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Analyse emotionaler Kommunikationsinhalte durch semantische Methoden

  • Erika Woll
Part of the Forschungsgruppe Konsum und Verhalten book series (FGKV)

Zusammenfassung

Kommunizieren kann man auf vielfältige Art und Weise: Über Worte und Bilder, über Gestik, Mimik und Körpersprache, über Musik, Düfte, Gegenstände und Kleidung. Entsprechend umfassend ließe sich auch der Begriff des Kommunikationsinhalts definieren. Wenn in der vorliegenden Arbeit von Kommunikationsinhalten gesprochen wird, so sind damit stets die Bild- und Textinhalte von Massenkommunikation, speziell von Printwerbung, gemeint.18

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Literatur

  1. 23.
    Einen kurzen Überblick über frühe philosophische Emotionskonzepte geben Ulich, Mayring (1992, S. 11–14), Schmidt-Atzert ( 1981, S. 15–16) und Traxel (1983a).Google Scholar
  2. 24.
    Kleinginna und Kleinginna (1981) haben die emotionspsychologische Literatur ausgewertet und versucht, eine Liste von Emotionsdefmitionen zu erstellen.Google Scholar
  3. 25.
    Als ftlnftes Merkmal ließe sich noch die Komplexität der Emotion hinzufügen (vgl. Kroeber-Riel, 1992, S. 103).Google Scholar
  4. 26.
    Im Hinblick auf die positive oder negative Anmutung wird eine spontane intuitive Bewertung von einer bewußteren, analytischen Bewertung unterschieden: „Perception includes interpretation; and part of this interpretation is the intuitive appraisal that `this is good or bad for me’. In human beings, this unconscious appraisal is supplemented by a deliberate value judgement.“ (Arnold, 1984, S. 28). Bei der Analyse von Werbung spielt nicht nur die „kognitive”, analytische Bewertung eine Rolle, sondern auch der spontane intuitive getùhlsmäßige Eindruck.Google Scholar
  5. 27.
    Man geht davon aus, daß viele Emotionen bildlich bewußt sind, was auch damit zusammenhängt, daß emotionale Prozesse hauptsächlich in der rechten Gehirnhälfte ablaufen (vgl. Izard, 1994, S. 177–179), die an der Verarbeitung und Speicherung von Bildern dominant beteiligt ist.Google Scholar
  6. 30.
    Seit 1986 gibt es mit der Zeitschrift „Cognition and Emotion“ ein Forum, in dem die Fragen des Zusammenhangs zwischen kognitiven und emotionalen Prozessen regelmäßig diskutiert werden. Verschiedene Autoren weisen dabei darauf hin, daß es sich bei der Diskussion des Verhältnisses von Emotion zu Kognition um eine „Scheinkontroverse” handelt, die davon abhängt, wie weit man den Begriff „Kognition“ faßt (vgl. Dörner, Stäudel, 1990, S. 297; Vester, 1991, S. 71).Google Scholar
  7. 33.
    Zum Aufbau und Ablauf der Experimente von Schachter und Singer vgl. Meyer, Schätzwohl, Reisenzein, 1993, S. 119–127Google Scholar
  8. 32.
    Zahlreiche kulturttbergreifende Untersuchungen befassen sich mit dem Thema „Gesichtsausdruck und Gefiihl“. Die Verdienste dieser Arbeiten filr die Emotionsforschung faßt Ekman (1993) zusammen.Google Scholar
  9. 36.
    So stellt Scherer (1986, S. 188), der sich in kulturübergreifenden Untersuchungen mit verschiedenen Primäremotionen beschäftigt hat, fest: „In evaluating the data, we were surprised to see how similar both the antecedents and the responses for various emotions were across all cultures.“Google Scholar
  10. 37.
    Behaglichkeit („cosiness“) könnte man auch als „Quasi-Emotion” bezeichnen (vgl. Harré, 1986, S. 11). Der Begriff „Behaglichkeit” erfüllt nämlich eine doppelte Funktion; er drückt nicht nur ein Gefühl aus, sondern kann auch als Beschreibung fir einen Ort oder einen Raum dienen.Google Scholar
  11. 38.
