Resümee: Implikationen für die Marketingwissenschaft und -praxis

Zusammenfassung

In der vorliegenden Arbeit wurde der Ansatz des Dialogmarketing wissenschaftlich erfasst und als spezielle Form der Kundenorientierung theoretisch konzeptualisiert sowie empirisch operationalisiert. Dabei erfolgte — in Anlehnung an das St. Galler Modell des integrierten Management — die Betrachtung des Dialogmarketing auf drei Ebenen. Ausgangspunkt der Untersuchung war zunächst eine definitorische Festlegung und Abgrenzung des Untersuchungsgegenstands in Kapitel 2. Auf Basis verschiedener theoretischer Ansätze wurde in Kapitel 3 die grundsätzliche Bedeutung dialogischen Handelns aus verschiedenen ökonomischen Perspektiven betrachtet. Hierbei konnte nachgewiesen werden, dass die Dialogkommunikation zur Optimierung ökonomischer Austauschprozesse beitragen kann, wenngleich insbesondere die Verständigungsorientierung und die damit verbundene Offenheit der Kommunikationsprozesse und -ergebnisse zunächst für den Einsatz im wirtschaftlichen Kontext problematisch erscheinen. Die konzeptionelle Fassung des Dialogmarketing in Kapitel 4 erforderte den Einsatz weiterer theoretischer Überlegungen zur Ableitung von Indikatoren zur Operationalisierung von relevanten Konstrukten und zur Aufstellung grundlegender Hypothesen. Die entwickelten Messmodelle wurden auf der Basis von anerkannten Gütekriterien beurteilt und optimiert. Die für die weitere Untersuchung verwendeten Messgrößen (Faktoren und Dimensionen) wiesen in den meisten Fällen eine gute empirische Erfassung der theoretischen Konstrukte des Dialogmarketing auf und lieferten damit eine wichtige Grundlage für die Hypothesenprüfung. Gleichzeitig wurde in diesem Zusammenhang auch der Einfluss verschiedener Management-(Teil-)Systeme auf das Dialogmarketing, insbesondere auf die Dialogkompetenz von Unternehmen untersucht. Die Ergebnisse dieser Untersuchungsstufe zeigen, dass die organisationale Dialogfähigkeit von bestimmten Gestaltungsformen einzelner Managementsysteme beeinflusst wird und damit in Unternehmen gezielt aufgebaut werden kann.