Zur Relevanz des Dialogmarketing in Wissenschaft und Praxis

Zusammenfassung

Marketing als Konzept marktorientierter Unternehmensführung ist von jeher Kritiken und Veränderungen unterworfen, die sich auf Grund neuer Rahmenbedingungen sowie unterschiedlicher Sichtweisen von verschiedenen Anspruchsgruppen aus Wissenschaft und Praxis ergeben. Die Folge ist, dass immer wieder neue Ausrichtungen des Marketing proklamiert werden, die — gemessen an den veränderten Anforderungen und neuen Umfeldbedingungen — leistungsfähiger sein sollen als die herkömmlichen „Marketing-Ansätze“.¹ In jüngster Zeit wird insbesondere das Beziehungsmarketing als neue Maxime marktorientierter Unternehmensführung herausgestellt,² zu dessen Hauptziel auf Absatzmärkten die Erreichung und Steuerung von Kundenbindungen gehört.³ Im Mittelpunkt der Betrachtung stehen hierbei nicht mehr einzelne, diskrete Transaktionen als abgeschlossene Geschäfte, sondern Sequenzen von Transaktionen als historisch-umfassender Austauschprozess.⁴ Natürlich müssen auch beim Beziehungsmarketing einzelne Transaktionen im Rahmen einer Anbieter-Abnehmer-Beziehung gemanagt und abgewickelt werden, diese sind aber in die Geschäftsbeziehung integriert und stehen ihr nicht als Einzelobjekt gegenüber.⁵