Die Rolle von Unsicherheit bei der Informationsselektion in After-Sales-Netzwerken — eine theoretische Analyse

  • Thomas Platzek
Part of the Business-to-Business-Marketing book series (BTBM)

Zusammenfassung

Die betrieblichen Entscheidungsprozesse sind durch unterschiedliche Einflußfaktoren geprägt. Informationen über diese Faktoren sowie über ihre Zusammenhänge zählen insofern zu den bedeutenden Voraussetzungen für die Gestaltung derartiger Prozesse. Nun geht man allgemein davon aus, daß die Informationsbasis über die beeinflussenden Faktoren nicht vollständig ist407. In der Konsequenz resultieren daraus Differenzen zwischen erwarteten Zielgrößen sowie den tatsächlich erzielten Ergebnissen.

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Literatur

  1. 407.
    Vgl. Köhler, Richard, 1983, S. 119.Google Scholar
  2. 408.
    Vgl. Bamberg, Günter/Coenenberg, Adolf Gerhard, 1992, S. 17 ff. Diese Differenzierung spiegelt Kernbereiche der betriebswirtschaftlichen Entscheidungstheorie wider. Vgl. zur Entscheidungstheorie z.B. Warnez, Philippe, 1984, S. 11 ff.Google Scholar
  3. 409.
    Vgl. zu verschiedenen Interpretationen des Begriffes Risiko z.B. Imboden, Carlo, 1983, S. 39 ff.; Schuy, Axel, 1989, S. 10 ff. Zum Begriff des wahrgenommenen Risikos vgl. Abschnitt 4.3.2.1.Google Scholar
  4. 410.
    Die Unterscheidung zwischen Sicherheit, Risiko und Unsicherheit i.e.S. wird nicht immer einheitlich vorgenommen. Daneben existiert die Auffassung, daß die betriebswirtschaftliche Entscheidungstheorie nur die Entscheidung unter Risiko zu betrachten habe und dementsprechend zu konzipieren sei. Zur Diskussion dieses Sachverhaltes vgl. z.B. Bamberg, Günter/Coenenberg, Adolf Gerhard, 1992, S. 67 f.Google Scholar
  5. 411.
    Vgl. Bamberg, Günter/Coenenberg, Adolf Gerhard, 1992, S. 66 f.Google Scholar
  6. 412.
    Vgl. die Überlegungen hierzu bei Plötner, Olaf, 1995, S. 12.Google Scholar
  7. 413.
    Zu den Begründern der damit verbundenen Theorierichtung zählen insbesondere Bauer, Raymond A., 1960; Cox, Donald F., 1967 und Cunningham, Scott M., 1967. Vgl. ausführlich zur Theorie des wahrgenommen Risikos Abschnitt 4.3.Google Scholar
  8. 414.
    Zu Anwendungen mikroökonomischer Theorien im Marketing vgl. Abschnitt 4.2.1.1.Google Scholar
  9. 415.
    Vgl. hierzu beispielhaft die Arbeiten von Plötner, Olaf, 1994; Pohl, Alexander, 1994; Adler, Jost, 1996.Google Scholar
  10. 416.
    Die Bezeichnung “Neue mikroökonomische Theorie” wird in der Literatur nicht einheitlich verwandt. So wird man u.a. konfrontiert mit den Begriffen “Neue Institutionenökonomie”, “Neue institutionelle MikroÖkonomie” oder auch “Neue Institutionenlehre”. Vgl. hierzu Weiber, Rolf, 1993, S. 56; Helm, Sabrina, 1997, S. 2 f. Zur historischen Entwicklung dieser Theorierichtungen vgl. Fischer, Marc, 1993, S. 33 ff.Google Scholar
  11. 417.
    Vgl. Richter, Rudolf/Furubotn, Eirik, 1996, S. 32 ff.Google Scholar
  12. 418.
    Vgl. z.B. Schmidt, Reinhard H./Wagner, Gerd Rainer, 1985, S. 421; Backhaus, Klaus/ Aufderheide, Detlef/Späth, Georg-Michael, 1994.Google Scholar
  13. 419.
    Zu den Gemeinsamkeiten und Unterschieden zwischen den nachfolgend angesprochenen Theorierichtungen vgl. z.B. Adler, Jost, 1996, S. 3 ff.Google Scholar
  14. 420.
    Vgl. zur Transaktionskostentheorie z.B. Picot, Arnold, 1982, S. 267 ff.; Williamson, Oliver E., 1985, 1990 und 1991; Fischer, Marc, 1994, S. 582 ff. Vgl. zur Anwendung der Transaktionskostentheorie im Marketing z.B. Fischer, Marc, 1993. Vgl. zur Prinzipal-Agent-Theorie z.B. Pratt, John W./Zeckhauser, Richard J., 1985; Bamberg, Günter/Spremann, Klaus, 1987; Wenger, Ekkehard/Terberger, Eva, 1988; Eisenhardt, Kathleen M., 1989; Hartmann-Wendels, Thomas, 1989; Kiener, Stefan, 1990; Eischen, Rainer, 1991. Vgl. zur Anwendung der Prinzipal-Agent-Theorie im Marketing z.B. Kaas, Klaus Peter, 1990, 1992a und 1992b; Kleinaltenkamp, Michael, 1992. Vgl. zur Property Rights-Theorie z.B. Alchian, Armen A., 1961 und 1965. Vgl. zur Informationsökonomie z.B. Marschak, Jacob, 1954; Stigler, George A., 1961; Akerloff, George A., 1970; Hirshleifer, Jack, 1973; Spence, Michael, 1973; Stiglitz, Joseph E., 1975; Hirshleifer, Jack/Riley John G., 1979; Spremann, Klaus, 1988 und 1990. Vgl. zur Anwendung der Informationsökonomie im Marketing z.B. Hopf, Michael, 1983; Weiber, Rolf, 1993; Adler, Jost, 1994 und 1996; Backhaus, Klaus/Aufderheide, Detlef,/Späth, Georg-Michael, 1994; Pohl, Alexander, 1994; Toolle, Elisabeth, 1994; Günter, Bernd/Platzek, Thomas, 1995, S. 310 ff.; Wagner, Gerd Rainer, 1997, S. 159 ff.Google Scholar
  15. 421.