    Ads are hyperritualizations. Advertisements standardize, exaggerate or simplify the rituals of everyday life.“ (Holman, 1986, S. 127).Google Scholar
  12. 40.
    Zur Messung von Emotionen generell vgl. die grundlegenden von Plutchik und Kellermann (1989) bzw. Levi (1975) herausgegebenen Sammelwerke, die Ausfilterungen von Schmidt-Atzert ( 1981, S. 32–95) und die Überblicksartikel von Debus (1983) und Schandry (1983). Einen hervorragenden und umfassenden Überblick über Methoden zur Erfassung von Emotionen in der Werbung geben Wiles und Cornwell (1991).Google Scholar
  13. 41.
    The face is the mirror of the mind, and eyes without speaking confess the secrets of the heart.“ ( St. Jerome, zitiert nach Plutchik, 1994, S. 141 )Google Scholar
  14. 42.
    Bei der „Facial Affect Scoring Technique“ (FAST) werden einzelne Gesichtspartien - Stirn/Augenbrauen, Augen und die untere Gesichtshälfte - getrennt voneinander analysiert. Man verwendet dabei ein Nachschlagewerk, das verschiedene typische und standardisierte Abbildungen dieser drei Gesichtspartien enthält. Zu jeder Abbildung gehört eine Kennziffer. Der zu beurteilende Gesichtsausdruck wird in die drei Gesichtspartien zerlegt, und diesen werden die ihnen am ähnlichsten erscheinenden standardisierten Abbildungen zugeordnet. Durch Kombination der entsprechenden Kennziffern erhält man die sich in dem Gesichtsausdruck widerspiegelnde Emotion. Das Verfahren erlaubt eine Unterscheidung zwischen den Grundemotionen „Angst”, „Wut“, „Ekel”, „Trauer“, „Überraschung” und „Freude“ (vgl. Ekman, Friesen, Tomkins, 1971). Weiterentwicklungen dieses Verfahrens stellen das „Facial Action Coding System” (FACS) und das „Emotion Facial Action Coding System“ (EMFACS) dar, bei denen man das Gesicht in sogenannte Bewegungseinheiten aufteilt und von den Muskelaktivitäten des Gesichts auf die ausgedrückten Emotionen schließt (vgl. Ekman, Friesen, 1978a; 1978b; Friesen, 1986; Ekman, 1988, S. 181–224). Einen Überblick über verschiedene Kodiersysteme aus dem Bereich der Gesichtssprache mit weiteren Literaturhinweisen geben Bekmeier (1989, S. 113–126), Rüdell (1993, S. 87–111) und Weinberg (1986, S. 37–74). Im Bereich der Konsumentenforschung werden die genannten Methoden vor allem eingesetzt, um das emotionale Verhalten am Point of Sale und die Käufer-Verkäufer-Interaktion zu analysieren (vgl. Weinberg, 1986; Bekmeier, Schoppe, 1985; Rüdell, 1993). Zur Messung emotionaler Reaktionen auf Werbung mittels FACS vgl. Punnett und Pollay (1990).Google Scholar
  15. 43.
    Selbst wenn uns das Sprachgefühl sagt, was Emotionen sind, so bereitet doch die Abgrenzung von anderen Phänomenen erhebliche Schwierigkeiten. Folglich ist es auch schwierig, eine genaue Feststellung darüber zu treffen, welche einzelnen Emotionsbezeichnungen es in unserer Sprache gibt.“ (Schmidt-Atzert, 1980, S. 28).Google Scholar
  16. The vocabulary of emotional terms is a messy mixture of words whose referents differ along several dimensions such as the subjective quality of the feeling, the cause of the feeling, the object or aim of the feeling, the duration and intensity of the feeling, and even dominant character trait.“ (Bower, 1981, S. 137).Google Scholar
  17. Für Emotionen ist kennzeichnend, daß sie sich nur ungenau beschreiben lassen, obgleich es dafür in der Sprache viele Wörter gibt. Es scheint so, daß die Mannigfaltigkeit emotionaler Ausprägungen unbegrenzt ist.“ (Behrens, 1991a, S. 66).Google Scholar
  18. 44.
