Zusammenfassung
Kundenorientiertes Verhalten von Unternehmen zählt zu den erfolgreichen Unternehmensstrategien. Diese Sichtweise ist in weiten Teilen der (Marketing-)Wissenschaft wie auch der Praxis unbestritten. Hierzu beigetragen haben nicht zuletzt die seit einigen Jahren andauernden Diskussionen zu Themen wie Qualitätsmanagement1, Kundenorientierung2, Kundennähe3, Kundenbindung4, Kundenzufriedenheit5 oder Beschwerdemanagement6. Zudem weisen eine Reihe empirischer Ergebnisse, insbesondere aus der Erfolgsfaktorenforschung, auf einen engen Zusammenhang zwischen einerseits kundenorientierten und andererseits erfolgreichen Unternehmen hin7. Insofern wundert es nicht, wenn die Strategie der Kundenorientierung gleichsam prägend für so weit verbreitete Managementkonzepte wie das Total Quality Management8 und das Business Process Reengineering9 ist.
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Literatur
Vgl. zum Thema Qualitätsmanagement besonders Ishikawa, Kaoru, 1985; Deming, W. Edwards, 1986; Feigenbaum, Armand V., 1991; Juran, Joseph M., 1993.
Vgl. zum Thema Kunden-/Marktorientierung besonders Kohli, Ajay K/Jaworski, Bernard, 1990; Narver, John C./ Slater, Stanley F., 1990; Kühn, Richard, 1991; Fritz, Wolfgang, 1992; Rueckert, Robert, 1992; Flinke, Wulff, 1992 und 1995a.; Utzig, B. Peter, 1997.
Vgl. zum Thema Kundennähe besonders Albers, Sönke/Eggert, Karin, 1988; Simon, Hermann, 1991; Homburg, Christian, 1994, mit einem Überblick über weitere Forschungsarbeiten.
Vgl. zum Thema Kundenbindung besonders Müller, Wolfgang/Riesenbeck, Hans-Joachim, 1991; Reichheld, Frederick F., 1993; Eckert, Stefan, 1994; Diller, Hermann, 1995; vgl. zum Zusammenhang Kundenzufriedenheit und Kundenbindung z.B. Rapp, Reinhold, 1995, S. 162.
Vgl. zum Thema Kundenzufriedenheit besonders Günter, Bernd/Platzek, Thomas, 1992; Schütze, Roland, 1992; Stauss, Bernd/Hentschel, Bert, 1992; Günter, Bernd, 1995a; Körte, Christian, 1995; Stauss, Bernd/Seidel, Wolfgang, 1998; Quartapelle, Alberto Q./Larsen, Georg, 1996; Oliver, Richard L., 1997; Simon, Hermann/Homburg, Christian, 1997.
Vgl. zum Thema Beschwerdemanagement besonders Riemer, Martin, 1986; Graf, Karin, 1989; Hoffmann, Achim, 1990; Günter, Bernd, 1997a; Stauss, Bernd/Seidel, Wolfgang, 1998.
Vgl. hierzu im Überblick Homburg, Christian, 1995, S. 10 ff. Vgl. zum Thema Kundentreue und Ertragskraft eines Unternehmens z.B. Reichheld, Frederick F./Sasser Jr. W. Earl, 1991 und Quartapelle, Alberto Q./Larsen, Georg, 1996, S. 89 ff.
Vgl. hierzu die Diskussion bei Stauss, Bernd, 1994, S. 149 f.
Vgl. Hammer, Michael/Champy, James, 1993.
Vgl. zu den unterschiedlichen Sichtweisen Homburg, Christian, 1994, S. 13 f.; vgl. darüber hinaus zur Diskussion des theoretischen Konstrukts „Kundenorientierung” Utzig, B. Peter, 1997, S. 93 ff.
Vgl. zu dieser Diskussion Hilker, Jörg, 1993, S. 39 f.
Vgl. z.B. Fritz, Wolfgang, 1990, S. 104 f.
Schütze, Roland, 1992, S. 1. Zur Diskussion über die Konzeptualisierung und Operatio-nalisierung von Kundennähe vgl. Homburg, Christian, 1994, S. 13 ff. Für die Problemstellung dieser Arbeit ist eine tiefergehende Diskussion nicht hilfreich. Zum Unterschied zwischen Markt- und Kundenorientierung vgl. z.B. Flinke, Wulff, 1995a, S. 113 ff.
Vgl. zu diesem Zusammenhang z.B. Shapiro, Benson P., 1988; Kohli, Ajay K./Jarworski, Bernard J., 1990; Homburg, Christian, 1995; Günter, Bernd, 1997; Utzig, Peter B., 1997.
Vgl. Flinke, Wulff, 1995a, S. 104 ff.
Vgl. hierzu beispielhaft Schütze, Roland, 1992; Quartapelle, Alberto Q./Larsen, Georg, 1996; Stauss, Bernd/Seidel, Wolfgang, 1998; Simon, Hermann/Homburg, Christian, 1997. Zum Thema Wettbewerbsvorteile vgl. Backhaus, Klaus, 1997, S. 21 ff. und Plinke, Wulff, 1995b, S. 61 ff.