    Vgl. Richter, Rudolf, 1990, S. 577 f.; Picot, Arnold, 1991, S. 144. Vgl. zur Diskussion der Differenzierung auch Jacob, Frank, 1995, S. 150, und Helm, Sabrina, 1997, S. 2 f.Google Scholar
  16. 422.
    Vgl. Hopf, Michael, 1983, S. 21; von Lingen, Thomas, 1992, S. 448; Adler, Jost, 1994, S. 10 f.Google Scholar
  17. 423.
    Die Umweltunsicherheit trägt zuweilen auch die Bezeichnung “exogene Unsicherheit” sowie “Technische Unsicherheit”. Letzteres bezeichnet die Unsicherheit der Marktbeteiligten über ihre zukünftigen Konsum- und Produktionsmöglichkeiten. Vgl. Hirshleifer, Jack/Riley, John, G., 1979, S. 1376 f.Google Scholar
  18. 424.
    Vgl. Hirshleifer, Jack, 1973, S. 32.Google Scholar
  19. 425.
    Vgl. Spremann, Klaus, 1990, S. 563.Google Scholar
  20. 426.
    Synonym zum Begriff Unsicherheitsökonomie wird auch der Begriff Ungewißheitsökonomie verwandt. Zum Begriff und Inhalt der Unsicherheitsökonomie vgl. Hirshleifer, Jack, 1973, S. 31; Hopf, Michael, 1983, S. 20. Zum Begriff Ungewißheitsökonomie vgl. Adler, Jost, 1994, S. 11 und 13 ff. Hinsichtlich des Aussagewertes der Ungewißheitsökonomie für das Marketing vgl. ebenda, S. 19.Google Scholar
  21. 427.
    Vgl. Hirshleifer, Jack, 1973, S. 33 ff.; Hopf, Michael, 1983, S. 20 ff. Zu einer etwas anderen Differenzierung gelangt Adler, Jost, 1994, S. 11.Google Scholar
  22. 428.
    Vgl. Hopf, Michael, 1983, S. 29.Google Scholar
  23. 429.
    Vgl. ebenda, S. 28; Tolle, Elisabeth, 1994, S. 927.Google Scholar
  24. 430.
    Vgl. Akerlof, George, 1970, S. 488 ff. Dieser Aufsatz trägt den Titel “The Market of Lemons”. Der Begriff Lemon bezeichnet im Amerikanischen mangelhafte Gebrauchtwagen.Google Scholar
  25. 431.
    Vgl. zur Theorie der “Adverse Selection” auch Milde, Helmuth, 1988, S. 1 ff. Das Problem der Fehlauswahl ¡st neben der mangelnden Qualitätsbeurteilung der Kunden auch an die Voraussetzung geknüpft, daß Anbieter höherer Qualitäten diese Qualitäten nicht vermitteln können bzw. wollen. Vgl. Vahrenkamp, Kai, 1991, S. 40.Google Scholar
  26. 432.
    Vgl. Spremann, Klaus, 1990, S. 571; Kaas, Klaus Peter, 1991, S. 363.Google Scholar
  27. 433.
    Vgl. Hopf, Michael, 1983, S. 28; Spremann, Klaus, 1990a, S. 572; Adler, Jost, 1994, S. 18.Google Scholar
  28. 434.
    Das “moralische Risiko” gilt nur unter der Voraussetzung, daß das Verhalten der Gegenseite auch im nachhinein — also nach dem Kauf — nicht beobachtet werden kann.Google Scholar
  29. 435.
    Vgl. Williamson, Oliver E., 1975, S. 26. Vgl. hierzu auch Richter, Rudolf/Furubotn, Eirik, 1996, S. 5.Google Scholar
  30. 436.
    Vgl. Adler, Jost, 1996, S. 13.Google Scholar
  31. 437.
    Mit dem Suchkosten- und dem Qualitätsunsicherheitsansatz erfassen wir zwei elementare Modelle der Informationsökonomie. Zu den darüber hinaus existenten Ansätzen der Informationsökonomie zählt beispielsweise das Entscheidungsmodell von Marschak (vgl. Marschak, Jacob, 1954), der Markt-Effizienz-Ansatz sowie verschiedene wohlfahrtstheoretisch orientierte Ansätze. Vgl. hierzu Hopf, Michael, 1983, S. 40 ff. Eine Darstellung informationsökonomischer Ansätze findet sich auch bei Hirshleifer, Jack, 1973, S. 35 ff.; Kiener, Stefan, 1989, S. 7; Wessling, Ewald, 1991, S. 83 ff.; Talkenberg, Andrea, 1992, S. 11 ff.; Adler, Jost, 1996, S. 33 ff.Google Scholar
  32. 438.
    vgl. z.B. Talkenberg, Andrea, 1992, S. 12 f.Google Scholar
  33. 439.
