführungen zum Gesundheitswesen als Handlungsrahmen des Pharma-Business bei Friesewinkel (1992), S. 160 ff.
Auf die Dreiteilung des Kaufentscheidungsprozesses wird auch an anderer Stelle verwiesen; vgl. o.V. (1994 d), S. 22 f.
Siehe hierzu auch Spickschen (1989) S. 23 und Wiedmann (1989) S. 55.
Siehe hierzu BPI (1995), S. 88 f. Diese Angaben zeigen jedoch nicht die starke mengenmäßige Ausweitung, die (das verrät der Prozentsatz in anderen Bereichen, z.B. der stationären Behandlung) noch sehr viel größer ausfiel.
Zur weitergehenden Darstellung vgl. Oberender (1989), S. 63 ff.
Ende September 1994 waren im VFA mehr als 100 Firmen Mitglieder, die umsatzbezogen 2/3 des deutschen Arzneimittel-Marktes repräsentieren. Vgl. o.V. (1994 j), S. 1.
Ende Januar 1995 sind 340 Pharmafirmen Mitglied des BPI. Siehe o.V. (1995 b), S. 1.
Ende November 1994 sind 314 Firmen Mitglied des BAH. Siehe o.V. (1994 k), S. 14.
Allerdings sollte die thematische Schwerpunktsetzung im Produktprogramm der Unternehmung nicht zur verengten Marktorientierung führen. Selbst dann, wenn Firmen ausschließlich im Sektor Therapie und/oder Diagnose agieren, wird mehr und mehr das Denken in ganzheitlichen Dimensionen und damit das Ausnutzen von Chancen, die sogenannte Systeminnovationen bieten, gefordert. Damit verbunden ist das Denken und Handeln über das konkrete Produkt hinaus in Form von sogenannten Sozioprogrammen, die der Information und Aufklärung dienen, bestimmte Forschungsprojekte fördern, Selbsthilfegruppen unterstützen, in der Rehaphase unterstützend eingreifen u.a.m. und sogenannten Beeinflussungsprogrammen, die ein bestimmtes gewünschtes Verhalten fördern, auf Institutionen im Gesundheitswesen Einfluß nehmen u.a.m. Vgl. Wiedmann (1989), S. 52 f.
Die kritische Einstellung zur pharmazeutischen Branche wird auch mit dem Wertewandel der Gesellschaft in Verbindung gebracht. Therapeutische, oft lebensrettende Wirkungen werden als selbstverständlich hingenommen. Nebenwirkungen oder gar Behandlungskosten infolge eines Medikamentes sind großer Aufmerksamkeit sicher. Vgl. auch Afting/ Geursen (1995), S. 247.
Insgesamt näherte sich zuletzt die Situation einem Nullsummenspiel, bei dem der Zugewinn einer Gruppe nur zu Lasten einer anderen Gruppe von Beteiligten im Gesundheitswesen ging. Vgl. Simon/Kucher/Hilleke-Daniel (1989), S. 2 f.
Zur Entwicklung des Bruttosozialproduktes und der Bruttolohn-und Gehaltssumme im Vergleich zu den Arzneimittel-Ausgaben siehe Klauber (1994), S. 465 f.
Zur Anteilsentwicklung der Arzneimittel an den Gesamtausgaben der gesetzlichen Krankenversicherung siehe BPI (1995), S. 88 f.
Weiterführende Darstellungen des gesetzlichen Rahmens für die Pharmaindustrie siehe BPI (1995), S. 94 ff.
Eine ausführliche Darstellung der verschiedenen Kostendämpfungsgesetze und ihres Zielerreichungsgrades gibt Klauber (1994), S. 465 ff.
Zu den verordnungs-und umsatzstarken Indikationsgruppen vgl. Schwabe (1994), S. 3.
Eine Übersicht hierzu liefert die sogenannte ‘Rote Liste’, die ein Verzeichnis von Fertigarzneimitteln darstellt; vgl. hierzu BPI (1994). Die Abkürzung ’ACE’ steht für ’Angiotensin converting enzyme’.
