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Strategische Zielgruppenbestimmung und Produktpositionierung

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Strategische Zielgruppenbestimmung, Produktpositionierung und Kohortenanalyse

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Zusammenfassung

Sowohl die Zielgruppenbestimmung als auch die Produktpositionierung unterliegen als Elemente der strategischen Planung einer zunehmend dynamischeren und in ihren Verläufen durch Diskontinuitäten gekennzeichneten Umwelt. Während auf der einen Seite strategische Vorgaben erarbeitet werden sollen, durch die sich die unternehmerischen Aktivitäten zielgerichteter steuern lassen, können auf der anderen Seite Umweltveränderungen die Zweckmäßigkeit derartiger Vorgaben in Frage stellen. So entsteht z.B. das Problem, frühzeitig Zielgruppen ermitteln und Produktpositionen festlegen zu müssen, die zum Zeitpunkt ihrer tatsächlichen Bearbeitung und Umsetzung bereits veraltet sind. Gerade in strategische Entscheidungen sollten nach Möglichkeit zeitablaufbedingte Entwicklungen und Ereignisse einfließen. Im folgenden werden deshalb zunächst grundsätzliche Charakteristika und Interdependenzen von Zielgruppenbestimmung und Positionierung dargestellt. Hierbei wird die Notwendigkeit einer stärkeren Berücksichtigung dynamischer Aspekte betont.

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Literatur

  1. Vgl. Kreikebaum (1989), S. 24 f. Der Strategiebegriff im militärischen Sprachgebrauch geht maßgeblich auf von Clausewitz zurück. Siehe dazu auch Becker (1993), S. 111.

    Google Scholar 

  2. Vgl. Ansoff (1966), S. 125 ff.

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  3. Siehe Hörschgen/Kirsch/Kaeßer-Pawelka/Grenz (1993), S. 16 f.

    Google Scholar 

  4. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994), S. 883 f.: siehe hierzu auch Becker (1993), S. 115, der Strategien als Grundsatzregelungen mittel-bis längerfristiger Art beschreibt.

    Google Scholar 

  5. Sie besitzt zumindest langfristig eine Schlüsselfunktion. Siehe dazu auch Köhler (1993 a), S. 5 f. sowie Meffert (1980), S. 89.

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  6. Vgl. Jucken (1991), S. 23 f.

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  7. Töpfer/Wieselhuber (1984), S. 2.

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  8. Siehe auch Kotler/Bliemel (1995), S. 421 f.

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  9. Zur Notwendigkeit der Zielgruppenbestimmung aus Sicht der Marktkommunikation vergleiche auch Unger (1994), S. 164 f.

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  10. Vgl. Köhler (1993 a), S. 257.

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  11. Eine weiterführende Darstellung der Merkmale komplexer Handlungssituationen gibt Dörner, der darüber hinaus die Probleme der Intransparenz und Teilkenntnis der Realsituation beleuchtet; siehe Dörner (1994), S. 58 ff.

    Google Scholar 

  12. Die Wandlungen in der Unternehmensumwelt und z.T. die zunehmende Komplexität innerhalb der Unternehmung hatten zur Folge, daß die einfache Fortschreibung von Plänen aufgrund von Vergangenheitsdaten und Erfahrungen zu immer größeren Brüchen, ja unter Umständen zu fatalen Fehlentwicklungen führte bzw. führen kann. Siehe Fronhoff (1986), S. 13 f.

    Google Scholar 

  13. Freter (1993), Sp. 2803.

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  14. Im Markt der verschreibungspflichtigen Arzneimittel betrifft dies die Ärzte als Verwendungsentscheider.

    Google Scholar 

  15. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994), S. 82 ff.

    Google Scholar 

  16. Vgl. Köhler (1993 a), S. 23.

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  17. Siehe dazu Abell (1980), S. 17 f. und Köhler (1993 a), S. 26., der dies an einem Anwendungsbeispiel für eine Verlagsunternehmung zeigt.

    Google Scholar 

  18. Vgl. hierzu das Beispiel einer Verlagsunternehmung hei Köhler (1993 a), S. 26.

    Google Scholar 

  19. Als aktive Variablen sollen solche verstanden werden, die die Segmente und späteren Zielgruppen näher definieren - im Gegensatz zu passiven Variablen, die eine Basis bzw. Vorauswahlfunktion besitzen (siehe hierzu die soziodemographisch orientierten Segmentierungsansätze in Kap. 2.1.2.2.1).