    Diese Ansätze lassen sich grundsätzlich danach unterscheiden, ob die Kunden die Preisverteilung über alle Anbieter kennen und ob den Kunden der Suchumfang bzw. die Suchkosten bekannt sind. Vgl. zu den Suchkostenansätzen, die die Kenntnis über die Preisverteilung voraussetzen und bei denen der Suchumfang nicht festliegt, z.B. McCall, John J., 1965; Axell, Bo, 1974. Zu den Ansätzen, die keine Kenntnisse über die Preisverteilung voraussetzen, vgl. z.B. Rothschild, Michael, 1974; Gastwirth, Joseph L, 1976. Diese Ansätze entstanden aus den grundlegenden Überlegungen zu diesem Thema von Stigler, George, 1961, S. 213 ff.Google Scholar
  34. 440.
    Vgl. ebenda, S. 213 ff. Vgl. hierzu auch die Ausführungen von Hopf, Michael, 1983, S. 37 ff; Talkenberg, Andrea, 1992, S. 13 ff.; Adler, Jost, 1994, S. 25 ff.Google Scholar
  35. 441.
    In dem Modell von Stigler sind die für den Kunden bei jedem Anbieter anfallenden Suchkosten konstant. Vgl. Stigler, George, 1961, S. 216.Google Scholar
  36. 442.
    Vgl. hierzu Stigler, George, 1961, S. 216.Google Scholar
  37. 443.
    Vgl. Nelson, Phillip, 1970, S. 311 ff.Google Scholar
  38. 444.
    Vgl. ebenda, S. 312.Google Scholar
  39. 445.
    Vgl. Nelson, Phillip, 1970, S. 318 f. An anderer Stelle werden Güter mit diesen Eigenschaften auch als “Inspektionsgüter” oder “Suchgüter” bezeichnet. Vgl. z.B. Hirshleifer, Jack, 1973, S. 37 f.Google Scholar
  40. 446.
    Vgl. Nelson, Phillip, 1970, S. 318 f. Zum Modellaufbau, seiner Zielfunktion sowie den marginalanalytischen Optimierungsbedingung vgl. ebenda, S. 313 f. Vgl. hierzu auch die zusammenfassenden Ausführungen von Adler, Jost, 1994, S. 28 f.Google Scholar
  41. 447.
    Vgl. Darby, Michael R./Karni, Edi, 1973, S. 67.Google Scholar
  42. 448.
    Vgl. ebenda, S. 68 f.Google Scholar
  43. 449.
    Vgl. ebenda. Google Scholar
  44. 450.
    Entnommen aus Weiber, Rolf, 1993, S. 60 f.Google Scholar
  45. 451.
    Darby, Michael R./Karni, Edi, 1973, S. 69.Google Scholar
  46. 452.
    vgl. Weiber, Rolf, 1993, S. 62.Google Scholar
  47. 453.
    Vgl. ebenda, S. 61.Google Scholar
  48. 454.
    Adler ergänzt die Sichtweise der Kunden um die Sicht der Anbieter. Spiegelbildlich spricht er in diesem Zusammenhang von Erfahrungs-, Such- und Venrauensverkäufen. Vgl. Adler, Jost, 1994, S. 57.Google Scholar
  49. 455.
    vgl. Weiber, Rolf, 1993, S. 64.Google Scholar
  50. 456.
    Ebenso sind Fälle denkbar, in denen das einem In-Supplier entgegengebrachte Vertrauen eines Kunden gleichfalls dazu beitragen kann, Informationskosten zu senken.Google Scholar
  51. 457.
    Vgl. auch Jacob, Frank, 1994, S. 151.Google Scholar
  52. 458.
    Vgl. Adler, Jost, 1994, S. 45. Vgl. hierzu auch Weiber, der zu einer anderen Einteilung der Eigenschaftstypen gelangt. Weiber, Rolf, 1993, S. 72.Google Scholar
  53. 459.
    vgl. Rothschild, Michael, 1973, S. 1286.Google Scholar
  54. 460.
    vgl. Hopf, Michael, 1983, S. 34.Google Scholar
  55. 461.
    Vgl. Tolle, Elisabeth, 1994, S. 927. In diesem Zusammenhang zitiert Tolle auch eine Untersuchung von Bond, der in einer empirischen Untersuchung des Gebrauchtwagenmarktes ein Marktversagen nicht feststellen konnte. Vgl. ausführlich Bond, Eric W., 1982, S. 836 ff.Google Scholar
  56. 462.
    vgl. z.B. Hopf, Michael, 1982, S. 30 f.; Adler, Jost, 1994, S. 30.Google Scholar
  57. 463.
    In der informationsökonomischen Literatur wird unter “Signaling” Informationsübertragung verstanden. Wir werden die Begriffe Informationsübertragung und Informationsweitergabe im folgenden synonym verwenden.Google Scholar
  58. 464.
    Vgl. Spence, Michael, 1973, S. 355 ff.; vgl. auch Riley, John G., 1979, S. 332 ff.Google Scholar
  59. 465.
    Vgl. Hopf, Michael, 1984, S. 31. Neben den Signalen unterscheidet Spence noch sogenannte Indizes. Sie unterscheiden sich von Signalen in der Form, daß sie nicht veränderbare Eigenschaften aufweisen. Hierzu zählt z.B. das Geschlecht eines Arbeitssuchenden. Vgl. Spence, Michael, 1973, S. 357.Google Scholar
  60. 466.
    Vgl. Adler, Jost, 1994, S. 45.Google Scholar
  61. 467.