Hier sind insbesondere die transdermalen Systeme deponit®, Nitradisc®, Nitroderm® und Nitro-Pflaster-ratiopharm® zu nennen. Vgl. hierzu BPI (1994), Sp. 54070 f.
So heißt es im Arznei-Verordnungsreport, “die relativ teuren Nitratpflaster sind dagegen wiederum um 26,2% zurückgegangen. Ihre Anwendung ist umstritten, da die Daueranwendung eine Toleranzentwicklung begünstigt.” Scholz (1994), S. 261.
Aulehla (1993), S. 53. Offenbar bewirken nur kurzfristige Motivatior:sschübe, daß die Verkäufe nach Silvester am Beginn eines jeden neuen Jahres stark ansteigen, im Laufe des ersten Quartals aber ebenso stark wieder abfallen.
Vgl. o.V. (1994 b), S. 9 sowie o.V. (1994 e) S. 8; siehe auch o.V. (1994 f), S. 8, des weiteren o.V. (1994 g), S. 51–52.
Vgl. Bischoff (1994), S. 22. Hier wird ein neues Estradiol-Matrix-Pflaster (Menorest®) der Firma Rh&ne Poulenc Rorer angekündigt; siehe auch Janssen (1994), S. 45 f.: Hier geht es um die Ankündigung eines ASS-Pflasters.
So wurde z.B. vom Sender Eins Plus am 14.04.1993 zum Thema “Was die Haut leisten kann” über die Darreichungsform Pflaster positiv berichtet, siehe o.V. (1993 a).
So wurde z.B. in der Zeitschrift Capital, o.V. (1994 i), S. 194 unter der Rubrik “Top-Fit” eine Meldung zur neuen Darreichungsform Pflaster verbreitet; vgl. auch o.V. (1995 a), S. 11.
Die positive Verordnungs-und Umsatzentwicklung der ACE-Hemmer wird auch für das Jahr 1993 festgestellt. Vgl. Anlauf (1994), S. 18.
Siehe zu den Voraussetzungen und der Ausbildungsstruktur von Ärzten im Praktikum o.V. (1991), S. 74 f.
Zu den Typen von Kohortenstudien siehe Kap. 3.2.1 sowie Kaas (1982 b), S. 241 ff. Kaas weist selber darauf hin, daß der Typ IV in seiner Grundform nur eine Notlösung darstellen kann. Zur Forderung nach mindestens zwei Untersuchungszeitpunkten bei Kohortenanalysen siehe auch Kap. 3.1.1 dieser Arbeit.
Vgl. zu den Vorzügen repräsentativer Stichproben bei Kohortenstudien im Vergleich zu wirklichen Longitudinalstudien mit Hilfe von Panel-Untersuchungen Kaas (1982 b), S. 242 f.
Die Berechnungen selbst wurden mit dem Programmpaket SPSS Windows 6.0. Professional Statistics, durchgeführt; zu weiteren Ausführungen vgl. o.V. (1993 c).
Zu weiteren Ausführungen zur Faktorenanalyse siehe Hühner (1989), S. 224 ff. sowie Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 225 ff.
Zur Problemstellung der Faktorenanalyse siehe Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber (1994), S. 189 ff.
Vgl. hierzu Kap. 2.3.2.1. Für die Beibehaltung eines solchen Verhaltens könnten zwei äußere Einflußfaktoren von Bedeutung sein, z.B. die in den letzten Jahren stark zunehmenden vielfältigen Patientenaktionen der Formulierung von Patientenansprüchen über den Weg der Selbsthilfegruppen, aber auch eine andere/höhere Honorierung des Arzt-Patienten-Gespräches innerhalb der ärztlichen Konsultation. Vgl. hierzu Schlüter (1994), S. 16.
Zur Stabilität von Einstellungen, siehe Kap. 3.1.2. Vgl. auch Friesewinkel (1991), S. 92.
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Horn, R. (1996). Strategische Zielgruppenbestimmung mit Hilfe der Kohortenanalyse am Beispiel des Pharmamarktes. In: Strategische Zielgruppenbestimmung, Produktpositionierung und Kohortenanalyse. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-95391-9_4
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