Vgl. Raffée, Hans/Fritz, Wolfgang, 1991, S. 316 ff. Siehe hierzu auch Quartapelle, Alberto Q./Larsen, Georg, 1996, S. 167 ff.
Ergebnisse des Deutschen Kundenbarometers zeigen, daß die Zufriedenheit von Kunden mit Unternehmensleistungen im Vergleich der letzten Jahre weiter zurückgegangen ist. Vgl. Meyer, Anton/Dornach, Frank, 1996, S. 15.
Vgl. Hirschman, Albert O., 1974; Kaas, Klaus P./Runow, Herbert, 1987, S. 79 ff.
vgl. hierzu z.B. Schütze, Roland, 1992, S. 290 ff.
Vgl. Richins, Marsha L., 1983, S. 68 ff.
Einige Studien weisen einen positiven Zusammenhang zwischen der Profitabilität eines Unternehmens und der Zufriedenheit von Kunden nach. Vgl. z.B. Narver, John. C/Slater, Stanley. F., 1990; Rueckert, Robert, 1992; Rust, Roland T./Zahorik, A., 1993; Anderson, Eugen W./Fornell, Claes, 1994; Anderson, Eugen W./Fornell, Claes/Leh-mann, Donald R., 1994; Meyer, Anton/Dornach, Frank, 1996.
Vgl. hierzu beispielhaft die Inhaltsverzeichnis der oben angegebenen Literaturquellen zu den Themen Qualitätsmanagement, Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Beschwerdemanagement. Eine Übersicht englischsprachiger Literaturquellen zwischen 1982 und 1990, die diese Themen behandeln, gibt Perkins, Debra S., 1991.
Vgl. Bruhn, Manfred, 1997.
Hypothetische Konstrukte haben die Eigenschaft, daß sie nicht unmittelbar empirisch erfaßt werden können. Hierzu bedarf es der Operationalisierung. Vgl. z.B. Mayntz, Renate/Holm, Kurt/Hübner, Peter, 1978, S. 19.
Eine Übersicht zu einer Anzahl unterschiedlicher Definitionen des Begriffs Zufriedenheit gibt Schütze, Roland, 1992, S. 125 f., sowie Körte, Christian, 1995, S. 27 f.
Hierzu zählen z.B. das „Confirmation/Disconfirmation-Paradigm“, die „Equity Theory“und die Attributionstheorie. Vgl. zum „Confirmation/Disconfirmation-Paradigm“z.B Oliver, Richard, L., 1980; Bearden, William O./Teel, Jesse, E., 1983. Vgl. zur „Equity Theory“z.B. Möwen, John/Grove, Stephen, 1983; Oliver, Richard L/Swan, John E., 1989. Vgl. zur Attributionstheorie z.B. Richins, Marsha L., 1983; Singh, Jagdip, 1988. Vgl. zu erklärenden theoretischen Konzeptionen der Kundenzufriedenheit auch Schütze, Roland, 1992, S. 140 ff.
Vgl. hierzu insbesondere Homburg, Christian/Rudolph, Bettina, 1997, S. 38 ff.
Vgl. Schütze, Roland, 1992, S. 178 ff. Eine intensive Auseinandersetzung mit dem Kon-strukt Kundenzufriedenheit erfolgt ebenda, S. 124 ff.
Derartige Kennzahlen werden nicht ausschließlich durch die Zufriedenheit von Kunden determiniert. Auch das Verhalten von Wettbewerbern etwa kann diese Kennzahlen erheblich beeinflussen. Darüber hinaus eignen sie sich weniger als Frühwarnindikatoren; insbesondere dann, wenn Kunden aufgrund von Unzufriedenheit zum Wettbewerber abgewandert sind. Vgl. Günter, Bernd, 1995a, S. 102. Vgl. hierzu auch das Fallbeispiel in Abschnitt 1.3.
Die Bewertung von Qualitätsmerkmalen eines Leistungsbündels durch Kunden kann sowohl vor als auch nach dem Kauf einer Leistung stattfinden. Nachfolgend steht insbesondere die Nachkaufzufriedenheit im Mittelpunkt der Überlegungen.
Besucher eines Museums, Patienten eines Arztes, Gäste eines Restaurants, sind beispielsweise Beurteilende von Leistungsangeboten verschiedenster Anbieter und demzufolge Kunden.
Vgl. Berry, Leonard L., 1984, S. 272.
Vgl. Stauss, Bernd/Schulze, Hennig. S., 1990; Brunn, Manfred, 1995.
Auf einen engen Zusammenhang zwischen Mitarbeiterzufriedenheit und Kundenzufriedenheit — belegt mit einer Anzahl von empirischen Beispielen — weisen Heskett, James L/Jones, Thomas O./Loveman, Gary W./Sasser Jr., W. Earl/Schlesinger, Leonard A, 1994, S. 50 ff., hin. Vgl. zu diesem Thema auch Schlesinger, Leonard A./Zornitsky, Jeffrey, 1991; Ulrich, Dave/Halbrook, Richard/Meder, Dave/Stuchlik, Mark/Thorpe, Steve, 1991; Crosby, Lawrence A./Grisaffe, Douglas B./Marra, Ted R., 1994.