    Google Scholar 

  20. Vgl. hierzu auch Köhler (1994 a), S. 122.

    Google Scholar 

  21. Vgl. hierzu den Aufgabenschritt Produktpositionierung in Abb. 5.

    Google Scholar 

  22. Siehe ausführlich z.B. Freter (1993 a), Sp. 2815 f. sowie Hüttner/Pingel/Schwarting (1994), S. 112 f.

    Google Scholar 

  23. Siehe Becker (1993), S. 231 f.

    Google Scholar 

  24. Vgl. Becker (1993), S. 232.

    Google Scholar 

  25. Vgl. Böhler (1977), S. 73 ff.

    Google Scholar 

  26. Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 262.

    Google Scholar 

  27. Siehe hierzu Hörschgen/Kirsch/Kaeßer-Pawelka/Grenz (1993), S. 83.

    Google Scholar 

  28. Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 264.

    Google Scholar 

  29. Kotler/Bliemel (1995). S. 436 und 437. In diesem Zusammenhang wird auf das Problem der Typübersehneidungen hingewiesen, vgl. Becker (1993), S. 234 f.

    Google Scholar 

  30. Siehe hierzu auch Kroeber-Riel (1992), S. 161 ff.

    Google Scholar 

  31. Vgl. Köhler (1993 a), S. 34 f.

    Google Scholar 

  32. Kotler/Bliemel (1995), S. 437.

    Google Scholar 

  33. Siehe Kotler/Bliemel (1995), S. 436.

    Google Scholar 

  34. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 265.

    Google Scholar 

  35. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994), S. 86. Hier ist allerdings die Frage nach der Fristigkeit der diesen Lebensstil tragenden Personenkreise zu stellen, die dann von vornherein das Segment hinsichtlich seiner Zeitablaufstabilität begrenzt.

    Google Scholar 

  36. Siehe Lazer (1964), S. 130 ff.

    Google Scholar 

  37. Vgl. Frank/Massy/Wind (1972), S. 58. Vergleiche auch hierzu Böhler (1977), S. 112.

    Google Scholar 

  38. Um die Aussagekraft des Lebensstilkonzeptes zu untermauern, gibt es Versuche, diese mit weiteren, die Kaufrelevanz erklärenden Typologien zu untermauern. Siehe hierzu Wiedmann (1987), S. 210.

    Google Scholar 

  39. Vgl. Becker (1993), S. 240 f.

    Google Scholar 

  40. Drieseberg (1995), S. 22.

    Google Scholar 

  41. Siehe hierzu Freter (1983), S. 84, sowie Böhler, (1977), S. 112 ff.

    Google Scholar 

  42. Böhler (1995), Sp. 1092.

    Google Scholar 

  43. Vgl. Böhler (1995), Sp. 1103.

    Google Scholar 

  44. Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 265.

    Google Scholar 

  45. Siehe Bednarczuk (1990), S. 105.

    Google Scholar 

  46. Vgl. Drieseberg (1995), S. 26 f.; als eine der theoretischen Variablen, die den Lebensstil kennzeichnen, wird das Alter beschrieben, das sich aus den Teilen chronologisches Alter und Stellung im Lebenslauf unter Berücksichtigung von Kohorteneffekten ermitteln läßt.

    Google Scholar 

  47. Das Benefit-Segmentationskonzept geht auf Yankelovich zurück. Vgl. Yankelovich (1964), S. 83 f.

    Google Scholar 

  48. Vgl. auch Haley (1968), S. 30 f., sowie Frank/Massy/Wind (1972), S. 82 f.

    Google Scholar 

  49. Siehe Becker (1993), S. 238 f.

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  50. Vgl. Loesch (1993), S. 19 ff.

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  51. Vgl. Wührer (1995), Sp. 1910 und 1913.

    Google Scholar 

  52. Meffert (1995), Sp. 1484.

    Google Scholar 

  53. Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, (1993), S. 262 f.

    Google Scholar 

  54. Siehe Freter (1993), Sp. 2806.

    Google Scholar 

  55. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 264.

    Google Scholar 

  56. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994), S. 86.

    Google Scholar 

  57. Vgl. Link/Hildebrandt (1993), S. 48 f.

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  58. Link/Hildebrand (1993), S. 50.

    Google Scholar 

  59. Vgl. Schaller (1988), S. 131. Um den angesprochenen Schwächen zu entgehen, wird auch die Kombination dieses Segmentierungsansatzes mit anderen Ansätzen, z.B. aus der Lebensstilsegmentation, diskutiert.