    Vgl. Spence, Michael, 1973, S. 357. Ein Arbeitssuchender wird dann eine höhere Chance auf eine avisierte Stelle haben, wenn seine Ausbildungszeit geringer ist als die seiner Mitbewerber. Vgl. hierzu auch Hopf, Michael, 1984, S. 32.Google Scholar
  62. 468.
    Vgl. Spence, Michael, 1976, S. 592. Vgl. auch Tolle, Elisabeth, 1994, S. 928.Google Scholar
  63. 469.
    Vgl. Spence, Michael, 1976, S. 593. Spence spricht in diesem Fall von “contingent contracts”. In diesem Vertrag werden die Verpflichtungen der Vertragsparteien für zukünftige Eventualitäten festgehalten. Vgl. auch Adler, Jost, 1994, S. 32; Helm, Sabrina, 1997, S. 21. Vgl. zur Unsicherheitsreduktionsstrategie Garantie auch Spremann, Klaus, 1988, S. 620 f.Google Scholar
  64. 470.
    Toolle zitiert in ihren Überlegungen zwei Untersuchungen, die den Garantieumfang als Qualitätssignal darstellen. Vgl. Tolle, Elisabeth, 1994, S. 934. Siehe auch Wiener, Joshua L, 1985, S. 245 ff., und Kelley, Craig A., 1988, S. 72 ff.Google Scholar
  65. 471.
    Vgl. Tolle, Elisabeth, 1994, S. 934.Google Scholar
  66. 472.
    Vgl. o. V., 1996, S. 163.Google Scholar
  67. 473.
    Vgl. ebenda. Google Scholar
  68. 474.
    Vgl. Plötner, Olaf, 1994, S. 36.Google Scholar
  69. 475.
    Vgl. Kaas, Klaus, 1990, S. 545; Kleinaltenkamp, Michael, 1992, S. 817 f.Google Scholar
  70. 478.
    Vahrenkamp, Kai, 1991, S. 43. Vgl. hier auch verschiedene Literaturhinweise zur Theorie der Unternehmensreputation. Zur Definition von Reputation vgl. auch v. Weizsäcker, Carl C., 1978, S. 15 f.; Albach, Horst, 1980, S. 5; Ungern-Sternberg, Thomas/v. Weizsäcker, Cari C., 1981, S. 613.Google Scholar
  71. 477.
    Vgl. Kaas, Klaus Peter, 1990, S. 545.Google Scholar
  72. 478.
    Vgl. ebenda. Google Scholar
  73. 479.
    Vgl. z.B. Kihlstrom, Richard E./Riordan, Michael H., 1984, S. 427 ff.; Tolle, Elisabeth, 1994, S. 932, und die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  74. 480.
    Vgl. Kihlstrom, Richard E./Riordan, Michael H., 1984, S. 428. Vgl. hierzu auch Vahrenkamp, Kai, 1991, S. 60 ff.Google Scholar
  75. 481.
    Vgl. z.B. Zeithaml, Valerie A., 1988. Zur Erklärung der Zusammenhänge vgl. Tolle, Elisabeth, 1994, S. 933.Google Scholar
  76. 482.
    Vgl. Stiglitz, Joseph E., 1974.Google Scholar
  77. 488.
    Adler bezeichnet die Informationssuche als “examination” (Screening i.e.S.). Vgl. Adler, Jost, 1994, S. 46.Google Scholar
  78. 484.
    Vgl. ebenda. Vgl. hierzu auch Spence, Michael, 1976, S. 592.Google Scholar
  79. 485.
    Vgl. Kaas, Klaus Peter, 1991, S. 361. 488 Vgl. ebenda. Google Scholar
  80. 487.
    Vgl. Stiglitz, Joseph E., 1974, S. 29 f.Google Scholar
  81. 488.
    Vgl. Hopf, Michael, 1984, S. 32.Google Scholar
  82. 489.
    Vgl. ebenda, S. 33; vgl. auch Woratschek, Herbert, 1992, S. 96.Google Scholar
  83. 490.
    In modifizierter Form entnommen aus Adler, Jost, 1996, S. 47.Google Scholar
  84. 491.
    Hinweise hierzu liefert u.a. die Diskussion um das interne Marketing. Vgl. z.B. Stauss, Bernd/Schulze, Hennings., 1990, S. 149 ff.; Neuhaus, Patricia, 1996.Google Scholar
  85. 492.
    Vgl. hierzu auch Günter, Bernd/Platzek, Thomas, 1994, S. 312 ff.Google Scholar
  86. 493.
    Vgl. ebenda, S. 312.Google Scholar
  87. 494.
    Vgl. Hopf, Michael, 1983, S. 68.Google Scholar
  88. 495.
    Vgl. ebenda, S. 69 f.Google Scholar
  89. 496.
    Vgl. hierzu den zur “Neuen mikroökonomischen Theorie” zählenden Property-Rights-Ansatz. Siehe auch Abschnitt 4.2.1.1.Google Scholar
  90. 497.
    In einer Reihe von Geschäftsbeziehungen zwischen Anbieter und Kunden existieren EDV-gestützte und somit “maschinelle” Kommunikationsverbindungen. Nicht selten sind I derartige Verbindungen eingebunden in sogenannte Warenwirtschaftssysteme. Diese ermöglichen zum Teil automatische Bestellungen bei den entsprechenden Zulieferern. Wenn wir auch in dieser Arbeit Informationen über Bestellmengen nicht ausdrücklich zu den “Zufriedenheitsinformationen” zählen, so können Veränderungen einer derartigen Größe demnach Hinweise auf Unzufriedenheit geben. Vgl. hierzu auch Abschnitt 1.2.Google Scholar
  91. 498.