    Die Beschäftigung mit dem Thema der Bedeutung hat auch zahlreiche (sprach)philosophische Diskussionen entfacht und die Wissenschaftstheorie in unserem Jahrhundert entscheidend geprägt (vgl. hierzu u.a. Apel, 1959; Carnap, 1948; Erdmann, 1966; Frege, 1966; Hayakawa, 1964; Morris, 1971; Quine, 1960; Sapir, 1961; Schaff, 1961a; 1961b; Weisgerber, 1953; 1954; Whorf, 1963; Wittgenstein, 1960). Einen kurzen Überblick Ober die Bedeutungsproblematik aus philosphischer Sicht gibt Hops ( 1973, S. 39–45 ).Google Scholar
  19. 45.
    Die Bedeutung, dieser Zentralbegriff jeder Sprachtheorie, läßt sich nicht ohne eine befriedigende Zeichentheorie behandeln.“ ( Ogden, Richards, 1974, S. 60 ).Google Scholar
  20. 46.
    In der Semiotik wird ein Kommunikationsprozess als Zeichenprozess oder Semiose bezeichnet (vgl. Nöth, 1985, S. 121).Google Scholar
  21. 47.
    Für Morris ist die Semiotik eine Wissenschaft wie jede andere, gleichzeitig aber auch Instrument aller anderen Wissenschaften und damit Metawissenschaft, denn die Semiotik kann auch Zeichensysteme der Wissenschaften untersuchen. „Semiotic has a double relation to the sciences: it is both a science among the sciences and an instrument of the sciences.“ (Morris, 1971, S. 17).Google Scholar
  22. Eine breite Vielfalt von Zeichenprozessen kann Gegenstand semiotischer Forschungen sein: „Semiotic has for its goal a general theory of signs in all their forms and manifestations, whether in animals or men, whether normal or pathological, whether linguistic or non-linguistic, whether personal or social. Semiotics is thus an interdisciplinary enterprise.“ (Morris, 1971, S. 401).Google Scholar
  23. 48.
    Tatsächlich existieren auch zahlreiche Arbeiten zu semiotischen Analysen von Anzeigenwerbung, etwa von Barthes (1964), Durand (1987), Eco (1994, S.267–292), Ehmer (1971), Floch (1990), Langner (1985), Nöth (1975), Porcher (1976), Schmidt (1989), Scott (1994) und Williamson (1978). Zur Anwendbarkeit der Semiotik auf die Konsumentenforschung allgemein vgl. den grundlegenden Aufsatz von Mick (1986).Google Scholar
  24. 49.
    Überblicke liber Grundlagen und Geschichte der Semiotik sowie Darstellungen der Werke ausgewählter prominenter Semiotiker geben Bentele, Bystrina (1978), Krampen, Oehler, Posner, Uexekull (1981) und Nöth (1985). Einführungen in die Semiotik finden sich außerdem bei Bense (1967), Eco (1977, 1994 ), Sebeok (1976, 1991, 1994) und Walther (1974). Von Sebeok (1986) ist außerdem ein umfassendes Nachschlagewerk zur semiotischen Terminologie herausgegeben worden.Google Scholar
  25. 50.
    Den Gedanken der Dreigliedrigkeit eines Zeichens spricht bereits Aristoteles in seinem Werk „De Interpretatione“ an. Im Gegensatz zu Platon, der eine dyadische Auffassung von Bedeutung vertritt und eine direkte Beziehung zwischen den Zeichen und den Dingen, die sie bezeichnen, unterstellt, berücksichtigt Aristoteles explizit die Rolle des Menschen am Zustandekommen von Bedeutungen (vgl. Keller, 1995, S. 22–43). In der modernen Sprachpsychologie hat sich die aristotelische Auffassung durchgesetzt: „Die Verbindung zwischen Sprachlichem und Außersprachlichem besteht nicht aus sachlicher Notwendigkeit (physei), sondern durch Setzung des Menschen (thesei).” (Hörmann, 1977, S. 90).Google Scholar
  26. 53.