    Google Scholar 

  60. Vgl. FriedrichlGörgen (1993), S. 51.

    Google Scholar 

  61. Meyer (1989), S. 344.76) Vgl. Wiedmann (1987), S. 210.

    Google Scholar 

  62. Walther (1988), S. 91. Allerdings bleibt zu berücksichtigen, daß aufgrund der aktuellen Entwicklungen noch weitere Segmentierungsebenen, besonders aus dem staatlichen, Verbands-und Kassenbereich, hinzugefügt werden könnten.

    Google Scholar 

  63. Vgl. Köhler (1994 a), S. 121 ff. Zur mikrogeographischen Segmentierung siehe insbesondere Martin (1992) sowie Meyer (1989), S. 342 ff.

    Google Scholar 

  64. Vgl. Martin (1993), S. 164 f.

    Google Scholar 

  65. Vgl. Martin (1993), S. 165.

    Google Scholar 

  66. Im Bereich der Sozialforschung wird die bislang zu geringe Nutzung mikrogeographisch aufgebauter Datenbanken festgestellt. Die Selektionsfähigkeit gerade nach soziodemographischen Kriterien stellt ein bisher kaum wahrgenommenes Potential dar. Siehe Salentin (1994), S. 64.

    Google Scholar 

  67. Vgl. Hanssmann/Ruhland (1991 a), S. 5 f.

    Google Scholar 

  68. Vgl. o.V. (1992), S.48 f.

    Google Scholar 

  69. Martin (1992), S. 263.

    Google Scholar 

  70. siehe auch Wilde (1995), S. 679 f.

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  71. Siehe Derecque/Lederer (1995), S. 756 f.

    Google Scholar 

  72. Siehe hierzu Meyer (1989), S. 342 f.

    Google Scholar 

  73. Vgl. zu den Ablaufschritten der Marktsegmentierung nochmals das in Kap. 2.1.2.1 Gesagte.

    Google Scholar 

  74. Vgl. Köhler/Uebele (1983), S. 6 f. sowie Freter (1983), S. 43 f. und Freter (1995), Sp. 1807 f.

    Google Scholar 

  75. Vgl. Freter (1983), S. 23 ff.

    Google Scholar 

  76. Vgl. Böhler (1977), S. 64 ff.

    Google Scholar 

  77. Vgl. Theiler (1994), S. 484 f.

    Google Scholar 

  78. Siehe hierzu Freter (1983), S. 183 f.

    Google Scholar 

  79. Koppelmann (1993), S. 165.

    Google Scholar 

  80. Vgl. Ries/Trout (1993), S. 101 f.

    Google Scholar 

  81. Kotler/Bliemel (1995), S. 489.

    Google Scholar 

  82. Siehe Kotler/Armstrong (1988), S. 318.

    Google Scholar 

  83. Köhler (1993 a), S. 111; vgl. auch Bednarczuk (1990), S. 26 f. und Green/Tull (1982), S. 495.

    Google Scholar 

  84. Positionierung und Produktpositionierung sollen im weiteren als Synonym betrachtet werden.

    Google Scholar 

  85. Siehe Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994), S. 90.

    Google Scholar 

  86. Siehe Scheuch (1993), S. 350 f.

    Google Scholar 

  87. Siehe hierzu auch Scheuch (1993), S. 350 f.

    Google Scholar 

  88. Vgl. Hüttner/Pingel/Schwarting (1994), S. 125 f.

    Google Scholar 

  89. Vgl. Koppelmann (1993), S. 198 f. So können designorientierte Produkte hinsichtlich bestimmter Designprägnanzen positioniert werden.

    Google Scholar 

  90. USP bedeutet ‘unique selling proposition’ und geht auf Reeves zurück. Vgl. Reeves (1963), S. 56 f.

    Google Scholar 

  91. Eine auf der Basis eines USP vorgenommene Produktpositionierung wird auch als klassische Positionierung bezeichnet. Siehe Kroeber-Riel (1991), S. 165 f.

    Google Scholar 

  92. Köhler (1993 a), S. 241.

    Google Scholar 

  93. Vgl. Bennion (1987), S. 11 ff.

    Google Scholar 

  94. Vgl. Freter (1993), Sp. 2814 f. oder auch Müller, W. (1986), S. 380 ff.

    Google Scholar 

  95. Mit ‘Nische’ ist hier der Anspruch gemeint, eine Alleinstellung bezüglich der angestrebten, mit den Idealvorstellungen der Nachfrager übereinstimmenden Positionierungsmerkmale zu verfolgen. Über die Größe des Marktsegments ist hiermit zunächst nichts gesagt.