    Vgl. z.B. Backhaus, Klaus, 1992, S. 784 ff.; Kaas, Klaus Peter, 1992, S. 542 f.; Kleinaltenkamp, Michael, 1992, S. 811 ff.; Schade, Christian/Schott, Eberhard, 1993, S.Google Scholar
  92. 17.
    f.; Weiber, Rolf, 1993, S. 56 ff.; Adler, Jost, 1994, S. 38 ff.; Pohl, Alexander, 1994, S. 75 ff.; Tolle, Elisabeth, 1994, S. 926 ff.Google Scholar
  93. 499.
    vgl. hierzu die Abb. 20.Google Scholar
  94. 500.
    vgl. Weiber, Rolf, 1993, S. 60.Google Scholar
  95. 501.
    Die Auswahl dieser Faktoren basiert auf deren mehrfacher Berücksichtigung in den Untersuchungen zum organisationalen Beschwerdeverhalten. Vgl. hierzu Abschnitt 3.4.1.2.3.3.Google Scholar
  96. 502.
    Eine derartige Anlaufstelle für Zufriedenheitsinformationen zählt zum After-Sales-Ange-bot eines In-Suppliers.Google Scholar
  97. 503.
    Als geeignet soll ein Ansprechpartner dann angesehen werden, wenn sein Verhalten den Wünschen der Kunden entspricht.Google Scholar
  98. 504.
    Bei den folgenden Ausführungen wird unterstellt, daß es innerhalb des Anbieterunternehmens einen oder mehrere zuständige Ansprechpartner für Kunden gibt. Diese müssen den Kunden aber nicht bekannt sein. Den realitätsfernen Fall, wonach kein Mitarbeiter des Anbieterunternehmens Zufriedenheitsinformationen entgegennehmen darf, schließen wir für die folgenden Überlegungen aus.Google Scholar
  99. 505.
    vgl. Fazio, Russell N./Zanna, Mark P., 1981, S. 161 ff.Google Scholar
  100. 506.
    Zu den Kosten zählen z.B. Telefonkosten sowie Zeitaufwand.Google Scholar
  101. 507.
    Vgl. hierzu das nachfolgend erörterte Beispiel zu den Vertrauenseigenschaften von Informationsangeboten.Google Scholar
  102. 508.
    Vgl. Menger, Carl, 1968, S. 7 ff. Nach der von Menger vorgenommenen Differenzierung gibt es Güter 1. Ordnung, sogenannte Konsumgüter, Güter 2. Ordnung, sogenannte Produktionsgüter, sowie Güter 3. Ordnung, die Informationen.Google Scholar
  103. 509.
    Vgl. Hopf, Michael, 1983, S. 75.Google Scholar
  104. 510.
    Vgl. Schütze, Roland, 1992, S. 313.Google Scholar
  105. 511.
    Vgl. hierzu Abschnitt 4.2.1.1.Google Scholar
  106. 512.
    Vgl. hierzu auch Schmidt, Reinhard H./Wagner, Gerd Rainer, 1985, S. 426.Google Scholar
  107. 513.
    Vgl. Engelhardt, Werner Hans/Kleinaltenkamp, Michael/Reckenfelderbäumer, Martin, 1993, S. 395 ff.Google Scholar
  108. 514.
    Zu den immateriellen Leistungen zählen neben der Information z.B. die Lagerhaltung, Kapazitätsreservierungen oder Kommissionierung. Vgl. Freiling, Jörg, 1994, S. 24.Google Scholar
  109. 515.
    Die materiellen Komponenten eines Leistungsbündels werden nachfolgend vereinfacht als Produkt bezeichnet.Google Scholar
  110. 516.
    Vgl. hierzu insbesondere die Ausführungen im Abschnitt 3.4.1.2.3.3.Google Scholar
  111. 517.
    In der Marketing-Wissenschaft wird der Zusammenhang zwischen Preis und Qualitätswahrnehmung unter den Stichworten Preis-Qualitäts-Irradiation oder preisabhängige Qualitätsbeurteilung behandelt. Vgl. z.B. Böcker, Franz, 1994, S. 277.Google Scholar
  112. 518.
    Barksdale Jr., Powell und Hargrove kamen allerdings in ihrer Studie zu dem Ergebnis, daß die Neigung zur Beschwerde tendenziell höher ist, je niedriger der Preis für das Produkt ist. Vgl. Barksdale Jr., Hiram/Powell, Terry E./Hargrove, Earnestine, 1984, S.Google Scholar
  113. 97.
    Vgl. hierzu auch Abschnitt 3.4.1.2.3.3. Der Wert eines Produktes ist aber nicht ausschließlich durch dessen Preis bestimmt.Google Scholar
  114. 519.
    Eine intensive Diskussion von Strategien zur Unsicherheitsreduktion erfolgt bei Adler, Jost, 1996, S. 88 ff.Google Scholar
  115. 520.
    Vgl. hierzu Abschnitt 4.2.1.3.Google Scholar
  116. 521.
    Vgl. hierzu auch Rogerson, William P., 1983, S. 508 ff.Google Scholar
  117. 522.
    Vgl. hierzu z.B. Spremann, Klaus, 1988; S. 618 ff.; Schade, Christian/Schott, Eberhard, 1993, S. 500f.; Plötner, Olaf, 1995, S. 36. Plötner sieht insbesondere in der Kommunikation eine notwendige Bedingung zum Aufbau von Vertrauen. Vgl. Plötner, Olaf, 1995, S. 75.Google Scholar
  118. 523.