Vgl. Hansen, Ursula/Jeschke, Kurt, 1992, S. 88.
Vgl. ebenda.
Vgl. Günter, Bernd/Platzek, Thomas, 1994, S. 300. Die Begriffe Investitionsgüter-Marketing und Business-to-Business-Marketing sollen in dieser Arbeit synonym verwandt werden.
Vgl. z.B. Gemünden, Hans Georg/Heydebreck, Peter, 1994, S. 259; Plinke, Wulff, 1997, S. 23.
In diesem Zusammenhang sei auf eine auf den früheren Trainer der deutschen Fußball-Nationalmannschaft Sepp Herberger zurückgehende Aussage hingewiesen: „Nach dem Spiel ist immer vor dem Spiel“
Vgl. zu diesen und nachfolgenden Überlegungen des Abschnitts 1.2 besonders Günter, Bernd/Platzek, Thomas, 1994, S. 299 ff.
Vgl. zu den Netzwerküberlegungen insbesondere das Kapitel 3.
Vgl. Pausenberger, Ehrenfried/Glaum, Martin, 1993, S. 602.
Die Resultate asymmetrischer Informationsverteilung zwischen Marktbeteiligten werden üblicherweise in der Literatur unter den Stichworten „moralisches Risiko“(„moral hazard“) sowie „Fehlauswahl“(„adverse selection“) diskutiert. Vgl. zu diesen Begriffen insbesondere den Abschnitt 4.2.1.1.
Vgl. auch Berekoven, Ludwig/Eckert, Werner/Ellenrieder, Peter, 1996, S. 19 f.
Dieses Fallbeispiel ist eine Kurzzusammenfassung einer unveröffentlichten Fallstudie, die am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf, entstanden ist. Das Fallbeispiel stammt aus der Zusammenarbeit mit einem Unternehmen aus der Investitionsgüterindustrie. Es wurde in seiner Form so verfremdet, daß auftretende Namen und Zahlenangaben gegenüber den tatsächlichen Daten verändert wurden.
OEM ist die in der Literatur gebräuchliche Abkürzung für Original Equipment Manufacturer (Erstausrüster).
Hierin ist auch ein Grund dafür zu sehen, daß Kennziffern wie Umsatz, Gewinn etc. eine unzureichende Informationsquelle darstellen.
Intensive Diskussionen der vollständigen Version dieser Fallstudie mit Praktikern zeigen deutlich, daß die hier aufgetretenen Probleme für viele Anbieter nicht unbedingt Besonderheiten darstellen. Deshalb ist davon auszugehen, daß dieses Fallbeispiel stellvertretend für viele ähnlich gelagerte Problemfälle steht.
Vgl. z.B. Trawick, Fredrick/Swan, John E, 1982, S. 81.
In Anlehnung an Stauss, Bernd/Seidel, Wolfgang, 1998, S. 29.
Vgl. ebenda, S. 51.
Zum Begriff der Mundwerbung vgl. ausführlich Cornelsen, Jens/Schober, Kai, 1997, S. 4 ff. Zu den Beeinflussungsmöglichkeiten der Mundwerbung vgl. z.B. Haywood, K. Michael, 1989, S. 55 ff.; Fuchs, Hans Joachim, 1994, S. 103 ff.
Nach dieser Differenzierung ergibt sich analytisch die potentielle Anzahl an Beschwerden aus der tatsächlichen Anzahl an geäußerten Beschwerden und der Anzahl an unvoiced complaints. Zur Bestimmung der unvoiced complaints sind zunächst die Anzahl der nicht geäußerten Unzufriedenheitsvorgänge (unvoiced dissatisfaction) und die Anzahl der im Markt verbreiteten Unzufriedenheitsvorgänge zu addieren. Von diesem Ergebnis sind noch die Anzahl der gleichzeitig vorgenommenen Beschwerdevorgänge zu subtrahieren, um die unvoiced complaints zu bestimmen.
Vgl. Goodman, John A./Robinson, Larry M.t 1982, S. 40 ff.
Vgl. hierzu die Ausführungen im Abschnitt 2.3.
Vgl. hierzu beispielhaft die Beiträge in dem Sammelband von Simon, Hermann/Homburg, Christian, 1997. In Ansätzen behandelt wird darin das Thema der zufriedenheits-bezogenen Selektionsprozesse in dem Beitrag von Günter, Bernd, 1997a, S. 291 f.
vgl. z.B. Adler, Jost, 1996.
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Platzek, T. (1998). Einführung in die Problemstellung der Arbeit sowie Abgrenzung des Untersuchungsobjektes. In: Selektion von Informationen über Kundenzufriedenheit. Business-to-Business-Marketing. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-95258-5_1
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