    Eco ( 1994, S. 267–292) entwickelt ein Programm zur semiotischen Rhetorik der Werbung. Er unterscheidet zwischen „verbalem und visuellem Register des Reklamecodes“ und stellt Beziehungen zwischen den beiden Registern her.Google Scholar
  27. 54.
    Unter einem „Code“ versteht Eco (1994, S. 19) „jedes System von Symbolen, welches durch vorherige Übereinkunft dazu bestimmt ist, die Information zu repräsentieren und sie zwischen Quelle und Bestimmungspunkt zu übertragen”.Google Scholar
  28. 56.
    Die umfassendste deutschsprachige Einführung in Theorie, Methode und Praxis der Inhaltsanalyse stammt von Merten (1983), wobei dieser im Gegensatz zu anderen Autoren ein breites Spektrum semiotischer Analysen unter dem Begriff der Inhaltsanalyse subsumiert. Überblicke fiber die Methode geben auch Bos, Tarnai (1989, S. 160), Fühlau (1982), Früh (1991), Herkner (1974), Holsti (1969), Krippendorff (1980), Lisch, Kriz (1978) und Tiemann (1984). Ausführungen zur Inhaltsanalyse fmden sich darüber hinaus in jedem allgemeinen Lehrbuch zur empirischen Sozialforschung, vgl. hierzu Atteslander (1993, S. 221–248), Friedrichs (1990, S. 314–333), Lamnek (1993, S.172–238) oder Mayntz, Holm, Hübner ( 1978, S. 151–167 ).Google Scholar
  29. 57.
    When a sign is regarded as a sign, and not merely as a sequence of marks, the analyst presumes that certain meanings are intended and comprehended - not necessarily by the actual speakers and hearers,,.. but usually, or in accord with other specified standards.“ (Kaplan, 1943, S. 235)Google Scholar
  30. 59.
    Diese intersubjektive Nachvollziehbarkeit dank expliziter Regeln ist nach Lisch und Kriz ( 1978, S. 46) gleichbedeutend mit einer objektiven Analyse: „Objektivität kann… nicht in der Elimierung letztlich persönlicher Entscheidungen bestehen, sondern nur in deren Explikation“.Google Scholar
  31. 62.
    Den Substitutionstheorien zufolge werden Bedeutungen durch wiederholte gleichzeitige Darbietung von Worten und Objekten gelernt (klassische Konditionierung) (vgl. Watson, 1919, S. 310–347) oder durch Belohnung bzw. Verstärkung des „richtigen“ Gebrauchs eines Wortes im Gedächtnis eingeprägt (instrumentelle Konditionierung) (vgl. Skinner, 1957). Bedeutung wird im Behaviorismus mit Verhalten gleichgesetzt. Dies signalisiert auch der Titel „Verbal Behavior”, den Skinner (1957) seinem klassischen Buch voranstellt. Eine Weiterentwicklung der Substitutionstheorien stellt die Dispositionstheorie von Morris (1971, S. 127) dar.Google Scholar
  32. 63.
    per Begriff der Vermittlung, der Mediation, bildet die Grundlage für zahlreiche Arbeiten, die seit 1953 über Bedeutung publiziert worden sind.“ (Hörmann, 1977, S. 107).Google Scholar
  33. 64.
    Dieser Assoziationsbegriff korrespondiert mit dem von Behrens ( 1991a, S. 269) verwendeten Ausdruck der „inneren Verknüpfung“ oder Assoziation im engeren Sinne. Behrens versteht unter dem Begriff der Assoziation darüber hinaus auch äußere Verknüpfungen, wie sie in den Stimulus-Response-Theorien zum Ausdruck kommen und Mischformen, die sich aus den Mediationstheorien ergeben.Google Scholar
  34. 65.