    Das Konzept der Selbstbindung wird auf Schelling, Thomas C., 1976, zurückgeführt. Vgl. hierzu auch Schade, Christian/Schott, Eberhard, 1993, S. 15 ff.; Grossman, Sanford J., 1981, S. 470 ff.Google Scholar
  119. 524.
    Kaas, Klaus Peter, 1990, S. 545. Vgl. in diesem Zusammenhang auch die Diskussion zu “Contingent Contracts” bei Schmidt, Reinhard H./Wagner, Gerd Rainer, 1985, S. 421 ff.Google Scholar
  120. 525.
    Vgl. Kaas, Klaus Peter, 1990, S. 545.Google Scholar
  121. 526.
    Vgl. ebenda, 1992, S. 893.Google Scholar
  122. 527.
  123. 528.
    Vgl. ebenda, S. 893.Google Scholar
  124. 529.
    Vgl. Spence, Michael, 1977, S. 569.Google Scholar
  125. 530.
    Vgl. Adler, Jost, 1996, S. 111.Google Scholar
  126. 531.
    Vgl. Kaas, Klaus Peter, 1992, S. 893.Google Scholar
  127. 532.
    Vgl. Kendall, C. L/Russ, Frederick A., 1982, S. 240 ff.Google Scholar
  128. 533.
    Vgl. Schade, Christian/Schott, Eberhard, 1993, S. 501.Google Scholar
  129. 534.
    Vgl. Günter, Bernd, 1995a, S. 99.Google Scholar
  130. 535.
    Vgl. Schmidt, Reinhard H./Wagner, Gerd Rainer, 1985, S. 425.Google Scholar
  131. 536.
    Dem Verfasser liegen zu diesem Problemfeld nicht veröffentlichte Untersuchungsergebnisse von einem Bekleidungsunternehmen vor. Die Grundlage der Untersuchung ist, daß jede eingehende Beschwerde als berechtigte Beschwerde anerkannt und dementsprechend behandelt wird. Die sich daran anschließenden internen Prüfungen der Beschwerden kamen zu dem Ergebnis, daß der Anteil an unberechtigten Beschwerden verschwindet gering ist.Google Scholar
  132. 537.
    Zum Beschwerdemanagement-Controlling vgl z.B. Stauss, Bernd/Seidel, Wolfgang, 1998, S. 247 ff.Google Scholar
  133. 538.
    vgl. hierzu die Ausführungen in Abschnitt 3.4.1.1.Google Scholar
  134. 539.
    Der Focus qualitativer Zufriedenheitsuntersuchungen liegt u.a. darauf, Ursachen für Kundenunzufriedenheit sowie das daraus resultierende Verhalten aufzudecken. Vgl. hierzu z.B. Stauss, Bernd/Hentschel, Bert, 1992, S. 115 ff.; Günter, Bernd, 1995a, S. 97 ff.Google Scholar
  135. 540.
    Bei, schriftlichen Zufriedenheitsbefragungen ist die Bereitschaft der Kunden zur Informationsabgabe vergleichsweise geringer als bei mündlichen Zufriedenheitsbefragungen. Vgl. hierzu z.B. Berekoven, Ludwig/Eckert, Werner/Ellenrieder, Peter, 1996, S. 113, sowie Rogge, Hans-Jürgen, 1981, S. 180 ff.Google Scholar
  136. 541.
    Vgl. Plötner, Olaf, 1994, S. 25. Zu den Begriffen Potential-, Prozeß- und Ergebnisqualität vgl. Engelhardt, Werner Hans/Kleinaltenkamp, Michael/Reckenfelderbäu-mer, Martin, 1993, S. 395 ff.Google Scholar
  137. 542.
    Dieser Zusammenhang gilt insbesondere in den Fällen, in denen Kunden Leistungsdefizite von In-Suppliern nicht oder nur unzureichend beweisen können. Schon das Fehlen eines Kassenbons kann dazu führen, daß den Kunden Transaktionskosten entstehen, insbesondere durch Informations- und Verhandlungsaufwendungen, die sie nicht bereit sind aufzubringen. Dadurch steigt das Risiko der Filterung entsprechender Zufriedenheitsinformationen.Google Scholar
  138. 543.
    Vgl. hierzu z.B. Ergebnisse aus Abschnitt 3.4.1.2.3.3. Einige der hier diskutierten Untersuchungen weisen darauf hin, daß die Beschwerderaten im Business-to-Business-Bereich vergleichsweise hoch sind.Google Scholar
  139. 544.
    Vgl. zu den grundlegenden Erklärungszusammenhängen auch Hopf, Michael, 1984, S. 50 ff.; Vahrenkamp, Kai, 1991, S. 67; Talkenberg, Andrea, 1992, S. 18 ff.; Weiber, Rolf, 1993, S. 61 ff.; Tolle, Elisabeth, 1994, S. 935 f.; Adler, Jost, 1996, S. 48.Google Scholar
  140. 545.
    Vgl. Hopf, Michael, 1984, S. 50; Adler, Jost, 1994, S. 36.Google Scholar
  141. 546.
