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Einführung in die Problemstellung der Arbeit sowie Abgrenzung des Untersuchungsobjektes

  • Thomas Platzek
Part of the Business-to-Business-Marketing book series (BTBM)

Zusammenfassung

Kundenorientiertes Verhalten von Unternehmen zählt zu den erfolgreichen Unternehmensstrategien. Diese Sichtweise ist in weiten Teilen der (Marketing-)Wissenschaft wie auch der Praxis unbestritten. Hierzu beigetragen haben nicht zuletzt die seit einigen Jahren andauernden Diskussionen zu Themen wie Qualitätsmanagement1, Kundenorientierung2, Kundennähe3, Kundenbindung4, Kundenzufriedenheit5 oder Beschwerdemanagement6. Zudem weisen eine Reihe empirischer Ergebnisse, insbesondere aus der Erfolgsfaktorenforschung, auf einen engen Zusammenhang zwischen einerseits kundenorientierten und andererseits erfolgreichen Unternehmen hin7. Insofern wundert es nicht, wenn die Strategie der Kundenorientierung gleichsam prägend für so weit verbreitete Managementkonzepte wie das Total Quality Management8 und das Business Process Reengineering9 ist.

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Literatur

  1. 1.
    Vgl. zum Thema Qualitätsmanagement besonders Ishikawa, Kaoru, 1985; Deming, W. Edwards, 1986; Feigenbaum, Armand V., 1991; Juran, Joseph M., 1993.Google Scholar
  2. 2.
    Vgl. zum Thema Kunden-/Marktorientierung besonders Kohli, Ajay K/Jaworski, Bernard, 1990; Narver, John C./ Slater, Stanley F., 1990; Kühn, Richard, 1991; Fritz, Wolfgang, 1992; Rueckert, Robert, 1992; Flinke, Wulff, 1992 und 1995a.; Utzig, B. Peter, 1997.Google Scholar
  3. 3.
    Vgl. zum Thema Kundennähe besonders Albers, Sönke/Eggert, Karin, 1988; Simon, Hermann, 1991; Homburg, Christian, 1994, mit einem Überblick über weitere Forschungsarbeiten.Google Scholar
  4. 4.
    Vgl. zum Thema Kundenbindung besonders Müller, Wolfgang/Riesenbeck, Hans-Joachim, 1991; Reichheld, Frederick F., 1993; Eckert, Stefan, 1994; Diller, Hermann, 1995; vgl. zum Zusammenhang Kundenzufriedenheit und Kundenbindung z.B. Rapp, Reinhold, 1995, S. 162.Google Scholar
  5. 5.
    Vgl. zum Thema Kundenzufriedenheit besonders Günter, Bernd/Platzek, Thomas, 1992; Schütze, Roland, 1992; Stauss, Bernd/Hentschel, Bert, 1992; Günter, Bernd, 1995a; Körte, Christian, 1995; Stauss, Bernd/Seidel, Wolfgang, 1998; Quartapelle, Alberto Q./Larsen, Georg, 1996; Oliver, Richard L., 1997; Simon, Hermann/Homburg, Christian, 1997.Google Scholar
  6. 6.
    Vgl. zum Thema Beschwerdemanagement besonders Riemer, Martin, 1986; Graf, Karin, 1989; Hoffmann, Achim, 1990; Günter, Bernd, 1997a; Stauss, Bernd/Seidel, Wolfgang, 1998.Google Scholar
  7. 7.
    Vgl. hierzu im Überblick Homburg, Christian, 1995, S. 10 ff. Vgl. zum Thema Kundentreue und Ertragskraft eines Unternehmens z.B. Reichheld, Frederick F./Sasser Jr. W. Earl, 1991 und Quartapelle, Alberto Q./Larsen, Georg, 1996, S. 89 ff.Google Scholar
  8. 8.
    Vgl. hierzu die Diskussion bei Stauss, Bernd, 1994, S. 149 f.Google Scholar
  9. 9.
    Vgl. Hammer, Michael/Champy, James, 1993.Google Scholar
  10. 10.
    Vgl. zu den unterschiedlichen Sichtweisen Homburg, Christian, 1994, S. 13 f.; vgl. darüber hinaus zur Diskussion des theoretischen Konstrukts „Kundenorientierung” Utzig, B. Peter, 1997, S. 93 ff.Google Scholar