    Google Scholar 

  96. Köhler (1994 b), S. 434.

    Google Scholar 

  97. Siehe Hüttner/Pinget/Schwarting (1994), S. 144 f.

    Google Scholar 

  98. Siehe hierzu Kotzbauer (1992), S. 9 f.

    Google Scholar 

  99. Vgl. auch Köhler (1991), S. 9.

    Google Scholar 

  100. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 323.

    Google Scholar 

  101. Vgl. Bauer/Hannig (1987), S. 5 f.

    Google Scholar 

  102. Siehe hierzu Crawford (1992), S. 226 und S. 231.

    Google Scholar 

  103. Vgl. hierzu auch Kap. 2.2.4.

    Google Scholar 

  104. Siehe hierzu auch Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994), S. 262 f.

    Google Scholar 

  105. Z.B. kann der Mitbewerber aus entsprechenden Veröffentlichungen, Kongreßmitteilungen etc. aufgrund günstiger Unternehmens-und Entwicklungsabläufe ein solches Produkt schneller entwickelt haben.

    Google Scholar 

  106. Vgl. Choffray/Lilien (1980), S. 22 f.

    Google Scholar 

  107. Vgl. z.B. Ansoff/Kirsch/Roventa (1981), S. 963 ff.

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  108. Vgl. Ansoff/Kirsch/Roventa (1981), S. 973 f.

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  109. Siehe Ansoff/Kirsch/Roventa (1981), S. 974.

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  110. Siehe hierzu Moormann (1992), S. 183 ff.

    Google Scholar 

  111. Vgl. Wiedmann (1985), S. 152.

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  112. Vgl. Kotzbauer (1992), S. 231 ff., der insbesondere auf die Probleme der unterschiedlich wahrgenommenen Innovationshöhe im Zeitablauf und daraus folgender unterschiedlicher Produktannahmegeschwindigkeit hinweist.

    Google Scholar 

  113. Vgl. Kotler/Bliemel (1995), S. 421 ff.

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  114. Hooley/Saunders (1993), S. 184.

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  115. Köhler (1994 c), S. 67.

    Google Scholar 

  116. So können Positionierungsstudien Ergebnisse über solche Produkteigenschaften, Wahrnehmungen, Idealmarken oder Bedeutungsgewichte liefern, die ihrerseits wiederum zur Segmenthildung herangezogen werden können. Darüber hinaus sind auch Ansatzpunkte für segmentspezitïsche Strategien und produkt-bzw. kommunikationspolitische Entscheidungen zu erwarten. Vgl. hierzu Freter (1983), S. 41 sowie Freter (1993 a), Sp. 2814.

    Google Scholar 

  117. Z.B. dann, wenn sich Ärzte als Verwendungsentscheider eine andere Anwendung eines transdermalen Pflasters wünschen, als dies die Unternehmung ursprünglich vorsah. Eine entsprechende Änderung der Entwicklungsaufgaben kann die Folge sein.

    Google Scholar 

  118. Siehe Esch (1992), S. 13 f.

    Google Scholar 

  119. Siehe dazu auch Köhler (1993 a), S. 38 ff. sowie Köhler/Böhler (1984), S. 93 ff. Vgl. zur Früherkennung auch Kap. 2.3. 1. 2.

    Google Scholar 

  120. Vgl. Jucken (1991), S. 23 f.

    Google Scholar 

  121. Zu den vielfältigen Problemen der Zeit als Dimension betriebswirtschaftlichen Denkens und Handelns vgl. Kern (1992 b), S. 41 ff.

    Google Scholar 

  122. Damit soll vermieden werden, daß zu lange Entwicklungszyklen zu kurzen Marktzyklen gegenüberstehen. Vgl. zu diesem Problem der ‘Zeitfalle’ bzw. ‘Zeitschere’ ausführlich Kern (1992 a), S. 21 f. sowie Pfeiffer/Weiss (1990), S. 9 ff.

    Google Scholar 

  123. Zugleich soll natürlich auch verhindert werden, daß sich der Pay-off-Zeitpunkt des neuen Produktes zu weit in die Zukunft verschiebt. Siehe Kern (1992 a), S. 21.