    Grimm und Engelkamp ( 1981, S. 21) ergänzen propositionale Netzwerke ebenfalls um eine emotionale Komponente, indem sie betonen, daß die affektiven Bewertungen eines Konzeptes - ebenso wie andere Konzeptmodifikationen auch - als Proposition dargestellt werden können. So könnte beispielsweise das Konzept „Rose“ nicht nur durch Relationen wie „duftet” oder „hat Domen“ bestimmt werden, sondern auch durch Relationen wie „ist ästhetisch”, „sieht edel aus“ oder „wirkt elegant”.Google Scholar
  35. 66.
    Schemata sind generische Strukturen, die abstrakt komplexes Wissen repräsentieren. Sie sind mit sogenannten Attributen (Eigenschaften) verknüpft. Die Eigenschaften, die das Schema ausmachen, die es konstituieren, bezeichnet man als Schlüsselattribute: „According to schema theories, all knowledge is packaged into units. These units are the schemata.… A schema, then, is a data structure for representing the generic concepts stored in memory. There are schemata representing our knowledge about all concepts: those underlying objects, situations, events, sequences of events, actions and sequences of actions.… A schema theory embodies a prototype theory of meaning. That is, inasmuch as a schema underlying a concept stored in memory corresponds to the meaning of that concept, meanings are encoded in terms of the typical or normal situations or events that instantiate that concept. “ (Rumelhart, 1980, S. 34 ).Google Scholar
  36. 67.
    Bedeutung laßt sich zwar keinesfalls auf Vorstellungsbilder reduzieren und sicherlich gibt es Begriffe, mit denen keine inneren Bilder verbunden werden, aber „es scheint festzustehen, daß in vielen Fällen die Bedeutung eines Wortes ganz oder teilweise durch eine optische Vorstellung repräsentiert wird.“ (Hörmann, 1981, S. 78). Man kann das im Gedächtnis gespeicherte Wissen danach einteilen, ob es mehr oder weniger mit inneren Bildern verbunden ist (vgl. Kroeber-Riel, 1993a, S. 73 ).Google Scholar
  37. 68.
    Arnold ( 1984, S. 27) bezeichnet dieses System als affektives Gedächtnis und bemerkt: „We relive our feelings, we do not remember them. We experience a renewed like or dislike, an immediate negative or positive attitude. This `affective memory’, as we could call it, is experienced as a here-and-now emotional impulse, not as aGoogle Scholar
  38. 69.
    Es ist nahezu unmöglich, hierzu einen vollständigen Literaturüberblick zu geben. Neben einer Fülle von Zeitschriftenartikeln sind als wichtigste Werke die von Osgood und seinen Mitarbeitern herausgegebenen Bücher „The Measurement of Meaning“ (Osgood et al., 1957) und „Semantic Differential Technique, A Sourcebook” (Snider, Osgood, 1969) zu nennen. Als Sekundärliteratur empfehlenswert sind Bergler (1975), Flade (1984), Hofstätter (1955) und Schafer (1983).Google Scholar
  39. 70.
    Es gab immer wieder kritische Stimmen, die die Existenz der von Osgood und seinen Mitarbeitern durch Faktorenanalyse ermittelten EPA-Struktur in Frage stellten (vgl. Carroll, 1959; Green, Goldfried, 1965). Da diese Struktur allerdings wiederholt in den unterschiedlichsten Untersuchungen nachgewiesen wurde, kann sie heute als allgemein anerkannt gelten (vgl. Fuchs, 1975b, S. 86; Schäfer, 1983, S. 172). Im Rahmen der vorliegenden Arbeit geht es zudem nicht so sehr um die psychologische Interpretation dieser drei Faktoren, sondern eher um ihren anwendungsbezogenen Nutzen in Form eines Ordnungssystems, das Beziehungen zwischen Begriffen und Konzepten beschreibt.Google Scholar
  40. 72.