    Vgl. Roselius, Ted, 1971, S. 56 ff. Siehe auch Adler, Jost, 1994, S. 36.Google Scholar
  142. 547.
    objektiv bedeutet in diesem Zusammenhang, daß der Beurteilungsmaßstab für Qualität für alle Kunden einheitlich ist.Google Scholar
  143. 548.
    vgl. Weiber, Rolf, 1993, S. 61 ff. Weiber nimmt diese Kritik an den informationsökonomischen Modellen auf und versucht, die subjektive Wahrnehmung der Kunden bei seiner informationsökonomischen Positionierung von Kaufprozessen zu berücksichtigen. Vgl. auch Tolle, Elisabeth, 1994, S. 935; Adler, Jost, 1996.Google Scholar
  144. 549.
    vgl. Adler, Jost, 1996, S. 201.Google Scholar
  145. 550.
    vgl. Günter, Bernd/Platzek, Thomas, 1994, S. 319.Google Scholar
  146. 551.
    Vgl. ebenda. Google Scholar
  147. 552.
    vgl. ebenda, S. 936.Google Scholar
  148. 553.
    vgl. hierzu Kendall, C. L./Russ, Frederick A., 1982, S. 240 ff.Google Scholar
  149. 554.
    vgl. zur empirischen Fundierung informationsökonomischer Überlegungen besonders Weiber, Rolf/Adler, Jost, 1995, S. 43 ff., und Adler, Jost, 1996.Google Scholar
  150. 555.
    vgl. Tolle, Elisabeth, 1994, S. 935.Google Scholar
  151. 556.
    Kaas, Klaus Peter, 1990, S. 546.Google Scholar
  152. 557.
    vgl. hierzu auch Adler, Jost, 1996, S. 201.Google Scholar
  153. 558.
    Vgl. zu dem Zusammenhang zwischen Informationsökonomie einerseits und der Theorie des wahrgenommenen Risikos andererseits z.B. Plötner, Olaf, 1995; Adler, Jost, 1996.Google Scholar
  154. 559.
    Vgl. Bauer, Raymond A., 1960.Google Scholar
  155. 560.
    Vgl. von Rosenstiel, Lutz/Ewald, Guntram 1979, S. 92. 561 ebenda. Google Scholar
  156. 562.
    Vgl. Behrens, Gerold, 1991, S. 124. Einen Überblick über empirische Analysen, die die Einflußfaktoren des wahrgenommenen Risikos untersuchen, findet sich bei Panne, Friedrich, 1977, S. 130 ff.Google Scholar
  157. 563.
    In diesem Forschungsgebiet sind die meisten Untersuchungen entstanden. Vgl. von Rosenstiel, Lutz/Ewald, Guntram, 1979, S. 98. Eine Fülle von empirischen Arbeiten zu diesem Themengebiet findet sich bei Cox, Donald F., 1967.Google Scholar
  158. 564.
    Vgl. Schuy, Axel, 1989, S. 16.Google Scholar
  159. 565.
    Vgl. Bauer, Raymond A., 1960 und 1967; Cox, Donald F., 1967; Cunningham, Scott M., 1967; Bettman, James R., 1973. Ihre Überlegungen bezogen sich auf Erklärungen des Konsumentenverhaliens. Vgl. auch zur Operationalisierung des Konstruktes Schweiger, Günter/Mazanec, Josef/Wiegele, Otto, 1976. Einen Überblick über verschiedene Risikodefinitionen gibt z.B. Panne, Friedrich, 1977, S. 48 ff.Google Scholar
  160. 566.
    vgl. von Rosenstiel, Lutz/Ewald, Guntram, 1979, S. 94. Unterschiedliche Auffassungen hingegen existieren lediglich über deren inhaltliche Interpretation. Vgl. z.B. Panne, Friedrich, 1977, S. 48 ff.; Rosenstiel, Lutz v./Ewald, Guntram, 1979, S. 94 ff.; Pohl, Alexander, 1994, S. 96 ff.Google Scholar
  161. 567.
    Vgl. Bettman, James ft, 1973, S. 184 f.Google Scholar
  162. 568.
    Vgl. Cox, Donald F., 1967, S. 37; Cunninghamm, Scott M., 1967, S. 82 ff. Schweiger, Günter/Mazanec, Josef/Wiegele, Otto, 1976 bauen auf den Überlegungen von Bettman, Cox und Cunningham auf.Google Scholar
  163. 569.
    Das Risiko der Nachfrager ist in diesem Kontext ein subjektiv empfundenes Vorkaut-Risiko. Zum Teil wird dieses Risiko auch als Vor-Entscheidungsdissonanz bezeichnet. Vgl. Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter, 1996, S. 386 f.Google Scholar
  164. 570.
    Zur Einteilung und Beschreibung verschiedener Risikoarten vgl. z.B. Jacoby, Jacob/Kaplan, Leon, 1972, S. 383; Panne, Friedrich, 1977, S. 61 ff.; Kuhlmann, Eberhard, 1978, S. 102 ff.; von Rosenstiel, Lutz/Ewald, Guntram, 1979, S. 96; Meffert, Heribert, 1986, S. 156; Schiffman, Leon G./Kanuk, Leslie L., 1987, S. 214 f.Google Scholar
  165. 571.
    Vgl. Schiffman, Leon G./Kanuk, Leslie L., 1987, S. 215.Google Scholar
  166. 572.
    Vgl. Behrens, Gerold, 1991, S. 124.Google Scholar
  167. 573.
    Vgl. Bamberg, Günter/Coenenberg, Adolf G., 1992, S. 79 ff. Die Risikobereitschaft als generelles Persönlichkeitsmerkmal ¡st nicht unbestritten. Vgl. Kroeber-Riel, Werner/ Weinberg, Peter, 1996, S. 391.Google Scholar
  168. 574.