    Google Scholar 

  124. Vgl. hierzu auch bereits Bauer (1977), S. 131 sowie Breuer (1994), S. 131.

    Google Scholar 

  125. Siehe Görgen (1992), S. 250.

    Google Scholar 

  126. Als Vorhersage-Validität soll in Anlehnung an Hüttner der Grad der Übereinstimmung zwischen der (prognostizierten) strategischen Zielgruppe und der im Produkt-Einfiihrungsfall tatsächlich relevanten Zielgruppe verstanden werden. Vgl. Hüttner (1989), S. 15.

    Google Scholar 

  127. Vgl. Helmreich (1977), S. 89.

    Google Scholar 

  128. Die Forderung nach zeitlicher Stabilität gilt auch für den der Zielgruppenbestimmung vorgelagerten Fall der Marktsegmentierung, hinsichtlich einer gleichbleibenden Aussagefähigkeit der Segmentierungskriterien über einen längeren Zeitraum hinweg. Vgl. hierzu Freter (1993 a), Sp. 2810.

    Google Scholar 

  129. Vgl. Gröne (1977), S. 46.

    Google Scholar 

  130. Siehe Gröne (1977), S. 46.

    Google Scholar 

  131. Vgl. hierzu auch Breuer (1994), S. 129 f, der dies für den Hochtechnologiebereich thematisiert.

    Google Scholar 

  132. Vgl. Köhler (1993 a), S. 38 ff. und Köhler/Böhler (1984), S. 93 ff.

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  133. Vgl. Gälweiler (1986), S. 222 f.

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  134. Siehe Breuer (1994), S. 130.

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  135. Siehe auch Hansmann (1993), Sp. 3546.

    Google Scholar 

  136. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 269.

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  137. Vgl. Hüttner (1987), S. 29 f.

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  138. Zum Problem der Zeitstabilität bei Vorhersagen vergleiche Wild (1974), S. 93 ff.

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  139. Vgl. Muchna (1988), S. 44.

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  140. Siehe hierzu Weßner (1988), S. 208 ff.

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  141. Vgl. Meffert/Steffenhagen (1977), S. 79 f.

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  142. Balderjahn (1995), Sp. 543.

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  143. Vgl. Koppelmann (1993), S. 62 ff.

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  144. Siehe hierzu Kepper (1994), S. 140, sowie Weßner (1988), S. 225 f.

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  145. Vgl. Weßner (1988), S. 226.

    Google Scholar 

  146. Siehe hierzu Köller (1992), S. 137 f.

    Google Scholar 

  147. Vgl. zum segmentspezifischen Bezugsrahmen Köhler (1993 a), S. 28.

    Google Scholar 

  148. Zu den einzelnen Stufen des Szenarioprozesses siehe Reibnitz (1992), S. 30 ff.

    Google Scholar 

  149. Vgl. Breuer (1994), S. 122 f.

    Google Scholar 

  150. Siehe Steffenhagen (1994), S. 163 f. sowie Kreilkamp (1987), S. 144 f.

    Google Scholar 

  151. Vgl. Bauer (1977), S. 131.

    Google Scholar 

  152. Dichtl/Bauer/Schobert (1980), S. 164 f.

    Google Scholar 

  153. Vgl. Dichtl/Bauer/Schobert (1980), S. 165 f. sowie Schobert (1995), S. 74 ff.

    Google Scholar 

  154. Vgl. Köhler/Böhler (1984), S. 93 ff.

    Google Scholar 

  155. Siehe Köhler (1993 c), Sp. 2798.

    Google Scholar 

  156. Wimmer (1995), Sp. 1154.

    Google Scholar 

  157. Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 281.

    Google Scholar 

  158. Siehe hierzu auch Görgen (1992), S. 24.

    Google Scholar 

  159. Vgl. Weßner (1988), S. 208 ff. sowie (1991), S. 71 ff.

    Google Scholar 

  160. Vgl. Hüttner/Czenskowsky (1986), S. 75 f.

    Google Scholar 

  161. Siehe hierzu Kaas (1982 b), S. 237 ff. und Werner (1983), S. 379 ff.

    Google Scholar 

  162. Vgl. Wimmer (1995), Sp. 1153.

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  1. Roland Horn
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Horn, R. (1996). Strategische Zielgruppenbestimmung und Produktpositionierung. In: Strategische Zielgruppenbestimmung, Produktpositionierung und Kohortenanalyse. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-95391-9_2

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