Zusammenfassung
Die Positionierung von Produkten und Dienstleistungen — ihre Profilierung im Wettbewerbsumfeld — gilt als wichtigste Zielsetzung von Marketingstrategien (vgl. Kroeber-Riel, 1993b, S. 45; Meffert, 1991, S. 105). Zur Positionierung zählen alle Maßnahmen, die darauf abzielen, ein Angebot so zu gestalten, daß die potentiellen Abnehmer es als besonders attraktiv wahrnehmen und es konkurrierenden Angeboten vorziehen (vgl. Kotler, Bliemel, 1995, S. 489; Kroeber-Riel, 1993b, S. 42).
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Literatur
Zum Vergleich: Die deutschen Hochschulen haben im Jahr 1992 für Personal, sonstige laufende Posten und Investitionen rund 43 Milliarden DM ausgegeben (vgl. Statistisches Bundesamt, 1995, S. 407 ).
Die Marktanteile an den Nettowerbeeinnahmen lagen im Jahr 1995 für Tageszeitungen bei 30 Prozent, für Publikumszeitschriften bei 10 Prozent, für Fachzeitschriften bei 6 Prozent und für das Fernsehen bei 17 Prozent. Die restlichen 37 Prozent entfallen im wesentlichen auf Werbung per Post, Werbung in Anzeigenblättern und Adreßbüchem sowie auf Rundfunk-und Außenwerbung (vgl. ZAW, 1996, S. 20 ).
Damit wird der Begriff der Positionierung hier etwas enger gefaßt als bei Kroeber-Riel ( 1993b, S. 86), der im Zusammenhang mit dem Werbeziel der Aktualisierung bereits von einer „Positionierung durch Aktualität“ spricht.
Kroeber-Riel (19936, S. 86) unterscheidet verschiedene Arten des Involvements: Ein Computerfreak wird sich eher für Computerwerbung interessieren, da bei ihm ein hohes Produktinvolvement vorliegt. Auch jemand, der gerade vorhat, einen Computer zu kaufen, wird aufgrund der anstehenden Entscheidung die entsprechende Werbung aufmerksamer verfolgen - vorausgesetzt er hat gerade Zeit dazu. Das situative Involvement gilt als die wichtigste Art des Involvements: „Ob und wie lange eine Anzeige betrachtet wird, ist nicht davon abhängig, ob wir uns generell für etwas interessieren, sondem davon, ob wir uns im Moment dafür interessieren und Zeit dafür haben. “ (Jeck-Schlottmann, 1987, S. 216 ).
Um Mißverständnisse zu vermeiden: Das Streben nach Lebensgenuß bezieht sich natürlich nicht ausschließlich auf den Konsum materieller Güter. Der materielle Wohlstand spielt dabei allerdings eine wichtige Rolle (vgl. Weinberg, 1992, S. 17; Yankelovich, 1994, S. 36), da er mit zur Lebensqualität beiträgt. Den subjektiv erlebten, durch ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Verkaufsgespräch oder eine Einkaufsstätte vermittelten Beitrag zur Lebensqualität der Konsumenten bezeichnet man als Erlebniswert (vgl. Weinberg, 1992, S. 3 ).
Den enormen Forschungsbedarf auf diesem Gebiet dokumentieren die in letzten Jahren erschienenen Sammelwerke, herausgegeben von Agree, Edell und Dubitsky (1990), Cafferata und Tybout (1989), Hecker und Stewart (1988) sowie Peterson, Hoyer und Wilson (1986).
Stout, Homer und Liu (1990, S. 206) haben empirisch ermittelt, daß es sich bei den in der Werbung dargestellten und bei den durch die Werbung im Betrachter ausgelösten Emotionen prinzipiell um zwei unterschiedliche Konstrukte handelt. In der Werbung dargestellte Emotionsqualitäten wie Glück, Freude, Aufregung und Dynamik riefen in den Betrachtern keineswegs ähnliche Emotionen hervor. Nur für die Emotionsqualitäten Ruhe, Entspannung und Wärme konnte ein schwacher Zusammenhang zwischen den in der Werbung dargestellten Emotionen und der Geftihlswelt der Betrachter festgestellt werden. - Diese Auffassung ist allerdings nicht unumstritten. Batra (1986, S. 62) bemerkt hierzu: „Ads are not merely liked or disliked; they also generate moods and make us feel a certain way. Affective ads can make us happy, sad or warm in addition to making us admire or like them.“ Für die vorliegende Arbeit ist eine Klärung der Frage, ob und inwieweit die in der Kommunikation dargestellten Emotionen von den Betrachtern nachempfunden werden, nicht notwendig.
Mood research indicates that affective reactions influence cognitive activity and the valence of the activated thoughtsCHRW(133). For example, if a picture creates positive feelings, more positive thoughts from memory will be activated and used to process the incoming information about the brand, which could result in more positive beliefs about the brand’s attributes, a more positive evaluation of the ad itself, and thus a more positive brand attitude than if the picture had not been present.“ (Edell, 1988, S. 21). Zur empirischen Untersuchung der Auswirkungen einer positiven Stimmung auf die Verarbeitung von Werbebotschaften vgl. Batra und Stayman (1990) sowie Bless, Bohner und Schwarz (1992).
Manche Autoren messen die,,Attittude toward the Ad“, indem sie fragen, wie die Werbung insgesamt gefüllt, andere beziehen sich nur auf die Umsetzung der Werbebotschaft und nicht auf die Botschaft selbst. Für manche ist die Einstellung zur Werbung ein rein affektives Konstrukt, andere berücksichtigen sowohl affektive als auch kognitive Elemente. Manche betrachten emotionale Wirkungen der Werbung als Dimensionen der „Attitude toward the Ad”, andere sehen in den emotionalen Wirkungen Einflußgrößen auf die „Attitude toward the Ad“.
Die emotionalen Reaktionen der Werbeempfänger werden auf unterschiedliche Art gemessen: global als Gefallen allgemein (vgl. Mitchell, Olson, 1981; Gardner, 1985; Walker, Dubitsky, 1994), anhand ausgewählter emotionsrelevanter Dimensionen (vgl. Batra, Ray, 1986) oder in Form von verschiedenen diskreten Emotionskategorien (vgl. Burke, Edell, 1989; Edell, Burke, 1987; Holbrook, Batra, 1987 ).
Zur Konditionierung allgemein vgl. die klassischen Experimente von Staats und Staats (1957) zur Anwendung der Technik der Konditionierung in der Konsumenten-und Werbeforschung vgl. u.a. Allen und Madden (1985), Allen und Shimp (1990), Gom (1982), Gom, Jacobs und Mana (1987), Ghazizadeh (1987), Kroeber-Riel (1984b), McSweeney und Bierley (1984) sowie den Überblick von Cohen und Areni ( 1991, S. 216–220 ).
A transformational advertisement is one which associates the experience of using (consuming) the advertised brand with a unique set of psychological characteristics which would not typically associated with the brand experience to the same degree without exposure to the advertisement.“ (Puto, Wells, 1984, S. 638). „Transformation is not an executional characteristic of an advertisement such as emotion, information, image, or humor. Rather, it is the process through which advertisements affect consumption behavior.” (Puto, Hoyer, 1990, S. 72).
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Woll, E. (1997). Wettbewerbspolitischer Hintergrund der Analyse emotionaler Kommunikationsinhalte von Printwerbung. In: Erlebniswelten und Stimmungen in der Anzeigenwerbung. Forschungsgruppe Konsum und Verhalten. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-95317-9_2
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Publisher Name: Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden
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