  11. 11.
    Vgl. zu dieser Diskussion Hilker, Jörg, 1993, S. 39 f.Google Scholar
  12. 12.
    Vgl. z.B. Fritz, Wolfgang, 1990, S. 104 f.Google Scholar
  13. 13.
    Schütze, Roland, 1992, S. 1. Zur Diskussion über die Konzeptualisierung und Operatio-nalisierung von Kundennähe vgl. Homburg, Christian, 1994, S. 13 ff. Für die Problemstellung dieser Arbeit ist eine tiefergehende Diskussion nicht hilfreich. Zum Unterschied zwischen Markt- und Kundenorientierung vgl. z.B. Flinke, Wulff, 1995a, S. 113 ff.Google Scholar
  14. 14.
    Vgl. zu diesem Zusammenhang z.B. Shapiro, Benson P., 1988; Kohli, Ajay K./Jarworski, Bernard J., 1990; Homburg, Christian, 1995; Günter, Bernd, 1997; Utzig, Peter B., 1997.Google Scholar
  15. 15.
    Vgl. Flinke, Wulff, 1995a, S. 104 ff.Google Scholar
  16. 16.
    Vgl. hierzu beispielhaft Schütze, Roland, 1992; Quartapelle, Alberto Q./Larsen, Georg, 1996; Stauss, Bernd/Seidel, Wolfgang, 1998; Simon, Hermann/Homburg, Christian, 1997. Zum Thema Wettbewerbsvorteile vgl. Backhaus, Klaus, 1997, S. 21 ff. und Plinke, Wulff, 1995b, S. 61 ff.Google Scholar
  17. 17.
    Vgl. Raffée, Hans/Fritz, Wolfgang, 1991, S. 316 ff. Siehe hierzu auch Quartapelle, Alberto Q./Larsen, Georg, 1996, S. 167 ff.Google Scholar
  18. 18.
    Ergebnisse des Deutschen Kundenbarometers zeigen, daß die Zufriedenheit von Kunden mit Unternehmensleistungen im Vergleich der letzten Jahre weiter zurückgegangen ist. Vgl. Meyer, Anton/Dornach, Frank, 1996, S. 15.Google Scholar
  19. 19.
    Vgl. Hirschman, Albert O., 1974; Kaas, Klaus P./Runow, Herbert, 1987, S. 79 ff.Google Scholar
  20. 20.
    vgl. hierzu z.B. Schütze, Roland, 1992, S. 290 ff.Google Scholar
  21. 21.
    Vgl. Richins, Marsha L., 1983, S. 68 ff.Google Scholar
  22. 22.
    Einige Studien weisen einen positiven Zusammenhang zwischen der Profitabilität eines Unternehmens und der Zufriedenheit von Kunden nach. Vgl. z.B. Narver, John. C/Slater, Stanley. F., 1990; Rueckert, Robert, 1992; Rust, Roland T./Zahorik, A., 1993; Anderson, Eugen W./Fornell, Claes, 1994; Anderson, Eugen W./Fornell, Claes/Leh-mann, Donald R., 1994; Meyer, Anton/Dornach, Frank, 1996.Google Scholar
  23. 23.
    Vgl. hierzu beispielhaft die Inhaltsverzeichnis der oben angegebenen Literaturquellen zu den Themen Qualitätsmanagement, Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Beschwerdemanagement. Eine Übersicht englischsprachiger Literaturquellen zwischen 1982 und 1990, die diese Themen behandeln, gibt Perkins, Debra S., 1991.Google Scholar
  24. 24.
    Vgl. Bruhn, Manfred, 1997.Google Scholar
  25. 25.
    Hypothetische Konstrukte haben die Eigenschaft, daß sie nicht unmittelbar empirisch erfaßt werden können. Hierzu bedarf es der Operationalisierung. Vgl. z.B. Mayntz, Renate/Holm, Kurt/Hübner, Peter, 1978, S. 19.Google Scholar
  26. 26.
    Eine Übersicht zu einer Anzahl unterschiedlicher Definitionen des Begriffs Zufriedenheit gibt Schütze, Roland, 1992, S. 125 f., sowie Körte, Christian, 1995, S. 27 f.Google Scholar
  27. 27.
