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Nutzen und Kosten medialer Angebote für den Rezipienten

  • Thomas Lehr
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Part of the Marketing und Neue Institutionenökonomik book series (MNI)

Zusammenfassung

In den vielen Publikationen über die “schöne neue multimediale Welt” werden zur Frage der Akzeptanz sehr viele kritische Überlegungen angestellt. Es wird übereinstimmend festgestellt, daß die Akzeptanz der Produkte von den erzielbaren Nutzenpotentialen abhängt. Ohne diesem Aspekt etwas von seiner Bedeutung zu nehmen, scheint diese Sichtweise jedoch nicht vollständig zu sein. Legt man ökonomisches Verhalten auf Seiten der Konsumenten zugrunde, so spielen die mit der Nutzung von Medien verbundenen Kosten eine wichtige Rolle. Nur ein im Resultat günstiges Verhältnis zwischen Nutzen und Kosten wird zur Akzeptanz der neuen elektronischen Publikationsformen führen.

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Literatur

  1. 450.
    Vgl Minnig [ 1991 ] S.51; Gemünden [1993] Sp.1725; Berthel [1991] Sp.872; E.Z. [1993] S.964.Google Scholar
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    Berthel [1991] Sp.872 Vgl. auch E.Z. [ 1993 ] Sp. 963: Gemünden [1993] Sp.1725; Minnig [1991] S.5I-52Google Scholar
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    Vgl. Schenk [ 1987 ] S.379. Eine Gegenüberstellung der beiden Ansätze hat Renckstorf [1973] vorgenommen.Google Scholar
  12. 467.
    Insbesondere experimentelle Studien im Labor vernachlässigen diesen Aspekt völlig, da ihnen keine Wahlmöglichkeit (Nutzung von Medien/Alternativen) bleibt. Vgl. Schenk [1987] S.98–99. Ein ähnlicher Vorwurf wird auch Forschungsprojekten der Konsumentenforschung gemacht. Vgl. Salat [ 1990 ] S. 45.Google Scholar
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    Vgl. z.B. Carey [ 1982 ] S.81–82, der am Beispiel der Tageszeitung die gewohnheitsmäßige Nutzung von Medien erläutert.Google Scholar
  15. 472.
    Vgl. Schenk [1987] S.420. In der Tat scheint eine Vernetzung mit den am radikalen Konstruktivismus orientierten Ansätzen sinnvoll, da diese den Perzeptionsprozeß unter gleichen Annahmen (aktive Rezipienten) untersuchen.Google Scholar
  16. 474.
    Vgl. Schenk [ 1987 ] S.389–391 u. 384–385, Büchner [1989] S. 20–22.Google Scholar
  17. 477.
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    Neverla [ 1991 ] S.194. Vgl. auch Neverla [1992] S.151; Tietze/Roßbach [1991] S. 6.Google Scholar
  20. 484.
    Vgl. Hömberg [ 1990 ] S.12–13; Rinderspacher [1992] S. 19-.26; Neverla [1992] S.151.Google Scholar
  21. 485.
    Vgl. Luhmann [ 1981 ] Bd. 3, S. 313–314; Hömberg [1990] S. 5–15Google Scholar
  22. 486.
    Vgl. Neverla [1992] S.95; [1992] S.196; Tietze I Roßbach [ 1991 ] 5. 5.Google Scholar
  23. 488.
    Die Betrachtung von Medienkonsum als Teil der “Freizeit” (wie etwa bei Opaschowski [19941) tragt den komplexen Strukturen der Organisation des Alltags nicht Rechnung. Vgl. Neverla [1991]; Neverla [1992] S.222.Google Scholar
  24. 492.
    Becker definiert elementare Güter als:.....die primären Objekte der Konsumwahl, aus denen ein unmittelbarer Nutzen bezogen wird. Diese Güter werden durch die Konsumeinheit selbst produziert, indem in einer produktiven Aktivität am Markt erworbene Güter (goods) und Dienstleistungen mit eigener Zeit des Haushalts kombiniert werden. “ Becker [ 1982] S. 149.Google Scholar
  25. 494.
    Vgl. Becker [1976] S. 92. Der entscheidende Unterschied zur klassischen Haushaltstheorie besteht darin, daß diese nur die Aufwendungen für Marktgüter, nicht aber die Zeitaufwendungen als Konsum begreift. Die Produktion bleibt den Unternehmen vorbehalten. Vgl. Becker [ 1976 ] S. 89–92.Google Scholar
  26. 495.
    Becker spricht in diesem Zusammenhang von “consumtion time (sometimes called leisure)” Becker [1976] S.118.Google Scholar
  27. 496.
    Vgl.Becker [1976] S.92; Krüsselberg/Auge/Hilzenbecher [1986] S.27 u. 37; Rinderspacher [ 1992 ] S.11. 493 Formale Darstellung in: Becker [1982] S.149–152.Google Scholar
  28. 502.
    Vgl. Becker/Stigler [ 1977 ]; Zu den Konsequenzen dieser Annahme fir das Marketing. Vgl. Kaas [1992c] S. 7; Aufderheide/Backhaus [19951 S. 49.Google Scholar
  29. 505.
    Becker [1982] S.147.Google Scholar
  30. 504.
    Diese Aussage hat nur Gültigkeit unter Konstanthaltung anderer Parameter. Zum Zusammenhang von Alter, Lohnrate und Konsum bzw. Alter, Lohnrate und Konsumzeit siehe Becker 11976] S.120–121Google Scholar
