Integrierte Kommunikation — Grundlagen und zukünftige Entwicklung

Zusammenfassung

Für die Pioniere des Marketing-Denkens waren Kundenorientierung und Integriertes Marketing schon immer wichtige Säulen des Marketinggebäudes (Kotler, 1974, S. 21 ff.) Das heißt aber noch lange nicht, daß diese beiden Faktoren auch in der Marketingpraxis genügend Beachtung erfahren hätten. Lange Zeit war dies auch gar nicht notwendig. Der Aufbau von Massenmärkten nach 1945 verlangte keine wirkliche Kundenorientierung. Jedenfalls nicht in dem Sinne, daß die Mehrheit der Unternehmen ihre Marketingmaßnahmen auf kleinere Kundensegmente hätten ausrichten müssen. Noch bestand ein Grund, sich um Herrn Gerhardt Mustermann persönlich zu kümmern. Alle Agenturleute kennen die klassische Zielgruppenbeschreibung mehrerer Generationen von Produktmanagern: „Frauen zwischen 18 und 45 Jahren in Haushalten mit Kindern und einem mittleren Einkommen“. Die Werbeleute haben zwar immer gegen diese Vorgabe opponiert, haben jedoch mehrheitlich Kampagnen entwickelt, die dazu paßten. Lange Zeit gab es auch nicht viel mehr als Werbung ohne die Beifügung „klassisch“, die eben heute anzufügen ist, um klarzustellen, daß es auch noch andere Arten von Kommunikation gibt. Eben Sales Promotion. Direct Marketing, Sponsoring, Event Marketing etc. Und damit entstand der Wunsch nach Integriertem Marketing oder präziser nach Integrierter Kommunikation (IK).