    Hierzu zählen z.B. das „Confirmation/Disconfirmation-Paradigm“, die „Equity Theory“und die Attributionstheorie. Vgl. zum „Confirmation/Disconfirmation-Paradigm“z.B Oliver, Richard, L., 1980; Bearden, William O./Teel, Jesse, E., 1983. Vgl. zur „Equity Theory“z.B. Möwen, John/Grove, Stephen, 1983; Oliver, Richard L/Swan, John E., 1989. Vgl. zur Attributionstheorie z.B. Richins, Marsha L., 1983; Singh, Jagdip, 1988. Vgl. zu erklärenden theoretischen Konzeptionen der Kundenzufriedenheit auch Schütze, Roland, 1992, S. 140 ff.Google Scholar
  28. 28.
    Vgl. hierzu insbesondere Homburg, Christian/Rudolph, Bettina, 1997, S. 38 ff.Google Scholar
  29. 29.
    Vgl. Schütze, Roland, 1992, S. 178 ff. Eine intensive Auseinandersetzung mit dem Kon-strukt Kundenzufriedenheit erfolgt ebenda, S. 124 ff.Google Scholar
  30. 30.
    Derartige Kennzahlen werden nicht ausschließlich durch die Zufriedenheit von Kunden determiniert. Auch das Verhalten von Wettbewerbern etwa kann diese Kennzahlen erheblich beeinflussen. Darüber hinaus eignen sie sich weniger als Frühwarnindikatoren; insbesondere dann, wenn Kunden aufgrund von Unzufriedenheit zum Wettbewerber abgewandert sind. Vgl. Günter, Bernd, 1995a, S. 102. Vgl. hierzu auch das Fallbeispiel in Abschnitt 1.3.Google Scholar
  31. 31.
    Die Bewertung von Qualitätsmerkmalen eines Leistungsbündels durch Kunden kann sowohl vor als auch nach dem Kauf einer Leistung stattfinden. Nachfolgend steht insbesondere die Nachkaufzufriedenheit im Mittelpunkt der Überlegungen.Google Scholar
  32. 32.
    Besucher eines Museums, Patienten eines Arztes, Gäste eines Restaurants, sind beispielsweise Beurteilende von Leistungsangeboten verschiedenster Anbieter und demzufolge Kunden.Google Scholar
  33. 33.
    Vgl. Berry, Leonard L., 1984, S. 272.Google Scholar
  34. 34.
    Vgl. Stauss, Bernd/Schulze, Hennig. S., 1990; Brunn, Manfred, 1995.Google Scholar
  35. 35.
    Auf einen engen Zusammenhang zwischen Mitarbeiterzufriedenheit und Kundenzufriedenheit — belegt mit einer Anzahl von empirischen Beispielen — weisen Heskett, James L/Jones, Thomas O./Loveman, Gary W./Sasser Jr., W. Earl/Schlesinger, Leonard A, 1994, S. 50 ff., hin. Vgl. zu diesem Thema auch Schlesinger, Leonard A./Zornitsky, Jeffrey, 1991; Ulrich, Dave/Halbrook, Richard/Meder, Dave/Stuchlik, Mark/Thorpe, Steve, 1991; Crosby, Lawrence A./Grisaffe, Douglas B./Marra, Ted R., 1994.Google Scholar
  36. 36.
    Vgl. Hansen, Ursula/Jeschke, Kurt, 1992, S. 88.Google Scholar
  37. 37.
    Vgl. ebenda. Google Scholar
  38. 38.
    Vgl. Günter, Bernd/Platzek, Thomas, 1994, S. 300. Die Begriffe Investitionsgüter-Marketing und Business-to-Business-Marketing sollen in dieser Arbeit synonym verwandt werden.Google Scholar
  39. 39.
    Vgl. z.B. Gemünden, Hans Georg/Heydebreck, Peter, 1994, S. 259; Plinke, Wulff, 1997, S. 23.Google Scholar
  40. 40.
    In diesem Zusammenhang sei auf eine auf den früheren Trainer der deutschen Fußball-Nationalmannschaft Sepp Herberger zurückgehende Aussage hingewiesen: „Nach dem Spiel ist immer vor dem Spiel“ Google Scholar
  41. 41.
    Vgl. zu diesen und nachfolgenden Überlegungen des Abschnitts 1.2 besonders Günter, Bernd/Platzek, Thomas, 1994, S. 299 ff.Google Scholar
  42. 42.
    Vgl. zu den Netzwerküberlegungen insbesondere das Kapitel 3.Google Scholar
  43. 43.
    Vgl. Pausenberger, Ehrenfried/Glaum, Martin, 1993, S. 602.Google Scholar