  31. 506.
    Vgl. Becker [1976] 5.126–128 u. 142–143.Google Scholar
  32. 507.
    Vgl. Rinderspacher [ 1992 ] S.13–19. Zum Zusammenhang von Technik und Eigenleistung im Haushalt siehe auch Skolka [1990] S. 53–73.Google Scholar
  33. 505.
    Dies wird deutlich, wenn man sich die Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt betrachtet, wo die Zahl der Arbeiten für “Ungelernte” immer weiter sinkt. Unter den Langzeitarbeitslosen befinden sich in hohem Maße Personen mit stark unterdurchschnittlichem Ausbildungsgrad.Google Scholar
  34. 509.
    Es wird an dieser Stelle deutlich, daß die Gleichung Medienzeit=Freizeit zu kurz greift. Ein Informationsangebot kann bspw. zu privaten (konsumtiven) Zwecken und zu erwerblichen (investiven) Zwecken verwendet werden. Eine einfache Trennung in “Erwerbszeit” und “Freizeit” ist daher unzulänglich. Zu den verschiedenen “Zeitkategorien”, wie sie in Zeitbudgetstudien verwendet werden, siehe Schweitzer [ 1992 ] S. 83–87.Google Scholar
  35. 511.
    z.B. Informationsbeschaffung über die geeignete technische Ausstattung. Vgl. Rinderspacher [ 1992 ] S. 14.Google Scholar
  36. 512.
    und wird auch verschiedentlich gefordert. Vgl. Schenk [1989] S.4. Eine Arbeit, die sich diese Sichtweise zu eigen gemacht hat, ist die von Salat. Er orientiert sich im betriebswirtschaftlichen Bereich allerdings an der verhaltenswissenschaftlich geprägten Konsumentenforschung. Vgl. Salat [ 1990 ] S. 7–15.Google Scholar
  37. 514.
    Für den Haushaltsproduktionsansatz vgl. Becker/Stigler [1977] S.193; für die UandG-Forschung vgl. neben anderen Galloway/Meek [1981] S. 435, Kippax / Murray [ 1980 ] S. 33.Google Scholar
  38. 515.
    Vgl. Blumler [ 1979 ]; Rubin [1981] S. 142. In der Haushaltsproduktion stellen diese Kriterien Unterschiede der Haushaltsproduktionsfunktion dar: Individuelle Fähigkeiten bspw. sind vergleichbar mit unterschiedlichen Humankapitalvorräten.Google Scholar
  39. 516.
    Vgl. Salat [ 1990 ] S.59. Salat unterscheidet allerdings nicht zwischen Zeit und Geld als unterschiedlichen Aufwendungen.Google Scholar
  40. 517.
    Es ist anzumerken, daß der Ansatz andere Faktoren der Progranunwahl nicht in Betracht zieht. Büchner weist z.B. beim Fernsehen auf die Einflüsse der Gruppe (z.B. Familie) hin. Vgl. Büchner [ 1989 ] S. 40–45.Google Scholar
  41. 526.
    Vgl. Kaas [ 1994 ] S. 256, der in diesem Kontext habitualisierte Kaufentscheiden, wie die Markentreue, als Beispiel nennt.Google Scholar
  42. 528.
    Beispiel: Hat eine Person zum Zeitpunkt der Entscheidung gerade einen dreiwöchigen Urlaub hinter sich, wird sie dem elementaren Gut „Regeneration“ eine andere Valenz zuordnen als nach einer anstrengenden Arbeitswoche.Google Scholar
  43. 529.
    Zu dieser Unterscheidung vgl. auch Kap. 6.3.2.1.Google Scholar
  44. 530.
    Dieser Zusammenhang wird in Kapitel 6.3.2 wieder aufgegriffen.Google Scholar
  45. 531.
    So ist es z.B. schwierig, die Kosten eines PCs auf die unterschiedlichen damit erfüllten Aufgaben (Nutzung von Online-Diensten, Erledigen von Korrespondenz etc.) aufzuteilen.Google Scholar
  46. 536.
    Vgl. hierzu Keller 11984] S.37. Auch Beck führt aus, daß gezielte Informationsbeschaffung vor einer Transaktion z.B. zur Verminderung von Wege-und Wartezeiten führen kann. Vgl. Beck 11997] 5. 141.Google Scholar
  47. 537.
    Alchian [1969] 5.109 beschreibt dies für den Arbeitsmarkt: „The key ... is that collecting information about potential exchange opportunities is costly and can be performed in various ways.“ Informationsangebote, wie bspw. Stellenanzeigen, senken die Transaktionskosten erwerbsspezifischer Entscheidungen eines Arbeitssuchenden.Google Scholar
  48. 538.
    Es besteht hier eine Vergleichbarkeit mit den Informationen als technischem Wissen bei Hopf [ 1983 ] S.7276. Technisches Wissen stellt die Kenntnis von Kausalzusammenhängen zwischen Dingen und der Befriedigung von Bedürfnissen dar.Google Scholar
  49. 539.
    Vgl. Becker [1976] S.101–201. Krüsselberg spricht hier von Vitalvermögen.Vgl. Krüsselberg [1979] S.166. 34° Vgl. Hachmeister [ 1992 ] S. 257.Google Scholar

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© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden GmbH 1999

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  • Thomas Lehr

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