    Siehe zu den Möglichkeiten der Risikohandhabung aus Kundensicht Plötner, Olaf, 1995, S.16 ff.Google Scholar
  169. 575.
    Beide Faktoren zählen zu der Gruppe der intrapersonellen Determinanten (vgl. Abb. 15).Google Scholar
  170. 576.
    Vgl. Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter, 1996, S. 360.Google Scholar
  171. 577.
    Vgl. ebenda. Einen Überblick zum Involvementkonzept geben z.B. Muehling, Darrel DJ Laczniak, R. N., 1993.Google Scholar
  172. 578.
    Vgl. Schweiger, Günter/Mazanec, J./Wiegele, O., 1976, S. 94. Trommsdorff sieht in dem Involvement gar ein “Schlüsselkonstrukt der Marketingforschung”. Trommsdorff, Volker, 1993, S. 48.Google Scholar
  173. 579.
    Vgl. Schweiger, Günter/Mazanec, J./Wiegele, O., 1976, S. 94.Google Scholar
  174. 580.
    Gemünden geht davon aus, daß spezifische Messungen einzelner Risikoinhalte nicht geeignet sind, die insgesamt nachgefragte Informationsmenge zu erklären. Vgl. Gemünden, Hans Georg, 1985, S. 34.Google Scholar
  175. 581.
    Als Ursache für die Diffusion von Zufriedenheitsinformationen kommen grundsätzlich alle oben genannten Risikoarten in Betracht.Google Scholar
  176. 582.
    Vgl. zur Diskussion dieser Hypothese insbesondere Gemünden, Hans Georg, 1985, S. 27.Google Scholar
  177. 583.
    Vgl. Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter, 1996, S. 249.Google Scholar
  178. 584.
    Vgl. Gemünden, Hans Georg, 1985, S. 27. Gemünden weist beispielsweise auf eine Reihe von Ausnahmen hin.Google Scholar
  179. 585.
    vgl. Abschnitt 4.2.3.2.2.1Google Scholar
  180. 586.
    Vgl. Schuy, Axel, 1989, S. 148.Google Scholar
  181. 587.
    Zum Riskomanagement und Risk Management vgl. z.B. Haller, Matthias, 1978, 1986 und 1991; Hahn, Dietger, 1987. Vgl. zum Risk Management im Marketing z.B. Berndt, Ralph, 1995.Google Scholar
  182. 588.
    Zur Problematik der Abgrenzung des risikopolitischen Handlungsraumes vgl. z.B. Schuy, Axel, 1989, S. 150.Google Scholar
  183. 589.
    Vgl. Schuy, Axel, 1989, S. 131. Zu den Handlungsfeldern der unternehmerischen Risikopolitik vgl. auch Wagner, Gerd Rainer, 1981, S. 190.Google Scholar
  184. 590.
    Einige Autoren schlagen vor, das wahrgenommene Risiko in der oben angeführten Reihenfolge sukzessive zu reduzieren. Das heißt, daß zunächst die Stufe 1, dann die Stufe 2, dann die Stufe 3 und zuletzt die Stufe 4 zur Verminderung des Risikos eingesetzt werden sollte. Vgl. z.B. Schuy, Axel, 1989, S. 132.Google Scholar
  185. 591.
    Vgl. Gemünden, Hans Georg, 1985, S. 35.Google Scholar
  186. 592.
    Vgl. Lutz, Richard J./Reilly, Patrick J., 1974, S. 393 f.Google Scholar
  187. 593.
    Vgl. Staehle, Wolfgang H., 1994, S. 668. Zu den entsprechenden Maßnahmen vgl. ebenda, S. 668 ff.Google Scholar
  188. 594.
    Vgl. hierzu auch Pinto, Mary Beth/Pinto, Jeffrey K./Prescott, John E., 1993, S. 1281 ff.; Convey, Steven, 1994, S. 13 ff.; Günter, Bernd/Kuhl, Matthias, 1995, S. 455 f. Allgemein zum Thema Teamarbeit vgl. z.B. Wiendieck, Gerd, 1992, Sp. 2375 ff. und die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  189. 595.
    Diese Beschwerderichtlinie stammt aus einem Textileinzelhandelsunternehmen.Google Scholar
  190. 596.
    Vgl. hierzu allgemein Staehle, Wolfgang H., 1994, S. 668 ff.Google Scholar
  191. 597.
    vgl. Stauss, Bernd/Seidel, Wolfgang, 1998, S. 321 ff.Google Scholar
  192. 598.
    Zum Thema “Empowerment” vgl. z.B. Conger, Jay AVKanungo, Rabindra N., 1988, S. 471 ff.; Frey, Robert, 1993; Suzaki, Kiyoshi, 1993; Clutterbuck, David/Kernaghan, Susan, 1994; Bowen, David E./Lawler, Edward E. III, 1995; Lowe, Phil, 1994; Ridgeway, Christopher/Wallace, Brian, 1994; Stewart, Aileen M.., 1994; Scott, Cynthia D./Jaffe, Dennis J., 1995.Google Scholar
  193. 599.
    vgl. Stauss, Bernd/Seidel, Wolfgang, 1998, S. 314 ff.Google Scholar
  194. 600.
    vgl. Bowen, David E./Lawler, Edward E. III, 1992, S. 34 f.Google Scholar
  195. 601.
    Vgl. Stauss, Bernd/Seidel, Wolfgang, 1998, S. 319.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 1998

Authors and Affiliations

  • Thomas Platzek

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