    Hofstätter und Lübbert (1958) haben beispielsweise ein Semantisches Differential eingesetzt, um das Image verschiedener Zigarettenmarken zu ermitteln. Daß die nun schon Ober vierzig Jahre alte Idee des Semantischen Raumes auch für die moderne Werbe-und Marktforschung nichts von ihrer Aktualität eingebußt hat, belegt auch eine neuere Studie von Ewen und Droge (1988).Google Scholar
  41. 74.
    Kroeber-Riel ( 1993a, S. 35) defmiert ein Bild als „die Aufzeichnung eines realen oder fiktiven Gegenstandes, die dem Gegenstand ähnlich ist und deswegen wie der Gegenstand wahrgenommen werden kann.“ - Der Begriff „Gegenstand” bezieht sich in diesem Zusammenhang nicht nur auf materielle Objekte im engeren Sinne, sondern auf alle möglichen Sachverhalte, die abgebildet werden können, etwa Personen, Tiere, Landschaften, Bauwerke oder auch ganze Szenen, Ereignisse und Situationen.Google Scholar
  42. 75.
    Bekmeier (1989, S. 12) gibt einen Überblick über nonverbale Kommunikationselemente, zu denen sie auch vokale Elemente, wie Lautstärke, Stimmfrequenz oder Sprechgeschwindigkeit zählt. Im Zusammenhang mit der Analyse von Bildmotiven der Werbung interessieren allerdings lediglich die visuellen Aspekte der nonverbalen Kommunikation (vgl. Bekmeier, 1994, S. 90 ).Google Scholar
  43. 76.
    Eine empirische Überprüfung der Wirkung von Bildmotiven, die sich aus archetypischen Vorstellungen herleiten, steht bisher noch aus. Die Annahme, daß diese Bildmotive starke emotionale Reize darstellen, erscheint jedoch plausibel (vgl. Kroeber-Riel, 1993a, S. 176 ).Google Scholar
  44. 77.
    Als Beispiele far weitere personenbezogene Archetypen nennt Dieterle ( 1992, S. 97–101) die Anima als Grundarchetyp der Weiblichkeit, das Kind, das junge Mädchen, die Mutter, die Hexe, die Nixe, die Sphinx, ferner den Animus als Grundarchetyp der Männlichkeit, den alten Weisen, den Clown, den Trickster und den Vater.Google Scholar
  45. 79.
    Schulze ( 1993, S. 142–157) arbeitet drei grundlegende alltagsästhetische Schemata heraus: das Hochkulturschema, das Trivialschema und das Spannungsschema.Google Scholar
  46. 80.
    Naturwissenschaftler denken als erstes an die Arbeiten des Physikers Newton und definieren Farben als Lichtstrahlen unterschiedlicher Wellenlänge. Sie interessieren sich auch für die physiologischen Wirkungen farbigen Lichts und die Prozesse der Farbwahrnehmung aús biologischer und neurophysiologischer Sicht (vgl. Birren, 1978, S. 13–25; Boynton, 1979; Davidoff, 1991; Gouras, 1991; Hurvich, 1981). Maler (Da Vinci, 1897; Kandinsky, 1952) haben liber Farben als künstlerisches Ausdrucksmittel geschrieben (zur symbolischen Wirkung von Farben in der Kunst vgl. Wilhehni, 1980). Wie sich die Farben in unserer Umgebung auf Wohlbefinden und Gefühle auswirken, wird von Umweltpsychologen untersucht (vgl. Mehrabian, Russell, 1974, S. 56–61). Mit den Anmutungsqualitäten und den psychologischen Wirkungen von Farben setzt sich die Farbpsychologie auseinander.Google Scholar
  47. 81.
    Heller (1989) ließ knapp 1. 900 Personen zu vorgegebenen Erlebnisqualitäten (z.B. Liebe, Freundschaft, Entspannung) eine bzw. zwei Farben aus einer Liste auswählen.Google Scholar

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© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1997

Authors and Affiliations

  • Erika Woll

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