  44. 44.
    Die Resultate asymmetrischer Informationsverteilung zwischen Marktbeteiligten werden üblicherweise in der Literatur unter den Stichworten „moralisches Risiko“(„moral hazard“) sowie „Fehlauswahl“(„adverse selection“) diskutiert. Vgl. zu diesen Begriffen insbesondere den Abschnitt 4.2.1.1.Google Scholar
  45. 45.
    Vgl. auch Berekoven, Ludwig/Eckert, Werner/Ellenrieder, Peter, 1996, S. 19 f.Google Scholar
  46. 46.
    Dieses Fallbeispiel ist eine Kurzzusammenfassung einer unveröffentlichten Fallstudie, die am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf, entstanden ist. Das Fallbeispiel stammt aus der Zusammenarbeit mit einem Unternehmen aus der Investitionsgüterindustrie. Es wurde in seiner Form so verfremdet, daß auftretende Namen und Zahlenangaben gegenüber den tatsächlichen Daten verändert wurden.Google Scholar
  47. 47.
    OEM ist die in der Literatur gebräuchliche Abkürzung für Original Equipment Manufacturer (Erstausrüster).Google Scholar
  48. 48.
    Hierin ist auch ein Grund dafür zu sehen, daß Kennziffern wie Umsatz, Gewinn etc. eine unzureichende Informationsquelle darstellen.Google Scholar
  49. 49.
    Intensive Diskussionen der vollständigen Version dieser Fallstudie mit Praktikern zeigen deutlich, daß die hier aufgetretenen Probleme für viele Anbieter nicht unbedingt Besonderheiten darstellen. Deshalb ist davon auszugehen, daß dieses Fallbeispiel stellvertretend für viele ähnlich gelagerte Problemfälle steht.Google Scholar
  50. 50.
    Vgl. z.B. Trawick, Fredrick/Swan, John E, 1982, S. 81.Google Scholar
  51. 51.
    In Anlehnung an Stauss, Bernd/Seidel, Wolfgang, 1998, S. 29.Google Scholar
  52. 52.
    Vgl. ebenda, S. 51.Google Scholar
  53. 53.
    Zum Begriff der Mundwerbung vgl. ausführlich Cornelsen, Jens/Schober, Kai, 1997, S. 4 ff. Zu den Beeinflussungsmöglichkeiten der Mundwerbung vgl. z.B. Haywood, K. Michael, 1989, S. 55 ff.; Fuchs, Hans Joachim, 1994, S. 103 ff.Google Scholar
  54. 54.
    Nach dieser Differenzierung ergibt sich analytisch die potentielle Anzahl an Beschwerden aus der tatsächlichen Anzahl an geäußerten Beschwerden und der Anzahl an unvoiced complaints. Zur Bestimmung der unvoiced complaints sind zunächst die Anzahl der nicht geäußerten Unzufriedenheitsvorgänge (unvoiced dissatisfaction) und die Anzahl der im Markt verbreiteten Unzufriedenheitsvorgänge zu addieren. Von diesem Ergebnis sind noch die Anzahl der gleichzeitig vorgenommenen Beschwerdevorgänge zu subtrahieren, um die unvoiced complaints zu bestimmen.Google Scholar
  55. 55.
    Vgl. Goodman, John A./Robinson, Larry M.t 1982, S. 40 ff.Google Scholar
  56. 56.
    Vgl. hierzu die Ausführungen im Abschnitt 2.3.Google Scholar
  57. 57.
    Vgl. hierzu beispielhaft die Beiträge in dem Sammelband von Simon, Hermann/Homburg, Christian, 1997. In Ansätzen behandelt wird darin das Thema der zufriedenheits-bezogenen Selektionsprozesse in dem Beitrag von Günter, Bernd, 1997a, S. 291 f.Google Scholar
  58. 58.
    vgl. z.B. Adler, Jost, 1996.Google Scholar

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© Springer Fachmedien Wiesbaden 1998

Authors and Affiliations

  • Thomas Platzek

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